聽說今年泡泡瑪特的Labubu在泰國賣爆了，根本搶不到！

今年11月下旬，資本市場中以“二次元文化”為代表的“谷子經濟”突然躥紅，與之相關的多只個股股價出現不同程度的上漲，資本市場表現出色。而根據Choice的數據來看，最近一段時間，不少與“谷子經濟”相關聯的上市公司獲得了機構投資者的集中調研。

“谷子”取自英文“Goods”的諧音，主要是圍繞知名動漫、游戲、偶像等的IP為主題的周邊商品。種類繁多，包括徽章、掛件、立牌、海報、手辦等。“谷子經濟”則是以這些知名IP為核心的周邊產品的生產、銷售和交易所形成的一種經濟現象。已經成為一股不可忽視的新消費場景，市場規模預期超千億。而從資本市場角度來看，表現最搶眼的要數港股的泡泡瑪特（09992.HK）。截至12月10日收盤，泡泡瑪特年內漲幅已經超過360%，市值重回千億，達到1250億港幣，市場給予的相對估值更是達到了73.8倍市盈率（TTM）。

泡泡瑪特憑什么價值千億？

實際上，相比于市場炒作“谷子經濟”概念，泡泡瑪特在基本面上確實相當扎實。公司港股股價2年翻8倍以上背后其實是泡泡瑪特較強的業績表現。根據最新的三季報來看。泡泡瑪特第三季度整體收益同比增長120-125%。其中，中國國內地區營收同比增長55-60%，最亮眼的是港澳臺及海外的業績增長，其收益同比增長440-445%，海外市場表現尤為亮眼。而且此前泡泡瑪特也已經連續多個季度交出了超出市場預期的營收數據。基于業績高速增長的前提和預期，市場也是給出了遠超行業平均的相對估值水平。

01海外增長超預期，出海再造一個“泡泡瑪特”

“沒有人會永遠年輕，但永遠有人正年輕。”

在過去幾年時間里，隨著國內版權意識的逐漸強化，國產玩具市場得到了一定程度的規范，從質量參差的無序競爭逐漸趨于品牌之間的良性競爭，這期間也有不少國際品牌在國內獲得了不錯的機會。良性競爭下，國產潮流玩具也正式經歷了井噴式的高速發展階段。當前的潮流玩具行業，已經成為國內消費領域中不容忽視的一股新興勢力。然而區別于傳統玩具，它們擁有獨立的IP并帶有強烈的潮流屬性，而且多作為裝飾擺件或雕塑，雖然缺乏交互性和實用性，但由于潮玩本身更加強調設計、制造工藝及文化層面，且饑餓營銷式的限量發售讓其具有較強的收藏屬性，有人稱作“Z世代的茅臺”。

而泡泡瑪特作為其中少數在全球競爭中殺出重圍的代表，之所以可以在這兩年快速崛起，離不開其背后較強的品牌定位能力。相較一般消費品，潮玩的需求剛性并不強，憑什么能在近兩年消費相對疲軟的情況下，保持逆勢增長？

首先，泡泡瑪特很明白如何將產品賣給消費者。根據2023年的財報來看，泡泡瑪特全年實現營收63億元人民幣，同比增長36.5%；調整后凈利潤11.9億元，同比增長107.6%。而下面的表格是今年上半年的數據，保守預計全年營收大概率將突破100億大關，就差第四季度收官。

從分渠道來看，2024年上半年線下零售店銷售額達到23.65億元，同比2023年上半年的13.44億，增長了,76.0%，收入占比達到51.88%，再加上自動售賣機帶來的3.68億（占比8.08%），僅上半年線下渠道合計貢獻27.33億，占比接近60%；而對于線下渠道，開店數是一個關鍵的參考指標。據統計，截至2024年10月，泡泡瑪特國內零售門店數量為457家，而2023年年底時門店數為363家，換言之今年前三季度，泡泡瑪特國內零售門店新開店數為94家，同比2023年全年新開55家，明顯提升了開店速度。

實際上，國內的增長并不足以給泡泡瑪特如此高的成長性。

預期強的是海外收入。從今年半年報的分地區收入來看，泡泡瑪特在中國港澳臺及海外收入增速驚人，這塊收入在2022年年的同期僅有1.57億元，2023年翻倍后也才3.76億，而到2024年上半年就達到了13.51億元，僅兩年時間泡泡瑪特在大陸以外的銷售收入就翻了8.6倍。而且增長還在繼續，按照去年下半年6.9億的增量收入來看，2023年第三季度暫且按3億左右計算，最新的2024年第三季度中國港澳臺及海外地區收益同比增長440%-445%，今年第三季度的大陸以外收入大約能達到16億以上！不出意外的話，按這個增速保守估計，泡泡瑪特今年全年大陸以外營業收入預計能沖擊50億，甚至更高。按照地區收入占比的變化趨勢來看，相當于在大陸以外再造了一個泡泡瑪特。

在海外市場再拆解下，因為缺乏三季度的數據，因此這里以2024H1的數據為參考，邏輯相同。根據中報，東南亞地區、東亞及港澳臺地區、北美地區、歐澳及其他地區占比分別為41.1%、35.4%、13.2%、10.3%。可見亞洲為泡泡瑪特的大陸外市場的增長主力，占比高達76.5%。其中，東南亞地區成長最快，2024H1收入達到5.56億元，同比增長478.3%，看來大概率三季度也是在東南亞地區“賣爆了”。為什么是東南亞，其實很好理解。

東南亞地區本地的IP基礎較少，不像歐美有樂高、漫威DC、迪士尼；日本有龍珠、海賊王等完整IP產出和運營鏈條，而且東南亞的消費趨勢有點像幾年前的國內，對于IP消費處于覺醒的階段，并對外來文化的接受度和包容度較高，對老牌IP的忠誠度角度，容易形成“網紅效應”去追捧，比如在泰國爆火的Labubu就是韓國女團Blackpink中泰國裔Lisa帶火的，可見東南亞是一個極具開發潛力的的藍海市場。

02泡泡瑪特為什么“賣爆了”

這得益于線下消費的逐漸復蘇，不可否認的是泡泡瑪特對于消費場景的精準定位。泡泡瑪特其實將產品定位于線下“逛街”這個核心場景。一直以來在逛街的場景里，無非是“吃飯、看電影、唱歌”等相對固化的娛樂形式，而相較于這三種休閑娛樂消費，泡泡瑪特給予了一種新的且成本更低的娛樂形式——拆盲盒，盲盒雖然是并非創新概念，但泡泡瑪特對其核心產品定位和定價卻相當精準。泡泡瑪特的盲盒客單價大多在59、69、89元這種不過百元的低客單價。

從目標客戶來看，泡泡瑪特的核心消費人群定位在青少年和年輕消費者，且女性消費者占比較大，他們對玩具的需求已經不再局限于功能性，而是更加關注玩具的設計、外觀和收集屬性。而從消費者行為角度來看，相對低的客單價極大降低了消費者對價格的敏感度，也相對更容易促成消費，而且這些盲盒手辦可以收集，甚至可以提供一定的“情緒價值”。再加上“出來逛街不買些東西，好像白出門一趟”的心理，更增加了產品的成交率，即經濟學中的“口紅效應”。

品牌定位和商業模式始終還是要建立在產品力的基礎上。

而泡泡瑪特成立至今，最難的就是自有IP的孵化。潮玩還是普通玩具，其實都是現有IP后有玩具。比如迪士尼的七仔、米老鼠、唐老鴨；萬代的高達、龍珠；樂高的星戰、哈利波特等等，這些玩具大廠能達到規模效應的共同點是均背靠全球知名的幾個超大的IP。

IP背后是粉絲和流量；而相比于早期潮玩都是圍繞知名藝術家打造的IP，比如Medicom Toy公司及其創始人赤司龍彥打造的BE@RBRICK，是跟著日本原宿潮流品牌合作而逐漸興起的，定位高價和限量，賦予較強的收藏價值，主要是藝術家、品牌合作，且每一代積木熊分為100%、400%、1000%三種大小，且基本款、透明款、圖案款、國旗款、恐怖款、可愛款、動物款、科幻款和藝術家款。很多款式近些年在國內相當火爆，二級市場溢價非常高。然而這類功能性較差的潮玩雖然具有一定收藏價值，但很難形成規模效應，也更不會給公司帶來巨大的經濟利益，畢竟定位只是那一小撮人群。

相比之下，國內即使有零星的玩具和潮玩廠商，但依舊以購買版權為主，例如中國香港的玩具廠商Hot Toys和Threezero分別以漫威1:6兵人和變形金剛為人們所知。可見自有的玩具IP相當稀缺，稀少的原因其實也很好理解，畢竟也是自主孵化玩具IP需要較長的時間和資金投入。

而從泡泡瑪特2010年成立至今來看，與其說是自主孵化，倒不如說公司選擇了一種“潮玩藝術家平臺”的模式進行經營。期間上架不同藝術家的IP后，根據市場反饋進行重點孵化和投入，Molly這個核心IP就是當年消費者自己選出來的，還有今年在東南亞尤其是泰國爆火的Labubu也是類似“以需定產”。除了Molly和Labubu的設計者，泡泡瑪特還簽下了Fluffy House、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等多款知名IP及設計師。

品牌創始人王寧自己也說：“公司就像一個設計師的經紀公司。”

有了IP ，泡泡瑪特更是結合了傳統玩具和潮玩的營銷手段，先是走量，用低價盲盒吸引愛好收集和獵奇的消費者不斷復購，增加IP的知名度；然后參考BE@RBRICK的100%、400%和1000%這種根據不同大小和設計制定限量程度的方式，然后以饑餓營銷的限量發售模式，提升其產品的收藏性甚至是金融屬性。

畢竟泡泡瑪特的核心消費者并不在意背后的營銷方式和藝術成分，只是單純的依靠其限量程度和設計來收集。這里還有一個“神奇”的方式來提高線上渠道收入，對于某些爆火的IP及產品，不僅限量發售還指定渠道，比如熱賣的Labubu掛件，據了解只能通過線上渠道進行購買。也就是說，線下渠道滿足基本需求，線上渠道以及限量發售滿足收藏需求。正是這種廣撒網式的孵化IP+限量發售的話題帶動盲盒和基本款的銷售，突破傳統玩具價格低和潮玩難起量的兩個痛點，讓泡泡瑪特的營收突破百億數量級。