小紅書一年一度商業(yè)WILL大會來了！在2025年小紅書又將有何動作，讓我們能夠更好地度量種草價值，高效轉(zhuǎn)化？

下周三15:00，小賢將邀請兩位種草實(shí)戰(zhàn)玩家，和你一起觀看大會直播，解讀2025小紅書種草新玩法、新紅利。

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

還有一個多星期，考研初試就開始了。按照往年經(jīng)驗(yàn)，最近幾個月正是考研課程熱銷的時候。

Jason （化名） 是一位專攻考研內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)常與考研教師共創(chuàng) IP。他告訴運(yùn)營社，合作后有位老師靠內(nèi)容營銷僅用 20 多天就收獲了近百萬元的營收。

教培行業(yè)正在 MCN 化，Jason 這類從業(yè)者被稱為教培賽道的 IP 運(yùn)營操盤手。

數(shù)據(jù)顯示，2025 年全國碩士研究生報(bào)考人數(shù)達(dá) 388 萬，這些人中大部分都會或多或少地為考研內(nèi)容付費(fèi)。

從 29.9 元的低價課程到動輒上萬元的特訓(xùn)班，考研培訓(xùn)市場豐富且繁榮。

過去這些考生主要在教培平臺買課，如今越來越多考研名師從教培機(jī)構(gòu)出走，教師 IP 化大行其道。

于是，越來越多像 Jason 這樣的 IP 操盤手開始在抖音、小紅書、視頻號、微信公眾號引流、漲粉、賣課、變現(xiàn)。

他們中，有人一個月凈賺數(shù)十萬元，有的小團(tuán)隊(duì)一年?duì)I收達(dá)到千萬級，還有像張雪峰這類“頂流”，一年漲粉過千萬，收入需要用億計(jì)算……

這類 IP 操盤手是什么新興職業(yè)？靠 IP 賣課是一門好生意嗎？

01

轉(zhuǎn)型IP操盤手后，他們一年收入達(dá)千萬元

從“大廠”運(yùn)營負(fù)責(zé)人離職創(chuàng)業(yè)，可能是足以影響 Jason 一生的決定。

一年多之前，Jason 從讓人羨慕的互聯(lián)網(wǎng)“大廠”離職。他在那呆了 5 年，帶著團(tuán)隊(duì)把一個月均營收不到 30 萬元的項(xiàng)目，做到年 GMV 超 1.5 億元。

之后便離開“大廠”開始創(chuàng)業(yè)，用他自己的話形容：“想做些更有價值的事”，試圖證明不用背靠平臺也能干出一番事業(yè)。

一位有超十年工作經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人創(chuàng)業(yè)會做什么？

Jason 選擇圍繞老本行考研教育展開，靠豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)做相關(guān) IP 打造及孵化。

當(dāng)下教培行業(yè)正在發(fā)生巨變，教培機(jī)構(gòu) MCN 化是一種行業(yè)發(fā)展趨勢。最有代表性的人物是提供考研咨詢服務(wù)的老師張雪峰 ，他站在風(fēng)口浪尖，過去一年漲粉超 1240 萬，位列抖音年度漲粉榜第 8 名。變現(xiàn)能力更夸張，號稱“講課能賺幾百萬，公司上市變現(xiàn)能掙幾億”。

某種程度上，Jason 正在做的事與張雪峰有不少相似之處。他告訴運(yùn)營社，他們的主要業(yè)務(wù)是孵化一些考研相關(guān)的 IP，靠知識付費(fèi)變現(xiàn)，即傳統(tǒng)意義上的賣考研課程。

“雖然看起來差不多，但模式與傳統(tǒng)教培平臺有了本質(zhì)區(qū)別。”過去教培平臺主要用投流獲取線索，靠線索實(shí)現(xiàn)銷轉(zhuǎn)。而教師 IP 的模式則是靠內(nèi)容營銷，利用內(nèi)容撬動流量和轉(zhuǎn)化。

具體而言，Jason 組建了一支近 10 人初始團(tuán)隊(duì) （全職占比近一半） ，核心業(yè)務(wù)之一是與考研教師合作，在抖音、小紅書、視頻號等新媒體平臺做 IP 賬號，靠內(nèi)容吸粉，用課程變現(xiàn)。

過程中，考研老師負(fù)責(zé)課程教研和授課，Jason 團(tuán)隊(duì)提供內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)（選題、文案、拍攝、剪輯、投放、轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營等），最終按成交結(jié)果進(jìn)行分成。

“這些老師都很擅長專業(yè)內(nèi)容輸出，但大多對運(yùn)營和變現(xiàn)一知半解，很多老師粉絲有十幾萬乃至幾十萬，但帶貨表現(xiàn)不佳。與我們合作后，通過深度運(yùn)營加強(qiáng)了他們的漲粉和變現(xiàn)能力”Jason 進(jìn)一步解釋道。

以某考研政治 IP 為例，在抓住了高峰需求節(jié)點(diǎn)時，他們團(tuán)隊(duì)能在 1 個多月時間，靠零成本 （不投流） 就幫其全網(wǎng)漲粉超 30 萬。這些粉絲帶來了不俗的商業(yè)價值，配合社群、自媒體平臺投放，相關(guān)課程上架后 20 多天熱銷過萬單，GMV 近百萬元。

據(jù)了解，Jason 團(tuán)隊(duì)前后合作過十幾個類似的 IP。另外，他們也正在孵化自己的長效考研官方賬號，借助熱點(diǎn)，靠剛需系列內(nèi)容，一個多月的時間，全網(wǎng)粉絲過 10 萬，目前也表現(xiàn)出不錯的帶貨能力。

無獨(dú)有偶，運(yùn)營人轉(zhuǎn)型當(dāng) IP 操盤手的故事不是個例。Becky 也是運(yùn)營社旗下運(yùn)營操盤手俱樂部的會員之一，不久前她在操盤手俱樂部分享了她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

Becky 也是一名考研 IP 運(yùn)營操盤手，她最初把這件事當(dāng)成副業(yè)去做，發(fā)現(xiàn)能穩(wěn)定盈利后才決定 All in 創(chuàng)業(yè)。

她靠“名師 IP 打造+學(xué)員種草”的模式，用低成本實(shí)現(xiàn)千萬級營收，主要靠考研復(fù)試課程和深度服務(wù)變現(xiàn)。

據(jù) Becky 介紹，她們主要在小紅書做耕耘，打造的名師 IP 曾經(jīng)在小紅書 2 天內(nèi)漲粉超 1 萬。

02

操盤手們是如何孵化百萬粉絲 IP 的？

復(fù)盤上述兩位運(yùn)營操盤手的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，知識付費(fèi)類 IP 操盤方法論似乎有跡可循。

兩人主攻業(yè)務(wù)雖然有明顯差異，但商業(yè)邏輯卻驚人地相似。兩個團(tuán)隊(duì)基本都是先靠名師 IP 和考研內(nèi)容吸流量、漲粉，最終靠課程或服務(wù)變現(xiàn)。

難道這是一套可復(fù)制的內(nèi)容變現(xiàn)方法論嗎？

這里，運(yùn)營社結(jié)合與 Jason 的對談?wù)砹艘惶追椒ㄕ摗？纯此麄兪侨绾畏趸偃f粉絲考研 IP 并變現(xiàn)的。

1）做篩選，什么樣的IP值得經(jīng)營？

對于 IP 操盤手而言，第一步也是最關(guān)鍵的一步是判斷什么樣的 IP 值得花費(fèi)時間、精力做經(jīng)營。

一般而言，不同的操盤手有不一樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但歸根結(jié)底主要考量兩個方向，分別是漲粉潛力和變現(xiàn)潛力。

對于 Jason 而言，除確定要長效經(jīng)營的賬號外 （如公司官方賬號等） ，他們一般更傾向于與有一定粉絲基礎(chǔ)的教師合作。

老師提供考研課程，Jason 團(tuán)隊(duì)則會結(jié)合老師的教學(xué)內(nèi)容、方法和特色輸出有價值的內(nèi)容欄目或者可對外傳播的干貨，以及提供運(yùn)營服務(wù)。

那究竟什么樣的 IP 和考研教師會更容易起盤呢？

Jason 有明確的標(biāo)準(zhǔn)：一看教學(xué)功底，二看內(nèi)容特色，三看自媒體表現(xiàn)力。

具體而言，老師既要有扎實(shí)的基本功底，對教學(xué)內(nèi)容足夠熟悉。同時還需要有一定的個人教學(xué)特色，即讓粉絲印象深刻的記憶點(diǎn)。

“對于 IP 起盤而言，老師有特色比全能更重要。”這里的特色主要指個人獨(dú)有的教學(xué)特點(diǎn)。以考研英語舉例，有的老師擅長作文板塊，能總結(jié)出九宮格寫作法、寫作七步法，讓粉絲眼前一亮。

這類老師擅長總結(jié)有效的方法論，而且內(nèi)容明顯有個人特色，就很容易被考生記住，從而更輕松地撬動漲粉或課程轉(zhuǎn)化。

整體看來，適合 IP 化發(fā)展的老師既要有扎實(shí)的教學(xué)功底，還要把這些功底總結(jié)成對粉絲有幫助的方法論。

此外，媒體表現(xiàn)力也是 IP 的顯著加分項(xiàng)，如果老師具備高顏值、幽默感、有感染力等任一特點(diǎn)，均能讓賬號在宣傳和傳播上起到事半功倍的效果。

2）立人設(shè)+內(nèi)容輸出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能批量生產(chǎn)

完成 IP 篩選后，第二步便是依據(jù)賬號特色思考人設(shè)，再根據(jù)設(shè)定持續(xù)輸出內(nèi)容。

在 Jason 看來，立人設(shè)就是把老師的個人特色和優(yōu)勢無限放大，再在人設(shè)的基礎(chǔ)上輸出有價值的內(nèi)容。

他分享了一個曾經(jīng)操盤的 IP 案例，該賬號的教師是國內(nèi)某 985 大學(xué)教授，這位老師教學(xué)功底扎實(shí)，在名校有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。但教學(xué)方式偏傳統(tǒng)，自媒體表現(xiàn)力相對一般。

面對這樣一位老師該如何打造記憶點(diǎn)呢？

Jason 團(tuán)隊(duì)的做法是直接借用校園場景做課堂直播，通過直播理念、 slogan 來突顯教師及其所在高校在考研學(xué)生心目中的認(rèn)知度。由于該高校及這位老師所教授的領(lǐng)域在全國范圍里有很高的權(quán)威性和美譽(yù)度，所以借力效果明顯。

果不其然，這位老師的直播表現(xiàn)非常好， 0 粉絲賬號第一場直播在線人數(shù)持續(xù)上升，直播結(jié)束前達(dá)到 300 人；第二場直播突破 1000 人同時在線；表現(xiàn)最好的時候一場直播在線達(dá) 4000+，場觀超 60 萬。通過幾場直播起號，該賬號短期漲粉超 5 萬人。

在自媒體內(nèi)容輸出上，Jason 團(tuán)隊(duì)也有一套方法論。在他們看來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有規(guī)律可循的，且往往可復(fù)制。他們制作優(yōu)質(zhì)且具備傳播度內(nèi)容的要點(diǎn)有二：一是借力；二是緊跟考研節(jié)點(diǎn)，圍繞行業(yè)關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)產(chǎn)出系列內(nèi)容。

借力就是指借助領(lǐng)域內(nèi)“大佬”的影響力為自己的內(nèi)容背書，比如考研政治領(lǐng)域肖秀榮老師是絕對的權(quán)威和“頂流”。如果賬號發(fā)布的筆記或視頻與肖秀榮相關(guān)就更容易成為爆文，比如針對《背誦手冊》做帶背筆記和配套練習(xí)等，在公眾號只有 1~2 萬粉絲的時候，能持續(xù)閱讀量破萬，并通過這種方式不到一個月時間公眾號增粉超 4 萬。

緊跟節(jié)點(diǎn)則有點(diǎn)類似于新媒體“搶熱點(diǎn)”，在一些考研的重要時節(jié)結(jié)合熱點(diǎn)內(nèi)容搶先發(fā)布首發(fā)內(nèi)容，比如提前準(zhǔn)備針對考研大綱的解讀內(nèi)容，在初試前輸出“突擊性”內(nèi)容等。

總之，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有規(guī)律可循的，很多在賬號 A 驗(yàn)證過的爆款內(nèi)容模板同樣適用于同領(lǐng)域的賬號 B。

3）謀變現(xiàn)，IP 運(yùn)營操盤手怎么賺錢？

對于創(chuàng)業(yè)型 IP 運(yùn)營操盤手而言，變現(xiàn)是最重要的事情，其關(guān)系著公司的生死存亡。

對 Jason 團(tuán)隊(duì)這一點(diǎn)同樣至關(guān)重要，他們的經(jīng)營邏輯是在篩選每個賬號時就開始思考能否變現(xiàn)，一般的目標(biāo)是運(yùn)營一兩個月后就能有穩(wěn)定收入。

所以，除非是特別核心或有潛力的老師，他們基本不做長期的 IP 孵化，而是把更多精力聚焦到變現(xiàn)上。

Jason 認(rèn)為，對于考研教育類 IP 而言，賣課是最好的變現(xiàn)方式之一，而直播電商、廣告等方式則不太適合，原因是相關(guān)賬號普遍粉絲不會特別龐大，但又非常垂直，對課程的需求度高，而且在賬號的人設(shè)及認(rèn)知上，課程對于老師來說是相對比較匹配的變現(xiàn)方式。

據(jù)了解，Jason 團(tuán)隊(duì)目前主要是與考研老師合作，老師負(fù)責(zé)輸出內(nèi)容，他們負(fù)責(zé)把內(nèi)容做成課程，并通過“內(nèi)容營銷+適當(dāng)投流”的形式賣出去。

他們的主要產(chǎn)品是依據(jù)老師擅長內(nèi)容研發(fā)出的特色課程，一般客單價相對較低，售價普遍在幾十元到一百多元之間，這樣做的好處是價格便宜，用戶決策鏈條短，很容易靠“低單價+口碑裂變”實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制，比如他們旗下有個 IP ，課程定價不到 100 元，20 多天賣了一萬多單，銷售額約 100 萬元。

03

結(jié)語

近幾年個人 IP 越來越紅火，從年初以雷軍、周鴻祎帶火的老板 IP，到上文提到的考研教師 IP，職業(yè) IP 化成為大勢所趨，并正在席卷全行業(yè)，就連外賣、家政等體力勞動行業(yè)都跑出了不少粉絲過百萬的頭部 KOL。

這是否意味著 IP 運(yùn)營操盤手正在成為一個適合運(yùn)營人的創(chuàng)業(yè)路徑？

答案并不樂觀，Jason 認(rèn)為創(chuàng)業(yè)做 IP 操盤手并不適合每一位運(yùn)營從業(yè)者。

具體而言，大部分“大廠”出身的運(yùn)營人擅長拉新、促活，但不一定擅長商業(yè)化。 對 IP 操盤手而言，商業(yè)化能力才是最核心的重點(diǎn)。 “做運(yùn)營不負(fù)責(zé)商業(yè)化會越來越難過。 ”

Jason 還直白地指出，如果是 3 年前他會覺得教培 IP 運(yùn)營操盤手確實(shí)是一門好生意，但如今行業(yè)已經(jīng)很內(nèi)卷了，紅利和機(jī)會相對有限。

“如果實(shí)在想嘗試，可以先以副業(yè)的形式試水，一定不要裸辭創(chuàng)業(yè)。”

盡管 Jason 一再強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)維艱，認(rèn)為在沒有背景、資源的前提下創(chuàng)業(yè)是不理智的選擇，但 Jason 還是覺得創(chuàng)業(yè)讓自己有了很多收獲，是一件值得堅(jiān)持的事。

PS.之前超哥在俱樂部年終聚會上，詳細(xì)分享了自己在教培大廠做到 1.5億 GMV 的經(jīng)歷；Becky 老師也在俱樂部閉門直播，分享過名師 IP 打造+學(xué)員種草的小紅書運(yùn)營案例。

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