不怕死、耐得煩、吃得苦、霸得蠻。

文 | 華商韜略 大南

短短幾年時(shí)間，零食店在中國(guó)遍地開(kāi)花。

零食很忙、趙一鳴、好想來(lái)……在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)承壓的環(huán)境下，這些零食店卻逆勢(shì)擴(kuò)張、表現(xiàn)亮眼。尤其是在三四線城市，走個(gè)幾百米就能看到一家。如此密集地開(kāi)店，印象中只有遍布大街小巷的藥店能媲美。

零食店爆火的背后，湖南人很忙。

中國(guó)量販零食品牌前十名里，有五個(gè)是湖南人創(chuàng)辦的。零食很忙、零食有鳴、戴永紅、愛(ài)零食、零食優(yōu)選等頭部企業(yè)的老板都是地地道道的湖南人。

還不僅是零食店，諸如辣條、鴨脖、魔芋爽、小魚(yú)干等國(guó)民級(jí)零食，也都是湖南人發(fā)明的。

旺旺集團(tuán)、絕味鴨脖、衛(wèi)龍食品、麻辣王子、鹽津鋪?zhàn)印瓟?shù)不勝數(shù)的零食巨頭要么是由湖南人創(chuàng)辦，要么就是把公司落戶在湖南。

湖南以一省之力貢獻(xiàn)了全國(guó)休閑食品年產(chǎn)值的1/3，休閑熟食年產(chǎn)值的3/5。中國(guó)休閑零食自主制造第一股是在湖南誕生的，中國(guó)零食企業(yè)數(shù)量最多的省份也是湖南。

湖南，為什么能獨(dú)占零食產(chǎn)業(yè)的鰲頭？

【潮起湘江】

1992年，中國(guó)臺(tái)灣休閑食品龍頭旺旺集團(tuán)主席蔡衍明來(lái)大陸投資，得知這一消息的沿海大省迅速拋來(lái)橄欖枝，廣東、福建、江蘇紛紛表示：要政策給政策、要土地給土地。

但出人意料的是蔡衍明都拒絕了，“我要把工廠開(kāi)在湖南。”

聽(tīng)到這一消息，臺(tái)商圈子都認(rèn)為他“瘋了”。當(dāng)時(shí)湖南還屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，高速公路還沒(méi)通，沒(méi)有什么臺(tái)商愿意在湖南投資。

蔡衍明如此決策，并不是頭腦發(fā)熱，而是洞察到湖南在食品產(chǎn)業(yè)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先是原料，彼時(shí)的湖南糧食年產(chǎn)量位居全國(guó)前五，稻米年產(chǎn)量更是居全國(guó)各省之首。而旺旺要主打的雪餅，其核心原料就是稻米，近水樓臺(tái)先得月。

其次是湖南人力成本比沿海低。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙職工的平均工資是229元/月，而廣州則是335.58元/月。

再加上湖南地方政府特別重視旺旺，路不好就修路，電不夠就建發(fā)電廠，比沿海大省給出的誠(chéng)意還足。

蔡衍明表示：“我一聽(tīng)說(shuō)湖南長(zhǎng)沙有個(gè)望城縣，就想到旺財(cái)了，感覺(jué)很好，我相信緣分和運(yùn)氣。”

1992年，旺旺在望城縣的工廠設(shè)立。伴隨著央視廣告一聲聲“你旺我旺大家旺！”“三年六班的李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”，旺旺的發(fā)展確實(shí)越來(lái)越旺，湖南的零食產(chǎn)業(yè)也踏上了崛起之路。

如今，旺旺年?duì)I收高達(dá)235.86億元，凈利潤(rùn)則高達(dá)39.9億元，超過(guò)康師傅與統(tǒng)一之和，是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)零食盈利王，湖南沒(méi)有讓蔡衍明失望。

對(duì)于這段緣分，蔡衍明曾動(dòng)情地說(shuō)：“臺(tái)灣是生我養(yǎng)我的故鄉(xiāng)，但湖南是我的事業(yè)故鄉(xiāng)！”

旺旺在湖南的成功，證明了湘江流過(guò)的土地天然具有美食文化的基因，只要有商業(yè)文明的注入，就能誕生卓越的食品企業(yè)。

1998年，長(zhǎng)江流域爆發(fā)洪水，湖南平江縣受災(zāi)嚴(yán)重導(dǎo)致豆干減產(chǎn)，當(dāng)?shù)厝速囈陨娴尼u干作坊被迫停工，鄉(xiāng)親們都在為生計(jì)發(fā)愁。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，醬干師傅邱平江、李猛能和鐘慶元，嘗試用面粉代替豆粉制作成條，再裹上辣椒調(diào)料，結(jié)果竟出乎意料的好吃，辣條就這樣被發(fā)明出來(lái)了。

辣條一經(jīng)推出就廣受歡迎。很快，消息就在親朋好友間傳開(kāi)，親眼所見(jiàn)的成功是最鮮活的，身邊人的示范效應(yīng)是最生動(dòng)的。在中國(guó)特有的宗族社會(huì)下，大家互相幫助、互相借鑒，通過(guò)“傳幫帶”把平江縣大大小小的醬干作坊變成了辣條生產(chǎn)線。

多年后，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東激動(dòng)地回憶道：“當(dāng)時(shí)是閉著眼睛自動(dòng)賺錢(qián)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，生產(chǎn)能力跟不上市場(chǎng)的需求。”

在那個(gè)時(shí)候，平江縣家家戶戶忙得熱火朝天，辣條一車(chē)一車(chē)運(yùn)往外地。

任誰(shuí)也想不到，這個(gè)小零食如今暢銷(xiāo)全球160個(gè)國(guó)家，年產(chǎn)值超600億，比中國(guó)電影票房市場(chǎng)還要大。

而平江縣也憑借小小的辣條脫貧致富，目前全縣辣味零食企業(yè)超過(guò)300家，貢獻(xiàn)了全國(guó)辣條產(chǎn)能的1/3，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游20萬(wàn)人就業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每10家知名辣條企業(yè)有9家是平江人所創(chuàng)，衛(wèi)龍食品劉衛(wèi)平、麻辣王子張玉東、勁仔食品周勁松等，都是平江人。

2022年，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)還承諾讓三位辣條發(fā)明人享受退休干部待遇，感謝他們當(dāng)年的靈機(jī)一動(dòng)，催生了一個(gè)600億的產(chǎn)業(yè)，改變了數(shù)十萬(wàn)人的命運(yùn)。

辣條的成功證明了傳統(tǒng)湖南小吃加上現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作，就可以創(chuàng)造奇跡。推而廣之，湖南的小吃多如牛毛，有沒(méi)有可能誕生“第二個(gè)辣條”？

【前仆后繼】

2005年，在株洲千金藥業(yè)任職市場(chǎng)部經(jīng)理的戴文軍，遇到事業(yè)瓶頸，決定離職創(chuàng)業(yè)。

在湖南生活多年，深愛(ài)美食的他把目光放在了鴨脖這個(gè)小吃上。鴨脖最早起源于清朝年間的湖南常德和岳陽(yáng)的洞庭湖區(qū)，后來(lái)流傳至湖北、江西、四川。

在彼時(shí)，鴨脖市場(chǎng)還處于夫妻店為主的初級(jí)商業(yè)階段。武漢周黑鴨、江西煌上煌雖然都已小有名氣，但僅限當(dāng)?shù)亍?/p>

多年的商場(chǎng)歷練讓戴文軍意識(shí)到，鴨脖雖小、市場(chǎng)卻大。于是選擇聚焦鴨脖為主的鹵味零食，創(chuàng)立了絕味鴨脖。

開(kāi)業(yè)前，戴文軍和幾位合伙人開(kāi)會(huì)，他口出豪言：“未來(lái)三年，我們要做到上億的營(yíng)業(yè)規(guī)模！”

合伙人聽(tīng)完都笑了，一個(gè)小小的鴨脖，做什么春秋大夢(mèng)。

但戴文軍暗自盤(pán)算，鴨脖之所以做不大，是因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝和門(mén)店擴(kuò)張模式，如果通過(guò)專業(yè)工廠配合連鎖加盟，是有可能實(shí)現(xiàn)年入上億的，他要“賭一把”。

同樣想要“賭一把”的，還有湖南瀏陽(yáng)人張學(xué)武。

也是在2005年，郁郁不得志的張學(xué)武從深圳回到瀏陽(yáng)老家，接手父親的蜜餞作坊。

面對(duì)簡(jiǎn)陋的生產(chǎn)線，他陷入沉思：為什么美國(guó)的樂(lè)事能做這么大，湖南的小吃就只能偏安一隅呢？

帶著一口氣，張學(xué)武創(chuàng)立了鹽津鋪?zhàn)樱衙垧T升級(jí)為現(xiàn)代化的包裝零食，并且在蜜餞之外再拓展，開(kāi)發(fā)了堅(jiān)果、豆制品、肉制品等多個(gè)品類。

在當(dāng)時(shí)，零食企業(yè)都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商出貨，但張學(xué)武卻認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商壟斷渠道、層層加價(jià)，導(dǎo)致自己沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，很難做大。

經(jīng)過(guò)研究他發(fā)現(xiàn)，好麗友、德芙、樂(lè)事等國(guó)際大牌都是和商超合作，減少中間商，能夠更敏銳地感知消費(fèi)者的需求。于是張學(xué)武毅然決定以商超為主，和沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)建立合作。

對(duì)于這個(gè)策略，同行們很費(fèi)解，零食生產(chǎn)出來(lái)直接給經(jīng)銷(xiāo)商多省事，何必走那么艱難的路線，大家認(rèn)為張學(xué)武是個(gè)“愣頭青”。

2017年2月，鹽津鋪?zhàn)釉谏罱凰鲜校蔀樾蓍e零食自主制造第一股，如今年?duì)I收41.15億元，市值達(dá)到141億元。

一個(gè)月后，絕味鴨脖在上交所上市，成為鹵味零食的王者，如今年?duì)I收達(dá)到了72.61億元，市值123億元，超過(guò)煌上煌和周黑鴨的總和。

事實(shí)證明，戴文軍不是“做夢(mèng)”，張學(xué)武也不是“愣頭青”。

兩位企業(yè)家同一年踏上創(chuàng)業(yè)之路，公司在同一年上市，同樣選擇了用現(xiàn)代商業(yè)手段改造傳統(tǒng)湖南小吃，也都憑借資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越。

區(qū)別在于，戴文軍選擇聚焦鹵味零食，而張學(xué)武選擇多品類零食，經(jīng)營(yíng)理念不同，但都取得了成功。

湖南零食產(chǎn)業(yè)的潛力巨大，可以給不同類型的創(chuàng)業(yè)者提供發(fā)揮空間和實(shí)踐土壤，而前輩的成功，也激勵(lì)了新一代創(chuàng)業(yè)者去淘金。

在鹽津鋪?zhàn)雍徒^味鴨脖上市的那一年，85后湖南汨羅人晏周離開(kāi)了房地產(chǎn)行業(yè)，準(zhǔn)備開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

此時(shí)湖南的創(chuàng)業(yè)圈里，從事零食產(chǎn)業(yè)的人非常多，很多人一想到創(chuàng)業(yè)就想到零食，這促使晏周把注意力放在了這個(gè)行業(yè)。

經(jīng)過(guò)20多年的積累，湖南零食產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)非常完備。長(zhǎng)沙的高橋大市場(chǎng)成為全國(guó)最大的零食集散地之一，聚集著超過(guò)2100家酒水食品商貿(mào)企業(yè)，年銷(xiāo)售額達(dá)550億元。

零食產(chǎn)品已經(jīng)足夠飽和，晏周意識(shí)到藍(lán)海不在零食本身，而是在終端零售渠道。2017年，聽(tīng)著周杰倫《牛仔很忙》的晏周，給公司取名為零食很忙，主打量販零食模式。

和傳統(tǒng)零食店相比，量販零食店通過(guò)給一些知名品牌零食打折，來(lái)形成“錨定效應(yīng)”，營(yíng)造一種便宜實(shí)惠的印象，然后再通過(guò)散稱的白牌零食來(lái)提高利潤(rùn)率，同時(shí)以低門(mén)檻來(lái)吸引加盟。

這一模式在強(qiáng)大的上游供應(yīng)鏈支撐下非常奏效，加盟商紛至沓來(lái)，門(mén)店得以快速擴(kuò)張。不斷增加的門(mén)店使得零食很忙可以反過(guò)來(lái)和上游議價(jià)，從而進(jìn)一步增加折扣空間，形成增長(zhǎng)飛輪。

2021年4月，零食很忙完成2.4億人民幣A輪融資，領(lǐng)投方為紅杉中國(guó)與高榕資本。紅杉的投資邏輯很簡(jiǎn)單：誰(shuí)能成為湖南第一，誰(shuí)就有可能成為全國(guó)第一。

在資本加持下，零食很忙擴(kuò)張速度加快，平均每半年新增1000家門(mén)店，2023年底更是與趙一鳴零食合并為鳴鳴很忙集團(tuán)。目前兩品牌門(mén)店合計(jì)超過(guò)10000家，成為行業(yè)老大，集團(tuán)還特別聘請(qǐng)周杰倫成為代言人。

回過(guò)頭來(lái)看，量販零食店能夠快速擴(kuò)張，歸根到底還是以湖南為首的零食供應(yīng)鏈已經(jīng)非常完備，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

這一模式能否長(zhǎng)久、擴(kuò)張過(guò)快是否蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)，還有待觀察，但可以確定的是湖南零食產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新還將繼續(xù)。

【為什么是湖南】

沿著這些創(chuàng)業(yè)者的生長(zhǎng)軌跡，我們可以洞悉到一條清晰的脈絡(luò)。湖南之所以能稱霸零食產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上是一種“地方產(chǎn)業(yè)帶”現(xiàn)象。

首先是湖南的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)強(qiáng)大，解決了零食原材料問(wèn)題，也促使其誕生了豐富的小吃文化。湖南人愛(ài)品美食、愛(ài)吃零食，有人開(kāi)玩笑說(shuō)，湖南人連炒菜都用零食，這是零食產(chǎn)業(yè)帶崛起的大前提。

在這個(gè)前提下，一旦有先行者發(fā)現(xiàn)商機(jī)、嘗到甜頭，就會(huì)像一個(gè)火苗，在中國(guó)宗族文化的作用下形成“傳幫帶”，成為一個(gè)村、一個(gè)鎮(zhèn)、一個(gè)縣的產(chǎn)業(yè)紅利。比如辣條的興起就很典型。

隨后，在政府和企業(yè)的努力下，專業(yè)生產(chǎn)線成形，小作坊時(shí)代過(guò)渡到專業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品開(kāi)始走向全國(guó)。

而一個(gè)爆品的成功，會(huì)影響更多創(chuàng)業(yè)者從其他小吃上挖掘商機(jī)。諸如絕味鴨脖、鹽津蜜餞、勁仔小魚(yú)、黑色經(jīng)典臭豆腐，都是用現(xiàn)代商業(yè)手段去改造傳統(tǒng)小吃。

產(chǎn)品線越來(lái)越多，就會(huì)促使批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)聚集，形成產(chǎn)業(yè)集群。高橋大市場(chǎng)就是在這個(gè)背景下發(fā)展壯大的。

久而久之，當(dāng)?shù)貢?huì)形成特有的創(chuàng)業(yè)文化，浸泡在這種氛圍里的新一代創(chuàng)業(yè)者會(huì)站在前人的肩膀上，前赴后繼推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。量販零食店就是這個(gè)邏輯下誕生的。

當(dāng)然，在產(chǎn)業(yè)背后還隱藏著一個(gè)不能忽視的關(guān)鍵點(diǎn)——人。

翻看湖南零食產(chǎn)業(yè)帶的成長(zhǎng)史，產(chǎn)品在變、模式在變，唯一不變的是湖南人的精神底色：不怕死、耐得煩、吃得苦、霸得蠻。在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候能夠破舊立新，在商機(jī)誕生的時(shí)候能夠共享紅利。

人，才是最重要的因素。

放眼廣袤的神州大地，類似的腳本在不斷上演。河南許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)、浙江桐廬的快遞產(chǎn)業(yè)、遼寧興城的泳裝產(chǎn)業(yè)、山東曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)、廣東佛山的家具產(chǎn)業(yè)、江蘇昆山的筆記本產(chǎn)業(yè)……

地方傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代商業(yè)文明，在一代代人謀求改變命運(yùn)的奮斗中，孕育出特有的商業(yè)奇觀，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)生生不息的韌性與力量。

歡迎關(guān)注【華商韜略】，識(shí)風(fēng)云人物，讀韜略傳奇。

版權(quán)所有，禁止私自轉(zhuǎn)載

部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

如涉及侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除