°敷爾佳需重塑增長邏輯。

作者@知秋意

2023年8月，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（簡稱“敷爾佳”）在深交所創業板上市，被不少媒體冠以“醫用敷料第一股”之名。但大浪淘沙，敷爾佳上市后凈利潤持續下滑，業績表現明顯不及市場預期。股價從最高的80.04元跌至38.49元（2024.12.12收盤），近乎腰斬并持續破發。

而對比同樣以“醫用敷料”為核心品類起盤的巨子生物，巨子生物今年已經與敷爾佳拉開了較大差距。

敷爾佳與巨子生物同處專業皮膚護理領域，主營產品均為醫療器械類敷料和功能性護膚品兩大系列產品，而兩家公司營收的關鍵差距來自于功能性護膚品部分。今年上半年，敷爾佳的化妝品類目營收為4.8億元，而巨子生物的化妝品類目營收為19.4億元，且同比增長76.4%。

具體到產品層面，巨子生物則已推出了“可復美膠原棒”、“可復美柔膚水”等市場反響大的妝字號產品，敷爾佳卻仍然像上市時一般，妝字號產品也離不開“貼片面膜”，遲遲未有非面膜類的大單品面世。

在這樣的背景下，《美妝浪潮》整理發現，自今年5月以來，敷爾佳并未有備案任何一款妝字號新品，最新的一款產品仍需追溯到4月份的“一刻撫紋晶透眼膜”，敷爾佳的表現顯然有點過于克制了。

半年未有新品備案

敷爾佳產品策略混亂

今年10月，敷爾佳公開表示，三季度凈利潤同比有所下降，主要原因是8月份推出的10余款化妝品新品在上市推廣階段投入了較高的營銷費用。

“乳糖酸控油斂膚面膜、葡萄籽溯顏彈嫩乳液面膜、白池花籽盈潤舒肌乳液面膜的銷售情況較好，一刻撫紋晶透眼膜的市場潛力較大...預計這10余款新品對今年業績的貢獻是符合預期的?！狈鬆柤驯硎?。

但根據藥監局數據顯示，敷爾佳上新的這10余款化妝品新品都源自于今年4月的集中備案，而自4月之后，就未見敷爾佳有其他的新品儲備嘗試。

這其中有兩項不尋常之處，其一，新品跳過蓄水期直接進入宣發銷售環節。

一般而言，成熟品牌的新品宣發已經有一套較為固定的流程，前期少量達人或者粉絲試用進行暗曝光，后期配合TVC進行營銷蓄水。而敷爾佳卻選擇在同一天內連續平白地官宣了多款關聯性較弱的新品，這在業內實屬罕見，尤其是對于定位尚未清晰的敷爾佳護膚線。

其二，全年的新品計劃僅有一次。美妝品牌的開品及出品基本是圍繞每年的四季時節，以及大促節點進行提前布局，并根據銷售數據與市場反饋進行靈活調整。

例如，一些試水型產品可能會因表現不佳而被取消，或者重點產品會因反饋良好而追加資源。而敷爾佳的策略卻表現出高度的前置性和集中性，仿佛是在年初甚至上一年就完成了對全年新品的整體規劃，并選擇在雙11前集中釋放。

這樣的新品策略就導致品牌的風險敞口較大，且由于沒有資源側重，導致新品之間沒有達成明顯在聲勢上的差異化，最終新品是否能走紅只能完全憑市場的自我反應。

在營銷方面，配合新品宣發期間最大的營銷動作，是敷爾佳官宣了品牌代言人成毅，以及與分眾合作為雙11造勢的代言人電梯海報，新品的勢能最終只能靠代言人拉升，留給消費者的只有“敷面膜，敷爾佳”的slogan，而弱化了產品本身的語言。

最終的結果，就是上市至今敷爾佳仍未跑出一款有代表性和市場力的新品，而可以稱之為妝字號大單品的“敷爾佳透明質酸鈉次拋”已經是2021年的產品，且借用的是廣州蘿薇國際的生產技術。此外，敷爾佳更透露，今年年底或者明年年初會上市一款Ⅱ類透明質酸鈉次拋，這將意味著會與此前妝字號的這款大單品同質競爭。

值得關注的是，根據敷爾佳2024年中報顯示，與化妝品類目有關的重大在研項目包括“通江銀耳特色菌種篩選、開發及在化妝品中關鍵技術應用研究”，“膠原蛋白納米顆粒的制備及性能表征”“以積雪草提取物為功效添加成分產品的開發”，“NMN 新原料開發”、“乙酰姜黃酮新原料開發”，“苦參堿水楊酸新原料開發”等。若研究順利完成，敷爾佳預計將落地基于銀耳多糖、納米重組膠原蛋白、積雪草提取物、NMN、乙酰姜黃酮等為核心成分的一系列功效護膚品。

依據市場判斷，在以上在研項目中，以通江特有菌種并進行性能改造，得到高含巖藻糖特色銀耳菌株，最終開發基于銀耳多糖原料的功效化妝品以及以NMN為核心化妝品較為值得期待，兼具市場應用前景以及營銷內容話題性。

前者可以類似自然堂喜馬拉雅酵母成分喜默因一般，圍繞地域故事展開，其保濕及修護功效的標簽亦與敷爾佳的相性吻合。

而NMN則是敷爾佳第一款成功備案的新原料，一般被認為具有抗皺、緊致功效，且目前國內市場由于政策原因暫時缺少以NMN為核心抗皺成分的頭部護膚品牌，具有良好的市場前景，但抗皺等功效與敷爾佳的品牌相性不一，可能先以“NMN次拋”形式出現，而非傳統的水乳膏霜，逐漸建立敷爾佳抗皺的市場認知。

但從項目進展及研發投入來看，這些在研項目的落地前景并不樂觀，市場對敷爾佳‘輕研發’的質疑也始終存在。根據《美妝浪潮》統計，截至今年Q3報告期末，敷爾佳在研發上的投入為0.31億元，排名A股化妝品企業倒數，但其扣非凈利為4.89億元，僅次于珀萊雅。

第二大股東哈三聯清倉

敷爾佳需重塑增長邏輯

去年7月，哈三聯發布公告稱將擇機出售其持有的全部敷爾佳股票，彼時，敷爾佳剛剛迎來上市1周年的解禁期。

哈三聯為敷爾佳的第二大股東，占有敷爾佳4.5%的股權，雙方的合作關系匪淺。上市前，哈三聯為敷爾佳獨家生產醫療器械，而敷爾佳負責銷售及品牌運營。

哈三聯的離場主要系出自自身的資金需求。

一方面，哈三聯自身的經營狀況并不樂觀，今年上半年哈三聯的營收及凈利潤均大幅下滑，產品毛利空間亦被進一步壓縮。另一方面，由于敷爾佳在上市后的表現同樣不如人意，哈三聯的投資收益也在逐年減少。

基于此，哈三聯選擇退出敷爾佳并積極布局化妝品、醫療器械板塊，力圖自行重造一個“敷爾佳”。

今年5月，哈三聯攜多款產品亮相上海美博會，其中就包括有兩款械字號敷料——透明質酸鈉修復貼（白膜/黑膜）、重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復貼（白膜/黑膜），以及一系列妝字號面膜，直觀來看，幾乎是全線對標敷爾佳的現有產品。

由此亦可見，敷爾佳的產品壁壘實際上并不如想象中堅實，最大的資產顯然是來自于品牌本身的市場認知度。

早期，敷爾佳背靠哈三聯的二類醫療器械生產證，憑借先發優勢，搶先占據“醫美面膜”細分市場的龍頭，因此，落到業績層面，就突出為低成本與高售價帶來的高毛利率。

但走過市場增長的“摸黑期”，如今湖南、廣西等省份的政策環境已經足夠寬松，二類醫療器械生產許可并不稀缺，從源頭上，已經有越來越多企業模仿敷爾佳的做法推出各種二類醫療敷料，市場價格從幾十元一片，被打到了5元一片。

在大量同樣標榜著“藥廠出品”且合規、低價的同類產品面前，敷爾佳的專業形象優勢早已被稀釋，僅剩下品牌知名度在支撐，表現在經營數據上，就是敷爾佳毛利率的下降。

若以化妝品行業角度來看，敷爾佳速度實在是有點慢，或者換個詞叫謹慎，無論是產品端還是營銷端，敷爾佳都并未表現出一個化妝品品牌該有的水準，仍然難撕去“械品”的標簽。

在敷爾佳主要的研發項目中，尚有“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍干纖維”、“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白填充劑”等用于開拓醫美注射填充市場的三類醫療器械儲備，前景方面仍然值得期待，但要支撐投資者的長期信心，恐怕仍遠未足夠。