作者丨江風

監制丨闌夕

萬物皆可火鍋。

但沒想到，火鍋和時尚圈也能成為“搭子”。注意，不是哪家大牌出了火鍋相關風格的概念高定，而是時尚芭莎在抖音生活火鍋季最新發布的一組，關于火鍋的時尚大片。且主人公既不是明星藝人，也不是名模網紅，而是幾家火鍋品牌的創始人們。

沒有高高在上，文案是簡單的八個大字，“請吃火鍋，涮我請客”。沒有花里胡哨，風格保持著中式審美的同時，內容保持著一人一桌一火鍋的簡單。圖文之間，仿佛可以聽見聲調各異的邀請招呼：一起吃個火鍋吧。

冬天歷來是火鍋的主場。而在這個冬天，時尚芭莎與火鍋品牌共同呈現的，不只是關于中式火鍋文化的探討與洞察，更展示了一種關于火鍋營銷這一舊命題的全新解法。

01、老板請你吃火鍋

火鍋營銷，怎么做？經驗豐富的餐飲行業老板們一定會脫口而出的，是行業里常用常新的營銷三板斧：卷單品、卷套餐、卷商圈地推。

但在日益進階的餐飲行業，消費者們對于火鍋的需求也在變得“挑剔”。要食材新鮮，要服務到位，要環境過關，要價格實惠……最關鍵的是，在如此多的餐飲選擇中，憑什么說服消費者選擇“你”？

時尚芭莎與火鍋品牌們的這次聯動，似乎很好地解答了這個問題。一方面，是看似反差感十足，實則精準的人群定位。火鍋本身就是一個社交氛圍濃厚的品類，而愛吃火鍋的用戶群體與明星時尚、娛樂八卦愛好者有著高度的重合率。

另一方面，則是找到的切點足夠打動人。從海報上看，這次圍繞抖音火鍋季的跨界營銷，并沒有具體的產品內容，而是直接邀請熊喵來了、朱光玉火鍋、八合里火鍋、郭淑芬、吳老幺、萍姐、小龍坎等七個火鍋品牌的創始人作為“主C”。

中式風格為基調的畫面里，遠看只有老板、桌椅和火，細看是各有乾坤的火鍋文化詮釋：從川渝誕生的熊喵來了，在視覺呈現上布置的竹林、熊貓和食材，有著溯源品質食材、尋找家鄉味道的暗喻；朱光玉火鍋館和八合里放置的工藝品，傳遞出屬于火鍋界的“舌尖上的非遺”概念；桌上的一串紅辣椒，表達著小龍坎火鍋的地道麻辣基因……

透過雙方聯動的反差感，老板和背后的火鍋品牌走向臺前，被更多地看見。實話說，跨界營銷并不是所有人都能“拿捏”到位，大多還是牽強附會地生硬組裝。而時尚芭莎對于火鍋、用戶和生活之間微妙關系的洞察，成為激活反差感又不會引起反感的關鍵切點。

文化，是品牌的底蘊。但形而上的文化價值和品牌理念，想要獲得用戶們的認知份額，往往需要漫長地過程。而這一過程，似乎在本次的活動中，得到了加速的解法。

作為個體的火鍋商家們，鮮少有能撬動具備潮流話語權的高勢能渠道。而借助平臺鏈接，讓作為知名時尚媒體的時尚芭莎，成為品牌理念與品類文化的解讀者和放大器。

從時尚芭莎發布的推文來看，不難發現它在聯動不同氣質與風格的創始人，與其背后類型各異的火鍋品牌們時，觀測到了食材、非遺、節日聚會、社交等屬于火鍋文化的不同切面。在火鍋圈與時尚圈的聯動中，地方火鍋之間的差異，反而成為區域用戶對外表達的社交貨幣。

而這些差異背后，又有著統一的文化氣質。正如包容一切的火鍋本身，匯總而成的“中式火鍋文化”。擺脫傳統規勸、訓導體感的廣告話術，時尚與火鍋之間的反差，文化氣質里的共振，反而轉化為一種新鮮感和認同感，讓傳統文化和品牌理念之間的隔膜被消融，跨圈破界地撬動品牌曝光。

老板和消費者，顯然都很滿意。時尚芭莎在微信公眾號喜提10萬加之外，時尚芭莎抖音官方賬號下方的評論區里，郭淑芬創始人孫順昌評論戲稱“火鍋的盡頭是拍芭莎”，小龍坎官方賬號也留言“坦言”自家老板說當男明星真開心。更多普通用戶的發言，也集中圍繞在吃火鍋這件事本身。

由火鍋創始人發起的“請吃火鍋”，在屬從相對營銷的商業語境轉向相對感性的社交場景，在時尚加持的反差之下，在心智傳遞上變得更加深入，讓這組奇妙組合，能夠讓消費者們真情實感地體驗到：冬天到了，我請你吃火鍋。

02、火鍋營銷的新花樣，品牌生意的新增長

而在聯動之外，可以看到的是，火鍋品牌們在抖音生活火鍋季里，打開了更多營銷上的可能性。

一個很有代表性的例子，就是創始人走進直播間。火鍋本就是一個充滿著江湖氣、有故事的品類，老板們帶來的不止是套餐講解，更是一個品牌、一個火鍋人的傳奇故事。這反而拉近了與用戶之間的關系，有了對品牌更具體的認知。

品牌方面的收獲是其一，流量層面的支持是其二。有注意到，商家們能從火鍋季獲取的資源并不少，除了專屬的活動主會場之外，還設置了專題頁、話題頁等配套的場域，也提供了開屏資源和明星與達人資源的加熱，形成了一個火鍋品類專屬的“公域流量池”。

有意思的是，在時尚芭莎作為引子定調中式火鍋文化后，從他們的營銷動作布局來看，活動著眼于不同火鍋的差異點，在官方下場發布內容之外，也聯動了全國文旅賬號，圍繞#用APT的方式打開火鍋 的話題展示各地火鍋特色，并發起了“做城市火鍋代言人”挑戰賽，讓達人、明星藝人和普通用戶一起為自己家鄉的火鍋吶喊助威，帶動更多人對地域火鍋美食文化的關注。

這是天然的流量密碼。蘸料、鍋底、食材等等諸多差異，吸引了大量用戶自發性討論。但火鍋的特殊氣質，讓爭論變得不再尖銳，轉向一種和而不同的共識，持續為火鍋季搭建的整體品類場域，源源不斷地吸引潛在消費者。

解決了流量來源之后，留給火鍋品牌們的命題，就轉向如何承接、轉化帶來生意增長。郭淑芬或許是一個很好的例子。有觀察到，其活動期間在線下門店打造了“抖音火鍋季請大家吃火鍋”的主題包店活動，線下真實吃火鍋的火熱氛圍，成為線上營銷最好的“鉤子”——畢竟，大部分用戶都不會介意在冬天和朋友們來一頓熱氣騰騰的火鍋。而在通過用戶打卡、達人探店拍攝打造完氛圍后，其11月底在抖音站內開啟了“淑芬感恩季 今天別客氣”的主題直播，將被勾住的興趣以具體的產品和惠利轉化為生意，據說3天GMV就超過了1000萬。

不得不說，郭淑芬抓到了用戶“吃火鍋”的關注重點。火鍋季的“熱鬧”在或精致或真實的短視頻內容中進一步擴散，郭淑芬主打質價比的鮮切牛肉自助心智，也在無聲中加速透傳。公域匯聚的品類熱度，私域通過營銷策劃和短視頻、直播內容承接的品牌曝光，直接為品牌帶來了生意的增長。

還有一個現象。基于餐飲行業規模化、地域化明顯的特質，火鍋季所鏈接的品牌，大多是在當下依舊保持著持續增長或是快速增長的連鎖品牌。對于這些商家來說，通過營銷和線上經營的創新，帶動生意上的增長是商業發展中的必要。

而這批商家們，也正在借助著抖音生活火鍋季場域，驗證門店標準化運營能力迅速擴大生意規模的可能性。

門店營銷動作標準化和精細化的加速，有了一個絕佳場景。這次火鍋季活動中，有看到的一個典型連鎖品牌，就是小龍坎。作為老牌川派火鍋，小龍坎已經有了一定的規模效應和心智基礎。而在這次活動里，小龍坎有了蠻多新動作，像是突破性地上線了正餐次卡，聯動“心動上新日”上線三個新品等。

與以往有些不同的是，小龍坎的營銷方式在標準化和精細化方面的特質愈發明顯。一方面是品牌整體性的動作，總部牽頭在大節點集中發聲，比如結合抖音心動上新日IP上新3款新品，以及打造直播大場和讓老板走進直播間，為加盟商提供流量賦能；而具體的加盟商門店有了獨立操作空間，可以結合區域特點展開日常營銷動作，實現品牌整體與門店個體之間的有效平衡。

據公開資料顯示，小龍坎在2019年入局抖音生活服務平臺后，不僅實現了在全國更大規模的拓店，并且在國內環境相對穩定的前提下，開始向海外進軍。

可以看到，在時尚芭莎聯動的幾家品牌之外，抖音生活火鍋季是幾乎全網火鍋品牌與抖音生服共同打造的，屬于火鍋的主場。一方面是通過短視頻、直播等內容形態，共享場域合力匯聚的流量與聲量，帶來生意的燃料。另一方面則是通過聯合動作，火鍋品牌們在新消費者群體中建構了關于火鍋文化的話語空間，再憑借各自迥異的定位與氣質完成辨識度的建立。

一種想象力被打開：火鍋之外，為什么不能有烤魚？為什么不能有酸菜魚？跨界融合、品牌聯合的形態，從單純營銷驅動變成了更廣闊的商業驅動。

03、餐飲增長，能被復制的可能性

這樣的想象力，或許能在抖音生服看見。以火鍋季為例，從形態上來說，商家其實對這類活動并不陌生。搭場子、做IP，是平臺運營與商家經營的老生常談。基于平臺牽線而匯聚的品牌聯合與跨界營銷也是行業里常見的戲碼。但不得不承認的是，這類思路與玩法更多出現在決策快速、履約方便的快消品類，鮮少出現在餐飲行業中。

這也是火鍋營銷此前依賴傳統三板斧的原因：受限于線下履約，服務與產品交付依賴于門店數量規模與覆蓋范圍，營銷和生意之間有著間隙。

而抖音生活火鍋季的價值，不是形式與形態上的創新有多奇思妙想，而是能為火鍋品牌們提供觸達能力之外，從機會洞察、創意聯合、玩法創新等圍繞生意增長為最終目的綜合能力。并且為能力的變現，提供具體的切口。

從結果來看，顯然是成功了。抖音生活火鍋季通過聯動時尚芭莎、南北火鍋話題等豐富的“組合營銷招式”，促進了火鍋文化的“百家爭鳴”。配合請客免單與平臺補貼等轉化“鉤子”，在當下應季時點，形成了一個從“內容”到“生意”不停轉動的商業飛輪。

也正因此，抖音生服對于餐飲品牌的新價值，也需要看到。它不只是一個提供流量的平臺，一個提供轉化的新入口，更是能夠將不同餐飲品牌聚攏形成合力的一個新場域——同業不再只是零和博弈，而是可以共同做大蛋糕的“正和博弈”。

餐飲行業不同類目的不同品牌，或許會在上面找到更多具有創新價值的玩法、更多觸達用戶的渠道、更多吸引用戶的聲量，從而轉變為新增量。