2018年，可口可樂前任全球營銷副總裁拉米拉斯，提出了一個有意思的論斷，大意是：人類的大多數(shù)行動，都是由情感驅(qū)動的。所以對待普通產(chǎn)品，消費(fèi)者只愿意為基礎(chǔ)的成本付費(fèi)。當(dāng)面對承載著理念和情感的品牌時(shí)，他們卻表現(xiàn)出超越理智的忠誠。

以拉米拉斯先后任職的兩家企業(yè)為例——十年前，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效的寶潔，曾在業(yè)績到達(dá)巔峰后迅速滑坡；而注重情感驅(qū)動的可口可樂，則憑借快樂、分享、年輕等種種情緒，持續(xù)俘獲來自全球消費(fèi)者的心。

年初，我去參觀了名創(chuàng)優(yōu)品和chiikawa的首站主題快閃，發(fā)現(xiàn)人們“由情感驅(qū)動”的本質(zhì)沒發(fā)生任何改變。但情感的載體，從以往深入人心的品牌slogan、制作精良的廣告大片，變成一個個真實(shí)可感的IP產(chǎn)品。

比如，在《chiikawa》IP動漫中，三個需要不斷打工和對抗怪物，卻始終認(rèn)真生活、互相溫暖的主角們，成為了治愈年輕人的“精神布洛芬”。chiikawa有多火？2021年，它的漫畫單行本年銷量達(dá)110萬冊；如今坐擁近300萬的推特粉絲；在Youtube上，一條兩三分鐘的動畫短片就可以達(dá)到上千萬的瀏覽量。

名創(chuàng)優(yōu)品，作為首個拿下chiikawa IP授權(quán)的中國品牌，再次攪動起市場的一池春水。3月29號，我在上海靜安大悅城快閃店看到的景象是：為了最早買到chiikawa周邊，有人通宵排隊(duì)10小時(shí)；早上7點(diǎn)不到，現(xiàn)場就因?yàn)樘鸨鴷和Ｅ抨?duì)；在商場，幾乎人人都拎著名創(chuàng)優(yōu)品的大紅色購物袋……

不只是chiikawa，繼芭比、Loopy等大熱IP聯(lián)名之后，名創(chuàng)優(yōu)品活成了眾多品牌羨慕的樣子：

• 截至2023年，它和迪士尼、三麗鷗、漫威等超過100個頭部IP合作，開發(fā)出300多個IP類目的產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷售量超7億件；

• 在名創(chuàng)優(yōu)品，購買過IP產(chǎn)品的用戶VS普通用戶，人均貢獻(xiàn)可以高出263%，客單價(jià)要高出176%；

• 買過名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品的全球顧客累計(jì)達(dá)到上億人次，創(chuàng)始人葉國富直接把超級門店開到了紐約的時(shí)代廣場；

• 因?yàn)橘u得好、受歡迎，賺錢這件事也就水到渠成了。2023年名創(chuàng)優(yōu)品狂攬收入138億，同比增長40%，調(diào)整后凈利潤23.6億元，翻了一倍還多。

當(dāng)IP聯(lián)名都卷出了花，名創(chuàng)優(yōu)品是怎么讓年輕人買單，順便火出圈的？聯(lián)名品牌千千萬，為啥它能獲得IP方偏愛？在中國品牌們尤為關(guān)注的出海領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品是否可以提供經(jīng)驗(yàn)參考？

當(dāng)這些問題在腦海中涌現(xiàn)，我們是時(shí)候冷靜思考，“聯(lián)名大佬”是如何煉成的了。

破圈第一步：IP普惠全球市場

現(xiàn)如今，對品牌來說，找各大IP做聯(lián)名，再砸渠道、砸營銷成了常態(tài)。但殘酷的市場結(jié)果表明，像名創(chuàng)優(yōu)品 X chiikawa這樣的大熱聯(lián)名，絕不多見。

中國品牌想在內(nèi)卷的聯(lián)名賽道做出成績，最大的難題就是“破圈”。一個是破粉絲用戶的圈，如何讓IP粉絲接受新的產(chǎn)品、新的品牌；另一個是破大眾市場的圈，如何讓更多普通消費(fèi)者，也能被IP魅力所吸引，并愿意買上一兩個聯(lián)名產(chǎn)品。

而名創(chuàng)優(yōu)品“破圈”的第一步，就是發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢+深耕供應(yīng)鏈，用IP普惠來滿足全球消費(fèi)者的情緒價(jià)值。同樣是一款chiikawa的聯(lián)名公仔，日本的售價(jià)普遍在兩三百元，而名創(chuàng)優(yōu)品的單價(jià)則集中在29.9元、49.9元。

這歸因于，它一方面依靠全球超6400家門店的需求量，讓每個細(xì)分品類都能享受到規(guī)模優(yōu)勢；另一方面深耕供應(yīng)鏈，通過整合全球超1400家供應(yīng)商資源，提升對成本的把控能力。這兩項(xiàng)關(guān)鍵措施降低了IP消費(fèi)的門檻，讓學(xué)生黨、初入職場的年輕人都買得起，也正應(yīng)了在chiikawa粉絲之間流傳的那句——不是日谷吃不起，而是名創(chuàng)優(yōu)品更有性價(jià)比。

第二步，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開出6413家門店，掌握了觸達(dá)大眾消費(fèi)者的關(guān)鍵。對名創(chuàng)優(yōu)品來說，線下門店不僅是銷售渠道，更重要的意義在于，讓普通消費(fèi)者也能對IP產(chǎn)生感知。最明顯的表現(xiàn)就是，一個chiikawa公仔在日本市場“一貨難求”，但名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者可以在全國門店/電商渠道買到chiikawa聯(lián)名產(chǎn)品。這個月，甚至有好幾個朋友告訴我，他們在逛街的時(shí)候，因?yàn)橛X得chiikawa可愛，直接把公仔、U形枕、貼紙帶回了家。

第三步，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞IP打造“超級門店”，成功搶占消費(fèi)者心智高地。2023年以來，名創(chuàng)優(yōu)品接連入駐美國紐約時(shí)代廣場、英國倫敦牛津街、上海淮海中路等知名商圈，在總面積達(dá)千平的門店，設(shè)置香薰、盲盒等戰(zhàn)略品類體驗(yàn)專區(qū)，為用戶精心裝飾IP打卡點(diǎn)。我認(rèn)為這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)榧词共淮蛩阆M(fèi)的顧客，也能在旅游逛街、打卡拍照之余，不斷加深“名創(chuàng)優(yōu)品=聯(lián)名大佬”的認(rèn)知。

做最懂IP的零售商

全國這么多零售商，為什么拿下chiikawa授權(quán)的偏偏是名創(chuàng)優(yōu)品？

品牌和IP聯(lián)手，根本目的是要實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。這就要求品牌方既得懂自身受眾的需求，又要對IP具備充分的了解，才能創(chuàng)造出打動人心的聯(lián)名產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品能夠被IP方“偏愛”，也是同樣的道理。十年來，憑借長周期的專注和積累，名創(chuàng)優(yōu)品成了“零售業(yè)態(tài)中最懂IP的企業(yè)”。這不是我的吹捧，而是我在與三麗鷗、迪士尼、環(huán)球影視等IP版權(quán)方負(fù)責(zé)人溝通交流后，聽到的一致評價(jià)。

許多版權(quán)方、代理方告訴我，名創(chuàng)優(yōu)品對IP的專注和了解，在各個環(huán)節(jié)都有具體的體現(xiàn)。

比如，在聯(lián)名IP的選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒讨贫龋?/strong>優(yōu)選世界知名IP；調(diào)研考察IP的時(shí)間至少1年；綜合社媒、私域和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)為IP出具報(bào)告；為每個IP制定全生命周期的開發(fā)和庫存管理計(jì)劃，不是為一時(shí)熱度就完事。

而名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，始終是那個身居前線的潮流大佬——名創(chuàng)優(yōu)品每周一開“選樣會”，葉國富都會親自決定要和誰聯(lián)名、每款產(chǎn)品上與不上、定價(jià)多少、如何營銷等等問題。

其次，關(guān)于產(chǎn)品上新的節(jié)奏，還有一個“711原則”。即名創(chuàng)優(yōu)品每隔7天從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100個新的SKU，平均每月推出約530個SKU。其中，IP聯(lián)名類產(chǎn)品因?yàn)樯婕皩徍耍龅矫吭律闲拢酥撩恐苌闲拢度氲娜肆臀锪χ粫蟆⒏唷?/p>

此外，對待IP設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品一直保持著十足的耐心。據(jù)我所知，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)計(jì)劃在中、美、日、韓四國，投入建設(shè)4個設(shè)計(jì)中心，向不同市場提供更專業(yè)的設(shè)計(jì)輸出；同時(shí)納入WGSN、潘通等全球頂尖的潮流機(jī)構(gòu)，通過多方合力，打造更多以IP設(shè)計(jì)為特色、并且在全球暢銷的生活好物。正如葉國富本人說過：名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)上的投入是沒有上限的。

2024年1月，在名創(chuàng)優(yōu)品的“全球投資者大會”上，三麗鷗中國COO Joy告訴我，以設(shè)計(jì)和審美見長的IP方，會將零售商的設(shè)計(jì)能力作為是否合作的關(guān)鍵因素。“我們不希望將一個Hello Kitty的圖案貼到商品上去，那樣只能是沒有靈魂的創(chuàng)作”。對三麗鷗來說，名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)能力、研發(fā)能力等各個層面，都是全能選手。

如何與年輕人玩在一起

性價(jià)比高、渠道多，又或者是門店好看、更懂IP，就能做成“聯(lián)名大佬”嗎？

實(shí)際上，這幾年來，有很多讓人眼花繚亂的聯(lián)名，沒法說服年輕人買單，甚至直接翻車的也很常見。

失敗的理由說穿了，很多人想做IP聯(lián)名的理由只有一個：抓住年輕消費(fèi)力。至于年輕人有哪些消費(fèi)需求，更在意什么樣的情緒價(jià)值，他們卻毫不在意。

IP零售確實(shí)有大生意，但只屬于那些不驕不躁、尊重年輕人的品牌。從名創(chuàng)優(yōu)品身上，我真正感受到了年輕人的消費(fèi)需求應(yīng)該如何被重視，什么才是年輕人愛玩愛用的。

2023年Zanmang Loopy IP大火，名創(chuàng)優(yōu)品借勢發(fā)布公仔、挎包、拖鞋、行李箱等多款聯(lián)名產(chǎn)品，把好看好用的產(chǎn)品帶到年輕人身邊。就在前幾天，濰坊風(fēng)箏節(jié)，女明星 Loopy又驚喜現(xiàn)身，名創(chuàng)優(yōu)品把Loopy風(fēng)箏送上了天，配上“站在瘋口上，你也能上天”“誰還不是個寶寶”的口號，在萬人風(fēng)箏放飛活動現(xiàn)場和年輕人一起“瘋”，一睹顯眼包Loopy寶寶的可愛“瘋”范。

除了在濰坊風(fēng)箏節(jié)上的誰與爭“瘋”，名創(chuàng)近些年結(jié)合超級IP的影響力，展開了很多出圈的營銷活動，例如攜手芭比在廣州東山口一同打造名創(chuàng)優(yōu)品X芭比 65周年全國首次花車巡游；聯(lián)合迪士尼100周年打造的“笑絨專列”，以迪士尼四大潮流IP為核心元素，設(shè)有“米奇車廂”、“草莓熊車廂”、“史迪奇車廂”和“三眼仔車廂”，持續(xù)圍繞IP構(gòu)建強(qiáng)大的品牌勢能。

對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，IP絕不只是一次性聯(lián)名授權(quán)，而是與年輕人溝通的一種媒介，一種需要持續(xù)經(jīng)營的品牌資產(chǎn)，只有不斷探索IP營銷新玩法，使品牌與用戶持續(xù)互動，真正地與年輕人玩在一起，才能發(fā)揮出IP的更大價(jià)值。

當(dāng)然，與年輕人玩在一塊兒，不能只停留在一場場營銷活動上。名創(chuàng)優(yōu)品早就發(fā)現(xiàn)：比官方更會玩的，還得是用戶，尤其是年輕用戶。所以它把3900多萬消費(fèi)者從線下門店導(dǎo)入私域，并從中招募到5萬多名koc用戶。這些koc，一方面是某個或某幾個IP的鐵桿粉絲；另一方面，幾乎都是年輕人，所以更愛玩、會玩。就拿名創(chuàng)優(yōu)品和chiikawa的聯(lián)名來說，正是因?yàn)閗oc自發(fā)曬娃、探店、分享購物攻略，許多快閃店才能“未開先火”。

來自官方的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年多，名創(chuàng)優(yōu)品的koc們已經(jīng)幫品牌在小紅書、抖音、朋友圈產(chǎn)生400萬條內(nèi)容，獲得17億的曝光，節(jié)省了4000多萬的營銷費(fèi)用。真正實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)始人葉國富所說的 “讓消費(fèi)升級成熱愛，讓顧客升級為用戶”的名創(chuàng)模式。

而IP、用戶、內(nèi)容幾個方面的聯(lián)動，則系統(tǒng)地構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品特色的營銷增長飛輪。名創(chuàng)之所以能成為“聯(lián)名大佬”，是它通過一次次聯(lián)名與互動，轉(zhuǎn)動了屬于自己的增長飛輪。具體來看：1、名創(chuàng)優(yōu)品跟IP聯(lián)合，創(chuàng)造出好玩、好看、好用的產(chǎn)品，以俘獲全球用戶的心；2、名創(chuàng)優(yōu)品鼓勵用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作，生產(chǎn)出真實(shí)的內(nèi)容；3、用戶生產(chǎn)的真實(shí)內(nèi)容，不僅為名創(chuàng)優(yōu)品“持續(xù)拉新”，還激發(fā)了IP產(chǎn)品的創(chuàng)新，又推動用戶規(guī)模的提升。

超級IP+全球化=？

中國品牌全球化，是我近期以及接下來很長一段時(shí)間都將重點(diǎn)研究的課題。一方面，當(dāng)國內(nèi)市場漸趨飽和，出海將成為中國企業(yè)未來5到10年的最大增量來源；另一方面，國際巨頭輕車熟路的全球化，仍是中國絕大多數(shù)品牌尚未克服的短板。

在我看來，所有走向全球的中國品牌中，名創(chuàng)優(yōu)品是一個值得研究和學(xué)習(xí)的樣本。原因有很多，但我認(rèn)為最關(guān)鍵的依舊是上文所述：其正在深化品牌“全球IP聯(lián)名集合店”的全新定位，不斷創(chuàng)新并獲得可持續(xù)的增長。

以上觀點(diǎn)，如何印證？

美國的紐約時(shí)代廣場，一向有著“世界的十字路口”之稱，是全球最具潮流感的地標(biāo)之一。但在這里，名創(chuàng)優(yōu)品開出了近千平的全球旗艦店。開業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者從早上9點(diǎn)開始排隊(duì)，門店銷售額突破了55萬元人民幣。

而最吸引美國消費(fèi)者的，還是聯(lián)名爆款。比如，去年名創(chuàng)優(yōu)品和芭比的聯(lián)名產(chǎn)品，在美國的門店上架后被一搶而空，不到一周的時(shí)間售罄率就已經(jīng)超過60%，最終，實(shí)際下單貨值較最初的訂單貨值翻了2.5倍。

不久前我去了一趟印尼，在首都雅加達(dá)附近的Margo City購物中心看到，名創(chuàng)優(yōu)品開在非常顯眼的位置。去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品的首家三麗鷗IP限定主題店在這里開業(yè)，吸引了里三層外三層的消費(fèi)者。人們大排長隊(duì)，等待四五個小時(shí)，只為買到三麗鷗的限定聯(lián)名。

那么，IP零售的市場有多大？名創(chuàng)優(yōu)品參與全球競爭有何優(yōu)勢？

2022年，全球IP商品零售市場規(guī)模達(dá)到1.8萬億人民幣。而20年以前，甚至還沒有IP零售市場，可以想象，20年后這個市場會更大。三麗鷗、迪士尼等經(jīng)典IP在全球的流行，也充分說明了這點(diǎn)。如今，名創(chuàng)優(yōu)品正在與其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過中國供應(yīng)鏈+全球超級IP+全球渠道，打造優(yōu)質(zhì)普惠的爆款產(chǎn)品，真正滿足全球消費(fèi)者的需求。

正如葉國富所說，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營哲學(xué)就叫“開心哲學(xué)”。過去它讓中國人開心，未來要讓全世界人開心。

讓全世界人都開心，不是說說而已，這無異于二次創(chuàng)業(yè)，無異于再創(chuàng)山河。但我看到，名創(chuàng)優(yōu)品正在不斷開拓的路上。

編輯：夏周周

總編：沈帥波