“浙里熱評”

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在節奏飛快的當代社會，很多人不免有同感：對一件事保持專注變得愈加困難。計劃靜心讀書，還沒翻幾頁，一條消息提醒就勾走了注意力。滑動解鎖屏幕，不經意間幾小時已悄然流逝。

因此，“自律經濟”應運而生，成為幫助人們提高自我管理能力的“熱門生意”。

從付費自習室到各種自律打卡監督服務，作為一種新型經濟業態，“付費自律”背后反映出年輕人怎樣的消費趨勢？有哪些營銷策略能夠幫助“自律經濟”長效發展？

本期【浙里熱評】，我們特邀浙江大學管理學院市場營銷學系長聘副教授孫怡夏為我們解讀這一消費趨勢，并對“付費自律”市場未來的發展作出展望。

孫 怡 夏

本期學者

學者簡介：孫怡夏，浙江大學管理學院市場營銷學系長聘副教授，“百人計劃”研究員。研究方向主要為市場營銷領域的消費者心理、消費者行為與決策。

01

付費自律：

以沉沒成本交換外部督促力量

根據中國青年報社社會調查中心聯合問卷網對1000名受訪者進行的一項調查，僅有2成多受訪青年（23.5%）從未打算參加與自律打卡相關的付費活動，42.6%的受訪青年已參與過，還有33.9%的受訪青年在考慮加入。

付費監督服務即利用文字、視頻、打卡等方式，提醒、督促客戶完成任務。從服務生效那刻起，實打實的經濟成本就已經產生。

“閑魚”平臺的付費監督服務

“花錢買自律”不僅催生了“付費打卡”的生意，也讓“付費自習室”悄然興起。近年來，付費自習室成為了年輕人學習技能、修煉內功的“洞天福地”。

企查查數據顯示，國內現存近7萬家自習室相關企業。近十年相關企業注冊量呈整體顯著增長態勢，2023年全年注冊量突破萬家，猛增523.70%至2.25萬家。

付費自習室

（圖片來源：央視新聞）

年輕人熱衷于通過付費達到自律的狀態，這背后反應怎樣的消費心理因素？

孫怡夏表示，年輕人樂于“花錢買自律”，本質上是通過增加沉沒成本達到自律的目的。從經濟學角度來看，花錢本身就是沉沒成本，在付出沉沒成本后年輕人更愿意自我約束或者聽從他人的督促。

“自律其實是需要有很強的意志的，比如說心理學相關的理論自我控制能力、自我規范，這些都需要動用足夠的認知資源以及很強的意志力，當內生的力量不及外部的督促力量時，年輕人更愿意花錢去做這件事，相當于將‘自律’轉化為外部力量來督促自己。”孫怡夏說。

02

年輕人為何熱衷“氪金自律”？

因愿為情緒價值買單

根據艾媒咨詢數據，中國付費經濟用戶畫像中21歲至30歲用戶占比超五成。

孫怡夏表示，“自律經濟”之所以如此受年輕人歡迎，可以從“人、貨、場”三角度來分析原因。

首先，“自律經濟”用戶群體主要是學生和上班族，他們正處于學業競爭的關鍵階段，對于“效率”的需求非常迫切。因此，“付費自律”成為學生、備考人員清晰的需求痛點。

其次，對于“自律經濟”中的主要產品付費空間而言，服務切中用戶需求痛點，通過針對性的服務如安靜的環境氛圍、整潔高效的硬件設施等幫助用戶集中注意力，達到自律高效的目的。

最后，從“場”的角度來看，付費學習所形成的場域，不僅是一個學習、辦公場所，也是社交平臺，用戶可以在這里結識志同道合的朋友。這種“社群感”增加了用戶的粘性，使得用戶更愿意持續使用這類服務。

圖片來源：千庫網

除此之外，在孫怡夏看來，年輕人對電影、視頻等數字產品內容有著更高的接受度和支付意愿，他們不僅愿意為版權付費，也對用戶生成內容（user generated content）有著較高的尊重。

“這反映出年輕人消費觀的轉變。作為生長在數字時代的一代，90、00后更愿意為無形的資產付費，為效率付費也是其中的一種。”孫怡夏表示。

圖片來源：千庫網

除了追求高效外，情緒價值的滿足也是促使年輕人進行此類消費的重要原因之一。無論是帶來好心情的“顏值經濟”，還是增強情感體驗的“虛擬產品”，都深受年輕人青睞。

例如很多品牌走“顏值路線”，產品設計考慮年輕人的喜好，融入“馬卡龍色系”、可愛形象等，即使產品相較于同類型品牌定價更高，年輕人仍然愿意為“顏值”消費。同樣，為游戲虛擬形象購買裝備、皮膚等行為也是年輕人注重“情緒價值”消費的體現。

圖片來源：千庫網

“其實自習室等自律服務都可以歸類為‘場景’業務。”孫怡夏總結道，無論是密室逃脫、劇本殺，還是自習室，它們都是通過設置特定的場景，讓年輕人沉浸式感受到相應的情緒價值。這種場景服務不僅能讓客戶獲得個性化情感體驗，也在一定程度上增加服務的吸引力和競爭力。

03

“付費自律”市場火熱，

“自律經濟”營銷需要新思路

從線下付費自習室到遠程監督，再到網絡課程引流，“自律”不再是一個簡單的形容詞，而是充滿潛力的“商機”。

在孫怡夏看來，“自律經濟”的興起，歸根到底是有這樣的市場需求。在“內卷”的大環境下，自驅的年輕人給了“付費自律”新的機遇。但是目前的“自律經濟”經營方式單一，如需持久的發展之道還需要繼續探尋。對此孫怡夏給出了一些建議。

圖片來源：千庫網

提升產品的品牌性和打造產品差異化路線對發展自律經濟而言是營銷新思路。

孫怡夏表示，對于服務提供者而言更加考驗其商業拓展能力和運營策略。經營者需要靈活應對市場挑戰，通過提供個性化、一站式服務、靈活的收費模式以及創新商業拓展模式等策略來提升自己的商業模式。

在打造品牌效應方面，一些“出圈”的自律APP、付費自習室品牌等已經開始向向下游業態延伸，以APP吉祥物形象等作為創意來源，衍生出一系列靈動可愛的文創周邊，如文具、水杯、帆布包、鑰匙扣等。有些付費自習室還推出在自習室辦時長卡可以獲得積分，然后通過積分免費兌換周邊的舉措，進一步擴大品牌效應。

在滿足客戶定制化需求方面，孫怡夏建議提供針對不同年齡段和需求的服務，例如一些付費的公共空間可以為小學生提供餐食和陪護服務，為中學生提供作業輔導服務，為上班族提供茶水、咖啡等簡餐服務等，滿足不同用戶群體的個性化、多樣化需求。

圖片來源：千庫網

AI技術驅動的新型學習模式也對“自律經濟”的發展有所助益。用“數智化”的方式幫助孩子檢測知識漏洞是很多付費自習室推出的新手段。AI自習室主要面向小學至高中學生，主打產品是配備了智能學習系統的AI學習機，還通過線下督學和托管服務，為學生提供全面的學習支持。

孫怡夏建議，“自律經濟”的商家也應將線上和線下打通。線上方面，需要經營自己的私域流量，通過會員制等方式增強用戶體驗，從而提高用戶粘性。線下方面，要有社區經濟思維。例如付費自習室含有社區性質，周邊客戶是自習室的主要目標群體，因此提供個性化的服務和社區氛圍才能夠讓客戶更高頻、更有黏性。

圖片來源： 千庫網

作為場景服務新業態，“自律”經濟反映年輕人對更加靈活、高效、個性化的服務需求不斷增長的趨勢。

孫怡夏老師從消費者心理與行為角度出發，解析“付費自律”等場景業務爆火的原因，為企業和服務商關注消費者需求變化，不斷調整和優化服務內容和形式提供參考依據，也為服務市場、共享經濟良性可持續發展貢獻新思路。

部分文中數據來源：中國商報

編輯：曹敏

審核：佟慶