作者|陶然 編輯|魏曉

一年前喜提二胎的李欣，如今再次感受到了熟悉的“紙尿褲”焦慮。

隨著寶寶越長越大，購物車里被稱作“紙尿褲界愛馬仕”的幫寶適“黑金幫”紙尿褲，從最開始NB碼，到S碼，再到現在的L碼，每包片數眼見著從60片減少到了32片。

導致的結果，是以前一次囤貨買六包能撐兩個月，現在購買同樣的片數，要多花掉一倍的價錢。

“當時帶（一個孩子）的時候還沒覺得特別明顯，現在老大也要忙活老二還照看，感覺困難一下子就多了不少，光是紙尿褲這一項就越花越多。”

平時刷刷知乎、小紅書，李欣發現和她同樣焦慮的家長不在少數，大家糾結在意的點也很集中：大牌紙尿褲“越用越貴”，想找到物美價廉的替代又不知從何找起。

好在，一些反復試錯后總結出經驗的寶媽、已經從這一階段順利通關的孩兒爸們，給出了自己的購物心得：

答主@小豬仔飼養員

在舊有印象里，進口育兒產品壓住國貨一頭似乎理所應當，但現如今的寶媽孩兒爸顯然更加理性務實，更加“講道理”。

于是，貨比三家之后，來自國產品牌的紙尿褲成為不少家庭最終的選擇。

曾有業內人士分享過一組統計數據，幾年前市占率僅有約5%的國產紙尿褲，如今份額已經逐步攀升至20%以上，甚至開始了對外出口。

擁有全國32.8%紙尿褲產業的福建省，就是一個典型——廈門海關數據表明，2024年一到七月，福建省出口紙尿褲金額高達53.4億元；在此期間，福建省對共建“一帶一路”國家出口紙尿褲45.4億元，同比增長13.2%，占福建省紙尿褲出口總值的85.1%。其中，對菲律賓出口6.9億元，同比增長71.5%；對越南出口6.4億元，同比增長5.3%。

這樣的成績，對于曾長時間處于起步追趕階段的國產紙尿褲產業來說并不容易，來自福建省泉州市的企業，此刻最有發言權：

泉州，是“海上絲綢之路”的起點，也是福建的紙尿褲產業版圖的核心產區，大量企業云集在此。從最初的代工起步，到發展中期的探索試錯，再到最終建立自有品牌并押寶拼多多、完成品牌升級，來自泉州的企業在國產紙尿褲的逆襲之路上扮演著極為關鍵的角色。

泉州紙尿褲，也成為中國制造業崛起的又一個典型縮影。

艱難求生

作為現代育兒必備的產品，紙尿褲最初是以舶來品的身份進入中國，美日等發達國家的品牌，如幫寶適、花王等，在上世紀末陸續殺入中國市場后，憑借先進的技術、成熟的品牌運營和市場推廣策略，長時間占據著行業生態的主導地位。

而泉州，作為中國制造業的重要基地之一，在紙尿褲產業的發展初期僅僅扮演著代工者的角色。

彼時，當地紙尿褲企業大多依賴國外品牌訂單，按照對方的要求和標準進行生產加工。由于缺乏自主研發和品牌建設的能力，中國企業只能在微薄的代工利潤中艱難求生。

有限的收獲是，在多年的代工流程中，泉州逐漸積累下來一定的生產經驗和技術基礎，形成了相對完整的產業鏈。

但，在品牌附加值和市場話語權方面，卻幾乎沒有任何掌控力。畢竟產品的設計、研發和銷售渠道等，都被上游品牌方牢牢掌控，而在產業分工中處于低端位置，意味著企業無法進一步分享更多產業利潤，只能在有限的天花板下重復“受累不討好”的辛苦活兒。

隨著產業規模的擴大、經驗積累的增加，產品附加值與品牌影響力缺失的問題逐漸被泉州企業發覺：消費者對品牌的認知度成為市場競爭的關鍵因素，單純代工生產難以在如今的市場格局下推動企業向上發展。

泉州當地的紙尿褲產業模式，迫切需要一次結構性的變革——在經歷了諸如授權貼牌等模式的探索和試錯后，一些行業內的頭部企業，最終選擇自立品牌，并搭上電商的快車。

代工廠們走到臺前轉型破局的嘗試，由此開啟。

變革之潮

時代的浪潮，總在不經意間帶來轉機。

2019年前后，拼多多的異軍突起為電商行業帶來了久違的“活水”，也讓泉州的紙尿褲企業發現了全新的機遇。

前面聊過，多年代工模式的經驗讓泉州紙尿褲產業積累下了產能和產品力，而彼時缺少的，正是企業自立品牌后，能讓用戶發現的窗口。

拼多多，首先成為了這個窗口。位于泉州的利澳紙業于2019年入駐拼多多，第一年就在平臺內達成了超過五千萬的銷售額。

原因無他，這個窗口足夠寬闊也足夠深入：區別于那些一線大牌的高溢價玩法，拼多多獨特的商業模式更為迅速地觸達了四五線城市，并充分挖掘出下沉市場巨大的消費潛力。

談及入駐拼多多后的機遇，利澳紙業電商負責人陳雪表示，讓工薪階層和下沉市場的寶媽客戶買到“更好、更具性價比”的國產紙尿褲，是利澳在轉型中最開始的起步。

而后，在拼多多，物美價優的產品力為泉州紙尿褲提供了海量的訂單需求。這種規模效應如同滾雪球一般，為利澳帶來了穩步提升的品牌力，也有了更多資金用于技術研發和產業升級。

比如，集團旗下品牌愛酷熊，就在產品不斷升級且保持極致性價比的打法中，成為了拼多多平臺中常駐的“爆款”。

陳雪介紹稱，目前市場上已經基本上沒有同類型產品，能在保持約7毛錢片單價的同時，做到和愛酷熊相同的品質、同級別的吸收量。并且，在保持片單價的前提下，持續升級產品的核心技術點，比如泡泡腰圍的設計和弱酸配方的引入。

“這些賣點最終都會回歸產品本身，成為寶媽們使用體驗上的提升。這些寶媽用了你的產品，真實感受到了升級的產品力和極致的性價比，才會有口碑、有復購，才會有助于自有品牌的持續發展。”

無獨有偶，泉州另一家頭部紙尿褲企業宜嬰，也在拼多多完成了品牌升級的高端化進程。

2022年，宜嬰開始將電商領域的布局重點放在拼多多，在公司拼多多渠道負責人林志堅眼里，隨著國貨紙尿褲產品力和品牌力的進步，平臺當中的消費者，其實也在持續變化和更新。

比如，宜嬰旗下一款加入閩南地區特色山茶油配方的紙尿褲，因其有效解決了困擾寶寶的皮膚刺激問題，所以盡管片單價高于一元，但依然在拼多多成了熱賣爆品。

目前，宜嬰在平臺內的年銷售額已經接近2億，拼多多也成為宜嬰品牌高端化之后，增長最快的渠道之一。

電商中的國貨產業崛起

從發現國貨，到認可國貨，再到如今一步步推動國貨產業升級，泉州紙尿褲產業與拼多多平臺的協作，已然成為傳統產業借助電商平臺實現轉型跨越的典型范例。

這種產品力和口碑的升級，漸漸抹平了國貨與那些一線洋品牌之間“名號”的差距，體驗過產品后，現如今的消費者也變得更加務實。

談及自家產品與國際大牌之間的對比，陳雪坦言“并不復雜”：不同于化妝品等賽道，紙尿褲產業今天實際上已經沒有了特別明顯的技術壁壘，因為其核心原料主要是無紡布、透氣膜、膠以及吸水高分子，像膠與吸水高分子這類幾乎都是大眾物料，現在的國產品牌與進口品牌所使用的來源幾乎相同。而對于無紡布和透氣膜而言，這兩項原材料也不存在非常高的技術壁壘。

對于寶媽們來說，紙尿褲只要能做好核心的三點，即吸收量足夠、不會引起過敏和紅屁屁且柔軟度佳，就值得被認可。

所以，對比一線大牌品牌，僅有的差別無非是品牌力。而泉州紙尿褲產業，正依靠多年沉淀的技術積累持續優化產品品質，充實拼多多消費者的優質選擇。

與此同時，平臺也正在借助多元的營銷推廣矩陣以及精準的消費洞察能力，加速著泉州紙尿褲產業的市場流通。

兩家企業都談到，在拼多多廣告投流成本，相比于其他平臺是非常低的，技術服務費也扣點合理可控。把控好品牌與品質，就能在活動資源位獲取大量流量。

林志堅分享了一組和推廣費有關的數據，稱宜嬰集團現在每天都能收到拼多多給到的推廣費返還紅包，金額千元以上。這樣一來，集團每月能收回四五萬元的推廣費，每年節省的營銷開支就能達到五六十萬左右。

同時，平臺小二也積極支持，商家各類活動都能良性轉化。今年，平臺更是在多方面優化，退回大促技術服務費、調整訂單服務費、設偏遠地區中轉倉、改善售后申訴等，保障商家利益。

這樣一來，企業便可以把節省的費用用于品牌和產品優化，形成良性循環，甚至，開啟了反向輸出的征程，用產品力和性價比與洋品牌在全球市場展開競爭。

從引進來到走出去，從代工生產到自主創新，從國內市場到全球競爭，泉州紙尿褲產業，成為在國內制造業在新經濟格局下實現轉型升級、創新驅動發展的生動例證，中國產業帶發展新質生產力的典型縮影。

在拼多多中一步步壯大的泉州紙尿褲品牌，也將產業帶入了又一個“國貨時刻”。