作者|陶然 編輯|魏曉
一年前喜提二胎的李欣,如今再次感受到了熟悉的“紙尿褲”焦慮。
隨著寶寶越長越大,購物車里被稱作“紙尿褲界愛馬仕”的幫寶適“黑金幫”紙尿褲,從最開始NB碼,到S碼,再到現在的L碼,每包片數眼見著從60片減少到了32片。
導致的結果,是以前一次囤貨買六包能撐兩個月,現在購買同樣的片數,要多花掉一倍的價錢。
“當時帶(一個孩子)的時候還沒覺得特別明顯,現在老大也要忙活老二還照看,感覺困難一下子就多了不少,光是紙尿褲這一項就越花越多。”
平時刷刷知乎、小紅書,李欣發現和她同樣焦慮的家長不在少數,大家糾結在意的點也很集中:大牌紙尿褲“越用越貴”,想找到物美價廉的替代又不知從何找起。
好在,一些反復試錯后總結出經驗的寶媽、已經從這一階段順利通關的孩兒爸們,給出了自己的購物心得:
答主@小豬仔飼養員
在舊有印象里,進口育兒產品壓住國貨一頭似乎理所應當,但現如今的寶媽孩兒爸顯然更加理性務實,更加“講道理”。
于是,貨比三家之后,來自國產品牌的紙尿褲成為不少家庭最終的選擇。
曾有業內人士分享過一組統計數據,幾年前市占率僅有約5%的國產紙尿褲,如今份額已經逐步攀升至20%以上,甚至開始了對外出口。
擁有全國32.8%紙尿褲產業的福建省,就是一個典型——廈門海關數據表明,2024年一到七月,福建省出口紙尿褲金額高達53.4億元;在此期間,福建省對共建“一帶一路”國家出口紙尿褲45.4億元,同比增長13.2%,占福建省紙尿褲出口總值的85.1%。其中,對菲律賓出口6.9億元,同比增長71.5%;對越南出口6.4億元,同比增長5.3%。
這樣的成績,對于曾長時間處于起步追趕階段的國產紙尿褲產業來說并不容易,來自福建省泉州市的企業,此刻最有發言權:
泉州,是“海上絲綢之路”的起點,也是福建的紙尿褲產業版圖的核心產區,大量企業云集在此。從最初的代工起步,到發展中期的探索試錯,再到最終建立自有品牌并押寶拼多多、完成品牌升級,來自泉州的企業在國產紙尿褲的逆襲之路上扮演著極為關鍵的角色。
泉州紙尿褲,也成為中國制造業崛起的又一個典型縮影。
艱難求生
作為現代育兒必備的產品,紙尿褲最初是以舶來品的身份進入中國,美日等發達國家的品牌,如幫寶適、花王等,在上世紀末陸續殺入中國市場后,憑借先進的技術、成熟的品牌運營和市場推廣策略,長時間占據著行業生態的主導地位。
而泉州,作為中國制造業的重要基地之一,在紙尿褲產業的發展初期僅僅扮演著代工者的角色。
彼時,當地紙尿褲企業大多依賴國外品牌訂單,按照對方的要求和標準進行生產加工。由于缺乏自主研發和品牌建設的能力,中國企業只能在微薄的代工利潤中艱難求生。
有限的收獲是,在多年的代工流程中,泉州逐漸積累下來一定的生產經驗和技術基礎,形成了相對完整的產業鏈。
但,在品牌附加值和市場話語權方面,卻幾乎沒有任何掌控力。畢竟產品的設計、研發和銷售渠道等,都被上游品牌方牢牢掌控,而在產業分工中處于低端位置,意味著企業無法進一步分享更多產業利潤,只能在有限的天花板下重復“受累不討好”的辛苦活兒。
隨著產業規模的擴大、經驗積累的增加,產品附加值與品牌影響力缺失的問題逐漸被泉州企業發覺:消費者對品牌的認知度成為市場競爭的關鍵因素,單純代工生產難以在如今的市場格局下推動企業向上發展。
泉州當地的紙尿褲產業模式,迫切需要一次結構性的變革——在經歷了諸如授權貼牌等模式的探索和試錯后,一些行業內的頭部企業,最終選擇自立品牌,并搭上電商的快車。
代工廠們走到臺前轉型破局的嘗試,由此開啟。
變革之潮
時代的浪潮,總在不經意間帶來轉機。
2019年前后,拼多多的異軍突起為電商行業帶來了久違的“活水”,也讓泉州的紙尿褲企業發現了全新的機遇。
前面聊過,多年代工模式的經驗讓泉州紙尿褲產業積累下了產能和產品力,而彼時缺少的,正是企業自立品牌后,能讓用戶發現的窗口。
拼多多,首先成為了這個窗口。位于泉州的利澳紙業于2019年入駐拼多多,第一年就在平臺內達成了超過五千萬的銷售額。
原因無他,這個窗口足夠寬闊也足夠深入:區別于那些一線大牌的高溢價玩法,拼多多獨特的商業模式更為迅速地觸達了四五線城市,并充分挖掘出下沉市場巨大的消費潛力。
談及入駐拼多多后的機遇,利澳紙業電商負責人陳雪表示,讓工薪階層和下沉市場的寶媽客戶買到“更好、更具性價比”的國產紙尿褲,是利澳在轉型中最開始的起步。
而后,在拼多多,物美價優的產品力為泉州紙尿褲提供了海量的訂單需求。這種規模效應如同滾雪球一般,為利澳帶來了穩步提升的品牌力,也有了更多資金用于技術研發和產業升級。
比如,集團旗下品牌愛酷熊,就在產品不斷升級且保持極致性價比的打法中,成為了拼多多平臺中常駐的“爆款”。
陳雪介紹稱,目前市場上已經基本上沒有同類型產品,能在保持約7毛錢片單價的同時,做到和愛酷熊相同的品質、同級別的吸收量。并且,在保持片單價的前提下,持續升級產品的核心技術點,比如泡泡腰圍的設計和弱酸配方的引入。
“這些賣點最終都會回歸產品本身,成為寶媽們使用體驗上的提升。這些寶媽用了你的產品,真實感受到了升級的產品力和極致的性價比,才會有口碑、有復購,才會有助于自有品牌的持續發展。”
無獨有偶,泉州另一家頭部紙尿褲企業宜嬰,也在拼多多完成了品牌升級的高端化進程。
2022年,宜嬰開始將電商領域的布局重點放在拼多多,在公司拼多多渠道負責人林志堅眼里,隨著國貨紙尿褲產品力和品牌力的進步,平臺當中的消費者,其實也在持續變化和更新。
比如,宜嬰旗下一款加入閩南地區特色山茶油配方的紙尿褲,因其有效解決了困擾寶寶的皮膚刺激問題,所以盡管片單價高于一元,但依然在拼多多成了熱賣爆品。
目前,宜嬰在平臺內的年銷售額已經接近2億,拼多多也成為宜嬰品牌高端化之后,增長最快的渠道之一。
電商中的國貨產業崛起
從發現國貨,到認可國貨,再到如今一步步推動國貨產業升級,泉州紙尿褲產業與拼多多平臺的協作,已然成為傳統產業借助電商平臺實現轉型跨越的典型范例。
這種產品力和口碑的升級,漸漸抹平了國貨與那些一線洋品牌之間“名號”的差距,體驗過產品后,現如今的消費者也變得更加務實。
談及自家產品與國際大牌之間的對比,陳雪坦言“并不復雜”:不同于化妝品等賽道,紙尿褲產業今天實際上已經沒有了特別明顯的技術壁壘,因為其核心原料主要是無紡布、透氣膜、膠以及吸水高分子,像膠與吸水高分子這類幾乎都是大眾物料,現在的國產品牌與進口品牌所使用的來源幾乎相同。而對于無紡布和透氣膜而言,這兩項原材料也不存在非常高的技術壁壘。
對于寶媽們來說,紙尿褲只要能做好核心的三點,即吸收量足夠、不會引起過敏和紅屁屁且柔軟度佳,就值得被認可。
所以,對比一線大牌品牌,僅有的差別無非是品牌力。而泉州紙尿褲產業,正依靠多年沉淀的技術積累持續優化產品品質,充實拼多多消費者的優質選擇。
與此同時,平臺也正在借助多元的營銷推廣矩陣以及精準的消費洞察能力,加速著泉州紙尿褲產業的市場流通。
兩家企業都談到,在拼多多廣告投流成本,相比于其他平臺是非常低的,技術服務費也扣點合理可控。把控好品牌與品質,就能在活動資源位獲取大量流量。
林志堅分享了一組和推廣費有關的數據,稱宜嬰集團現在每天都能收到拼多多給到的推廣費返還紅包,金額千元以上。這樣一來,集團每月能收回四五萬元的推廣費,每年節省的營銷開支就能達到五六十萬左右。
同時,平臺小二也積極支持,商家各類活動都能良性轉化。今年,平臺更是在多方面優化,退回大促技術服務費、調整訂單服務費、設偏遠地區中轉倉、改善售后申訴等,保障商家利益。
這樣一來,企業便可以把節省的費用用于品牌和產品優化,形成良性循環,甚至,開啟了反向輸出的征程,用產品力和性價比與洋品牌在全球市場展開競爭。
從引進來到走出去,從代工生產到自主創新,從國內市場到全球競爭,泉州紙尿褲產業,成為在國內制造業在新經濟格局下實現轉型升級、創新驅動發展的生動例證,中國產業帶發展新質生產力的典型縮影。
在拼多多中一步步壯大的泉州紙尿褲品牌,也將產業帶入了又一個“國貨時刻”。
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