本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，旅悅集團公眾微信號發布消息，11月開業17家門店，足跡遍布多個省份。再往前，通過梳理，近6個月旅悅集團共開店160家，和新華保險、凱撒海灣等多家企業簽署戰略合作協議，共拓產品開發。這個從去哪兒網孵化，背靠攜程的綜合性旅游集團旗下酒店做得怎么樣？OTA酒店在“狂奔”過程中又有哪些焦慮？

攜程旅悅6個月開店160家

據旅悅集團微信公眾號信息，11月共開店17家門店，涵蓋Urba柏納酒店、花筑、檀程酒店三個品牌，覆蓋廣東、上海、海南、浙江、云南、江西、福建、江蘇、山西9個省份及直轄市。

在這份11月開業信息中，花筑品牌開業數量15家，柏納酒店1家，檀程酒店1家。其中，花筑是旅悅集團旗下的民宿品牌，旗下又分為三個子品牌“花筑”“花筑悅”和“花筑奢”，分別主打中檔和高端民宿。Urba柏納酒店屬于旅悅集團旗下的中端城市酒店，目標客群主要聚焦商旅客人；檀程酒店則是旅悅集團旗下的高端酒店及度假村品牌。

再往前推進一周，旅悅集團與新華保險簽署戰略合作協議，將花筑奢品牌5個優質項目納入新華怡悅旅居產品線，分別是山東濟南、湖北黃岡、安徽宣城、安徽池州等項目。至此，新華保險布局的優質旅居合作項目已達6個。這也標志著旅悅在康養旅居業務上的新拓展。

根據其發布的每月開店通報來看，近半年來，旅悅集團動作頻頻，旗下品牌開店增速穩定。

10月開業12家，其中11家為花筑產品，1家為般藍酒店；9月開店21家，有1家般藍酒店，這也是旅悅集團旗下般藍全國第二家店桐廬店正式開業。酒店坐落在浙江桐廬核心地帶，與桐廬大奇山國家森林公園僅13分鐘車程。

8月開業22家，全部為“花筑”產品，但本月與烏魯木齊易航酒店管理有限公司團隊簽署合作，旗下般藍品牌進駐新疆，柏納、柏納S品牌也將在未來的合作中陸續推出，預計未來一年內將落地超過10個項目。

7月旅悅集團開店數量迎來一個高峰，達到46家，本月有2家柏納酒店開業，分別落子杭州和梧州。6月開店42家，其中有1家柏納S酒店和2家柏納酒店。

整體來看，6-11月旅悅集團共開店160家，平均每月開店26家，這個速度相較于一些頭部連鎖酒店集團也不逞多讓。但“花筑”系列產品占比超過九成，旅悅集團旗下其他酒店品牌發展進度并不算快。

旅悅集團的八載發展路

事實上，相較于眾多酒店集團，旅悅集團算得上十分“年輕”。旅悅集團成立于2016年，是去哪兒網內部孵化的民宿品牌創業項目，因去哪兒網與攜程合并，旅悅也屬于攜程系公司，目前由攜程副總裁周榮擔任旅悅集團CEO。

從資本層面上說，攜程是旅悅集團第一大股東，旅悅集團是一家攜程集團戰略投資企業。從業務層面上說，攜程是旅悅集團在資源、流量、數據的最大合作伙伴。除攜程之外，騰訊、紅杉資本中國基金、百度資本、高盛集團、鷗翎投資、中信聚信、元禾原點、凱撒輝耀均為旅悅集團的投資方。應該說，這是一家很受資本重視的攜程系公司。2022年、2023年，旅悅集團連續入選長城戰略咨詢發布的“中國獨角獸企業”，估值為10億美元。

其誕生的原因是2016年初，旅悅創始團隊在整合酒店和線上平臺的資源時，發現景區住宿這一細分領域缺乏被大家熟知的品牌。尤其景區酒店1.42%的連鎖化率（品牌化率）讓旅悅團隊看到了機會，并創立了基于景區目的地的精品度假酒店品牌——花筑，希望可以實現非標準化門店的標準化運營。

2016年7月，由攜程戰略投資的旅悅集團正式成立。200天之后，第一家花筑產品落地——花筑·麗江棲溪客棧正式開門營業。花筑模式從試點加盟到實現快速規模擴張，也僅用了2年的時間，非標準度假酒店的品牌連鎖化發展模式得到市場的肯定。隨之，旅悅集團也邁開開疆拓土的步伐。

2017年5月旅悅正式從去哪兒獨立出來，由去哪兒總裁張強直接掌舵。張強在入主旅悅之前，曾歷職阿里、美團、去哪兒，數次獲阿里巴巴「全國」銷售冠軍，在阿里巴巴就“一戰成名”。在美團短暫的3年過渡之后，加入彼時正值擴張期的去哪兒網，可以說張強身上有“濃厚”的互聯網標簽。

在此之前，原本旅悅只是一支50～60人的小團隊，主要依靠去哪兒的流量為酒店導流及人工去做相關運營管理工作。張強加入后，第一要務就是帶領團隊建立了一套“大管家智慧管理系統”。

2018年，旅悅集團將觸角伸向中端及經濟型酒店，推出新一代生活方式酒店品牌Vyluk蔚徠、輕質連鎖酒店品牌索性。這2個品牌起步發展就很快，3個月時間，索性已經落地全國7個城市、30多家門店。這一年，集團以互聯網大數據優勢驅動酒店迅速發展，實現3大酒店品牌花筑、Vyluk蔚徠、索性全球門店數量突破500家，覆蓋中國、日本、韓國、泰國、馬來西亞等國內外熱門旅游目的地。

2019年，旅悅集團的目標是全球擴張“加速度”。在2019年年度盛典上，旅悅集團CEO張強講話中提到，新的一年，旅悅集團將繼續奔跑、強化優勢，全面鋪開三大酒店品牌，搶先旅游景區以及中端、經濟型酒店市場；同時以深耕日韓東南亞、擴張印度、入局歐美的策略布局全球化，確保2019年旅悅集團“三大品牌橫跨四大洲共計2605家門店”的目標達成，堅定邁向“全球第一”的終極愿景。

這一階段的旅悅集團可謂是意氣風發，但伴隨著疫情的突發影響，旅悅集團也迎來了挑戰。

一方面是業務發展緩慢，其中，一直處于投入狀態的旅悅海外項目全面停滯。2020年，花筑在日本的酒店被曝欠房東租金不還，而旅悅亦在后期回應媒體確認了拖欠房租的事實，并稱“公司其實不是惡意拖欠房租的，（花筑）在日本的酒店都已歇業，目前還沒有打算開”。

2021年年初，旅悅集團前CEO張強在接受媒體采訪時表示，“疫情對我們方方面面影響是很大的，尤其是在2月份的時候，基本上整個業務停滯了，都在忙著給客戶退款。”旅悅也給出了“自救”之策，聚焦品類砍掉了一些品牌，更集中地做民宿酒店以及所產生度假的一日游、二日游，還有土特產等。同時，也對加盟商推出不少利好政策。

一方面是“換帥”后的適應磨合階段。2020年10月，旅悅集團前CEO張強深陷“桃色新聞”風波，3個月之后，攜程大住宿CSO周榮接任旅悅集團CEO，張強則新任旅悅集團的董事長。業內人士質疑，旅悅集團此次管理層變陣，很有可能是在弱化張強“桃色新聞”對旅悅集團的聲譽影響，同時也將張強變陣到企業“后臺”主持工作。

旅悅集團周榮也曾在攜程系任職多年，通過與團隊的磨合適應，再加上疫情影響的好轉，旅悅也開始重整發展計劃。這三年，旅悅集團開辟了一個新的板塊：代運營業務。據其官網信息發布，旅悅集團已在全球簽約、開業超過2000家酒店,遍布包括日本、韓國、泰國、印度、新西蘭、澳大利亞等在內的全球10余個國家的200多個目的地。

但擴張期間，旅悅集團也偶有風波出現。2018年，旅悅將“蔚徠酒店”注冊為商標。2021年底，蔚來汽車關注到了旅悅集團的“蔚徠酒店”，立即向國家知識產權局提出申請，要求裁定“蔚徠酒店”商標無效。自此，蔚來汽車和旅悅集團開展了反反復復的商標爭奪戰。最終，因蔚來汽車影響力大、知名度高，所以它贏得了這場商標爭奪戰的勝利。

至于何時上市的問題，旅悅集團CEO周榮在媒體采訪中表示，James（梁建章）從未對旅悅集團上市提出過具體目標，反而對旅悅如何賦能商戶，提升民宿的運營服務能力，滿足消費者日益增強的高端化、差異化的需求提出很高的期待。希望旅悅要在中高端民宿領域建立強大的品牌影響力，促進中高端民宿行業的健康發展。由此可見，上市或許自有水到渠成的一天。

旅悅的酒店做得怎么樣？

旅悅的官網和微信公眾號的宣傳口徑都是：一家集酒店管理、信息技術服務、供應鏈服務、文旅創新于一體的綜合性旅游產業集團。集團官網顯示，旗下擁有：全球品質民宿酒店——花筑、高端酒店及度假村——檀程、標準中端酒店——蔚徠、特色中端酒店——柏納、經濟快捷酒店——索性、印度商務連鎖酒店——beu、隱世設計酒店——般藍、民宿酒店聯盟品牌——酒店聯盟。

“花筑”被定位為全球品質民宿酒店，官方介紹稱是“比酒店更個性，比民宿更專業”，這樣看既可以稱“花筑”為酒店，也可以是民宿。正是花筑品牌是當時市場上唯一的非標連鎖化品牌，在沒有競爭對手的前提下，才能迅速做大規模，旅悅也依靠花筑品牌成為國內排名前十的酒店集團。

旅悅從2020年開始，提出“民宿酒店”概念，重要原因之一是希望將景區目的地客棧為代表的住宿單元向標準化引導，這也是區別于傳統酒店集團的一大特點。傳統酒店集團很少會推出自己的民宿品牌，更多的是各種細分賽道的品牌，且有一定的品牌標準、服務標準和安全標準。但仔細觀察花筑品牌的運營模式，會發現花筑本身就是酒店典型的貼牌方式，沒有任何品牌標準，僅在品牌與系統上予以標準化，這也符合度假民宿的個性化發展方式。這也造成了花筑品牌的一大BUG：缺乏專業化運營團隊，門店后期市場表現能力和風險抵抗能力較弱。這或許也是花筑頻頻爆出拖欠租金的重要原因。

蔚徠酒店曾是旅悅最為倚重的城市中端酒店品牌，已在全國30多個城市落地，算是旅悅旗下第二大酒店品牌。2019年，旅悅為蔚徠制定了雄心勃勃的擴張計劃。然而，先是疫情，后是2021年底的商標糾紛，直接擱淺了蔚徠的擴張計劃。從近半年的開業門店來看，蔚徠酒店早已不見蹤影。

雖然旅悅也形成了覆蓋高端、中端、經濟型全套品牌矩陣，但與傳統酒店集團相較來說，旗下的酒店品牌有些“偏科”。旅悅旗下第一大品牌是“花筑”，旅悅2000多家酒店，其中花筑系列占了80%以上，但花筑的場景主要是景區、度假區、鄉村旅游周邊的民宿。旅悅要想競爭中國頂尖的酒店住宿品牌，必須在城市酒店，尤其是城市中端酒店領域有所突破，這也是檀程、蔚徠、柏納、索性、般藍品牌誕生的原因。

至于印度商務連鎖酒店——BeU，則是旅悅集團開拓印度市場的需要，區別于“花筑”，beu產品完全標準化。2019年9月，旅悅集團在印度市場的第一家標品店——BeU品牌酒店開業。為什么是印度？這也與攜程的全球化戰略和印度布局有著緊密的聯系。2019年4月，攜程成為印度最大的OTA平臺Make My Trip的最大股東，這使得旅悅在印度市場上具有了得天獨厚的流量和數據優勢。

雖然旅悅比較“年輕”，但其出海時間算不上晚。旅悅在成立之初就已經開始了全球化的布局，從2017年花筑第一家海外門店在清邁開業，到如今，旅悅旗下簽約開業酒店已經遍布日本、韓國、泰國、印度等十余個海外國家了。在這一點上，旅悅比近期發布“出海”規劃的尚美數智，還有德朧、藝龍等酒店集團都要早。

回顧旅悅旗下酒店品牌發展歷程，其想要走通單體酒店整合模式，市場打法總給人一種泛而不專之感，在多個細分領域進行嘗試，效果卻不明顯。從近期的布局來看，柏納酒店和般藍酒店正在成為旅悅酒店搶攻市場的重要武器。

2023年，旅悅集團推出了全新的中高端酒店品牌——般藍，同年8月在杭州迎來首店，開啟全國擴張之路。根據上文提到的，般藍酒店相繼簽約桐廬、新疆等地。截至今年8月，柏納酒店簽約門店正朝著2024年100+的目標穩步邁進；同時，旅悅集團與廈門雅眾建設集團簽署戰略合作協議，預計到今年年底，旅悅柏納S、柏納品牌將在廈門成功擴展至10家門店，約1500間客房，成為廈門市場中的領先酒店品牌之一。

OTA酒店擴張時需要注意什么？

這里的“OTA酒店”指的是依靠OTA平臺，用互聯網流量思維打法的酒店品牌，上面的旅悅集團就是其中代表，麗呈集團、藝龍酒店科技等也屬于這一類型。從近兩年這些酒店集團的擴張速度來看，OTA酒店已經成為酒旅業不可缺少的重要組成部分。

從2018年10月至今，麗呈集團共有超過600家酒店開業，客房數超過65000間。截至2024年6月30日，藝龍酒店科技開業酒店數已接近2000家，簽約酒店數更是接近3000家。從這些“OTA酒店”發展現狀來看，面臨著三個重要問題：

一是互聯網流量思維如何轉變為精耕細作。還以旅悅集團為例，有業內人士稱，旅悅跑馬圈地過程中，攜程的投資背書起了關鍵作用，攜程為旅悅帶來線上流量和目的地資源優勢，幫助旅悅旗下品牌迅速擴張。但同時，旅悅在運營上卻仍然缺乏精耕細作，缺乏專業運營團隊。酒店作為體驗型行業，只簽約不運營的OYO模式已被證明在中國走不通。依靠鈔能力和平臺數據支持，依靠人海拓展模式迅速擴張的OTA酒店們，也需要思考如何如何“質”與“量”兩手抓。

存量時代，頭部酒店集團和OTA酒店們把目光都投向了下沉市場的單體酒店，但品牌所宣稱的線上流量、技術賦能和精細化運營SOP，實際上要被中小酒店接受和應用，仍有巨大的前期投入和學習成本。強調“平臺”屬性的OTA酒店們，在跑馬圈地過程中紛紛推出“輕裝快改”模式，但在后期運營管理上仍需努力。

二是如何做好品牌。相較于頭部酒店集團，OTA酒店們都十分“年輕”，但旗下品牌并不少。除卻自己的原生品牌，還牽手能滿足小眾、特色需求的酒店品牌和酒管公司，來搶攻區域市場。如藝龍酒店科技與吉楚酒管、清藤集團投資合作，快速收編，達到區域布局效果。

但在這種擴張下，也產生了一些問題，其中最突出的就是酒店品牌數量過多，且知名品牌較少。比如藝龍酒店科技旗下包括7個酒管公司和12大主力酒店品牌，以及83個特色酒店品牌。事實上，能叫出名字的品牌并不多。2021年，旅悅集團CEO周榮在接受媒體采訪時也表示，旅悅旗下的品牌相對來說比較多，但是當主品牌沒有完全做好的時候，需要謹慎去做第二個、第三個、第四個品牌。把主要精力和資源投到核心的事情上去，這也是當前一些頭部酒店集團正在做的事情，關于這一點，可以查閱之前的《酒店集團正在“精簡”品牌》一文。

總的來說，還是老問題：好品牌少。一方面，OTA品牌們需要好好沉淀，積累形成自身品牌文化，這也是與頭部酒店集團旗下品牌所缺失的部分。一方面，找到并認識自己的長板和短板，發揮長板優勢的同時補齊短板，做具有真正市場影響力能創造效益和價值的品牌。

三是避免過度依賴OTA平臺，需自建私域流量。OTA平臺的中央會員渠道和品牌曝光是吸引眾多單體酒店加入的重要原因，但隨著酒店對OTA的依賴加深，部分門店的OTA客源占比大幅超過50%，這也導致很多品牌難以建立自己的品牌忠誠度。只依賴流量生存的品牌就像滾輪里的倉鼠，只能永遠地往前跑，沒有終點，只有財力耗盡，買不起流量。

關于這個問題，OTA酒店們開始反思并采取行動。除了做好品牌內容，也已經開始“去OTA化”的嘗試，加強自身直銷渠道建設。他們不斷優化自有APP和官網的用戶體驗，還推出了更多會員制度，鼓勵顧客通過直接渠道訂房。

綜上，OTA酒店們憑借著背后平臺的資源優勢，這幾年迅速做大“盤子”，但仍要注意“空有其大”，回歸本身打好“地基”至關重要。品牌建設不存在一以貫之的固定公式，躬身做好產品力、渠道力、傳播力、品牌力四大核心價值，仍是酒店集團們尋求新增長的王牌。拋掉追逐流量的幻覺，拒絕粗暴復制粘貼，從短期流量到長期品牌，是后流量時代的酒店品牌生存法則。