作者：空手 來源： 空手

全文約6900字，閱讀約需11分鐘，好文值得慢慢品讀。

今年8月份，某家明星企業，去年還在花巨額費用做品牌樹形象，卻突然宣布裁撤掉整個品牌部。一時間輿論嘩然，引來業界熱議，自媒體們紛紛寫文表示品牌時代終結，傳統的CMO都要下課云云。

但是另一方面，我們又看到汽車行業新晉選手，小米SU7甫一上市就引來萬眾矚目，銷量和交付數字都非常亮眼。10月29日，小米更是發布了一臺售價高達80多萬的小米SU7 Ultra，引發一片驚嘆之聲。

縱觀整個汽車業，其實不光小米，多家車企的品牌建設和營銷推廣都可圈可點。如問界M9，穩居國內市場50萬以上車型銷量第一的寶座；如長城炮，上半年一句“長城~炮！” 引發全網刷屏，公司市值飆升170億；再如比亞迪、吉利、長安、理想、蔚來等都有值得稱道的案例和表現。

一時間，各行各業都在學習汽車業的品牌營銷打法，學習車企如何打造內容和話題、如何打造創始人IP。

上個月，金投賞國際創意節在上海落幕，小米汽車、問界M9、沃爾沃、上汽通用別克等品牌紛紛奪獎，尤其是在“數字化品效整合”這一賽道中斬獲頗多。金投賞是業界知名獎項，它的“投”指的就是投資回報率，是一個褒揚商業創意的獎項。可見這些汽車品牌在效果和增長方面的表現值得肯定。

今年無疑又是增長焦慮的一年，大家對于業績達成愈發關注、極度渴望。那么，品牌建設的長線價值和品效整合到底如何實現？汽車行業營銷又有何訣竅和發展趨勢呢？我說兩個我的思考和答案。

01 拒絕黑話，回歸營銷本質

品牌營銷發展到今天，已經誕生了太多的理論、概念。尤其是互聯網興起以來，這個行業發明了無數的時髦詞匯、行業黑話。但是品牌到底應該怎么做呢？其實我們不應囿于很多刻板的理論，更需要拋棄各種花里胡哨的術語，而是要回到營銷的本質，回到用戶購買的真相中去。

2022年底，劉強東重返京東。他在會上痛批部分高管醉心于PPT和奇妙的詞匯，并要求——“你們這些管理層不要跟我說那么多花的、新理念的、新詞，你們要回歸常識，回歸到商業本質的五個要素（產品，價格，服務，成本，效率）。”

那么對于品牌營銷來說，我們又該回歸哪些本質要素呢？首先我會說，內容。

內容已經取代廣告成為營銷的中心，像我們經常掛在嘴邊的故事、IP、各平臺的種草和自媒體運營，其實這些都是內容。像我現在自己做品牌咨詢公司，基本上也只關注兩個課題：品牌戰略和內容營銷。

我們從品牌的構建到傳播、種草的過程來說說內容的重要意義。

過去很多企業做品牌，都是產品已上市銷售好些年，增長上遇到了瓶頸，這時才想起來要做品牌；然后，再重新回過頭來梳理品牌的基礎架構和頂層設計。或者說產品已經開發好了，功能賣點、技術參數、設計造型早就定型，馬上要上市銷量了，這時才開始考慮品牌建設和營銷推廣的事。

這是傳統行業的通病，也是品牌傳播被認為只能錦上添花、卻做不到雪中送炭的原因所在。但是，如果我們看最近這些年誕生的很多新晉品牌，它們一開始就做好了品牌頂層設計，然后才有計劃地按規劃進行產品開發、傳播推廣、銷售等。有清晰的戰略指引和事先構建的品牌勢能，這就是新銳品牌起勢非常猛，能迅速攻城掠地的重要優勢。

特別是在汽車這樣一個成熟度高、準入門檻高、競爭還特別激烈的行業，這幾年尚且誕生了很多新銳品牌，其業績表現和成長態勢都非常棒，一大原因就是品牌頂層設計做得好。

比如理想汽車，一開始就確立了家庭用車的戰略方向，提出了“創造移動的家，創造幸福的家”的品牌使命，然后再去開發理想one、L9、MEGA等一系列產品，并針對家庭人群實施傳播推廣。

再如長安旗下的深藍汽車。它推出的首款新能源SUV叫做G318，這個設計不僅明確了產品定義“科技新硬派SUV”和目標人群，而且自帶內容、自帶體系。

318國道橫跨半個中國，從上海人民廣場一直延伸至西藏中尼友誼橋，被譽為“中國人的景觀大道”，是很多越野愛好者心目中的朝圣之路，號稱此生必駕。

深藍G318于2024年3月18日上市發布，訴求主張就叫做“此生必駕，G318”。圍繞著318國道，深藍G318打造了一個自駕游俱樂部，大定用戶送318國道熱門景點旅游套票，受邀參與深藍官方組織的318長途穿越之旅；

深藍G318還表示，要在318國道沿線酒店民宿建設不低于100個深藍充電樁；且開展了“318國道生態保護計劃”的公益營銷。

借助318國道這個IP的流量和文化賦能，深藍G318牢牢占據了用戶心智，建立了“硬派越野”的認知標簽。

在品牌價值的深度認知上，為更好實現精準用戶觸達，深藍汽車聯手懂車帝商業原創（BGC）打造了一個品牌高端定制項目專屬IP“G高一籌”，通過三期定制化內容，全方面解讀產品，配合上精準流量策略在上市期快速提高了品牌認知。

第一篇內容是靜態體驗，解讀深藍G318在硬派SUV賽道的技術路線和差異化優勢，明確產品定位，強調產品既滿足日常城市通勤，又能適應大多數戶外出游場景。

第二篇是找資深戶外達人和懂車帝編輯一起試駕318國道上的小眾路線，通過戶外老炮意見領袖的力量對專業戶外群體進行深度種草。

第三篇則是一對新婚小夫妻的假期出游圓夢之旅，通過他們的故事體現“城市-戶外”的使用場景，針對普通用戶進行種草。

過去品牌建設主要靠硬廣，通過SLOGAN、TVC、主KV等強行灌輸給消費者，讓用戶對品牌形成記憶。而現在，品牌在構建之初就需要融入內容，讓品牌自帶顯著性，而后還要通過優質和深度的內容，對目標用戶進行精準觸達。

像深藍G318就是通過內容既清晰傳遞了品牌的差異化定位和鮮明的個性形象，又明確了產品的核心使用場景和目標人群，便于種草。內容能將品牌建設、心智種草、銷售轉化給串聯起來，還能推動消費者自然而然完成從注意品牌到種草再到購買的全過程。

就像我們說小米汽車，這是一個老生常談的話題，今年無數文章、自媒體都在寫小米；但是大家都在分析小米如何做話題、如何做創始人IP，卻沒有想過一個“會玩的小米”就能保證成功嗎？話題和流量會自然轉化成實際訂單嗎？

在會玩的背后，小米又是如何做到“會轉化”的呢？

這里咱們且只分析小米SU7的達人內容創作，管中窺豹一番。在達人內容上，小米SU7選擇了和懂車帝巨懂車平臺合作，巨懂車為其匹配了達人類型，并深度定制了內容方向。

具體來說，小米選擇了數碼、生活等跨界領域的達人，在內容創作中重點塑造對“小米造車”的認同感；又選擇了汽車領域的垂直達人，去解讀、深化小米SU7的核心賣點，兩類達人的數量比例約為6：1。

小米在這里其實做了兩件事，先建立品牌認同感，完成路轉粉；再通過產品體驗對用戶進行深度種草。

當這些內容觸動了用戶產生認知和興趣，那么小米就用搜索品專這一產品去承接用戶主動搜索小米SU7的行為，將用戶沉淀下來。

然后，小米又通過官方號和29城終端店的常態化直播，在直播間用留資組件小風車吸引用戶留料，沉淀線索并實現下單轉化。

小米的案例告訴我們兩條結論：企業營銷需要不同類型的內容，且不同內容需要按照消費者鏈路進行整合，品效協同由此完成。

講得更系統一點，基于完整的消費者鏈路，企業需要4種類型的內容：生活場景內容，產品體驗內容，銷售轉化內容，以及品牌價值內容。

生活場景內容激發消費者的需求，對品牌產生購買興趣和品牌意識。

產品體驗內容深度種草產品，推動用戶去進一步了解、認知產品，進行搜索、詢問，并參與到品牌營銷中去。

銷售轉化內容激發消費者進一步行動，直接進行購買或者留資、到店。

而品牌價值內容則可以加強品牌曝光，提升用戶關系；既獲得新用戶的認同，又獲得老用戶的忠誠。

不同的內容類型在營銷中起到不同的作用，推動用戶鏈路中不同階段的行為產生。像前面提到的小米SU7，就是品牌價值內容與產品體驗內容的組合。

要知道，今天已經不是那個一條TVC打天下、一張海報主平面投放全年的傳統年代了。企業在營銷中需要大量的信息和豐富而多元的內容，但海量的內容不能無序、雜亂，眉毛胡子一把抓，而是要分成不同的類型，按照消費者鏈路形成一個有序整體。一切品牌建設、營銷推廣的做法，最終要回到消費者的行為鏈路上去。

這一點對身處“地獄模式”的汽車營銷尤其重要，因為汽車產品面臨的市場競爭尤其激烈，且決策周期漫長，消費者需要N眼才能定情，因此更應該對海量內容進行合理組織，建立生態。車企需要的不只是內容的創作與生產，還需要平臺幫助自己去更好地管理、運營這一內容生態。

特別是在今天，內容不能只靠企業自己生產，而是要聯動多方合作伙伴參與，包括用戶、達人、平臺等。企業營銷中只有BGC是不夠的，還需要UGC、PGC、OGC，乃至AIGC等等。

在懂車帝巨懂車平臺上，有1w+活躍作者，日均內容產出10W+，內容的量級和規模無可匹敵，車企要管理好內容，就要做到科學優選達人，對內容和內容創作者進行科學的管理。

比如沃爾沃「星圖+」常態化整合營銷。沃爾沃基于自身的營銷人群目標，去反選達人。如選取競品觸達人群為目標拉新人群，再選取本品流失的A3人群、本品的A1-A2但與競品關系更深的人群作為種草目標，然后再根據粉絲匹配度來篩選達人，通過達人篩選和定制內容進行精準高效的拓客、觸達并種草。

其后，沃爾沃又通過爆文2.0模型，利用質x量四象限劃分內容，從中優選出高價值內容，再選擇平臺內不同的工具對內容進行精準定向加熱。這種達人內容的賽馬機制，激活了“星推”新玩法，沉淀出了品牌最優的星推比。

像這些做法，值得我們去深入分析和研究。今天很多人把品牌打造等同于投放電視廣告、戶外廣告等硬廣，將產品銷售等同于投放效果廣告和直播帶貨，然后哀嘆做營銷沒效果，做品牌沒用處……

其實我們必須打破自己的刻板印象，品牌營銷有很多玩法，內容有各種類型和形式，營銷采用的手段和載體不斷在變，但營銷本質不變，我們需要回到營銷的核心模塊上去做創新。

對汽車營銷來說，懂車帝巨懂車平臺提供的不是單一維度的廣告投放，而是整合了抖音、懂車帝、今日頭條等多方資源，從而給商家提供優質的內容，提供營銷、經營、交易等閉環場景的產品與服務，實現營銷場、內容場多場域的協同，具備全場景、全鏈路的資源優勢，更有能力幫助汽車品牌、經銷商和車后商家獲得成功。

02 不止傳播推廣，向生意經營思維轉變

很多人將“營銷”理解成傳播推廣，就是廣告投放、公關、新媒體、活動、促銷等推廣手段。但事實上，營銷的英文單詞叫做“Marketing”，它關注的是如何創造顧客，是指從市場研究、產品開發到定價、渠道、推廣、用戶經營的全過程，而“Promotion”（推廣）只是營銷4P中的一個環節而已。

尤其是在當下的市場環境中，如果只關注傳播推廣而缺乏生意思維，就會出現大問題。從傳播推廣到生意思維，這是站在企業視角。如果換到消費者視角，那就是行為鏈路。

消費者購買商品，不是聽到一個品牌名字就馬上去下單，也不是看了一次廣告就會購買，購買是一個認知逐漸深化，再轉化為行動的過程。生意經營就要去經營好這個過程和鏈路。

過去企業做營銷相對簡單，只要某個點做好就會收獲不錯的效果，比如廣告投得多、促銷做得好，或是渠道鋪貨強、終端執行力出色等。

但今天大家發現，做好一個點遠遠不夠，企業必須在營銷的各個環節上努力，各環節都不能掉鏈子。而且，企業各環節的營銷動作還要配合、銜接起來，用不同的內容類型和行為運營工具，推動消費者行為向鏈路的下一環節轉化，如此才有優異效果。

要推動鏈路一體化完成，除了要建立完整的內容體系，我們還要關注對消費者行為的經營。

以前我在廣告公司服務汽車客戶時，曾經嘗試去打造一套叫做“四到”的產品上市管理體系，用不同的廣告、媒介、推廣、渠道觸點，去推動消費者鏈路達成。這其中“到眼”是最基礎的產品曝光，“到心”是心智種草和品牌認知深化，“到店”是推動消費者行動如留資、到店咨詢和試駕，“到手”是購買。

設想是美好的，也合乎用戶購買節奏與邏輯。但是我們在每一個“到”上，到底怎么銜接起來，形成用戶行為一體化？這在傳統年代的確很難做到，因為我們需要大量的數字化工具去串聯用戶行為。

就像前面提到的沃爾沃「星圖+」案例。它在達人內容激發用戶興趣的基礎上，會使用小藍詞引導搜索，縮短用戶的搜索成本；再通過搜索品專去承接搜索流量，引導意向用戶轉化。這種層層推進，整合了「星-推-搜」多個觸點，建立了用戶從觀看達人內容到認知品牌、種草產品的橋梁，帶來了更高效的種草和激發了用戶搜索。

當我們用內容影響了用戶心智，推動消費者對品牌產生認知，對產品形成種草。這時我們還需要更多工具，推動消費者行為鏈路的演進。

再來看一個案例，智己汽車的“繁花模式”。

為了做好線上新媒體建設，經營好抖音新零售渠道，智己構建了一套從品牌到經銷商的終端新媒體矩陣。其實很多企業都想構建經銷商和門店的賬號和直播，但是銷售終端在專業能力、組織架構、公司協同上確實力有不逮，那么智己是如何突破這些障礙的呢？

首先是專業上的扶持，在內容上，智己汽車打造了專業內容中臺，為經銷商提供全景營銷節點和傳播熱點的內容扶持。在投放上，根據產品的人群畫像和喜好內容，做好投流優化支持。

在策略上，為初次運營新媒體的門店定制開發“一個月快速成長方法論”，并提供線上培訓、大區集訓、駐點孵化等多種培訓形式，讓新手主播快速上崗，幫助門店快速完成從0到1。

其次是組織架構的助力。智己在每個大區單獨設立新媒體經理崗位，負責區域的新媒體運營和投放策略的本地化適配，并深入單店把市場和銷售端的業務拉通，形成廠家-區域-門店的高效管理通路，以及獲客-成交轉化的高效配合鏈路。

再次是專業人才的激勵。智己針對旗下經銷商啟動了“門店人員激勵專項”，當門店完成“新媒體經理、主播、運營、DCC、新媒體銷售”這一新媒體核心五大人員配置后，即可獲得品牌方的激勵和崗位補貼。

（智己溫州門店孵化的個性化IP，已在當地具備一定影響力）

此外，智己還圍繞頭部優秀門店及店內的優秀員工搭建了“KOS”以及“說車IP”賬號，全面放大優秀人才的新媒體能力，提升矩陣體量及豐富度。這套體系讓智己繁花盛開，不到半年時間實現單月意向用戶10萬+，成交率達到3%水平，成為汽車行業經營破局的一次成功探索。

除了汽車客戶以外，再如在懂車帝巨懂車平臺上大放異彩的汽車養護品牌車仆。

車仆去年開始在抖音上通過達人帶貨和直播銷售其燃油寶產品，全年線上GMV突破6億，貢獻了公司產品銷售額的50%以上，燃油寶單品連續6個月蟬聯抖音站內爆款榜一，品牌日均搜索PV破萬，增長700%。作為一個小眾、細分的產品品類，車仆的成功正好說明了內容體系和行為工具的重要性。

首先，在品牌價值內容上，車仆通過古天樂的代言，借助實力派影帝標簽來背書品牌自身的實力和可信賴。

其次，是達人種草。這些內容中有達人實測，有針對用戶痛點解析產品功能及產品正確使用方法，也有分使用場景介紹金罐燃油寶、小藍瓶燃油寶的差異化區分。使用場景+產品體驗內容，這是品牌植入用戶心智的關鍵。

最后，車仆還打造了眾多官方賬號，搭建品牌專屬的矩陣直播間，既增加品牌流量入口，也通過矩陣直播間的差異化定位，打造多種直播類型和專題，實現更精準的轉化。

當然，車仆的案例也說明巨懂車背靠懂車帝這一國內頭部汽車社區，這里匯聚了海量真實的汽車用戶和真實的購車用車需求。

我以前在廣告公司服務汽車客戶時，要研究消費者就會經常泡在懂車帝這樣的社區，去看用戶的評價和發聲，這些真實生動的購車、用車故事，帶給我更多的汽車消費心理洞察和創意靈感。可以說“真實”就是懂車帝成立7年來始終堅持的方向。

正因為如此，所以懂車帝還進一步在行業內率先推出了CPS模式，并于2023年起在全國范圍內正式切換。

過去汽車垂直媒體的主要業務模式是給車企和經銷商提供線索，線索是車企營銷的需求，更是痛點。一個有點搞笑的數據是我們每年新車銷量不過2000萬輛，但汽車營銷中年度下發線索量以億級為單位。“線索注水”的虛假繁榮不僅意味著汽車經銷商和4S店的無效跟進，每天撥打大量接通率非常低的電話，既占用人力，又降低效應，而且企業無法據此衡量自己的成交成本，對于單車營銷費用有多高沒有準確認知。

所以懂車帝在業內率先開啟了以成交為導向的CPS模式，讓商家只需要為成交買單。懂車帝的思考就是從汽車用戶的選買鏈路出發，對汽車線上生意進行拆解，針對用戶細分需求推進商家服務前置，通過用戶直連和數據對接，幫助商家實現從線索到服務的運營演進。

對汽車營銷來說，這無疑是最為直接和徹底的生意模式，打破了線索量至上的行業怪圈，既幫助汽車行業進行數字化轉型升級，而且讓行業回歸了生意的本質。

其實這也正是我們對營銷最根本的理解，營銷不只是廣告投放、推廣活動、公關宣傳，不只是花錢，而是要切實解決企業在市場上遇到的問題，實打實把產品給賣出去，干真成交，做真生意。從用戶洞察、產品規劃，到傳播推廣、生意經營，才是營銷的完整鏈條。

就在前幾天，懂車帝巨懂車2024引力峰會廣州站于11月12日舉行，匯集了汽車行業從主機廠、經銷商集團到單店代表等300多位業內人士，和懂車帝一起探尋當今市場環境下汽車業的持續經營和高效增長之道。懂車帝表示，2025年將繼續聚焦于交易與經營兩大核心價值，助力商家輕松做經營，實現成交規模最大化。

今天要想做好營銷，我們需要回歸本質，回到生意經營思維，將推廣+經營結合起來，將內容體系+行為運營結合起來，通過場景、體驗、轉化、品牌內容，系統搭建企業的內容營銷體系；然后去推動到眼、到心、到店、到手等一體化達成消費者行為轉化。

THE END.

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