引言

玩企在實體產(chǎn)品層面的跨界，屬于常規(guī)路線。從產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，利潤更豐厚的玩法是品牌層面的跨界，更通俗的說法就是“品牌/IP授權(quán)”，只是玩具多作為其他領(lǐng)域品牌/IP的載體出現(xiàn)，作為品牌授權(quán)給其他領(lǐng)域產(chǎn)品的情況相對少見。

但隨著授權(quán)市場規(guī)模的持續(xù)擴大，并展現(xiàn)了強大的抗風險實力后，本身擁有知名品牌或打造人氣新品牌實力的玩企開始進行品牌對外授權(quán)的運營及布局。品牌授權(quán)不僅可以打破產(chǎn)品形態(tài)的限制，更可以從觀念、文化、模式等層面將品牌升華，獲得更多商機。下面一起來看三個不同案例，看看具體的操作方式。

案例1

Squishmallows

Squishmallows是美國乃至全球最熱銷的毛絨玩具品牌。

有多受歡迎呢？2017年首度面市后，短短4年時間總銷量就突破1億只。又用了3年時間，總銷量就突破4億只，年銷售額增幅連年突破70%。全網(wǎng)曝光量超過137億次。

就連Lady Gaga和金·卡戴珊這樣的流量名人都公開表達過對這個品牌的喜愛。

?Lady Gaga在個人社交賬號上分享與家中Squishmallows毛絨的合照

既然名氣大、流量高，Squishmallows的母公司Jazwares又如何會放過？依靠自己研發(fā)、銷售顯然來錢太慢，于是品牌授權(quán)就成為了利潤更高的選擇。

? 利用已有產(chǎn)品形象。該品牌在上市數(shù)年間已經(jīng)推出了過千款不同形象的毛絨玩具并已經(jīng)在粉絲心目中形成了固有的風格，這些豐富的毛絨形象就是現(xiàn)成的品牌/IP圖庫資源。

于是在產(chǎn)品總銷量破億的2021年，Jazwares正式啟動了品牌對外授權(quán)計劃。

比起常規(guī)的授權(quán)品牌，Squishmallows的可用授權(quán)形象非常豐富，且Jazwares還一直在持續(xù)創(chuàng)造新形象，并覆蓋了各種節(jié)日場景。目前，Squishmallows已有產(chǎn)品形象近3000款，給予了合作方很大的選擇空間。

? 定位為生活方式品牌。產(chǎn)品形象是門面，品牌定位是錨點，決定了授權(quán)的基調(diào)。

Jazwares將Squishmallows定位為年輕的生活方式品牌，面向12~24歲群體，表明只要和年輕人生活相關(guān)，即可授權(quán)。

后續(xù)的授權(quán)案例也充分說明了這一點。目前， Squishmallows除了抓住毛絨玩具這一核心品類外，其他玩具品類如桌游、解壓玩具、DIY類等均為授權(quán)，還涉足了時尚美妝、日用家紡、文教文具、服飾鞋履、電子產(chǎn)品等多個領(lǐng)域，授權(quán)合作伙伴已有80余個。

? 線上線下全觸達。品牌授權(quán)的根基在于人氣與知名度。

Squishmallows的人氣與知名度源于網(wǎng)絡(luò)種草和線下探店尋寶的流量，于是，Jazwares便持續(xù)在這兩方面發(fā)力。

一方面在線下與銷售合作方，持續(xù)推出店鋪獨家款，同時在不同的節(jié)點舉辦各種線下快閃活動，吸引粉絲探店尋寶和打卡，保持線上分享流量；

另一方面，為了彌補其缺少故事的短板，在線上保持動畫短片、場景小游戲、活動分享等各種內(nèi)容輸出，在維系線上流量的同時，增強粉絲社群黏性。僅官方社交渠道的曝光量，年均增幅超過50%。全球粉絲在臉書上自建群組數(shù)量達到127個。

案例2

MGA娛樂

和Squishmallows類似，MGA娛樂的L.O.L.驚喜娃娃也是通過網(wǎng)絡(luò)開箱種草視頻獲得流量而爆紅，而且速度更為驚人。

2016年首度面市，2017年已成熱銷品牌，2018年獲得美國玩具大獎TOTY的肯定并連續(xù)三年獲獎。

在網(wǎng)感優(yōu)秀的老板Isaac Larian的帶領(lǐng)下，L.O.L.驚喜娃娃從品牌創(chuàng)立到開啟授權(quán)的時間非常短，幾乎從確認產(chǎn)品熱賣的2017年開始布局全球授權(quán)。

同樣是依托豐富、百變但特點鮮明的產(chǎn)品形象對外授權(quán)，并不斷持續(xù)開發(fā)新形象和舉辦活動、創(chuàng)作動畫和游戲保持粉絲互動率，L.O.L.驚喜娃娃的授權(quán)模式似乎和Squishmallows沒有什么不同。本文之所以將其作為單獨的案例討論，是L.O.L.驚喜娃娃授權(quán)模式的可復制性。

? 新品牌授權(quán)。驚喜娃娃授權(quán)模式成功后，其母公司MGA娛樂便以此為模板，將其應用在后續(xù)的新創(chuàng)品牌上。

據(jù)MGA娛樂全球授權(quán)高級副總裁Mindy Puente-Escalera介紹，公司在推出新品牌后，一旦在銷售領(lǐng)域獲得市場認可便開啟授權(quán)，將品牌跨界引入非核心品類。這樣做一方面可及時地充分利用銷售熱度提高授權(quán)成功率，另一方面也利用授權(quán)產(chǎn)品擴大品牌影響力和知名度，反哺核心品類的銷售，獲得雙贏。

目前，MGA娛樂已經(jīng)將這套模式成功運用到旗下新創(chuàng)玩具品牌彩虹高中娃娃（Rainbow High）和迷你宇宙工坊（Miniverse）身上。

? 經(jīng)典品牌激活。除了新品牌外，MGA娛樂還將授權(quán)模式運用到現(xiàn)有的經(jīng)典品牌身上，如貝茲娃娃和小泰克。

這些品牌的優(yōu)勢在于知名度比新品牌高，其關(guān)鍵點在于抓住品牌核心調(diào)性的同時，根據(jù)已經(jīng)成長的粉絲喜好進行調(diào)整。

以小泰克為例，MGA娛樂從戶外玩具這個品牌的核心品類中提煉出勇于進行戶外探索的品牌調(diào)性，結(jié)合市場當下流行的奇幻內(nèi)容，推出小泰克代表產(chǎn)品Cozy Coupe小汽車勇闖奇幻魔域的動畫故事，成功打開品牌授權(quán)。

一度沉寂14年的貝茲娃娃，也通過契合品牌內(nèi)核的“時尚酷Girl”這個橋梁，攜手網(wǎng)紅模特金小妹打開了時尚領(lǐng)域授權(quán)。

?貝茲（Bratz）娃娃授權(quán)化妝品，出自學生黨青睞的“快美妝”品牌ColourPop

案例3

繪兒樂

如果說上述兩個品牌都沾了有現(xiàn)成產(chǎn)品形象的光，沒有具體產(chǎn)品形象的玩具品牌又如何操作呢？繪兒樂的案例也許能給出答案。

品牌方提煉出蠟筆經(jīng)典品牌包裝、豐富色彩和創(chuàng)意這三個從具體逐步到抽象的元素進行發(fā)揮。

比如授權(quán)美妝產(chǎn)品，就運用到繪兒樂經(jīng)典的蠟筆品牌包裝，從繪兒樂已有的色盤中選色搭配，將個性美妝作為宣傳重點，體現(xiàn)繪兒樂的元素。

又比如和玩具其他品類合作，也是運用了經(jīng)典蠟筆包裝、多彩用色和個性創(chuàng)意的玩法。

在粉絲互動方面，品牌方則突出了創(chuàng)意創(chuàng)造元素，著力打造實景娛樂體驗。目前，繪兒樂在美國已授權(quán)開設(shè)5個實景娛樂景點（Crayola Experience）并尋求更多授權(quán)合作，將這個項目擴展到海外。

?繪兒樂體驗中心一角

▍來源：中外玩具網(wǎng) 編譯：陳夕