中國男人買衣服，到底在意什么？

這個問題，可能連男人自己也無法準確說清楚，這是一個還未得到充分解釋的模糊地帶。

“中國的男性消費群體，不要說時尚部分了，其實在各個板塊上都是一個比較少發聲，或者較少被關注的一個群體。”國內一位服飾品牌CEO曾這樣表達對中國男裝的理解。

這是歷史遺留問題，以往幾十年，中國男性對穿衣打扮不甚講究，幾乎成為對中國男人的刻板印象。你可以從“馬云一雙布鞋走天下”“馬化騰西裝革履闖天下”“紅衣教主周鴻祎”的敘事中略窺一二。

更為大眾群體性的體現在于，格子衫是程序員的標配，“廳局風”甚至成為年輕事業編男性穿搭熱詞。男性著裝單調乏味的刻板標簽，將各年齡段男性群體一網打盡。

現實情況讓那句——“服裝從來不是定義年齡，而是定義內心”顯得毫無意義可言。當25歲的男性都開始往海瀾之家跑，意味著事實真的如此嗎？

不是中國“男人裝”令人難以琢磨，而是“懂男人”的品牌太少。

男人置裝，比誰都講究

幾年前，“男人至死是少年”這句玩笑話，在社會風潮中裹挾化身為流行語，男人和男孩之間的那道分界線，似乎一同在無聲之中瓦解了。

就拿男人穿衣這件事來說，“不講究”幾乎是大眾的共識。如同那道無聲瓦解的分界線一般，這個社會性觀念以一己之見覆蓋了男性群體全年齡段。

事實真的如此嗎？其實這些年來，國內男性著裝的審美正在加速分化，70后成熟客群與90后年輕客群對商務通勤的裝扮定義完全不同，但要求也都不低。

2024年，藝恩出具的《2024年男裝風格趨勢洞察報告》中提到，僅簡約時尚這一門類下，就有Cleanfit、Quiet Luxury靜奢風、Cozyfit幾大細分流行趨勢。

以及男裝通勤這個細分賽道，也越來越擁擠。不僅有松弛感通勤、還有運動和輕熟通勤風。

近些年來，國內男裝市場規模也一直保持穩步增長，15-35歲消費者成長為市場主力。據公開資料顯示，從2009年到2023年，中國男裝的市場規模從3081億元，增長至5661億元。

圖片來自藝恩《2024年男裝風格趨勢洞察報告》

藝恩的報告還顯示，雖然已有超四成消費者會受到特定風格吸引或種草，但特定場景和換季需求等剛需，仍然是驅動男性置衣的主要因素。

也就是說，在今天，無論哪個年齡段的男性，對衣著的風格需求雖變得多樣，但在服裝消費上，理性仍然占據上風。男人對服裝的需求，也逐漸演變為復合型的要求。用通俗的話來說，即一種“既要又要還要”。

首先，衣服做工精細是基礎，其次款式要恰到好處正中心趴，落到實處的關鍵是，得要好搭配。

如同男人購買電子產品時對產品各項性能的全盤考核，衣服的品質、款式，以及是否好搭配，都是男性判定一件衣服是否合格的幾大要素。

在消費市場，任何一個群體的真需求，都值得被理解、看見，并滿足。而需求的錯配與不即時滿足，說到底，還是中國男裝品牌里，真正“懂男人”的太少了。

男人們對衣服質感的執著，更多來自于刻在骨子里的務實和理性。

南京商夏一位男裝店員對此表示，“男裝講究的是面料和細節做工，價格差別也在這部分，但表面上看不出，不懂的人只能以價格衡量，品質好的男裝長時間穿不變形，不掉色，一顆扣子和縫線都有要求，總結起來就是一分價錢一分貨。”

而對款式搭配的要求，更多則出于一種心理訴求——界于審美和省心之間的微妙平衡。

一位25歲的年輕男性是海瀾之家的忠實用戶，他解釋只穿海瀾之家的一大理由是，好搭配，“他們家店員直接給搭配好，我眼光不行，也不能亂買，所以還是讓人家給搭配好省心。”

買衣服這件事，其實男人比女人還挑。但無論如何，市場中的萬物現出本相，無非世人的需求。

代言人是品牌的背書，前沿市場需求的變化，讓男裝品牌在選擇代言人的路子上，變得格外謹慎。

隨著大消費市場環境的變化，以往挑選代言人“唯流量論”的路數不再奏效，對品牌而言，如果還只是一味拿下頂流，也不再意味著絕對的勝利。

尤其是在今天，品牌代言本質上應該是相互借力的連接，勢均力敵才是理想的平衡狀態。一旦有一方的勢能或形象差太遠，就會有不適配感。

影響力、專業實力、稀缺性足一具備的奧運冠軍群體，是品牌選擇代言人的一塊洼地，對消費者也具備絕對的說服力。

所以過去每一個奧運節點，品牌商之間都會上演一場代言大戰。北京奧運會之前，劉翔一口氣簽下14個代言；今年巴黎奧運會，據不完全統計，21歲的鄭欽文身背至少8個高端品牌代言。

按照慣例，奧運冠軍做代言，喜聞樂見的對象是運動服飾、乳業品牌等。但今年，命運的齒輪終于輪到中國男裝品牌了。

在今年夏天的巴黎奧運會上斬獲2金1銀，打破世界紀錄的世界奧運冠軍，奧運奪冠后首個官宣的服裝代言——海瀾之家。

對中國男裝來說，這是一個積極的信號。海瀾之家選擇牽手潘展樂，不為蹭奧運紅利。作為一個自帶影響力的國民性男裝品牌，經歷過無數的光輝歲月，不必再借他人之力打造自己的光環。

基于“適配代言”才能帶來商業增量價值的本質，一個是敢于突破進取的國民級世界冠軍，一個是二十幾年始終堅守品質、與時代同行的國民男裝品牌，雙方更是一種魚水的相遇之情。

站在品牌視角，選擇潘展樂，因為其自身所具備的或年輕、或低調進取、或活力四射的個人形象能外溢甚至注入品牌，達到1+1>2的商業價值。

如此一來，這場代言更能抵達商業代言的本質。幫助海瀾之家建立與消費者真正的互動和情感連接，讓消費者不光是因為代言人本身而買買買，更多是基于代言人傳遞出的品牌內核，而為情緒價值買單。

一直以來，海瀾之家給以人專注、專業、低調、用心的穩重印象。進入全新的消費時代，海瀾之家更深層的品牌底色更應為人所看見。

2022年左右，面對彼時正處于弱復蘇狀態下的服裝市場，吸引消費者、實現新增長，是海瀾之家的當務之急。后來在海瀾之家品牌成立20周年發布會上，董事長周立宸提出了“創造有生命力的服飾，服務每個人的光采”這一全新品牌價值理念。

今年巴黎奧運會，潘展樂戰勝了同歲的波波維奇，打破了這位羅馬尼亞名將去年創造的世界紀錄。在一個各國都在拼命用數學分析提高游泳技術的時代，潘展樂以日復一日形成肌肉記憶的訓練，最終超越了所有人。

就像他談到成功方法時說的，按照教練的要求，做好每一次訓練，知道每一米要用多少力氣，把訓練的感覺帶入比賽中，保持好的狀態，成績就會提升。

同樣的打磨精神也在海瀾之家流淌。過去二十幾年來來，海瀾之家堅持為一個舒適的面料、一個切身的剪裁、一個新巧的設計反復投入資金、科技、時間打磨數十年。

2023年，公司為了加大產品、科技面料研發力度，推出更多新型單品，研發方面的費用同比增長31.56%。

存量中找增量，底氣從哪里來？

除了魚水般的高適配度，海瀾之家選擇潘展樂，與當下國貨男裝在存量市場中找增量的心境一致。

這幾年，國內男裝賽道的人口紅利散去，任何一家企業和品牌都難以再僅憑借運氣就在市場上謀得生存的空間。男裝行業更是因為較早邁入品牌化、規模化，更早邁入了市場存量階段。

行業問題一并早早暴露，產品同質化、營銷方式粗暴、渠道低效老化、品牌心智模糊，一系列固化的商業運作環節，都讓消費者的真實需求難以為品牌和企業所捕捉。

一直以來，能穿越歷史周期、有生命力的品牌擅長順應市場求變。

行業生命力的減弱，令一些看重品牌生命力的企業開始覺醒。這與近年來，那些有著悠久歷史文化的奢侈品牌不斷思考如何講好“品牌年輕化”故事的求變路徑相似。

海瀾之家也是如此，成立22年，海瀾之家“品牌年輕化”的求變之路，早在2016年選擇林更新為品牌做代言時就已經開始。彼時，海瀾之家借林更新讓消費者重新認識了品牌形象。

此后，除了代言人選擇的謹慎考量，在商業模式上，海瀾之家一度對品牌和產品策略進行了全面調整，在繼續鞏固“男人的衣柜”品牌形象的同時，一邊積極推動多品牌業務的發展。

比如加大年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV及英氏等多品牌的布局發展，深入各細分領域，以覆蓋更廣泛的消費群體。

但與此同時發生的變化是，隨著消費者需求個性化及線上渠道的發展，導致企業端接收到訂單碎片化，這對服裝企業的供應鏈管理能力與數字化能力提出了更高的要求，比如小單快返的能力。

在這點上，海瀾之家同樣順勢而為，不僅在產品研發、供應鏈管理等方面不斷強化數字技術的運用與創新，還以消費者興趣為導向，不斷完善會員生態運營體系，甚至布局電商、自媒體等渠道平臺。

“內容營銷”“私域電商”“社群運營”，這些近年來才興起的消費業態，海瀾之家也加入其中，深入布局，與時代同頻共振。這是很多國民品牌難以做到的。

保持品牌底色，重新把握市場訴求，靈活應變，縮小與市場的代際鴻溝，是海瀾之家作為老牌男裝的實力與底氣的體現。

這需要本自具足的強大內核支撐，以及不因外界的評判，而擾亂初心的定位和堅守。從某種意義上來說，海瀾之家與潘展樂更大的共同點在于——無懼他人眼光和外界的評判標準。

今年夏天的巴黎奧運會賽場上，第一天4x100游完后，潘展樂熱情地與澳大利亞運動員凱爾·查爾默斯、美國隊的阿雷克西打招呼，但遭到了對方的無視，這令他有些失落。

但這并沒有擊敗他，隨后的男子100米自由泳，潘展樂奪得金牌，并以46秒40的成績打破此前由自己保持的世界紀錄。

賽后的采訪中他驕傲地說道，“今天終于把他們所有人都拿下了。”在不遠的未來，海瀾之家也將“拿下”更多中國男性消費者。

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