作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

有一款 APP 上線以來備受年輕群體的喜愛：不僅月活人數超過 1 億，達到《原神》的兩倍，下載量更是突破 5 億人次，直逼 APP 頂流——王者榮耀。

看見這么高的流量，相信不少人已經開始納悶：這么火爆，是大廠商出新游戲了？還是短視頻黑馬橫空出世了？

但事實是，這是一款語言學習類 APP——多鄰國，用戶只能用它來學習各類外語。

不僅流量高，多鄰國的變現能力還特別強：

數據顯示，目前活躍用戶中，支付 500+/年訂閱費的高凈值用戶達到了 800 萬人，在用戶積極付費、續費的推動下，多鄰國已經連續 5 個季度持續盈利。這對于流量見頂，增長乏力的大趨勢來說，可謂“增長奇跡”。

學習類 APP 這么多，為什么用戶“獨寵”多鄰國呢？

01

這款月活過億的學習 APP 火了！

多鄰國究竟有多火？

這款來自國外的學習 APP 目前已經在 TikTok 上積累了 1000 萬+粉絲，開通國內小紅書賬號短短幾個月，就漲粉 40 萬，平均筆記點贊量更是超萬贊，最高接近 20 萬贊。目前多鄰國已經成為全球下載量最高的教育 APP，在 APP Store 的教育類應用中排名第一。

不僅下載量高，多鄰國的用戶還非常有毅力：即使極端情況下也能自發堅持打卡學習，而這離不開一只名為“多兒”的綠色小鳥。

作為多鄰國的標志性角色，多兒以“逼人學習”火爆全網，它的各種發瘋式勸學直接拿捏住了千萬網友。

包括半夜突然短信轟炸，嚇你一跳——“抓到你了！想逃掉英語課？想都別想”； 還會直接在手機軟件上發瘋，一邊哭泣一邊問你，“完全不學了是嗎”； 再比如變身陰暗惡魔，發出紅色警告，“我再給你最后機會！ ”

總之，在多兒死纏爛打的攻略下，大量用戶分享了自己的極端打卡經歷：

有的網友本來半夜 11 點在和朋友喝酒，結果被多兒催促打卡學習，直接酒局變自習；有的網友去西藏高反吸氧，模模糊糊間也不忘記打卡；甚至有的網友在進手術室前，還提醒自己的媽媽幫自己打卡，以免多兒“發瘋”……

就這樣，多鄰國不僅迅速積累了 1 億月活用戶，而且其中有 20% 的每日活躍用戶連續使打卡超過一年，從不間斷。這毅力，誰看了不得說一句，他太想進步了。

02

借助游戲化機制，多鄰國硬控 1 億人

為什么這么多用戶買賬？作為一款學習 APP，免費使用確實是多鄰國規?；那疤帷?/p>

但運營社認為，更重要的是，開發商用設計游戲的方式，設計語言學習 APP。

常玩游戲的用戶都知道，一款游戲想要讓人有玩下去的欲望，玩法、獎勵和 NPC 至關重要，而多鄰國則在這三方面做足了功課。

1）玩法上癮

在玩法上，類似開心消消樂，多鄰國采用的也是「闖關機制」——用戶答對才能進階到下一關，且難度層層遞進，每關結束都有正向獎勵，讓人越玩越上頭。

同時，為了延長用戶的使用時長，多鄰國推出了「排位系統」，從青銅到鉆石，用戶可以不斷升級，學得越多升級越快。如果有玩家超過你，系統還會使出“激將法”，讓你意識到自己地位不保，需要更加努力。

值得注意的是，不同于微信讀書的好友排行榜，多鄰國的排位指的是全球排位——和陌生人競爭，這極大提高了用戶的好勝心，尤其是面對外國友人的好勝心。

最后，多鄰國還借助連勝機制，牢牢提高用戶粘性——因為用戶只要一天不打卡，連勝記錄就會中斷，這對很多好勝心極強的用戶來說簡直難以忍受，有網友表示自己在連續打卡 300 多天后，不小心中斷了，“感覺天都塌了”。

明星蔡文靜斷簽也發狂

2）驚喜激勵

用戶的游戲體驗很大程度上取決于感受到的驚喜，而多鄰國正是通過提高「驚喜值」幫助用戶留住學習的熱情。

比如，多鄰國在 APP 中設計了非常多的「人物盲盒」，這些多鄰國角色都處在灰色狀態，用戶每通過一個關卡，就能隨機開寶箱、激活人物。

這種盲盒模式極大滿足了用戶的探索欲和收集癖，最成功的游戲案例就是今年的 3A 大作《劍星》靠著這種模式 2 個月賣出了 1.38 億元——游戲中主人公每完成一個階段的任務，就能夠通過開箱激活新的服裝，用戶想要更多服裝，就需要持續探索……同理，多鄰國用戶想要積累更多角色，也就得持續“通關”，學習的熱情自然居高不下。

同時，多鄰國不僅把這種驚喜感植入到「正向激勵」上，還植入到了具體的學習內容上。

比如隨著「抽象文學」的出圈，多鄰國上也出現了各種精細設計的抽象內容：一邊讓用戶翻譯“錢很重要嗎？ （不然呢） ”，另一邊讓用戶復讀“我沒有什么愛好，就是喜歡賺錢”。

對此，不少用戶表示，這些抽象文學“讓知識以扭曲的方式，進入了自己的腦子”。

3）NPC 有實感

除了玩法和激勵以外，在 NPC 塑造上，多鄰國直接根據 RPG （角色扮演游戲） 標準展開，打造出一個仿佛真實存在的「多鄰國宇宙」，宇宙中包括了瘋癲可愛的勸學寵物多兒、刀子嘴豆腐心的拽姐、沉浸在戀愛中的 Bea 以及各種各樣的小人物……

他們雖然都是平臺的“鼓勵師”、“輔導員”，但是每個人的性格不同，在用戶學習中做出的反應也不同，比如用戶答錯題，拽姐就會翻白眼，不少用戶表示自己最怕在學習中遇到拽姐，“她一哼，我就覺得自己好菜”，這種沉浸感也大大提高了用戶學習體驗。

總之，通過上述一系列游戲模式，我們就不難理解為什么有這么多人連續打卡。

03

同賽道品牌、商家如何借鑒？

多鄰國的成功，離不開游戲化的機制，更離不開其“社交優先”的增長方式。游戲化的機制不好模仿，但是多鄰國的「營銷模式」卻值得同賽道商家借鑒。

1）獲客：發揮社媒優勢，搶占各平臺流量

對于很多創業初期，人力、預算都有限的教育商家來說，經營好社交媒體，強化品牌 IP ，就能夠在激烈的競爭中，迅速獲得初始流量。

多鄰國的獲客環節主要有三步：

第一步，以多平臺賬號為據點，吸引原始粉絲，成為平臺頂流是多鄰國的營銷重點。

對此，其團隊針對不同的平臺，展開了精細化的運營，比如在小紅書兼顧圖文和視頻，側重內容的美觀性，提高筆記打開率；在抖音側重卡點變裝、舞蹈以及各種多兒的抽象內容；在 B站 則是牢牢抓住 up主 的影響力共創視頻，比如今年年初與 up主-LKs- 合作，以“入職多鄰國”的形式，做了一期頗有新意的“幕后探店”，成功拿下 B站 的百萬播放。

拿捏住不同平臺的流量密碼后，多鄰國也在各平臺實現了快速漲粉，其中 TikTok 漲粉 1000 萬，直接成為平臺品牌賬號 TOP 1。

第二步，不放過任何大小話題，走在沖浪、蹭流量的第一線，保持品牌高活躍度。

比起付費流量，免費蹭來的流量不僅低成本，往往討論度也高。但這既要求運營反應迅速，又要懂用戶的 high 點，比如多鄰國表示，他們重點關注的話題是那些“年輕人喜歡的，還在上升期的，代表亞文化的話題”，蹭這類內容更有討論度不說，拉來的流量粘性也更高。

第三步，借助創意活動，強化品牌記憶點，實現破圈。最典型的例子是多鄰國在日本舉辦宣傳活動，找到一群專業跑酷運動員，讓他們線下追著用戶打卡學習，直接體現了多鄰國「催命勸學」的風格。

2）留存：提升 IP 的“人感” ，加強雙方鏈接

獲客以后如何提高留存率，也是不少教育商家頭痛的地方：push 多了擔心用戶會煩，push 少了擔心價值感不夠，用戶直接走人。

而多鄰國則直接打造了一只瘋癲又可愛的“鳥” ——多兒，借助多兒之口合理提醒用戶，多兒越可愛越真實，用戶的包容性就越強。

比如多兒會根據用戶的打卡情況，給出不同的情緒反饋。如果用戶一天不打卡，多兒發短信說“好想你，要不要學習”；如果用戶三天不打卡，多兒開始 push，“你都 4 天沒學習了，你是想怎樣？”；如果用戶還是不打卡，多兒就開始發瘋了“天天給你發消息也不理我！如果你再不學習，我就再也不理你了！”

為了進一步增強多兒的可愛與真實，多鄰國還極大豐富了多兒的形象，尤其是它的表情會隨著心情的變化而變化。

如果用戶好幾天不學習，手機屏幕上的多兒分分鐘變身黑暗惡魔。這樣一來，即使天天被多兒勸學，用戶也不會覺得不耐煩。

3）分享：擴大品牌影響力

在提升流量和熱度以后，品牌要做的是利用已有的流量，吸引更多流量，也就是借助「社交裂變」破圈。

想要提升社交裂變效果，就要提高品牌本身的影響力和潮流屬性，讓用戶感到“值得分享”。

于是在這一環節，多鄰國聯動各大品牌，擴大自己的營銷覆蓋面，包括但不限于借著 618 熱度和淘寶一起推出《外國友人購物指南》；和肯德基合作推出多兒版本的「綠色炸雞」，掀起了一股打卡“油炸多兒”的熱潮；甚至多兒還客串了大熱電影《芭比》，讓不少多鄰國用戶看了以后紛紛表示：“多兒出息了！”

有了眾多的分享素材和 APP 自身水漲船高的流量，多鄰國在社交媒體上出現的頻率越來越高，也就吸引了越來越多感興趣的泛用戶；在此基礎上，多鄰國還激勵用戶主動分享 APP，通過朋友圈、微信展示自己的語言成績，從而吸引身邊用戶，最終實現獲客 → 留存 → 分享 → 再獲客的閉環之路。

04

結語

有人使用多鄰國后表示，這是學習版“奶頭樂”，用處不大?！耙驗樗唤陶Z法，也不能讓你對練口語，而這兩點恰恰是用戶深入學習一門語言的關鍵”。

所以可能你打卡學習一門語言 400 多天，歸來確仍然是個初學者。

但顯然更多用戶認為，多鄰國的「情緒價值」要大于「實用價值」——原本打游戲、刷短視頻虛度的碎片化時光，這下用在語言學習上。因此即使最后的學習效果不能匹配專業外語機構，但足夠幫助用戶堅持下去，養成良好的學習習慣，這也是多數學習 APP 忽略的用戶真正的痛點。

而懂用戶，也正是多鄰國最終的「成功密碼」。

PS.2024 運營操盤手大會——「運營操盤手俱樂部」群友專屬年度聚會來了，12 月 21 日（周六）上海開啟！9 位運營高手分享+閉門晚宴+夜話會+365 天俱樂部會員服務，歡迎掃碼解鎖：

更多運營干貨

「品牌對話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺運營」| | | | | | | | |

「運營方法論」| | | | | | | |