作者 | 周雅

“我們觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，玩家每天登錄次數(shù)在增多，但每次的停留時(shí)間卻在減少。”在谷歌上海辦公室的一間會(huì)議室里，莉莉絲游戲《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭分谱魅撕谓矗莱隽水?dāng)下游戲產(chǎn)業(yè)的微妙變化。在他身旁，幾位游戲行業(yè)資深人士默默點(diǎn)頭，這個(gè)現(xiàn)象他們?cè)偈煜げ贿^。

2024年接近尾聲，“Google Play 2024 年度最佳榜單”的揭曉，讓中國(guó)游戲開發(fā)者再次站在了全球聚光燈下。這一被業(yè)內(nèi)稱為"游戲界奧斯卡"的評(píng)選中，中國(guó)游戲廠商包攬了多個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)：

· 莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭?/strong>摘得美洲、歐洲、中東、非洲、以及亞太核心市場(chǎng)（如中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港和泰國(guó)）的“年度最佳游戲”，成為繼《PUBG Mobile》、《原神》、《崩壞：星穹鐵道》之后，第四款問鼎“Google Play 2024 年度最佳游戲”的中國(guó)產(chǎn)品。此外，《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭愤€拿到印度尼西亞市場(chǎng)的“年度最佳劇情游戲”。

· 4399的《菇勇者傳說》作為小游戲出海的代表，獲得了印度尼西亞市場(chǎng)的“年度最佳休閑游戲”。

· 庫洛游戲的《鳴潮》則以其精良的制作，拿下中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港市場(chǎng)的“年度最佳劇情游戲”，以及日本市場(chǎng)的“年度最佳游戲電腦版”。

然而，榮譽(yù)背后，游戲開發(fā)者正面臨著相似的思考：在全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，如何在保持游戲品質(zhì)的同時(shí)，適應(yīng)新一代玩家快速變化的游戲習(xí)慣。

顯然，這場(chǎng)發(fā)生在中國(guó)游戲出海浪潮中的新變局，正在重新定義游戲的未來。

產(chǎn)業(yè)變局發(fā)生

有趣的是，市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：一邊是向《鳴潮》這樣的精品化、重度化游戲，另一邊是《菇勇者傳說》為代表的極致輕量化方向。

"這不是矛盾，而是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。"Google Play 大中華區(qū)商業(yè)拓展游戲負(fù)責(zé)人趙伊江總結(jié)說。

談及游戲行業(yè)趨勢(shì)時(shí)，上述三位獲獎(jiǎng)代表傳遞了一些共性話題。

1、“輕量化”應(yīng)對(duì)“碎片化”

短視頻時(shí)代的注意力經(jīng)濟(jì)，正在重塑全球玩家的游戲習(xí)慣。何江源從游戲研發(fā)的角度分析說道，“短視頻對(duì)游戲產(chǎn)品的沖擊非常大，之前玩家可能有耐心坐在電腦前或者沙發(fā)上，用手機(jī)沉浸式玩游戲，但是現(xiàn)在這種情況感覺在減少。”

為應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭穲F(tuán)隊(duì)開始重新思考游戲設(shè)計(jì)理念，做了很多貼合玩家碎片化體驗(yàn)游戲的設(shè)計(jì)。他們?nèi)∠诵枰〞r(shí)上線的活動(dòng)設(shè)置，讓玩家能夠更自由地選擇游戲時(shí)間；同時(shí)制定了一些“降肝減負(fù)”的策略，在保留游戲核心快感的同時(shí)，降低玩家的時(shí)間投入要求。

莉莉絲游戲《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭分谱魅撕谓?/p>

2、"輕、爽、快"的革新

"在全球泛娛樂的快節(jié)奏刺激下，我們發(fā)現(xiàn)有一部分用戶很難有耐心探索游戲內(nèi)容。”

4399海外VP賈賽（Simon）則將這種變化總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：“輕、爽、快”——游戲更輕、體驗(yàn)更爽、樂趣傳達(dá)更快。

這種變化，也促使4399對(duì)傳統(tǒng)游戲進(jìn)行"極簡(jiǎn)化改造"，在保留核心樂趣的同時(shí)，盡量簡(jiǎn)化繁瑣的功能，以適應(yīng)更廣泛的用戶群。

所謂“輕”，是指更輕量化的包裝和感受。比如非寫實(shí)擬人的產(chǎn)品（菇勇者的蘑菇、卡皮巴拉的卡皮巴拉、咸魚之王的魚等），這樣的設(shè)計(jì)會(huì)給玩家?guī)砀缕婧托蓍e的感受。

“爽”，是指讓玩家前期能得到更多的反饋，爽感下放。

“快”，是指讓游戲的核心樂趣在前期通過“簡(jiǎn)單的”方式“快速的”傳達(dá)給用戶。例如《菇勇者傳說》的開箱子，是將傳統(tǒng)的打怪掉寶，極簡(jiǎn)到一個(gè)點(diǎn)擊就能獲得裝備的體驗(yàn)。

4399海外VP賈賽（Simon）

3、內(nèi)容與玩法的平衡藝術(shù)

而對(duì)于主打內(nèi)容型游戲的庫洛來說，情況則更為復(fù)雜。庫洛游戲COO鐘虹分享了三個(gè)心得：

第一，過去「內(nèi)容型游戲」更強(qiáng)調(diào)“好內(nèi)容”，但現(xiàn)在“好內(nèi)容”和“好玩法”同等重要。《鳴潮》的成功證明，只有將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有趣玩法完美結(jié)合，才能真正打動(dòng)全球玩家。

第二，除了“好內(nèi)容”和“好玩法”之外，持續(xù)為玩家提供“長(zhǎng)期服務(wù)”也很重要。《鳴潮》一直標(biāo)榜自己為服務(wù)型游戲。

第三，玩家對(duì)于跨終端的內(nèi)容型游戲，通常需要完整的游戲體驗(yàn)，所以對(duì)游戲廠商也會(huì)有訴求。如何讓玩家接納并認(rèn)知到品牌可靠，是游戲廠商需要持續(xù)積累的行為。

庫洛游戲COO鐘虹

三個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)的不同策略，折射出中國(guó)游戲開發(fā)者在全球市場(chǎng)的積極探索。他們都意識(shí)到，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游戲設(shè)計(jì)必須隨著玩家行為的變化而發(fā)生變化。

出海之困局

變化當(dāng)前，隨著移動(dòng)游戲在全球化的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，三位中國(guó)游戲出海代表也曾面臨過不同程度的挑戰(zhàn)。

1、眾口難調(diào)+長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

何江源談到了兩個(gè)根本性的挑戰(zhàn)——一個(gè)是眾口難調(diào)，另一個(gè)則是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

首先很現(xiàn)實(shí)的問題是，不同國(guó)家或地區(qū)的玩家，游戲畫風(fēng)、游戲習(xí)慣、甚至?xí)r區(qū)都不一樣。

這在何江源看來，其實(shí)并沒有萬全之策，只能逐一應(yīng)對(duì)。比如，《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭吩谧钤绲漠嬶L(fēng)測(cè)試中，盡管很難找到所有區(qū)域玩家都喜歡的畫風(fēng)，但至少可以找到一些主流市場(chǎng)青睞且其他地區(qū)不會(huì)排斥的畫風(fēng)；同時(shí)，在游戲設(shè)計(jì)上盡量找到大家的共性，多多避雷。

其次，如何長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)也是重中之重。“《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭芬恢痹趪L試卡牌游戲的賽季制，試圖通過更新更好的框架，使游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，更好地服務(wù)玩家。”何江源隨后分享了賽季制框架的研發(fā)心得：

“賽季制的確解決了我們制作一代產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)的很多問題（比如玩家無限養(yǎng)成和玩家差距不可追回的問題）。賽季制最終要給玩家一個(gè)新鮮的體驗(yàn)，但是需要把握一個(gè)平衡，如果新鮮感不足，玩家就感知不明顯；如果新鮮感太強(qiáng)，玩家已經(jīng)熟悉的游戲玩法就完全被顛覆了，所以需要拿捏好尺度。”

《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭?/p>

2、眾口難調(diào)

賈賽同樣指出了“全球玩家眾口難調(diào)”的挑戰(zhàn)。他以4399的《文明與征服》舉例說，賽季制的SLG（模擬游戲），對(duì)聯(lián)盟的組織關(guān)系要求非常高，但不同地區(qū)的玩家差異非常大，在全球同服中很難形成類似國(guó)內(nèi)的生態(tài)。

為此，他們當(dāng)時(shí)嘗試打了很多補(bǔ)丁來解決問題，包括：更加智能的落服方案，簡(jiǎn)化配將的門檻，弱化定時(shí)的玩法，調(diào)整玩法的產(chǎn)出收益等，但最終的效果都不如預(yù)期。以至于到目前為止，依然沒有一個(gè)將賽季制SLG推向全球的有效方案。

3、本地化運(yùn)營(yíng)+團(tuán)隊(duì)協(xié)作

鐘虹同樣分享了《鳴潮》在全球落地過程中遇到的兩道坎，一個(gè)是本地化運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)是團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

《鳴潮》作為一個(gè)開放了8種語言（簡(jiǎn)中、繁中、英、日、韓、德、法、西）的游戲，在本地化過程中，不但要將游戲故事翻譯成當(dāng)?shù)厝四芸炊依斫獾膬?nèi)容，而且還要非常注重效率。

“《鳴潮》每個(gè)版本的生產(chǎn)周期大約為42天到45天，時(shí)間非常緊張，且需要把每一個(gè)物料甚至每一個(gè)宣發(fā)材料都轉(zhuǎn)換成本地化語言，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作管理是極大考驗(yàn)。”鐘虹由此分析說：

“一款游戲的內(nèi)容很難做到讓全球玩家都喜歡，但是至少不能踩到雷區(qū)，而排雷的經(jīng)驗(yàn)是：第一，請(qǐng)教市面上不同游戲的做法，了解大家曾經(jīng)遇到過的問題。第二，充分積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以自身經(jīng)驗(yàn)來避雷。”

《鳴潮》

找到突圍之道

以《菇勇者傳說》為代表的小游戲，以《鳴潮》為代表的開放世界動(dòng)作游戲，以《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭窞榇淼腞PG游戲，在出海過程中，如何“卷”出頭，也是有一些方法論的。

“東南亞市場(chǎng)相當(dāng)于后置三年的中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)小游戲非常匹配。所以，在國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)能夠成功的游戲，在東南亞成功概率都很高。”基于此，賈賽同時(shí)指出兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：

第一，游戲至少需要做到體驗(yàn)創(chuàng)新，完全同質(zhì)化的產(chǎn)品很難有出路。

第二，需要關(guān)注游戲的中后期框架，短線產(chǎn)品價(jià)值不大。在這方面《菇勇者傳說》也在積極探索，例如在后期做了SLG賽季制的嘗試。

更進(jìn)一步，賈賽認(rèn)為，休閑類游戲的出海關(guān)鍵在于：輕量化的入局+成熟的中長(zhǎng)線框架。這就是為什么《菇勇者傳說》看似是一個(gè)小體量輕度的休閑游戲，實(shí)際上整體內(nèi)容量比很多傳統(tǒng)的RPG還要多。

《菇勇者傳說》

鐘虹則認(rèn)為，關(guān)于如何卷出頭，有兩個(gè)關(guān)鍵要素。

第一，以玩家的訴求為核心。無論是輕度還是重度，關(guān)鍵是理解玩家想要什么，比如：玩家喜歡什么樣的內(nèi)容，對(duì)我們的內(nèi)容有什么預(yù)期等。我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

第二，以玩家體驗(yàn)為核心。不僅要把內(nèi)容給到玩家，還要做好服務(wù)，這是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)之路。

“《鳴潮》的玩家還是很包容的，游戲剛上線時(shí)出現(xiàn)了很多問題，我們?cè)诼牭酵婕业姆答伜螅囊稽c(diǎn)點(diǎn)去改變。玩家看到我們的進(jìn)步后，認(rèn)為庫洛是聽勸的官方，對(duì)我們的進(jìn)步表示認(rèn)可，庫洛也會(huì)努力從多維度去逐步改善玩家的整體體驗(yàn)，做好長(zhǎng)期服務(wù)。我認(rèn)為這也是一種難得官方與玩家達(dá)成的默契。”在這樣的良性循環(huán)后，庫洛逐漸找到方向，進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

立足于日韓市場(chǎng)，鐘虹分享說，日韓用戶特別在意三個(gè)要素：

第一，廠商是否具有大勢(shì)感。

第二，玩家非常關(guān)注廠商的持續(xù)服務(wù)能力，這包含幾個(gè)維度，一是游戲本身的版本更新是否能持續(xù)保證質(zhì)量；二是在客戶出現(xiàn)問題時(shí)是否能找到人解決。

第三，日韓地區(qū)非常重視線下品牌建設(shè)，玩家比較關(guān)注大型游戲展會(huì)，廠商要持續(xù)與當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行聯(lián)動(dòng)和合作，積極參與游戲展會(huì)等活動(dòng)，以增加曝光度。

找到一個(gè)平臺(tái)，就是找到一個(gè)隊(duì)友

當(dāng)然，全球化探索也意味著對(duì)未知探索，會(huì)收獲驚喜自然也會(huì)有荊棘密布，因此找到一個(gè)好平臺(tái)很重要。

站在Google的官方角度，趙伊江分享說道，他2009年加入Google，這將近15年的漫長(zhǎng)職業(yè)生涯里，見證了游戲應(yīng)用行業(yè)的快速發(fā)展，見證了Google與中國(guó)很多移動(dòng)行業(yè)游戲應(yīng)用開發(fā)者合作，更是見證了波瀾壯闊的中國(guó)開發(fā)者出海歷史。

從開發(fā)者的角度，何江源分享了與Google Play的合作故事。他印象較深的是，在《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭飞暇€之后，Google Play與他們進(jìn)行了公測(cè)復(fù)盤，并討論了公測(cè)時(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

“當(dāng)時(shí)游戲要下載一個(gè)大包體，我們?cè)谙螺d時(shí)設(shè)計(jì)了進(jìn)度條走滿拿獎(jiǎng)的點(diǎn)，但是轉(zhuǎn)化表現(xiàn)不佳。Google Play提議說，我們可以將進(jìn)度條獎(jiǎng)勵(lì)切得更細(xì)，例如每超過20%給一波獎(jiǎng)勵(lì)，這樣玩家更容易被吸引。后來我們嘗試了這個(gè)建議，發(fā)現(xiàn)確實(shí)數(shù)據(jù)比之前好一些。”

“在開發(fā)者的產(chǎn)品上線前、上線后的不同階段，Google Play都會(huì)詳細(xì)分析平均下載轉(zhuǎn)化率、留存或者商業(yè)化方面的數(shù)據(jù)，讓合作開發(fā)者通盤了解，自家產(chǎn)品在行業(yè)中的所處位置，查看是否可以做得更好，或者在某些方面已經(jīng)做得非常突出，可以將精力放到其他方面，例如產(chǎn)品以外的獲取用戶或者建立品牌等。”趙伊江進(jìn)一步指出。

賈賽同樣認(rèn)為，在出海過程中，Google充當(dāng)了亦師亦友的角色。

首先，Google會(huì)定期舉辦分享會(huì)，介紹行業(yè)趨勢(shì)以及對(duì)立項(xiàng)上的思考，例如品類融合、哪個(gè)品類有機(jī)會(huì)、哪個(gè)品類在市場(chǎng)上處于有潛力的階段。“這些信息對(duì)我們整體立項(xiàng)有較大幫助。”賈賽說。

其次，每個(gè)游戲上線后，團(tuán)隊(duì)都會(huì)與Google的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度復(fù)盤。“比如通過溝通交流，可以看到《菇勇者傳說》在第一個(gè)月的游戲數(shù)據(jù)非常好，第二個(gè)月的雙月留不如其他競(jìng)品，我們可以根據(jù)這些現(xiàn)象去分析調(diào)整第二個(gè)月的版本內(nèi)容，并針對(duì)性地優(yōu)化。”

最后，“我在這一年中感受到Google Play應(yīng)用商店的許多功能逐漸完善，我們可以針對(duì)不同人群進(jìn)行LOC推廣，包括新進(jìn)用戶、活躍用戶、以及老用戶等。”

更具代表性的是《鳴潮》，這是庫洛游戲第一次進(jìn)行全球自研自發(fā)的產(chǎn)品，期間Google團(tuán)隊(duì)在整個(gè)生命周期中給予了幫助，甚至手把手教學(xué)如何講解項(xiàng)目賣點(diǎn)。

“《鳴潮》是跨端產(chǎn)品，橫跨了手機(jī)端和PC端，能夠進(jìn)行推廣或者真正進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的地方并不多。”鐘虹說道，“Google整個(gè)產(chǎn)品體系非常豐富，移動(dòng)端已經(jīng)非常成熟，在PC端也給予了我們很多支持，讓我們探索了許多新做法。作為跨端產(chǎn)品，這帶來的幫助非常大。”

在這次“Google Play Best of 2024”頒獎(jiǎng)活動(dòng)中，Google Play 亞太地區(qū)合作伙伴關(guān)系董事總經(jīng)理Paula Wang現(xiàn)場(chǎng)指出：

“過去一年，大中華區(qū)開發(fā)者發(fā)布了3.4萬款應(yīng)用和游戲，其中有9千名開發(fā)者是首次在Google Play上發(fā)布作品，為平臺(tái)注入了新鮮動(dòng)力。”

“同時(shí)，開發(fā)者們的收入也持續(xù)增長(zhǎng)：今年以來，月收入超過 50 萬美元的開發(fā)者數(shù)量同比增長(zhǎng)了 34%，這樣的成績(jī)可以說是全球首屈一指。”

Google Play 亞太地區(qū)合作伙伴關(guān)系董事總經(jīng)理Paula Wang

接下來，Google Play 將更加深入地與開發(fā)者攜手合作，助力其發(fā)展壯大海外業(yè)務(wù)，具體而言將聚焦于以下三個(gè)措施：

首先，提升用戶體驗(yàn)：幫助開發(fā)者打造高質(zhì)量的應(yīng)用和游戲，為用戶提供卓越的體驗(yàn)。

其次，增強(qiáng)用戶互動(dòng)：為開發(fā)者提供更多高效的工具，與用戶建立更深層次、更持續(xù)的互動(dòng)。

最后，利用好 AI 的力量：依托人工智能技術(shù)，幫助開發(fā)者提升效率、優(yōu)化產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)。