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當(dāng)口紅效應(yīng)在本土美妝行業(yè)逐漸消失的時(shí)候，毛戈平卻迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅。

港股上市首日，毛戈平不僅開(kāi)盤(pán)就暴漲了75%，股價(jià)增幅還在午后一度漲到了85%。截至10日收盤(pán)，毛戈平的首日股價(jià)上漲了76.51%，以247.53億港元的市值，超過(guò)了貝泰妮、敷爾佳和上美股份。

毛戈平的炸裂式開(kāi)局，靠的是它國(guó)內(nèi)獨(dú)一份的高端國(guó)貨美妝品牌定位。按 2023 年零售額計(jì)算，毛戈平旗下品牌MAOGEPING是中國(guó)市場(chǎng)十五大高端美妝品牌中唯一的國(guó)貨美妝品牌，以1.8%的市場(chǎng)份額排名第12。此外據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，毛戈平還是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司。

這些名次排位后面關(guān)乎著兩條線——為什么是它打破了國(guó)際品牌在高端美妝市場(chǎng)的壟斷，當(dāng)美妝領(lǐng)域受制于消費(fèi)降級(jí)，本土同行都紛紛變相降價(jià)來(lái)維持銷(xiāo)量的時(shí)候，它又靠什么維持住高端定位。

01
高端美妝中唯一的中國(guó)公司

過(guò)去幾年里，毛戈平一直給自己開(kāi)了雙位數(shù)增長(zhǎng)的馬達(dá)。

2021年-2023年，毛戈平營(yíng)收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率35.3%。其在今年上半年的營(yíng)收則為19.71億元，躋身本土美妝企業(yè)十強(qiáng)，超過(guò)逸仙電商和丸美股份排在第8位。以上半年同比40%+增速計(jì)算，它極有可能在24年全年?duì)I收突破40億。

盈利能力方面，毛戈平更是在本土同行里“遙遙領(lǐng)先”。從2021年到2024年上半年，它的凈利潤(rùn)分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元和4.92億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率41.6%。而它在2024年上半年的凈利率為24.96%，盈利水平在本土前十大美妝企業(yè)中，僅次于巨子生物。

無(wú)論是規(guī)模還是盈利能力，毛戈平的異軍突起，都和它高端化的定位不無(wú)關(guān)系。

由于國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷、以及本土企業(yè)在品牌高端化上的積累較少，本土美妝行業(yè)一直有道“500元魔咒”。這指的是它們的單品價(jià)格很難定價(jià)到500元以上，從而在高端市場(chǎng)中分得一席之地，甚至，這些品牌寧可將商品的規(guī)格、分量做小來(lái)?yè)Q取表面上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也不敢隨意觸碰500元的價(jià)格線。

但根據(jù)招股書(shū)，貢獻(xiàn)了毛戈平整體營(yíng)收99.3%的品牌MAOGEPING，不僅客單價(jià)在200元-800元之間，不少明星單品的定價(jià)還遠(yuǎn)超500元，比如50g/680元的黑霜，以及65g/780元的魚(yú)子醬面膜，而其魚(yú)子醬面膜在今年上半年的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了4.5億元。

根據(jù)貝恩&凱度咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告-系列二》，2024年前三季度，包括護(hù)膚品和彩妝在內(nèi)的美妝產(chǎn)品正在成為消費(fèi)平替延續(xù)的重點(diǎn)品類(lèi)，這意味著多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在這個(gè)品類(lèi)上選擇價(jià)格更低的商品。

但毛戈平并沒(méi)落到這個(gè)“平替旋渦”里。2024年上半年，其彩妝產(chǎn)品平均售價(jià)同比增長(zhǎng)了2.1%到163.8元/件，護(hù)膚產(chǎn)品平均售價(jià)增長(zhǎng)7.8%到346.6元/件，與此同時(shí)，它上半年的銷(xiāo)量反而增長(zhǎng)了36%到900萬(wàn)件。

依托毛戈平作為專(zhuān)業(yè)化妝師的個(gè)人形象，毛戈平的產(chǎn)品最開(kāi)始是靠“妝效”在高端市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟。它半年售出2.5億元的大單品光感無(wú)痕粉膏主打妝效服帖自然，整體美妝系列也強(qiáng)調(diào)要用光影技巧打造“屬于東方女性的骨相美”，甚至諸多護(hù)膚大單品的功效，主打的也是“卡粉救星”“毛孔隱形”這類(lèi)和妝效強(qiáng)相關(guān)的痛點(diǎn)。

而品類(lèi)拓展進(jìn)一步幫毛戈平穩(wěn)住了高端化的定位。在2021-2023年，毛戈平護(hù)膚產(chǎn)品的銷(xiāo)售額從4.68元迅速增加到了11.59億元，占比從29.7%提升到40%。到了今年上半年，平均售價(jià)346.6元、僅有44款產(chǎn)品的護(hù)膚品類(lèi)，貢獻(xiàn)了毛戈平41.3%的銷(xiāo)售額。

但在產(chǎn)品之外，最讓毛戈平與其他本土同行形成差異的，還是它在線下專(zhuān)柜的布局。

2003年，毛戈平在奢侈品大牌林立的上海港匯恒隆廣場(chǎng)設(shè)立了第一個(gè)專(zhuān)柜，打響頭炮。2020年，它又推出了獨(dú)家專(zhuān)供絲芙蘭的“光韻”系列，用進(jìn)入國(guó)際化高端美妝集合店的方式，再次強(qiáng)化自己的定位。

截至2024年6月30日，毛戈平在全國(guó)超120個(gè)城市總共運(yùn)營(yíng)了372個(gè)專(zhuān)柜，在中國(guó)所有美妝品牌中排名第二，這些專(zhuān)柜組成的線下渠道，為它貢獻(xiàn)了50.9%的總體營(yíng)收占比。作為對(duì)比，珀萊雅、上美股份（韓束母公司）、丸美股份、貝泰妮的線下渠道占比分別只有6.31%、8.6%、15.66%和26.06%。

重倉(cāng)線下專(zhuān)柜的好處在于，當(dāng)同行受制于越來(lái)越水漲船高的線上流量時(shí)，毛戈平能夠用“體驗(yàn)式服務(wù)”，讓它價(jià)格遠(yuǎn)高于同行、甚至和國(guó)際品牌持平的商品，更加令人信服。

一名毛戈平專(zhuān)柜的美妝顧問(wèn)告訴消費(fèi)巴士，每個(gè)消費(fèi)者都可以在微信上免費(fèi)注冊(cè)成為毛戈平的會(huì)員，每個(gè)會(huì)員都有在柜臺(tái)免費(fèi)試妝的機(jī)會(huì)，而她和同事都接受過(guò)公司的專(zhuān)門(mén)彩妝培訓(xùn)，會(huì)特別注重為顧客講解不同商品的使用方法，化解這個(gè)較專(zhuān)業(yè)的化妝師產(chǎn)品在消費(fèi)者面前的使用門(mén)檻，從而讓那些售價(jià)不菲的商品，擁有更好的上妝和護(hù)理效果。試妝完成后，消費(fèi)者“基本都會(huì)買(mǎi)點(diǎn)東西再離開(kāi)”。

招股書(shū)顯示，毛戈平線下專(zhuān)柜一共配備了超2700名美妝顧問(wèn)，這些顧問(wèn)服務(wù)過(guò)的會(huì)員累計(jì)已超過(guò)420萬(wàn)。

02
毛戈平離植村秀還有多遠(yuǎn)

出生于1964年的毛戈平本來(lái)想做一名越劇演員，但在他正要逐夢(mèng)越劇圈時(shí)去遭遇了嗓子變聲，于是領(lǐng)導(dǎo)安排他頂替劇團(tuán)里生病的化妝師，在外出巡演時(shí)為其他演員化妝。

這個(gè)偶然的經(jīng)歷讓毛戈平有了做化妝師的想法，他隨后開(kāi)始奔走于越劇圈和演藝圈的各個(gè)劇組，并靠在《武則天》中包辦劉曉慶從15歲到80歲的妝容一炮而紅。

隨后毛戈平創(chuàng)辦了自己的化妝培訓(xùn)學(xué)校，接著創(chuàng)立了同名品牌，這多少和日本的傳奇男化妝師植村秀有些相似。

1928年，植村秀出生在一個(gè)家庭殷實(shí)的名門(mén)望族。按照道理，他本可以安穩(wěn)繼承父親的羊毛紡織工廠產(chǎn)業(yè)，或者母親作為江戶幕府貴族的財(cái)富，但在一次生病期間，他意外發(fā)現(xiàn)自己對(duì)美妝行業(yè)的濃厚興趣。

此后植村秀開(kāi)始闖蕩好萊塢給明星化妝，接著回日本開(kāi)設(shè)化妝學(xué)校，又創(chuàng)立了自己的美妝品牌，并靠卸妝油這個(gè)大單品和藝術(shù)妝容的風(fēng)格譽(yù)滿全國(guó)。植村秀的營(yíng)業(yè)額在2000年達(dá)到了135億日元，并在2002年被歐萊雅收購(gòu)，成為了后者迄今收購(gòu)的唯一一個(gè)日本品牌。

然而細(xì)看毛戈平的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，還是能發(fā)現(xiàn)中國(guó)和日本最負(fù)盛名的兩位男性化妝師，他們的同名品牌仍然站在不同點(diǎn)位上。

在植村秀被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，從歐萊雅的整體數(shù)據(jù)看，其2023財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用為12.89億歐元，占收入比為3.1%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比則在30%+，實(shí)際上這也是國(guó)際品牌在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上的常態(tài)數(shù)據(jù)。

而根據(jù)招股書(shū)，毛戈平在2021年-2024年上半年的研發(fā)投入分別為1370.3萬(wàn)元、1454.8萬(wàn)元、2397.5萬(wàn)元和1526.7萬(wàn)元；研發(fā)費(fèi)用率分別為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%；其銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元和9.37億元，占到了同年收入的48.4%、52.6%、48.9%及47.51%。

稍加計(jì)算會(huì)發(fā)現(xiàn),過(guò)去三年半里，毛戈平的研發(fā)投入合計(jì)約為6749萬(wàn)元，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻有40.74億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到了研發(fā)投入的60倍。

一位在招股期間接觸過(guò)毛戈平團(tuán)隊(duì)的分析師告訴我們，低空飛過(guò)的研發(fā)費(fèi)用率，加之并不算特別高的公司體量，讓毛戈平能夠用在研發(fā)上的費(fèi)用絕對(duì)值較小，這對(duì)十分依賴大單品的美妝品牌來(lái)說(shuō)，可能造成新爆品的斷檔。

此外，成立20多年的毛戈平依然沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，產(chǎn)品幾乎全部依托于ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)及OEM(原始設(shè)備制造商)供應(yīng)商。

毛戈平已經(jīng)數(shù)次表示，它正在研發(fā)和供應(yīng)鏈上補(bǔ)課。2023年4月，其美妝研發(fā)工廠在杭州開(kāi)工，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)投入運(yùn)營(yíng)，它的生產(chǎn)基地也正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)將于2026年年中投入運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)設(shè)施將用于生產(chǎn)彩妝及護(hù)膚品，計(jì)劃年產(chǎn)能約為1540萬(wàn)件。

另一方面，相比于植村秀在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代靠口碑和一年兩次的風(fēng)格化妝容打江山，如今的毛戈平有點(diǎn)太過(guò)依賴他的創(chuàng)始人毛戈平這個(gè)IP。

毛戈平上一次大破圈可以追溯到他在2019年為網(wǎng)紅博主“深夜徐老師”化妝，由于“換頭”效果顯著，改妝視頻在微博、抖音和B站獲得了數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)贊和數(shù)十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。此后“xx女孩想把頭寄給毛老師”成了網(wǎng)上的一個(gè)梗，毛戈平的產(chǎn)品銷(xiāo)量則在2020年到2021年劇增了78%。

換句話說(shuō)，正是毛戈平本人時(shí)不時(shí)操刀“換頭術(shù)”帶來(lái)的熱議，讓眾多消費(fèi)者心甘情愿為品牌掏出腰包。

但植村秀早在2002年就賣(mài)給了歐萊雅，此后發(fā)展路徑反而越來(lái)越寬。而創(chuàng)始人毛戈平，似乎是高端美妝毛戈平暫時(shí)還不敢離開(kāi)的那個(gè)光環(huán)。