“一個企業(yè)最大的隱患，就是創(chuàng)新精神的消亡。”

現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克的這句話，尤其適用于今天的消費行業(yè)，而且市場的風險遠遠大于一個企業(yè)。

對比今年和去年的大促品牌榜單，有明顯變化的品類寥寥無幾。

不得不承認，經(jīng)過了幾輪洗牌之后，品牌階級的固化終于還是出現(xiàn)了。

有人說，這是一個時代的結(jié)束。但比認清現(xiàn)實更重要的，是知道結(jié)束了什么，什么樣的品牌時代又將被開啟。

為此，億邦組織了一場主題為“耐心生長”的“2024億邦未來消費大會”，并邀請了一群“新獨角獸”參與，包括一諾文玩珠飾、OKENSHO、支吾家居、UPO元本生活、阿么手工女鞋、DearIrean獨特艾琳、ffit8、響珰珰、添可、騰訊云、茱儷珠寶、蓓養(yǎng)樂、生活在左、青島啤酒、挪瓦咖啡、STC&WeCycle、wow’zakka、名創(chuàng)優(yōu)品、百果園…圍繞初生、繁生、長生、重生等品牌生長的各個階段，共話未來消費。

他們或許不是傳統(tǒng)意義的獨角獸，但都以各自獨特的方式，在用戶心里占據(jù)了特別的位置。他們的故事，正讓行業(yè)看到，消費市場本不只有大江大河，還有細水長流；也正讓行業(yè)知道，創(chuàng)新還可以發(fā)生在每一種新生活方式之中。

01 品類模糊？碰撞催生創(chuàng)新

“今天還有很多生活場景是原來可能不存在的，比如年輕用戶都合租，合租會帶來哪些新的消費場景？比如很多人追求戶外，這又帶來了什么新的場景？”嘉御資本董事長衛(wèi)哲指出，品類創(chuàng)新不是閉門造車，應該在已經(jīng)誕生的新場景下，反向找出符合這個場景的品類。

“生活方式發(fā)生變化，才有品類創(chuàng)新的機會。”ffit8創(chuàng)始人&CEO張光明也持有類似的觀點。

ffit8的誕生和成長，都源于張光明觀察到的一系列變化。比如減肥已經(jīng)逐漸變成了人們常態(tài)化的生活方式，大家需要的不再是“三天減五斤”，而是每一餐都沒有負擔，并且味道可以長期堅持的健康食品。再比如，健身已經(jīng)不專屬于肌肉男，當更多女性參與其中，她們需要的就不止是專業(yè)的蛋白粉，而是健康同時也好看的蛋白棒。

于是，ffit8在蛋白棒的基礎上，開始延伸出蛋白威化餅干、蛋白夾心卷等更多零食，幫用戶解決每一口美食可能帶來的心理和身體負擔。

一個細節(jié)是，當品牌開始極致地回應用戶的需求，它往往會更難被歸類。健康零食是代餐還是零食？運動內(nèi)衣是運動還是內(nèi)衣？……很多品牌都在進化的過程中走向了“品類交叉”，而且有些品牌在創(chuàng)立之初，已經(jīng)掌握了這個密碼。

比如一諾文玩珠飾。

文玩講究材質(zhì)的品質(zhì)和盤玩，珠寶在材質(zhì)基礎上更追求設計，但一諾文玩珠飾通過把大家熟悉的文玩材質(zhì)以讓人耳目一新的樣子呈現(xiàn)出來，用審美和高端材質(zhì)重新定義文玩珠串之后，這類產(chǎn)品的用戶從中年男性，直接變成了資深中產(chǎn)女性。

“審美是可以激發(fā)需求的。在中國好用的產(chǎn)品比比皆是，年輕一代消費者堅信顏值即正義，所以設計成為了我們的創(chuàng)新驅(qū)動力。”事實也證明了一諾文玩珠創(chuàng)始人ENO的判斷：去年，一諾文玩珠飾年交易額過億，設計款客單價超過了1.5萬。

蓓養(yǎng)樂也是典型代表。

提到美容，更多會想到護膚品、滋補品甚至醫(yī)美，但蓓養(yǎng)樂選擇對傳統(tǒng)的“口服外養(yǎng)”中的口服環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，結(jié)合了口服和美容，創(chuàng)造出了第一個爆款“光子濾鏡丸”。

“對于女性來說健康和美麗哪個更重要？我們和用戶溝通后發(fā)現(xiàn)，用戶無一例外的選擇了美麗。”蓓養(yǎng)樂品牌創(chuàng)始人、分子有靈董事長奧文指出，今天的女性自信、悅己、追求年輕態(tài)的生活，她們正從追求成分到追求新科技，因此蓓養(yǎng)樂將不斷在其中探索為用戶提供更好的服務的機會。

的確，相較于討論是否占據(jù)了賽道和品類，在今天，真正捕捉并回應用戶的新追求更加重要。

“用戶如今買一個床已經(jīng)不是‘回去睡一睡’，而是‘回去搭一搭’。”原創(chuàng)設計師品牌支吾家居主做軟體家具，創(chuàng)始人聶萍發(fā)現(xiàn)，疫情長期居家的狀態(tài)，讓消費者們開始更加重視家具的設計感，同時他們也更期待回歸自然，這讓支吾明確了自己的設計理念，同時滿足用戶“去野”和“歸家”的感覺，為用戶營造與自然共居，松弛、舒適的狀態(tài)。成立短短三年，支吾已經(jīng)年銷過億元。

“為什么我在線下找不到好看的沙發(fā)？為什么找不到一個有性價比，同時有辨識度的沙發(fā)？找到的都是國外的仿版。”設計師家居品牌OKENSHO看到的行業(yè)痛點是“供需錯位”，消費者對家具已經(jīng)產(chǎn)生了個性化的需求，但國內(nèi)的創(chuàng)新環(huán)境并不能滿足他們。

于是，致力于“未來中古家具”的OKENSHO出現(xiàn)了。OKENSHO品牌創(chuàng)始人蘭斯指出，他認為好的設計是產(chǎn)品過關的基礎，在此基礎上要遵循“三不”：不像，沒有大牌的影子；不刻意，不為了設計感刻意凹造型；不違和，放在任何風格中都不會感到違和。而所謂“未來中古家具”，蘭斯希望每款產(chǎn)品的設計都能穿越周期，成為未來的中古家具。

大概三年前，UPO元本生活在傳統(tǒng)衣物清潔大牌主打的去漬、除菌、留香之外，以天然植萃、溫和的特點給消費者們提供了一個新選擇。創(chuàng)始人兼CEO吳懷欽介紹，迎合洗滌產(chǎn)品濃縮化的趨勢，UPO元本生活將精力主要放在了洗衣凝珠，不斷通過成分濃縮、多腔技術(shù)突破，保持著產(chǎn)品的“人有我優(yōu)”。如今，品牌已經(jīng)成為了視頻號洗護行業(yè)TOP1。

02 環(huán)境變化？情緒價值永存

“各行各業(yè)，情緒陪伴帶來的價值已經(jīng)不是用性價比可以衡量的了。”投身直播帶貨領域的響珰珰董事長李國慶如是說。

而回歸品牌角色，當被問及“你的品牌能為用戶帶來怎樣的進步”時，茱儷珠寶創(chuàng)始人洪俊的答案簡單有力：“開心”。

“美麗的珠寶可以體現(xiàn)（佩戴者）自己的價值、能力，讓自己開心。要知道珠寶本身是沒有用的，它需要好看，需要好說，也可以好貴，這些特點都能創(chuàng)造情緒價值。”洪俊坦言，在珠寶領域，情緒價值幾乎可以占到購物決策的80%以上。

情緒價值正在悄悄成為很多品牌的“支柱”。

“我們的品牌叫生活在左，心臟在左邊，我們希望女性可以多傾聽自己的聲音，掌控自己，有力量抵達想要去到的地方，真正實現(xiàn)精神自由。”匯美集團執(zhí)行董事、生活在左創(chuàng)始人林棲在分享品牌名字由來的同時，也分享了品牌的價值主張。

“以前每個朝代馬面裙的設計，都帶著一定的男性視角或者社會審視。今天我們希望馬面裙的設計讓女性具備拒絕他人的能力，成為更好的自己。”林棲指出，任何年齡的女性都有“年輕化”的訴求，新品類未必一定要抓住年輕用戶。

成立四年的獨特艾琳已經(jīng)成為了天貓雙11身體護理國貨TOP1。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻指出，為用戶提供情緒價值要把品牌理念通過產(chǎn)品融入用戶的生活，讓用戶有代入感、渴望感、儀式感。“知道我們?yōu)槭裁唇歇毺匕諉幔恳驗槊恳粋€女生都是獨特的，女生要學會好好的愛自己，擁有配得感。”

據(jù)介紹，為了把品牌精神帶給用戶，獨特艾琳特別到阿勒泰拍攝了美景，讓每一個購買了產(chǎn)品的用戶都可以收到來自阿勒泰的明信片，跟用戶切實地建立情感鏈接。

阿么手工女鞋創(chuàng)始人肖龍的方式則是，通過內(nèi)容不斷為用戶提供情緒價值。“我常和很多女生講，你是為自己而活的，你需要一雙好鞋，去你想去的地方，見你想見的人，阿么手工女鞋是對所有女生的愛。”

難得的是，這份情緒價值不是說說而已。肖龍介紹，市面上大部分長筒靴都只適合腿細的女生，在直播間發(fā)現(xiàn)更多女生的需求之后，他主動改良了產(chǎn)品，目前這雙鞋已經(jīng)賣了十多萬雙，成為了阿么手工女鞋通過認真傾聽用戶聲音而產(chǎn)生的爆品之一。

某種程度上，體驗也是消費所能提供的一種情緒價值。可以看到今年以來，很多新興門店正在將消費者們重新拉回線下。

“好看好玩、常逛常新。”名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬用八個字總結(jié)了門店不斷吸引顧客的理由。而產(chǎn)品層面之上，他同樣看重門店能為顧客帶來的情緒價值。“我們把自己的經(jīng)營哲學叫做開心哲學。我們希望用高品質(zhì)的、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，加上親民的價格，給消費者帶去一種開心的體驗，讓他們離店的瞬間充滿滿足感。”

wow'zakka品牌創(chuàng)始人趙蓬為顧客創(chuàng)造的到店理由是：有足夠多有趣的東西。“門店要讓顧客在逛的時候總能發(fā)現(xiàn)一些不平常小快樂。”比如，wow'zakka會在進店的環(huán)節(jié)，讓顧客參與一個猜拳小游戲，如果贏了可以獲得一個特別的商品折扣，或許顧客并不會在意這個折扣，但一定會享受猜拳的幸福過程。

“我們給自己的定義是，推廣一種健康生活方式的品牌。”STC&WeCycle是騎行生活方式集合店品牌，聯(lián)合創(chuàng)始人胡璋介紹，STC&WeCycle的核心運營理念一個是體驗式銷售，一個是社群化運營。

具體來看，STC&WeCycle會搭建各種場景，比如戶外露營場景，帶顧客去河邊露營，再比如通過活動讓顧客體驗Bompton小步折疊車的騎行樂趣等。STC&WeCycle還會深度發(fā)揮戶外生活的社交屬性，在每個門店每個周末都組織社群活動，讓顧客的體驗不止簡單的接觸產(chǎn)品，還能和志同道合的人進行精神層面的互動。

值得關注的是，線下業(yè)態(tài)不止在為消費者帶來新的體驗，也在為原生于線下的品牌注入活力。

挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王春升透露，挪瓦咖啡完成了一次線下渠道的創(chuàng)新。目前，挪瓦咖啡已經(jīng)跟國內(nèi)近萬家連鎖便利店品牌達成了戰(zhàn)略合作，以店中店的合作方式入駐便利店，而這個新的嘗試已經(jīng)構(gòu)成了挪瓦咖啡新的增長曲線。

03 定位失效？品牌即生活

當一群極具特色，卻不容易被定義的新品牌成為用戶的選擇，我們很難不去重新審視，曾經(jīng)的創(chuàng)牌“三板斧”是否已經(jīng)失效。

以往的“定位”思想，是想辦法在某個足夠細分的賽道里做到第一。在行業(yè)總量快速增長的時代，切分賽道可能的確會有機會。但如今進入存量甚至縮量時代，更高維度的對手顯然也不會像此前一樣松懈。

聽過以上這些“新獨角獸”的故事，會發(fā)現(xiàn)一個全新的思路：新品牌或許并不需要在傳統(tǒng)品類里拆解出可能屬于自己的空間，在無限的生活方式里，顯然還存在著更廣闊的，為新生活方式提案的機會。

誠如彼得·德魯克所說，“企業(yè)的終極目的，就是創(chuàng)造客戶。”回歸本質(zhì)，品牌的終極使命也并非盯住賽道里的對手，而是讓屬于自己的用戶，變得更好。

很多品牌已經(jīng)圍繞生活方式成為了頭部。前有星巴克，后有Lululemon。國內(nèi)也有品牌脫穎而出，比如當防曬的增長空間被對手擠壓，蕉下轉(zhuǎn)而放眼城市戶外的生活方式，創(chuàng)造出了專屬于自己的市場空間；再比如添可，洗地機只是品牌的開始，真正要做的是用智能科技為用戶提供更好的生活。

“用戶對所有生活中的產(chǎn)品需求，已經(jīng)從功能轉(zhuǎn)變?yōu)榱饲楦行枨螅麄冃枰环N新的生活方式、新的生活體驗。今天的用戶需要的不是低價的產(chǎn)品，而是價值符合期待的好產(chǎn)品。”添可智能科技CEO冷泠表示，添可要為用戶的各類生活場景增添更多的小確幸。

“我們的使命就是為消費者的生活創(chuàng)造快樂。”青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經(jīng)理史永剛介紹，他們在產(chǎn)品和渠道等各方面的創(chuàng)新，都源于對用戶變化的觀察。“時代變了，原來喝酒是為別人喝酒，取悅別人。現(xiàn)在喝酒就是微醺一下，自己喝好就行。”據(jù)介紹，青島啤酒正在嘗試用更先進的模式和數(shù)字化的手段將產(chǎn)品配送到消費者手中，比如即時零售，滿足用戶悅己和按需購買的消費變化。

一向以數(shù)字化能力著稱的百果園，在各方面的努力也都圍繞著為用戶創(chuàng)造的核心價值：讓用戶收到的水果都好吃。“我們這么多年的努力，不管是品種培育、供應鏈、分級打造，都是為了確保有更好吃的水果給到消費者，這是我們成為連鎖的一個很重要的前提。”百果園百果科技輪值CEO姚楊如是說。

“攻守平衡，行穩(wěn)致遠，只有注意安全問題，解決安全問題，品牌才能行穩(wěn)致遠，走得更長。”騰訊云天御商業(yè)化負責人閆陽介紹，騰訊安全結(jié)合自己20多年來的業(yè)務實踐，已經(jīng)沉淀出了足夠的安全技術(shù)能力，推出了諸如數(shù)據(jù)安全、主機安全、外部應用防火墻、云安全中心等核心產(chǎn)品，面向包括零售行業(yè)在內(nèi)的百行百業(yè)推出了個性化的業(yè)務風控解決方案，為品牌的長遠穩(wěn)定發(fā)展保駕護航。

億邦動力總編賈昆提出，要把眼光聚焦在那些微小的、局部的，更垂直、更細分的品類、賽道、生活方式、消費場景里，其中還有大量的企業(yè)在涌出，他們的生命力非常旺盛。

億邦動力董事長鄭敏也在發(fā)布《2024未來零售發(fā)展報告》時講到：“中國太大了，中國消費者的數(shù)量太多了，足夠容納一個品牌在某一個細分的領域找到自己的獨特性，再利用中國這么多的零售工具，實現(xiàn)自己的高速增長，成為縮量市場里的增量品牌。”

“存量經(jīng)濟時代，往往是國民品牌誕生的最佳時刻，無論是日本的優(yōu)衣庫，還是美國的Costco，都誕生在日美經(jīng)濟進入存量時代的切換點。這些成為巨無霸的國民品牌，生命力比增量時代的網(wǎng)紅品牌還要強。”嘉御資本董事長衛(wèi)哲認為，當下也正是中國出現(xiàn)國民品牌的最佳時刻，他判斷，國民品牌將出現(xiàn)在兩個“相對”，“相對耐用”和“相對快消”的品類。

也許仍有人會說，今天的消費市場就像一個被割空的麥田，大消費時代已經(jīng)結(jié)束，余下的只有零散的需求。但一定有人會看到，零散的麥穗也能堆起高高的谷堆。

本文來自微信公眾號“億邦動力”，作者：石航千，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。