作者：范志忠 李若琪

來源：《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2024年第10期

原標(biāo)題：《數(shù)字化時(shí)代中國電影宣發(fā)模式的衍變與反思》

■編者按從 1993 年實(shí)行院線制改革至今，中國電影的發(fā)行和宣傳模式發(fā)生了巨大的變化。本文詳細(xì)回顧了30多年來中國電影宣發(fā)模式的衍變歷程，反思了數(shù)字化時(shí)代對(duì)電影行業(yè)帶來的機(jī)遇和問題，論證充分，數(shù)據(jù)翔實(shí)，是一篇既有理論深度，又具現(xiàn)實(shí)意義的電影學(xué)術(shù)論文。

所謂數(shù)字技術(shù)，是指包括區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等多種技術(shù)的集合，其驅(qū)動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)更加直接高效的網(wǎng)絡(luò)，從而打破傳統(tǒng)的企業(yè)與企業(yè)、個(gè)人與個(gè)人、人與物之間的平面連接，省去中間節(jié)點(diǎn)，提高效率，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、端對(duì)端的立體的、折疊的、多向的交互式連接。數(shù)字技術(shù)不僅重塑了全球經(jīng)濟(jì)、政治和文化的格局，而且極大地推動(dòng)了商業(yè)模式和社會(huì)治理的創(chuàng)新。

數(shù)字“ 作為‘ 信息 DNA’，正迅速取代原子而成為人類社會(huì)的基本要素 ”[1]，亦構(gòu)成了當(dāng)代電影工業(yè)中的基礎(chǔ)要素。中國電影自從 1993 年實(shí)行院線制改革之后，電影制作、宣發(fā)、放映的產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，數(shù)字技術(shù)則作為新質(zhì)生產(chǎn)力，成為推動(dòng)中國電影內(nèi)容創(chuàng)新和提升產(chǎn)業(yè)能效的關(guān)鍵競爭力。現(xiàn)階段的中國電影宣發(fā)模式于線下場景、線上互動(dòng)與數(shù)智能力的運(yùn)用上呈現(xiàn)出了嶄新特征，但同時(shí)也帶來了數(shù)字化擴(kuò)張背后的現(xiàn)實(shí)問題。因此，分析與把握數(shù)字化時(shí)代中國電影宣發(fā)模式的具體形態(tài)及特征，發(fā)掘數(shù)字化為中國電影帶來的商業(yè)價(jià)值和未來潛力，無疑有助于更好地規(guī)范中國電影宣發(fā)行業(yè)，助推中國電影市場健康發(fā)展。

一、 院線制、多廳影院、檔期

與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期宣發(fā)模式的衍變

改革開放以來，中國電影的院線制有一個(gè)漫長的孕育與發(fā)展的歷程。在市場經(jīng)濟(jì)體制催化下，1993 年，廣播電影電視管理總局下發(fā)《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》，打破了新中國成立以來中國電影“統(tǒng)購統(tǒng)銷”+“層級(jí)發(fā)行”的發(fā)行放映模式。

在原來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的發(fā)行放映模式中，全國各省、自治區(qū)、直轄市各制片廠所生產(chǎn)的影片，全部一次性由中國電影發(fā)行放映輸入輸出公司買斷，然后中影公司再分別按省、市、縣行政層級(jí)的發(fā)行公司，發(fā)行到所管轄的各級(jí)影院。很顯然，這種發(fā)行模式并不適應(yīng)新時(shí)期市場經(jīng)濟(jì)體制改革，因此，主管部門自 1993 年始先后發(fā)布的《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》《電影行業(yè)機(jī)制改革方案實(shí)施細(xì)則》《中國電影發(fā)行放映輸出輸入公司影片購銷暫行辦法》等政策，指出“一是將國產(chǎn)故事片由中影公司統(tǒng)一發(fā)行改為由各制片單位直接與地方發(fā)行單位見面（進(jìn)口影片仍統(tǒng)一由中影公司向各省、自治區(qū)、直轄市公司發(fā)行）；二是電影票價(jià)原則上要放開，具體由各地政府掌握”[2]。其核心要義就是全國各電影制片廠可以自辦發(fā)行，從原來只能面對(duì)壟斷性的中影公司，轉(zhuǎn)而可以把影片直接銷售給各省區(qū)市電影公司，并且票價(jià)放開，制作方可以與發(fā)行方商議發(fā)行收入的分成。很顯然，1993 年的中國電影行業(yè)機(jī)制改革，尤其是分賬發(fā)行機(jī)制的探索，對(duì)于后來的中國電影院線制發(fā)展有著重要的意義。但是，這次改革更多側(cè)重于發(fā)行，而對(duì)影院放映本身，仍然尚未觸及。影院仍然納入地方行政管轄，影院設(shè)備和管理的落后，嚴(yán)重制約了電影宣發(fā)改革的深化。

2001 年，國家廣電總局、文化部聯(lián)合推出《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》，指出“實(shí)現(xiàn)以院線為主的發(fā)行放映機(jī)制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計(jì)劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為以院線為主的一級(jí)發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片；有條件的地區(qū)，要盡快組建兩條或兩條以上的院線；鼓勵(lì)有實(shí)力的院線跨省經(jīng)營”[3]。文件明確了組建院線及時(shí)間表，并打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的行政區(qū)域發(fā)行模式，鼓勵(lì)院線跨省經(jīng)營，全面開啟了院線制改革。可以看出，“院線制改革徹底打破了沿用五十多年按行政區(qū)域劃分的市場壟斷，將院線公司作為新興的企業(yè)主體取代了各省區(qū)市發(fā)行公司，以資本和供片為紐帶，以市場化的邏輯和規(guī)則為導(dǎo)向，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”[4]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2002 年 12 月 31 日，全國共注冊(cè) 35 家院線，加入院線的電影院 1024 家，銀幕數(shù) 1843 張，其中計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票影院 850 家。[5] 中國電影的發(fā)行放映業(yè)逐漸形成以市場為導(dǎo)向的、多元主體相互競爭的新格局，其中既有專業(yè)的發(fā)行公司，也有制片公司積極布局，形成從制作到發(fā)行的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

在影院建設(shè)中，從傳統(tǒng)的大廳影院升級(jí)改造為多廳影院，成為院線制的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的大廳影院，雖然具有容納觀眾人數(shù)較多、票價(jià)低廉的優(yōu)勢，但排片有限，觀眾一旦錯(cuò)過當(dāng)天影片的上映時(shí)間，就只能苦等下一場影片上映。與傳統(tǒng)的大廳影院相比，多廳影院則可以很從容地錯(cuò)開時(shí)間排片，觀眾基本上可以隨到隨看。此外，多廳影院可以同時(shí)安排不同類型的影片，從而滿足了觀眾多元化的審美需求。在 2002 年院線改革之初，共 1843 張銀幕分布于全國 1024 家影院，平均每家影院僅有 1.8 張銀幕 [6] ；而到了 2022 年年底，影院總數(shù)達(dá)15285 家，銀幕總數(shù)達(dá) 86943 張，平均每家影院有 5.69 張銀幕 [7]，我國銀幕總數(shù)躍居全球第一。值得注意的是，由于影院建設(shè)是在中國城市化進(jìn)程的背景下開展的，“購物中心 + 影院”的捆綁式發(fā)展，促進(jìn)了觀影與消費(fèi)的雙向流動(dòng)，“不同于以往，觀眾需要專程到坐落在獨(dú)立建筑的傳統(tǒng)單廳影院觀影，如今的人們已逐漸習(xí)慣并熱衷于到各類大型商業(yè)綜合體內(nèi)的新型多廳影院觀影，在觀影之余，還可以在商業(yè)綜合體內(nèi)完成購物、餐飲和其他娛樂活動(dòng)等一站式日常性生活消費(fèi)行為”[8]。看電影，也因此日益成為中國人日常生活的一種消費(fèi)儀式。

“檔期”作為好萊塢電影商業(yè)宣發(fā)的重要環(huán)節(jié)，1994 年隨著好萊塢首部票房分賬商業(yè)大片《亡命天涯》（The Fugitive，1993）的引進(jìn)而開始為國內(nèi)電影人所認(rèn)識(shí)。1995 年，成龍主演的電影《紅番區(qū)》在大年初一國內(nèi)各大影院上映，開啟了中國電影宣發(fā)“賀歲檔”的概念。1997 年年末，馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》以“我國首部賀歲故事片”為宣發(fā)口號(hào)，積極探索檔期意識(shí)的本土化。

此后，隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國電影宣發(fā)圍繞中國特色的節(jié)假日和觀眾消費(fèi)習(xí)慣，深耕檔期，逐步形成了賀歲檔、春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔等重要檔期，也開放出諸如跨年檔、五一檔、七夕檔等各類特色檔期。檔期這一“在特殊的時(shí)間段里以受眾為中心推出特定類型的影片以獲得票房上的成功”[9] 的發(fā)行放映方式，使觀眾能夠在適合的時(shí)間或節(jié)點(diǎn)集聚性進(jìn)行觀影活動(dòng)，也促進(jìn)了中國類型化商業(yè)電影的發(fā)展，大大拉動(dòng)了電影票房市場。

隨著“檔期”意識(shí)的逐漸成熟，檔期的考量開始先行于電影的籌備階段，片方通過不同檔期所對(duì)應(yīng)的受眾結(jié)構(gòu)和受眾畫像，區(qū)別化設(shè)計(jì)影片類型、風(fēng)格、內(nèi)容以及倒推定位影片宣傳營銷方案、發(fā)行策略、上映排期等，形成了一整套貫穿于電影創(chuàng)作、宣傳、發(fā)行及放映的全流程商業(yè)化運(yùn)作模式。

電影《亡命天涯》劇照

隨著電影院線市場逐漸形成以國有、民營、混合等多種經(jīng)濟(jì)所有制共同發(fā)展的格局，電影的宣傳與發(fā)行有效結(jié)合，使電影宣發(fā)進(jìn)入到符合市場競爭機(jī)制的一體化宣發(fā)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏中。市場內(nèi)形成了片方、發(fā)行方負(fù)責(zé)全國整體宣傳鋪張聲勢，而各地分院線則于當(dāng)?shù)匦麄髡袛堄^眾的“合理分工”。院線為了“搶片”，紛紛策劃開展多樣宣傳活動(dòng)，為在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，一些宣傳稿件都在媒體截稿的前一刻才發(fā)出 [10]，影片的宣傳操作在市場競爭的激勵(lì)下進(jìn)入白熱化階段。

以2002年第一部嘗試在院線制規(guī)則下采用進(jìn)口分賬發(fā)行放映方式的國產(chǎn)影片《英雄》為例，為實(shí)現(xiàn)最大化的宣傳推廣效果，其于城市車站、燈箱、宣傳欄等大幅鋪設(shè)線下海報(bào)，在人民大會(huì)堂高調(diào)舉辦首映禮并與地方點(diǎn)映相結(jié)合，在報(bào)紙、雜志刊登連載式廣告及專訪，首次于央視黃金時(shí)段播放影片片段進(jìn)行宣傳，并同步推出紀(jì)錄片、郵票等衍生產(chǎn)品等等營銷行為，共同構(gòu)成了商業(yè)宣發(fā)的一體化鏈條。

自此，后幾年間上映的《十面埋伏》（2004）、《無極》（2005）、《神話》（2005）、《滿城盡帶黃金甲》（2006）等國產(chǎn)大片均沿襲其慣例，于線下公共空間、報(bào)紙、雜志、電視等多種渠道進(jìn)行對(duì)應(yīng)宣傳，直截了當(dāng)?shù)亟o觀眾介紹影片相關(guān)賣點(diǎn)，通過廣泛鋪開與大量重復(fù)的方式吸引觀眾的注意力。到 2010 年的《讓子彈飛》，通過“劇照、預(yù)告片、海報(bào)”三要素吸引觀眾，再每隔一周放出一部短片突出不同“記憶點(diǎn)”，影片的宣傳主打“大投入、重細(xì)節(jié)”，目標(biāo)定位則是“家喻戶曉，婦孺皆知”[11]，足可見“大投資、大導(dǎo)演、大明星、大宣發(fā)”的一整套商業(yè)運(yùn)作模式已在國產(chǎn)院線市場流暢運(yùn)行。

2014年，中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“網(wǎng)生代”元年，以“百度”“阿里巴巴”“騰訊”為首的互聯(lián)網(wǎng)公司攜資本進(jìn)場[12]，“貓眼”“淘票票”等線上票務(wù)平臺(tái)坐擁大量用戶基礎(chǔ)，逐漸從助力電影行業(yè)發(fā)展的輔助地位，升級(jí)到深度參與甚至直接主控了電影制作、出品、宣發(fā)乃至全鏈條經(jīng)營，行業(yè)經(jīng)歷“合縱連橫”[13] 的整合洗牌。互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)終端，釋放了數(shù)字媒介這一新質(zhì)生產(chǎn)力，于投融資渠道、項(xiàng)目開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)習(xí)慣、放映窗口、宣發(fā)模式等方面，對(duì)電影、院線與觀眾各方均產(chǎn)生了深度影響。

在宣發(fā)領(lǐng)域，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突破，觀眾觀影消費(fèi)方式由線下購票演變?yōu)榫W(wǎng)站電影票團(tuán)購，又由團(tuán)購迭代為全國范圍內(nèi)的網(wǎng)上選票訂座。不受時(shí)間與空間限制的一鍵式選座購票，網(wǎng)絡(luò)媒介上輕而易舉能夠獲取的影片內(nèi)容和信息，使得電影觀眾購票行為逐漸涌向線上。數(shù)據(jù)顯示，2012 年，中國電影在線購票僅占比 18. 4%[14]，而 2018 年，中國電影票務(wù)線上化率即已達(dá)到 84. 3%[15]。

“新的觀看方式塑造新的秩序，新的環(huán)境”[16]，互聯(lián)網(wǎng)線上購票平臺(tái)的發(fā)展為電影預(yù)售制的出現(xiàn)提供了前提條件，電影發(fā)行方可以借助線上提前售賣的數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整線下院線的排片比例、票價(jià)策略及宣傳方案等；電影制作與發(fā)行方式的拓展，也使得電影“窗口期”即電影于不同影像介質(zhì)上停留的時(shí)間發(fā)生改變，影片產(chǎn)生“擴(kuò)窗效應(yīng)”：一部電影在影院放映的“第一窗口”期之后，普遍地選擇繼續(xù)在線上流媒體的不同“窗口”上放映 [17]，互聯(lián)網(wǎng)儼然成為另一重要的電影放映場所，延長了電影生命周期。

互聯(lián)網(wǎng)給信息傳播帶來了輕量化和便捷化的巨大優(yōu)勢，也避免了曾經(jīng)的“蠻勁”宣發(fā)后效益無從得知、效果為時(shí)已晚的窘境。[18] 與此同時(shí)，觀眾開始擁有網(wǎng)絡(luò)賦予的話語權(quán)，能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行反向的篩選與輸出。不似以往“有什么給觀眾看什么”的直白思維，互聯(lián)網(wǎng)洗牌重組后的宣發(fā)模式開始在數(shù)字驅(qū)動(dòng)下思考“我想給觀眾看什么”以及“觀眾想要看什么”，從一體化宣發(fā)走向了產(chǎn)品化的宣發(fā)模式，注重定位受眾需求。以 PC 端到移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)更新為依據(jù)，“互聯(lián)網(wǎng) +”賦能后的電影宣發(fā)，呈現(xiàn)出 1.0 到 2.0 階段的產(chǎn)品化迭代過程。

宣發(fā)模式的 1.0 階段以片方開始使用各大門戶網(wǎng)站釋放影片信息為標(biāo)志，電影宣傳的主要平臺(tái)以紙媒、電視與互聯(lián)網(wǎng) PC 端相結(jié)合，如 2006 年上映的《瘋狂的石頭》、2008 年上映的《畫皮》等大熱影片宣發(fā)均呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的新特征。總體來說，1.0 階段的宣發(fā)模式仍然主要以主流電視臺(tái)報(bào)道和報(bào)紙雜志專訪為主，以新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體為輔，并開始嘗試一些新型的互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，而電影發(fā)行模式尚未受到太大影響。

而從 2013 年中國邁入 4G 時(shí)代后，作為載體的移動(dòng)智能手機(jī)終端在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入大眾生活，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使具有社交屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呈現(xiàn)出媒介參與帶來的巨大潛力。至此，電影宣發(fā)進(jìn)入 2.0 階段，電影宣發(fā)的主戰(zhàn)場開始逐漸轉(zhuǎn)移至多種多樣的移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。如《心花路放》（2014）、《失戀 33 天》（2011）、《致我們終將逝去的青春》（2013）等一批小成本電影通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打出“電商 + 傳統(tǒng)營銷”組合拳，圍繞喜劇、愛情、青春等主題，選擇年輕觀眾熱衷的微博、騰訊空間、移動(dòng)端 APP 等平臺(tái)釋放信息造勢，實(shí)現(xiàn)了營銷成績的逆襲；與線上票務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)合作和預(yù)售等互聯(lián)網(wǎng)力量托舉下的發(fā)行方式，也為電影票房成績?cè)鎏砘馃嵋还P。

2018 年，“抖音”躋身成為新一代“國民級(jí)”APP，網(wǎng)絡(luò)短視頻熱度全面爆發(fā) [19]，觀眾信息觸達(dá)方式開始向短視頻平臺(tái)和線上社交平臺(tái)發(fā)生轉(zhuǎn)變，觀眾觀影消費(fèi)渠道與電影相關(guān)消費(fèi)場景進(jìn)一步拓寬。多元化新媒介與用戶的深度交互、各行業(yè)之間的跨界融合以及數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用能力的提升，共同宣告了數(shù)字化時(shí)代宣發(fā)模式的真正到來。數(shù)字化時(shí)代的電影宣發(fā)開始走向柔性植入、精準(zhǔn)高效與靈活變通的服務(wù)化模式。

柔性植入，即一改通過觀眾以強(qiáng)勢顯性的影片廣告大幅投入和循環(huán)播放等方式介入視野，而是通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)熱議話題、直播、行業(yè)跨界聯(lián)動(dòng)等柔和植入方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)；精準(zhǔn)高效，則是打破以往依賴于有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員制定好模板方案的程式，選擇利用數(shù)字技術(shù)輔助，以更加快速、敏捷的策略校準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“一片一策”“一城一策”“一日一策”“一時(shí)一策”，對(duì)各層次、各區(qū)域、各時(shí)間段的不同院線觀眾貼身定制宣發(fā)方案；靈活變通，則是拋棄傳統(tǒng)宣發(fā)思維，用具有奇觀性和不可復(fù)制的創(chuàng)新方法讓觀眾眼前一亮，如近兩年就有通過聲音預(yù)告、互動(dòng)預(yù)告等創(chuàng)新宣發(fā)物料依次揭秘人物身份的“懸疑式營銷”、在短視頻平臺(tái)釋出電影被刪減片段來完善劇情的“拼圖式營銷”等非常規(guī)宣發(fā)行為出現(xiàn)。

與此同時(shí)，電影院線市場的發(fā)行方式也隨著受眾柔性、精準(zhǔn)與靈活的需求走向了新一輪的改革，2023 年10 月，第二十四屆全國電影推介會(huì)上的 24 部影片完成分線發(fā)行簽約，標(biāo)志著中國電影市場的分線發(fā)行模式的正式啟動(dòng)。

分線發(fā)行不同于以往一部影片在全國院線統(tǒng)一上片、統(tǒng)一投入、集中上映的發(fā)行方式，而是將影片根據(jù)其類型、風(fēng)格、受眾群體等因素進(jìn)行分類，而后將其進(jìn)行分影院、分院線、分區(qū)域、分輪次的差異化發(fā)行上映。在歐美電影市場，分線發(fā)行已有成熟經(jīng)驗(yàn)，如美國電影所采用的“廣泛發(fā)行”（Wide Release）、“限量發(fā)行”（Limited Release）、“臺(tái)階式發(fā)行”（Platform Release）三大發(fā)行方式，即根據(jù)不同影片的投入規(guī)模、題材類型和目標(biāo)觀眾群體選擇不同的發(fā)行方式，從而最大化發(fā)揮影片票房潛力 [20] ；歐洲電影則多以分線發(fā)行的方式促進(jìn)了先鋒文藝電影發(fā)揮其市場價(jià)值，如法國院線通過對(duì)藝術(shù)影院的評(píng)級(jí)規(guī)范等推動(dòng)措施，最終形成了成熟運(yùn)作的藝術(shù)影院連鎖形式和一套系統(tǒng)化的藝術(shù)電影制作發(fā)行體系。[21] 可見，差異化的分線發(fā)行機(jī)制，既有助于促進(jìn)各類型影片最大化發(fā)揮其票房潛力，亦能夠建立一個(gè)精細(xì)化、成熟化的商業(yè)電影市場，給予中小成本影片、藝術(shù)電影更多機(jī)會(huì)。所以，國內(nèi)的分線發(fā)行機(jī)制雖仍處在初步探索的過程中，卻是中國電影院線市場發(fā)展的必由之路。

從院線制改革至今，中國電影的宣發(fā)模式完成了顛覆性的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變既是從顯性到柔性、從經(jīng)驗(yàn)化到精準(zhǔn)化、從模板化到靈活化的過程，亦是對(duì)電影消費(fèi)的決策權(quán)與話語權(quán)逐漸從電影宣發(fā)方徹底轉(zhuǎn)移到以觀眾為主體的過程。然而，身處“觀眾即上帝”的數(shù)字化時(shí)代，細(xì)化分工的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)和遍地開花的宣發(fā)嘗試，并不能完全代表作為商品的電影能夠第一時(shí)間敏銳地捕捉消費(fèi)者的需求。最終，我們還是需要回歸電影與觀眾的關(guān)系本身，探討數(shù)字化賦能下電影宣發(fā)模式呈現(xiàn)的創(chuàng)新特征，以及它們?nèi)绾谓鉀Q抓住觀眾的注意力這一根本問題。

二、專業(yè)化、類型化、模塊化

的宣發(fā)服務(wù)數(shù)字化矩陣

一種媒介的出現(xiàn)是把人們聚在一起，還是把人們推入各自的空間里，對(duì)媒介本身的消費(fèi)屬性以及受眾群體的影響都是不同的。詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）和丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）將這二者不同的作用力分別稱為“向心”（Centripetal）和“離心”（Centrifugal）。電影被認(rèn)為具有一種向心的力量，最根本原因就是在看電影的過程中，觀眾被聚在一起。然而，隨著數(shù)字技術(shù)變得越來越便宜、小型化，更具移動(dòng)性、更加個(gè)人化，它們的效果也越來越具離心作用。[22] 當(dāng)下信息傳播所倚賴的數(shù)字平臺(tái)“離心”力對(duì)用戶注意力的分散，與影院觀影這一行為“向心”力試圖對(duì)觀眾聚集興趣的抓取，其本質(zhì)上是相互矛盾的。為了駕馭并抵御互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大“離心”力，使觀眾對(duì)線下觀影這一行為產(chǎn)生情感向往與消費(fèi)需求，傳統(tǒng)線下宣發(fā)手段如首映、點(diǎn)映、路演等開始進(jìn)行服務(wù)數(shù)字化時(shí)代受眾的改良升級(jí)與創(chuàng)新嘗試，使電影煥發(fā)出新的“向心”力。

首映，指的是電影首次公開放映并伴有相應(yīng)放映儀式的院線宣發(fā)行為，以起到對(duì)電影吸引關(guān)注、擴(kuò)大聲勢的效果。在 1922 年動(dòng)作冒險(xiǎn)電影《羅賓漢》（Robin Hood）首次放映時(shí)，劇院老板西德·格勞曼（Sid Grauman）在好萊塢大道的劇院外展開紅地毯讓明星走過，以美化這一奇觀。自此，首映開始成為一種約定俗成的儀式，將電影的第一次亮相和主創(chuàng)、演員的明星效益相結(jié)合，吸引媒體與公眾目光。

首映發(fā)展至今，無論是地點(diǎn)、環(huán)節(jié)、布置和氛圍都進(jìn)行了無數(shù)的迭代升級(jí)。在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，首映開始拋棄以往重投入、大鋪陳的運(yùn)作方式，轉(zhuǎn)向與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體傳播特征相結(jié)合的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與巧思。一方面，首映與影片主題的契合度增高，作為緊扣的一環(huán)為后續(xù)宣發(fā)進(jìn)行鋪墊，如《我和我的家鄉(xiāng)》（2020）將首映同時(shí)設(shè)置在影片內(nèi)出現(xiàn)的五座城市，開啟“城市記憶”聯(lián)動(dòng)式分享，《第二十條》（2024）舉辦“我愛我家”六城首映禮，主創(chuàng)分六路空降自己家鄉(xiāng)，緊扣賀歲檔的親情主題給家鄉(xiāng)觀眾帶來新春祝福；另一方面，首映開始與其他內(nèi)容平臺(tái)尤其是新生力量進(jìn)行跨界合作，如《封神第一部：朝歌風(fēng)云》（2023）與 B 站合作“國風(fēng)共創(chuàng)”首映禮，邀請(qǐng) cos（角色扮演）封神人物的 UP 主到場交流“琴、射、書、舞”，《獨(dú)行月球》（2022）首映與游戲《和平精英》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過雙向植入打破影游邊界。最后，首映本身也被打造成富有沉浸感的線下體驗(yàn)場所，《長安三萬里》（2023）的首映游園會(huì)活動(dòng)包攬觀眾的吃、住、玩，以大唐不夜城紀(jì)念票及通關(guān)文牒互動(dòng)打卡，《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》（2024）于首映禮上布置十年回憶長廊，放置《熊出沒》十部大電影海報(bào)，最后觀眾可畫“熊”妝并留下合家歡照片，充分烘托“十年之約”的氛圍感。種種創(chuàng)新動(dòng)作，塑造了具身體驗(yàn)與情感氛圍相結(jié)合的首映儀式感，為電影宣發(fā)打好“第一槍”。

點(diǎn)映，即試點(diǎn)上映，也是電影院線市場化以來的重要宣發(fā)方式之一，電影通常在未正式上映之前，選擇在個(gè)別的地方影院放映指定的影片，以優(yōu)先滿足觀眾的好奇心，引發(fā)輿論熱度。這個(gè)在好萊塢超過半個(gè)世紀(jì)歷史的傳統(tǒng)宣發(fā)方式，在中國始于2002年的《英雄》提前在深圳為期7天進(jìn)行點(diǎn)映，并輔之以帶有神秘感的限購策略，吊起觀眾胃口、提升影片口碑。

市場作用下，傳統(tǒng)的線下點(diǎn)映策略呈現(xiàn)新的樣態(tài)，充分發(fā)揮其試水與造勢效能。2023 年，點(diǎn)映普遍規(guī)模放大、時(shí)間延長，點(diǎn)映過萬場電影達(dá) 22 部、平均點(diǎn)映天數(shù)達(dá) 6 天 [23]。點(diǎn)映策略呈現(xiàn)出“搶跑式”“提檔式”點(diǎn)映等新現(xiàn)象：“搶跑式”點(diǎn)映即為時(shí)間提前過多、戰(zhàn)線過長的點(diǎn)映方式，如《八角籠中》（2023）在正式上映 20天前開啟第一輪點(diǎn)映，后續(xù)又在全國范圍內(nèi)展開大規(guī)模點(diǎn)映；《年會(huì)不能停！》（2023）提前近兩周開啟超前點(diǎn)映，從而大幅拉動(dòng)后續(xù)票房。“提檔式”點(diǎn)映，即為點(diǎn)映限制條件少、排片占比高，對(duì)于觀眾而言幾乎等于正式上映的點(diǎn)映方式。如《孤注一擲》（2023）點(diǎn)映排片占比超過 15%，僅點(diǎn)映期間吸納 5 億多元票房，在點(diǎn)映 3 天后即提檔上映 [24]，規(guī)模升級(jí)的點(diǎn)映充分搶占市場、吸引觀眾口碑，帶動(dòng)票房增量。同時(shí)，一些影片的點(diǎn)映環(huán)節(jié)也呈現(xiàn)出靈活趨勢，刻意收縮了范圍和時(shí)間。如《封神第一部：朝歌風(fēng)云》為觀眾能欣賞到工業(yè)化大制作的電影場面，只選擇了IMAX、CINITY、杜比視界等特殊廳進(jìn)行點(diǎn)映；《一閃一閃亮星星》（2023）則為保留跨年儀式的神秘感，直到年前才進(jìn)行上映 [25]。靈活造勢的點(diǎn)映策略體現(xiàn)出了線下場景的利用不全以多取勝，更是對(duì)儀式感的全面烘托與打造。

路演指的是在電影公映前后，主創(chuàng)成員在公共場所尤其是影院內(nèi)與現(xiàn)場觀眾及媒體進(jìn)行線下互動(dòng)交流的宣發(fā)活動(dòng)。當(dāng)人們每日所接收的信息數(shù)量爆炸增長、信息刷新速度不斷加快，為了給觀眾留下深刻記憶，路演環(huán)節(jié)在數(shù)量和質(zhì)量上不得不進(jìn)行加碼發(fā)力。路演覆蓋城市與場次的大量增加，促使更多觀眾在路演中提升對(duì)影片的好感度。

如《年會(huì)不能停！》在已進(jìn)行一輪全國路演之后，隨即開啟了二輪路演；《封神第一部：朝歌風(fēng)云》跑遍 39 座城市，共發(fā)起 190 場路演 [26]，被網(wǎng)友戲稱為“長跑式”路演；電影《流浪地球 2》在上映一個(gè)月后又走進(jìn)34 所學(xué)校進(jìn)行“開啟想象力”的公益路演 [27]，為電影贏得了良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。路演作為一種線下活動(dòng)被全面鋪開的同時(shí)，與之相伴生的數(shù)字空間也被逐步建立。路演過程中，主創(chuàng)與觀眾的現(xiàn)場互動(dòng)和即興表演，為線上宣發(fā)源源不斷地提供了新的宣傳物料，將路演現(xiàn)場亮點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)碎片傳播并行，如《封神》路演過程中“質(zhì)子打架名場面”“妲己獻(xiàn)舞”“費(fèi)翔與娜然互動(dòng)”等視頻素材，多次沖上微博熱搜。路演的整個(gè)流程，也嘗試與線上直播相結(jié)合，如《飛馳人生 2》（2024）與淘寶聯(lián)合打造沉浸式路演 7 小時(shí)直播活動(dòng)，將路演場景從線下擴(kuò)至全網(wǎng)，以虛擬在場的方式，持續(xù)更新觀眾在路演儀式中獲得親密感和新鮮感。

無論首映、點(diǎn)映或路演，最終都是為了促成觀眾在影院內(nèi)完成觀影行為的宣發(fā)手段。而影院本身也開始突破原本僅僅作為電影承載場所的空間屬性，利用觀眾的集聚效應(yīng)打造獨(dú)特的儀式場景。如《一閃一閃亮星星》于宣發(fā)中強(qiáng)調(diào)“下雪”關(guān)鍵詞與浪漫愛情氛圍掛鉤，根據(jù)觀眾對(duì)跨年儀式感的消費(fèi)意愿，在線下的跨年時(shí)間點(diǎn)與影院聯(lián)動(dòng)打造“下雪場”，在影片屏幕上出現(xiàn)雪景和臺(tái)詞“張萬森，下雪了”時(shí)，影院內(nèi)同步飄灑人工降雪，“下雪”這一儀式感對(duì)觀眾的吸引力甚至超過了電影內(nèi)容本身。

在此啟發(fā)下，不同的電影題材、類型和影院相互配合，嘗試推出極富新意的多元化創(chuàng)意。如《年會(huì)不能停！》打造“啤酒場”，為觀眾送上免費(fèi)啤酒暢飲；《舒克貝塔·五角飛碟》推出“童趣泡泡專場”，在觀影同時(shí)下起“泡泡雨”；《我們一起搖太陽》推出“情侶專場”，為觀眾送上玫瑰花與喜糖等等。雖然種種新奇的觀影體驗(yàn)未必均得到了較佳的宣發(fā)效果與票房回報(bào)，但放映儀式的嘗試拓展點(diǎn)亮了以往在宣發(fā)模式中被忽略的影院這一場景，極大地豐富了觀眾觀影過程中的沉浸感與體驗(yàn)感，具有未來持續(xù)開發(fā)的創(chuàng)新潛力。

首映、點(diǎn)映、路演和影院的創(chuàng)新宣發(fā)行為，都體現(xiàn)出中國電影的宣發(fā)模式在數(shù)字化影響下已形成一種院線、影片、觀眾三者深度互動(dòng)的發(fā)展趨勢，并日益走向?qū)崟r(shí)、多維與全面化。然而，線下場景宣發(fā)著力開發(fā)的互動(dòng)體驗(yàn)仍會(huì)受到客觀條件的局限，唯有互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)空、無限延展與自由發(fā)聲的特質(zhì)，能使參與者成為知識(shí)與信息的生產(chǎn)者 [28]，真正實(shí)現(xiàn)“信息在主體間自然流淌與彼此影響中把變化帶回自身”[29] 的互動(dòng)性。可以說，以平臺(tái)的多維整合為基礎(chǔ)、以公眾話題為中心的線上互動(dòng)已成為數(shù)字化宣發(fā)的主陣地，亦是現(xiàn)階段中國電影宣發(fā)模式從院線改革一路發(fā)展延伸而來的重要?jiǎng)?chuàng)新。

首先，互動(dòng)模式的建立需要“互聯(lián)網(wǎng) +”的多維賦能與借力整合。現(xiàn)階段電影宣發(fā)充分利用不同短視頻平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)等多種互動(dòng)型媒介的優(yōu)勢，對(duì)宣發(fā)進(jìn)行多維度的賦能。同樣是短視頻宣發(fā)，“抖音”傾向娛樂性強(qiáng)的全民參與、“快手”傾向下沉市場的草根生活、“B 站”傾向影片內(nèi)容的解讀剖析；同樣是圖文宣發(fā)，“小紅書”主打女性社區(qū)、“知乎”主打知識(shí)問答、“微信公眾號(hào)”主打跟蹤報(bào)道；同樣是即時(shí)性宣發(fā)，“微博”熱搜引爆一線熱點(diǎn)、直播重視現(xiàn)場氣氛……在不同的平臺(tái)上，受眾能夠用分?jǐn)?shù)、文字、圖片、視頻、表情包、發(fā)帖、留言多種形式釋放回應(yīng)，或者說，觀眾的回應(yīng)就組成了宣發(fā)本身。

此外，一個(gè)平臺(tái)上的各方發(fā)聲渠道也在借力整合，形成“IPGC 模式”的宣發(fā)路徑，即：將電影 IP 與 UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合，使制作方、平臺(tái)方、專家等產(chǎn)出的內(nèi)容與普通用戶創(chuàng)作的大量衍生內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn) IP 內(nèi)容的二次變現(xiàn)。[30] 如在“抖音”中，一般先由官方賬號(hào)、明星、達(dá)人進(jìn)行一輪短視頻宣發(fā)，再通過諸如翻拍挑戰(zhàn)、主題曲、貼紙、原創(chuàng)視頻等逐漸多元的 UGC 內(nèi)容進(jìn)行二次發(fā)酵，在多輪循環(huán)互動(dòng)中不斷增添新的熱點(diǎn)。

其次，互動(dòng)模式的運(yùn)作雖然建立在多種平臺(tái)或多種發(fā)聲渠道之上，但最終還是需要依靠公眾話題與觀眾進(jìn)行連接。互動(dòng)行為的產(chǎn)生以觀眾的發(fā)聲為條件，而觀眾如何能夠萌生討論的欲望和行動(dòng)，則需要依靠宣發(fā)端對(duì)話題的制造和引導(dǎo)以及對(duì)觀眾心理節(jié)奏的把控。我們?cè)谑崂碇袊娪坝诓煌€上平臺(tái)發(fā)布以及觀眾參與的高頻宣發(fā)詞條時(shí)發(fā)現(xiàn)，獲得票房成功的電影往往針對(duì)性地采用了一種或兩種特定類型的互動(dòng)方式，以使得相關(guān)定位的話題從各個(gè)角度如“滾雪球”般指向同一類心理暗示與情緒方向，并在觀眾的積極回應(yīng)下自我催化、不斷疊加，從而使影片得到最大程度的吸睛效果。以 2023 年至 2024 年國產(chǎn)電影票房排行前十名的電影的宣發(fā)詞條為例，票房熱門的電影宣發(fā)往往呈現(xiàn)出如自我共鳴、偶像養(yǎng)成、社會(huì)爭議、情懷呼應(yīng)四種話題互動(dòng)方式。

如表 1 所示，自我共情式互動(dòng)指的是一般借用電影主創(chuàng)自身的經(jīng)歷、情感和明星效應(yīng)的加持，使觀眾的自身感受與主創(chuàng)產(chǎn)生重疊，通過對(duì)話題的討論完成對(duì)自我情緒的抒發(fā)。共情（Empathy）能力使得人們能夠產(chǎn)生對(duì)他人的情緒情感的理解、推斷和認(rèn)知，并激活自身產(chǎn)生相似的情緒反應(yīng)與間接情感體驗(yàn)。[31] 在自我共情式互動(dòng)中，如《熱辣滾燙》中賈玲通過自我賣慘與自我勵(lì)志，將減肥經(jīng)歷與電影情節(jié)結(jié)合進(jìn)行線上營銷，“賈玲減重100 斤”以短視頻、微博熱搜等方式成為爆炸性的公眾話題，引發(fā)女性觀眾對(duì)于“減肥”這一話題的熱情參與，最后，觀看影片也變成了對(duì)賈玲的情緒支持行為；《八角籠中》則是將鄉(xiāng)村少年“逆天改命”的不屈與斗志作為話題，與王寶強(qiáng)的草根形象和堅(jiān)韌人設(shè)相契合，通過觀眾與王寶強(qiáng)完成共情，贏得了大量下沉市場。然而，自我共情式互動(dòng)也有著情緒大于內(nèi)容的缺陷。自我情感的挖掘終會(huì)面臨枯竭，自我形象過度炒作也易引發(fā)負(fù)面評(píng)論導(dǎo)致票房后繼無力，影片如何從掏出自我式的表達(dá)進(jìn)階到以內(nèi)容為本的藝術(shù)創(chuàng)作，仍存在著一定距離。

表 1 2023 年至 2024 年國產(chǎn)電影票房排行前十名電影題材定位及宣發(fā)詞條節(jié)選 [33]

偶像養(yǎng)成式互動(dòng)是以素人到明星的“成長”為主線，通過臺(tái)前幕后在觀眾面前的呈現(xiàn)，使觀眾從參與過程中得到自我實(shí)現(xiàn)與自我滿足，從而為此付出大量精力與消費(fèi)實(shí)踐。[32] 通過線上數(shù)字平臺(tái)的整合，這種曾經(jīng)僅出現(xiàn)于電視綜藝的互動(dòng)方式也開始被運(yùn)用在電影宣發(fā)的話題制造過程中。如《封神第一部：朝歌風(fēng)云》的“質(zhì)子男團(tuán)”宣發(fā)，即通過放出《封神訓(xùn)練營》等網(wǎng)綜節(jié)目復(fù)刻選秀，從觀眾通過舞臺(tái)選擇自己有好感的質(zhì)子開始，通過互聯(lián)網(wǎng)多方宣傳，使其成為熱議的公眾話題。在觀眾對(duì)影片中的“新人”演員產(chǎn)生了“養(yǎng)成系”的參與式情感后，于線上自發(fā)產(chǎn)生大量的共創(chuàng)作品如模仿費(fèi)翔口音“商務(wù)‘殷’語”、質(zhì)子戰(zhàn)舞的分析和翻拍等，形成了觀眾“造梗”“自來水”的宣發(fā)現(xiàn)象，影片成功從借勢流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃炝髁浚瑢?shí)現(xiàn)票房的數(shù)度逆跌。實(shí)際上，《封神》的宣發(fā)僅為偶像養(yǎng)成式互動(dòng)的一種嘗試，未來，這類互動(dòng)策略在電影宣發(fā)領(lǐng)域還有很大的開發(fā)空間。

社會(huì)爭議式互動(dòng)即利用人們對(duì)于某一矛盾性事件的關(guān)注與討論欲，將影片內(nèi)容與社會(huì)產(chǎn)生的輿論爭議雜糅從而發(fā)酵熱度的線上互動(dòng)方式。據(jù)此，可由引發(fā)爭議的源頭事件性質(zhì)將其分為兩類：一類是借助當(dāng)下熱門的社會(huì)新聞議題生發(fā)爭議。其中，電影內(nèi)容本身取材于現(xiàn)實(shí)，借助熱門新聞自帶的爭議性和全民討論度，定制化打造相應(yīng)話題。如《孤注一擲》的宣發(fā)方向圍繞近年來備受關(guān)注的電信詐騙事件，“多一人觀影，少一人受騙”的宣發(fā)重點(diǎn)將觀看電影的行為與反詐宣傳聯(lián)系在一起；《消失的她》關(guān)聯(lián)“殺妻騙保”的犯罪案件，帶動(dòng)公眾對(duì)類似新聞的社會(huì)性關(guān)注和輻射到對(duì)婚戀關(guān)系的爭議討論，帶動(dòng)年輕群體尤其是女性受眾的觀影熱潮。然而，這類互動(dòng)具有較強(qiáng)時(shí)效性，當(dāng)社會(huì)議題本身的熱度消退，電影的影響力亦會(huì)隨之大打折扣。

另一類是借助電影自身的宣發(fā)動(dòng)作造成爭議。它的出現(xiàn)首先要建立在影片本身已具較高質(zhì)量和相當(dāng)熱度的基礎(chǔ)上，通過電影宣發(fā)過程中所釋放的爭議性信息，使觀眾對(duì)此進(jìn)行相互質(zhì)疑、討論和辯駁，反向促使影片的熱度再一次提升。如 2023年度票房第一的《滿江紅》就因部分宣發(fā)行為引來各種質(zhì)疑：海報(bào)設(shè)計(jì)上的詩句是否存在錯(cuò)漏、周邊設(shè)計(jì)產(chǎn)品中秦檜的卡通形象是否適宜售賣、滿江紅原作是否真為岳飛所寫等等，引來了觀眾正負(fù)兩極的質(zhì)疑與討論。而《滿江紅》宣發(fā)官方與院線的一再回應(yīng)，又使得“滿江紅回應(yīng)爭議”這一詞條屢次沖上熱搜。質(zhì)疑式的社會(huì)爭議互動(dòng)雖然對(duì)影片的宣發(fā)效果有促進(jìn)作用，但對(duì)于電影的口碑存在著負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，需要謹(jǐn)慎看待。

情懷呼應(yīng)式互動(dòng)即利用 IP 聯(lián)動(dòng)的方式引起觀眾親切、懷舊、自豪等情懷，與觀眾的記憶中的其他事物和情感形成呼應(yīng)。當(dāng)中國電影內(nèi)容越來越重視對(duì)本土 IP 的開發(fā)，觀眾對(duì)于本土 IP 的認(rèn)可與參與度也在不斷提高。但市場的充分發(fā)展使電影想要獨(dú)立打造 IP 的難度增大，需要充分聯(lián)動(dòng)已經(jīng)積累了大量粉絲的小說、動(dòng)漫作品，或基于觀眾耳熟能詳?shù)摹⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化中的文學(xué)戲劇作品或神話故事。

這種互動(dòng)方式一類是建立在對(duì)其他事物和情感的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)上，觀眾出于對(duì)其他作品、故事或形象的喜愛，產(chǎn)生了對(duì)電影的情懷呼應(yīng)，如《流浪地球 2》對(duì)劉慈欣原著的改編，引起了一批“中國科幻”粉絲的討論與剖析，《滿江紅》以岳飛故事為背景，其愛國情懷激發(fā)了全民的追念與“復(fù)誦滿江紅原作”等互動(dòng)動(dòng)作；另一類是建立在長時(shí)間對(duì)自身 IP 的打造上，因?yàn)?IP 本身伴隨了觀眾的成長，才為觀眾的記憶賦予了意義，如《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》中，用“十年之約”吸引了并非少兒群體的觀眾，觀眾本著對(duì)十年“熊出沒”相關(guān)作品懷舊情懷的呼應(yīng)，產(chǎn)生觀影行為。

線上多樣的互動(dòng)方式能夠成立，其背后之關(guān)鍵是依托于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、算法分析等技術(shù)對(duì)用戶畫像、用戶偏好、用戶搜索互動(dòng)高頻詞等等的精準(zhǔn)定位。5G-Advanced（5G-A）技術(shù)帶來了 10 倍網(wǎng)絡(luò)能力的提升 [34]，具備深度學(xué)習(xí)功能的人工智能（AI）即將從助力行業(yè)的輔助手段升級(jí)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的核心架構(gòu) [35]，中國電影的宣發(fā)策略也得以將數(shù)智能力作為基底，實(shí)時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的方案制定與跟蹤式的細(xì)節(jié)調(diào)整，呈現(xiàn)出大數(shù)據(jù)依托、AIGC 助力和數(shù)字全鏈路閉環(huán)的創(chuàng)新特征。

如今，大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測的技術(shù)已經(jīng)深入中國電影宣發(fā)中的各個(gè)模塊。2015 年，出身美團(tuán)網(wǎng)的“貓眼電影”推出貓眼專業(yè)版 APP，2018 年，以“投放渠道規(guī)模化、宣發(fā)效果可量化、營銷數(shù)據(jù)可視化”[36] 為目標(biāo)，阿里影業(yè)旗下宣發(fā)平臺(tái)“燈塔”上線。技術(shù)加持下，“貓眼”和“燈塔”逐漸發(fā)展成為不僅具備宣發(fā)功能，還能為全影視行業(yè)鏈條各個(gè)端口提供服務(wù)的數(shù)字化工作臺(tái)。其中，實(shí)時(shí)票房功能已精確至秒級(jí)，供從業(yè)者隨時(shí)了解票房動(dòng)向。票房排名及各類細(xì)化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、排片上座分析、影院院線分布、定檔日歷查看、政策公告匯總等多類內(nèi)容，使專業(yè)信息數(shù)據(jù)隨手可取。而針對(duì)宣發(fā)的功能則包括行業(yè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、精確用戶畫像、宣發(fā)事件及相應(yīng)效果展示、各媒體平臺(tái)熱度榜單、整體趨勢與多維分析等，有助于第一時(shí)間判斷用戶定位、觀察宣發(fā)效果和觀眾消費(fèi)趨勢。

在覆蓋全域的數(shù)據(jù)化管理基礎(chǔ)上，電影宣發(fā)領(lǐng)域繼續(xù)深度挖掘著數(shù)智技術(shù)為從業(yè)者提供相關(guān)助力與服務(wù)的多種可能。如抖音平臺(tái)針對(duì)電影宣發(fā)上線“抖音電影指數(shù)”，基于“傳播指數(shù)、興趣指數(shù)、破圈指數(shù)”衡量宣發(fā)效果；貓眼專業(yè)版“票房日冠地圖”能夠?yàn)殡娪靶l(fā)團(tuán)隊(duì)更有針對(duì)性地調(diào)整地域宣發(fā)策略提供幫助；“云包場”這類讓觀眾線上下單影片，再邀請(qǐng)好友觀影的智能宣發(fā)產(chǎn)品則利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大聲量，帶動(dòng)觀眾興趣和購票意愿；“貓眼”和“燈塔”陸續(xù)上線 AI 票房預(yù)測功能，憑借 AI 模型精準(zhǔn)預(yù)判票房走向；燈塔 AI 上線了問答式 AI 交互應(yīng)用場景，智能機(jī)器人隨時(shí)對(duì)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、信息對(duì)比、預(yù)測分析等專業(yè)問題進(jìn)行答疑解惑，體現(xiàn)了 AIGC 技術(shù)對(duì)電影宣發(fā)的深度助力。

在數(shù)字化手段的高效整合下，中國電影宣發(fā)模式得以初步構(gòu)建專業(yè)化、類型化、模塊化的宣發(fā)服務(wù)數(shù)字化矩陣。如燈塔研究院提煉出電影宣發(fā)中“認(rèn)知、興趣、轉(zhuǎn)化、口碑”的四大路徑，通過對(duì)觀眾的信息曝光和觸達(dá)產(chǎn)生興趣，轉(zhuǎn)化成為用戶第一時(shí)間購票行為，再利用用戶口碑的加持拉動(dòng)電影大盤的路徑循環(huán)，整個(gè)流程以 AI 功能布局、以數(shù)據(jù)化的形態(tài)顯性展現(xiàn)，構(gòu)建電影的“數(shù)字宣發(fā)模型”[37]，使宣發(fā)流程與效果形成流暢閉環(huán)，向全鏈路、矩陣化深度發(fā)展。

隨著自然語言處理工具 ChatGPT、文生圖片工具 Midjourney、文生視頻工具Sora、圖 / 文生成交互世界 Genie 等等 AI 模型的出現(xiàn)，我們已可窺見數(shù)智潛能的涌現(xiàn)之貌。當(dāng) AI 的學(xué)習(xí)方向開始朝著世界模型（World Simulators）的前景邁進(jìn)，中國電影宣發(fā)模式或也將成為世界模型中“具備認(rèn)識(shí)、推理、判斷”[38] 的自主人工智能系統(tǒng)的一環(huán)，實(shí)現(xiàn)全流程的宣發(fā)物料和策略 AIGC 化定制服務(wù)，于宣發(fā)領(lǐng)域精準(zhǔn)高效地執(zhí)行預(yù)測與決策，重塑電影宣發(fā)模式與影視工業(yè)版圖。

三、“信息繭房”“病毒式營銷”

的迷思與宣發(fā)模式的反思

毋庸置疑，數(shù)字化為中國電影的宣發(fā)模式帶來了驅(qū)動(dòng)式的改造，并形成了顯著的創(chuàng)新成果。然而，這股過于強(qiáng)大的力量推動(dòng)并裹挾著我們的習(xí)慣與判斷的同時(shí)，也帶來了相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)問題。如文森特·莫斯可（VincentMosco）所述，賽博空間同樣是一個(gè)“迷思性的空間”，“它不僅是一種有待揭露的對(duì)現(xiàn)實(shí)的歪曲，而且它們本身就是一種無可避免的現(xiàn)實(shí)”[39]。迷思不僅僅是謊言與錯(cuò)誤，亦是在前行過程中超越平凡、開創(chuàng)嶄新世界的必經(jīng)階段。現(xiàn)狀下的電影宣發(fā)模式也是如此。

在電影院線以觀眾為中心的爭奪戰(zhàn)中，取悅觀眾、促成觀眾消費(fèi)，成為電影走向市場后的主要目標(biāo)。為求商業(yè)利益，數(shù)字化平臺(tái)扁平化、碎片化信息取向使得電影宣發(fā)所釋放的部分信息與影片本身的藝術(shù)內(nèi)容相脫節(jié)，極力夸大其通俗性、消遣性與娛樂性。作為電影“心不在焉的主考官”[40] 的觀眾，在各種短視頻、自媒體、社交平臺(tái)上大量充斥的噱頭、玩笑與爆點(diǎn)的“病毒式”宣發(fā)方式的影響下，必將被反噬對(duì)電影本身正確的價(jià)值取向和審美判斷能力。身處由工業(yè)所塑造的、徹底數(shù)字化與技術(shù)化的外部環(huán)境中，人們正如阿諾德·蓋倫（ArnoldGehlen）所形容的那樣，熱衷于追逐自以為是自我意識(shí)與心理實(shí)在的內(nèi)容，但沒有任何人質(zhì)疑這些從數(shù)字平臺(tái)上獲取的二手經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作，它們本質(zhì)上是一種“幾乎可以用任何內(nèi)容來填充的空洞公式，是‘情感的外殼’”[41]。

當(dāng)快餐化的短視頻思維變成觀眾的思維慣性，套路式的明星流量與臉譜化的情緒煽動(dòng)亦成為電影宣發(fā)的常態(tài)。如網(wǎng)友總結(jié)短視頻宣發(fā)的“固定三件套”：“吳京探班、霍思燕淚灑、張藝謀震驚”，配以煽情的音樂與奪目的大字標(biāo)題，被部分評(píng)論戲謔“吳京永遠(yuǎn)在探班”“霍思燕兼職做電影院哭托”“張藝謀一天震驚八百回”“好演技都在戲外”；舞蹈“科目三”的爆火使得眾明星為追逐流量紛紛于電影路演和新媒體平臺(tái)上跳“科目三”來吸引電影宣發(fā)熱度，張譯于《三大隊(duì)》（2023）的路演上卻拒絕跳“科目三”并表示“想聽聽對(duì)這部電影的深度解讀”，“張譯拒跳科目三”的相關(guān)視頻和文章再次于互聯(lián)網(wǎng)引來網(wǎng)友各執(zhí)一詞的評(píng)價(jià)。

數(shù)字化所具有的平等、自由、開放、互動(dòng)等種種特質(zhì)似乎為人們建立了一個(gè)“個(gè)人主義、協(xié)作社區(qū)與精神共融”[42] 的數(shù)字“烏托邦”世界，人們得以片刻擺脫身體束縛和資本異化的現(xiàn)實(shí)。數(shù)字場景中電影宣發(fā)模式亦利用此優(yōu)勢，試圖通過種種手段讓觀眾隨意地進(jìn)入觀點(diǎn)的抒發(fā)、享樂的快感和興趣的追逐之中，仿佛置身于一個(gè)精神的“狂歡廣場”。然則快餐化、臉譜化和情緒化的宣發(fā)方式，也使得觀眾對(duì)于電影藝術(shù)本身深度理性思考以及感受復(fù)雜情感的能力被削弱。電影的商品屬性一路狂奔，導(dǎo)致媒介屬性的畸形發(fā)展，更會(huì)迫使其藝術(shù)屬性讓出核心的位置 [43]，消費(fèi)主義對(duì)純粹藝術(shù)的傾軋下隱藏著對(duì)膚淺、扁平、無深度信息的放縱，終將使網(wǎng)絡(luò)的狂歡走向媚俗與失序，亟須得到規(guī)范管理與理性審思。

同樣，數(shù)字化所呈現(xiàn)的開放與自由的表象，亦掩蓋了其背后隱藏的內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)作邏輯與權(quán)力膨脹。人們自以為是“事實(shí)”的信息實(shí)際上越來越多地以“計(jì)算事實(shí)”“虛擬事實(shí)”形式呈現(xiàn) [44]，而數(shù)字空間也逐漸變成資本控制下對(duì)人們意見的“規(guī)訓(xùn)”場域。不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營下的媒介平臺(tái)劃分、引導(dǎo)受眾接受著被計(jì)算和設(shè)計(jì)后按照個(gè)人偏好所推選的相似信息，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，再通過將流量變現(xiàn)的方式獲取商業(yè)利益。面對(duì)數(shù)字化所帶來的“雙刃劍”，我們需要正視數(shù)字發(fā)展背后所帶來的隱憂。

電影《三大隊(duì)》劇照

首先，數(shù)字控制下的秩序并非絕對(duì)的真理。當(dāng)電影院線的宣發(fā)及放映越來越多地倚賴于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與智能計(jì)算，票房預(yù)測、熱點(diǎn)預(yù)測、用戶畫像、話題提取等數(shù)字功能使電影團(tuán)隊(duì)亦步亦趨炮制宣發(fā)策略的同時(shí)，我們也應(yīng)思考，互聯(lián)網(wǎng)所收集的數(shù)據(jù)，是基于對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的用戶統(tǒng)計(jì)，而非所有走進(jìn)電影院的觀眾，其概率本身是否存在偏差？未被公開的數(shù)據(jù)庫存，對(duì)于實(shí)際產(chǎn)生的分析結(jié)果是否存在失真？此外，當(dāng)智能化遮蔽了人對(duì)社會(huì)環(huán)境的整體感知，使人們視算法和數(shù)據(jù)計(jì)算而成的“擬像”為真理[45]。我們同樣需要警惕掉入“唯數(shù)據(jù)論”的陷阱，應(yīng)重視人性、情感、創(chuàng)新與審美的闡揚(yáng)，而非自愿受困于數(shù)字秩序下的“信息繭房”。

其次，數(shù)字滲透的電影業(yè)態(tài)，需要得到進(jìn)一步的規(guī)范和平衡。數(shù)字資本及背后的商業(yè)運(yùn)作，對(duì)電影院線宣發(fā)模式乃至整個(gè)電影的業(yè)內(nèi)市場都產(chǎn)生了巨大的影響。隨著數(shù)字資本與互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸滲入電影產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從行業(yè)生態(tài)來說，互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力的膨脹，使得傳統(tǒng)電影制作、宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的盈利空間受到擠壓，生存條件堪憂；從內(nèi)容生產(chǎn)與把控來說，為迎合“粉絲經(jīng)濟(jì)”，電影制作與宣發(fā)出現(xiàn)的新產(chǎn)物如“病毒式營銷”“彈幕電影”等質(zhì)量良莠不齊；從終端市場發(fā)展來說，觀眾觀看電影介質(zhì)的無限增多和網(wǎng)絡(luò)院線對(duì)市場的攻城略地，直接促使了電影于影院“第一窗口”期的時(shí)間縮短和空間壓縮，對(duì)院線和影院本身的利益造成了負(fù)面影響，影院的盈利被互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)所傾軋。

最后，人工智能發(fā)展所造成的巨大變量中，仍存在著對(duì)于倫理與道德底線規(guī)范的空白。AIGC 在宣發(fā)領(lǐng)域的進(jìn)場，預(yù)示著電影宣發(fā)模式或?qū)⒈辉俅沃亟ā５?dāng)宣發(fā)模式中的所有步驟都有著被人工智能接管的可能時(shí)，宣發(fā)領(lǐng)域的人類勞動(dòng)力存在的價(jià)值也和創(chuàng)作者一同面對(duì)著被取代和淘汰的風(fēng)險(xiǎn)；宣發(fā)行為中對(duì)于倫理道德層面隱患的規(guī)避、對(duì)于人性底線的正向引導(dǎo)與把控，也很難被冰冷的機(jī)器納入?yún)⒖寂袛囿w系之中。

如何將傳統(tǒng)電影院線行業(yè)與數(shù)字所帶來的新資本、新平臺(tái)與新勢力有效融合、實(shí)現(xiàn)共贏，如何建立未來世界人與數(shù)智能力相處的規(guī)則與秩序，仍需要進(jìn)一步思考與提供對(duì)策。撥開迷霧，“很多事情將發(fā)生改變，但是這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，以及所謂的‘它’指的是何物，都是懸而未決的問題”[46]。

“如今，一片新天地在我們面前展開。在其所帶來的機(jī)遇方面，它比育空河還要霧靄沉沉和深不可測……不管是否愿意，我們都正走向那里。”[47]

在萬物互聯(lián)互通的數(shù)字化時(shí)代，中國電影宣發(fā)模式的改變必將深遠(yuǎn)持續(xù)。唯有把握數(shù)字化為電影行業(yè)帶來的衍變趨勢與創(chuàng)新機(jī)遇，充分反思與應(yīng)對(duì)數(shù)字化所存在的現(xiàn)實(shí)問題，將數(shù)字化優(yōu)勢廣泛運(yùn)用于電影宣發(fā)行業(yè)乃至整個(gè)電影工業(yè)的發(fā)展之中，方能促進(jìn)電影本身商業(yè)性與藝術(shù)性的優(yōu)質(zhì)結(jié)合，更好地迎接數(shù)智未來所帶給中國電影的萬千可能。

作者簡介

范志忠

浙江大學(xué)求是特聘教授，博士生導(dǎo)師

中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)常務(wù)理事

李若琪

中國傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院博士研究生

注釋：

[1] （美）尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）著 . 胡泳，范海燕譯 . 數(shù)字化生存 [M]. 海口：海南出版社，1997 ：3.[2] 廣播電影電視部 . 關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見 [N]. 中國電影年鑒，1992-12-26.

[3] 國家廣播電影電視總局，文化部 . 印發(fā)《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則 》（ 試行 ）的通知（ 廣發(fā)辦字〔2001〕1519 號(hào)）[EB/OL].https://www.chinafilm.gov.cn/xxgk/zcfg/gfxwj/dyfxfyjck/200112/t20011218_1490.html，2001-12-18.

[4] 范志忠，汪夢(mèng)菲 . 中國電影院線制的形成、發(fā)展與流變 [J].中國電影市場，2023（6）：24-31.

[5] 參見趙麗，李霆鈞 . 院線制改革 20 年回眸：全面激發(fā)中國電影市場活力開創(chuàng)多元融合電影產(chǎn)業(yè)格局 [N]. 中國電影報(bào)，2022-06-01（002）.

[6] 參見李博 . 成為全球第二大電影市場后，中國電影該怎么走[N]. 中國藝術(shù)報(bào)，2018-11-12（004）.

[7] 參見劉漢文，陸佳佳 . 2022 年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告 [J].當(dāng)代電影，2023（2）：15-25.

[8] 范志忠，汪夢(mèng)菲 . 中國電影院線制的形成、發(fā)展與流變 [J].中國電影市場，2023（6）：24-31.

[9] 張愛華.與時(shí)共舞：美國電影檔期研究 [J].電影藝術(shù)，2005（4）：15-19.

[10] 參見趙麗，李霆鈞 . 院線制改革 20 年回眸：全面激發(fā)中國電影市場活力 開創(chuàng)多元融合電影產(chǎn)業(yè)格局 [N]. 中國電影報(bào)，2022-06-01（002）.

[11] 億點(diǎn)快樂 . 億斯光年楊鑫玉淺談：“家喻戶曉婦孺皆知”的《讓子彈飛》 [EB/OL].http://www.senqingzn.com/dy/article/I4HTS8C 6055629MA.html，2023-05-12.

[12] 參見饒曙光，鮮佳 .“互聯(lián)網(wǎng) +”與中國電影格局的提升 [J].當(dāng)代電影，2015（7）：6-10.

[13] 齊偉，劉姝媛 . 電影預(yù)售與互聯(lián)網(wǎng)語境下電影售賣模式創(chuàng)新研究 [J]. 電影藝術(shù)，2021（1）：148-154.

[14] 參見劉揚(yáng) . 改革開放四十年中國電影發(fā)行業(yè)變革研究 [J]. 當(dāng)代電影，2018（8）：4-9.

[15] 數(shù)據(jù)來源：由騰訊、貓眼娛樂共同出品，騰訊研究院、貓眼研究院、騰訊指數(shù)、騰訊影業(yè)聯(lián)合編制的《“從相加到相融”—互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影發(fā)展研究報(bào)告》。

[16] 丁亞平 . 中國電影史（三卷本）（下冊(cè)）[M]. 北京：中國書籍出版社，2022 ：784.

[17] 參見尹鴻，許孝媛 . 電影發(fā)行“窗口模式”的重構(gòu)及影院的“優(yōu)先地位”[J]. 當(dāng)代電影，2020（9）：4-12.

[18] 參見齊偉，劉姝媛 . 電影預(yù)售與互聯(lián)網(wǎng)語境下電影售賣模式創(chuàng)新研究 [J]. 電影藝術(shù)，2021（1）：148-154.

[19] 數(shù)據(jù)來源：《第 43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

[20] 參見彭侃 . 美國影院市場的差異化發(fā)行機(jī)制研究 [J]. 電影藝術(shù)，2024（3）：129-135.

[21] 參見付筱茵，楊奇清 . 法國藝術(shù)影院的運(yùn)行機(jī)制與驅(qū)動(dòng)體系[J]. 世界電影，2022（1）：70-82.

[22] 參見（美）勞倫斯·格羅斯伯格（Lawrence Grossberg）著 . 祁林譯 . 媒介建構(gòu)：流行文化中的大眾媒介 [M]. 南京：南京大學(xué)出版社，2014 ：289-290.

[23] 數(shù)據(jù)來源：燈塔研究院《2023 中國電影市場年度盤點(diǎn)報(bào)告》。

[24] 參見呂克 . 全國路演催生火爆話題，提前點(diǎn)映引發(fā)搶跑爭議，電影宣發(fā)越來越“卷”[EB/OL].https://3w.huanqiu.com/a/ de583b/4EDubI4RHRj，2023-08-02.

[25] 參見孫儼斌，初啟鈞，王溪鳴 . 破圈與拉新：2023 年中國電影營銷市場盤點(diǎn) [J]. 中國電影市場，2024（2）：23-35.

[26] 數(shù)據(jù)來源：1905 電影網(wǎng)《2023 中國電影年度調(diào)查報(bào)告》。

[27] 參見楊柳 .《流浪地球 2》走進(jìn)校園：一場與票房無關(guān)的奔赴[EB/OL].https://3w.huanqiu.com/a/060c82/4C8efXVjIcv?gt=0，2023-03-19.

[28] 參見汪金漢 . 從“文本盜獵”到“公民參與”：詹金斯的“參與性”媒介受眾研究 [J]. 福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2016（2）：191-197.

[29] 何靜 . 生成的主體間性：雙向預(yù)測與意義建構(gòu) [J]. 哲學(xué)分析，2022，13（4）：111-122、198.

[30] 參見董方，杜文瀟 . 從 UGC 到 IPGC ：電影宣發(fā)新手段 [J].電影文學(xué)，2022（4）：114-116.

[31] Preston S D ＆ De Waal F B M, Empathy: Its Ultimate andProximate Bases[J]. Behavioral and Brain Sciences, 2002,25(1):1-20.

[32] 參見王絲雨.傳播儀式觀視域下的偶像“養(yǎng)成”研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2021 ：22.

[33] 根據(jù)燈塔專業(yè)版 APP 發(fā)布的數(shù)據(jù)及各媒體平臺(tái)話題整理，檢索日期 2024 年 3 月 1 日。

[34] 參見江風(fēng) . 在 MWC2024 大會(huì)，數(shù)智未來有了中國解法 [EB/OL].https://k.sina.com.cn/article_1560906700_5d098bcc01015orl.html，2024-02-29.

[35] 參見范志忠，汪夢(mèng)菲 . 大數(shù)據(jù)視角下影視工業(yè)創(chuàng)意評(píng)估與生產(chǎn) [J]. 東岳論叢，2023，44（7）：37-44.

[36] 曹樂溪 . 得口碑者得天下：淘票票推出“燈塔”平臺(tái)，瞄準(zhǔn)電影宣發(fā)痛點(diǎn) [EB/OL].https://www.sohu.com/a/229372602_ 699621，2018-04-25.

[37] 劉鋼 . 阿里影業(yè)總裁李捷：“數(shù)字宣發(fā)模型”助推觀眾增長[EB/OL].https://www.sznews.com/news/content/2023-06/09/content_30264899.html，2023-06-09.

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[40] （德）瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）著 . 王才勇譯 . 機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品 [M]. 北京：中國城市出版社，2002 ：128.

[41] （德）阿諾德·蓋倫著 . 何兆武，何冰譯 . 技術(shù)時(shí)代的人類心靈：工業(yè)社會(huì)的社會(huì)心理問題 [M]. 上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2008 ：72.

[42] （美）弗雷德·特納（Fred Turner）著 . 張行舟等譯 . 數(shù)字烏托邦：從反主流文化到賽博文化 [M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2013 ：引言 V-VI.

[43] 參見顏純鈞 . 電影：從媒介屬性到藝術(shù)屬性 [J]. 福建論壇：人文社會(huì)科學(xué)版，2021（7）：151-159.

[44] 參見林凌 . 哲學(xué)視域下的智能傳播 [J]. 山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2021，66（6）：105-113.

[45] 參見王學(xué)成，楊浩晨 . 延伸“擬像”空間：媒介本體性視域下“擬像論”的再闡釋 [J]. 新聞大學(xué)，2022（4）：14-28、119-120.

[46] （加）文森特·莫斯可著 . 黃典林譯 . 數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間 [M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2010 ：20.

[47] （加）文森特·莫斯可著 . 黃典林譯 . 數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間 [M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2010 ：80.

編輯：張庭瑋、張瑤

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