益生菌市場(chǎng)隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求而迅速擴(kuò)張，日益成為食品與保健品領(lǐng)域的一塊熱土，這一趨勢(shì)體現(xiàn)在不同年齡和社會(huì)群體中對(duì)于益生菌補(bǔ)充品需求的分化，尤其是嬰幼兒、孕婦、老年人群體以及那些有特殊健康考量的人士，他們對(duì)于益生菌產(chǎn)品有著更為精細(xì)和個(gè)性化的需求，市場(chǎng)的這一細(xì)分現(xiàn)象催生了益生菌產(chǎn)品多樣化的發(fā)展，為不同消費(fèi)者提供定制化的解決方案。

在這樣一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中，企業(yè)們看到了益生菌產(chǎn)品作為增長(zhǎng)新動(dòng)力的潛力，然而，對(duì)于嬰幼兒這一特殊群體而言，選擇合適的益生菌產(chǎn)品需要更為謹(jǐn)慎，品牌們面臨著如何構(gòu)建產(chǎn)品差異化和信任度的雙重挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新思考，結(jié)合科學(xué)研究，以確保其產(chǎn)品能夠滿足特定消費(fèi)群體的需求，同時(shí)建立起堅(jiān)實(shí)的品牌信譽(yù)。

Part1

市場(chǎng)已由狂飆到放緩

在剛剛過(guò)去的雙十一，健合集團(tuán)宣布旗下合生元益生菌在多個(gè)平臺(tái)排名No.1，其統(tǒng)計(jì)顯示，截至2024年11月11日晚24點(diǎn)，合生元嬰童益生菌再度蟬聯(lián)京東雙11嬰童益生菌品類成交行業(yè)No.1；合生元近期推出新品合生元超級(jí)金裝益生菌則拿下京東嬰童益生菌類目-熱銷商品榜-單品成交行業(yè)No.1。

筆者查詢京東平臺(tái)嬰童益生菌熱賣榜顯示，合生元益生菌已居榜首52天。在這一榜單中，還有合生元超級(jí)金裝益生菌、拜奧益生菌滴液、媽咪愛(ài)活性益生菌、信宜即食型益生菌、迪輔樂(lè)小安佳寶益生菌滴劑等。

在大健康趨勢(shì)的推動(dòng)下，高速發(fā)展的益生菌行業(yè)已突破千億規(guī)模。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)指出，中國(guó)已成為全球第二大益生菌消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)測(cè)2026年國(guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1377億元。

過(guò)去幾年，益生菌市場(chǎng)確實(shí)經(jīng)歷了爆發(fā)式的發(fā)展，行業(yè)規(guī)模得以快速提升，但受國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境變化的影響，2024年第一季度相關(guān)商品在主流線上電商平臺(tái)的增速出現(xiàn)一定放緩。包括嬰童益生菌產(chǎn)品在內(nèi)，亦呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2022年-2023年，嬰童營(yíng)養(yǎng)品在淘寶+天貓平臺(tái)的增速分別為17.5%、37.3%，漲勢(shì)一片大好。但進(jìn)入2024年，營(yíng)養(yǎng)品的增速明顯放緩，截至今年8月，甚至出現(xiàn)了下滑的情況。其2024年1-8月天貓+淘寶平臺(tái)嬰童營(yíng)養(yǎng)子類目銷售額及增速統(tǒng)計(jì)顯示，DHA、維生素、益生菌等用戶消費(fèi)心智更為成熟且市場(chǎng)規(guī)模體量更為龐大的營(yíng)養(yǎng)品三大核心類目均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

而在線下門店中，益生菌同樣呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。匯員幫提供的母嬰連鎖營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分品類情況顯示，益生菌雖穩(wěn)居榜首，但其銷售額占比卻從2022年的27.6%滑落至2023年的25.2%。

Part2

需要有實(shí)證

隨著有益作用被不斷證實(shí)，益生菌已經(jīng)成為一種深受消費(fèi)者信任的健康成分，特別是“緩解胃腸不適、增強(qiáng)免疫力”的核心賣點(diǎn)廣為外界所知，伴隨消費(fèi)者對(duì)益生菌概念認(rèn)知度快速攀升的，是品類的高速增長(zhǎng)，由此也吸引了眾多企業(yè)加碼這一賽道。

作為嬰童營(yíng)養(yǎng)品四大核心品類之一，市場(chǎng)中益生菌產(chǎn)品特點(diǎn)十分明顯。在產(chǎn)品形態(tài)上多以粉劑形式出現(xiàn)，此外也有液體的滴劑、軟糖類型的產(chǎn)品；而在功效上則逐漸細(xì)分，其助消化、通便的作用最為普遍，在市售產(chǎn)品中，針對(duì)腸胃、肚子不適、改善便便、促進(jìn)消化吸收這幾種類型也是比較多企業(yè)宣稱的益生菌產(chǎn)品。比如在某款益生菌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，便秘有改善、寶寶排氣多了脹氣有改善等類似作用的評(píng)價(jià)很多。

《2024嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)洞察白皮書》也顯示，益生菌市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者需求在進(jìn)階，不僅要求產(chǎn)品配方純凈，拒絕人工添加，更希望產(chǎn)品的適口性有所提升。家長(zhǎng)購(gòu)買益生菌主要為解決積食、消化問(wèn)題，但對(duì)菌種間差異和產(chǎn)品作用效果存疑。

其調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者不清楚益生菌、益生元、后生元之間的具體區(qū)別，46%的消費(fèi)者不清楚“為何孩子服用益生菌產(chǎn)品不見(jiàn)效果（是否和菌種及活菌數(shù)有關(guān)）”，43%的消費(fèi)者不清楚益生菌復(fù)配哪些成分效果會(huì)更好等等。

這也在一定程度上反映出當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)益生菌類產(chǎn)品的認(rèn)知比較刻板固化，大多只對(duì)益生菌產(chǎn)品在消化、排便方面有些認(rèn)識(shí)，更深層次的了解較為缺乏，并且就目前市場(chǎng)上的益生菌產(chǎn)品來(lái)看，許多產(chǎn)品的作用效果并沒(méi)有臨床驗(yàn)證的支撐，甚至其有效性還缺乏實(shí)質(zhì)證據(jù)，只是被發(fā)現(xiàn)可能與抗炎、加速代謝等有關(guān)系而已。

Part3

拓展產(chǎn)品線

嬰童食品領(lǐng)域各個(gè)細(xì)分品類發(fā)展都不盡相同，在當(dāng)前這個(gè)階段，如何在益生菌這個(gè)大賽道中創(chuàng)新突圍考驗(yàn)著品牌們的戰(zhàn)略眼光和綜合實(shí)力。

隨著消費(fèi)者對(duì)于益生菌產(chǎn)品的要求不斷提高，一些品牌開(kāi)始尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，以此加速提升占據(jù)市場(chǎng)。不過(guò)，這需要品牌對(duì)市場(chǎng)有著較深入洞察，了解市場(chǎng)的風(fēng)向和消費(fèi)痛點(diǎn)，這也才能挖掘出新的人群增量以及新品類機(jī)會(huì)。

一些深耕益生菌市場(chǎng)的品牌滿足多樣化市場(chǎng)需求的動(dòng)作可以參考，比如深耕嬰童益生菌市場(chǎng)的合生元在加速布局兒童益生菌產(chǎn)品矩陣，已先后推出多開(kāi)味益生菌、親呵益生菌等產(chǎn)品，通過(guò)功能細(xì)分及品類拓增，緊抓營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，僅在今年就先后多次上新了益生菌產(chǎn)品。如7月份推出合生元悅味益生菌，經(jīng)過(guò)充分的嬰幼兒臨床實(shí)證，含獨(dú)家嬰兒雙歧桿菌R0033，更好吸收的第3代生物鋅，活菌數(shù)量高達(dá)150億。前不久，合生元還發(fā)布了“合生元超級(jí)金裝益生菌”新系列產(chǎn)品，包括2款產(chǎn)品，一款是結(jié)合渠道差異化策略推出合生元超級(jí)金裝R71益生菌，特別添加“屏障保護(hù)菌”R0071，幫助提高腸道保護(hù)力；另一款是超級(jí)金裝R52益生菌，含蛋白分解菌R0052，助力營(yíng)養(yǎng)好吸收。

另一品牌lifespace益倍適也針對(duì)不同人群的健康需求，推出了多款專屬益生菌產(chǎn)品。其中嬰童系列包括lifespace益倍適益生菌固體飲料（金裝）、lifespace益倍適益生菌固體飲料（150億）、lifespace益倍適兒童益生菌。如lifespace益倍適益生菌固體飲料（金裝），甄選母乳菌，親和嬌嫩腸道；lifespace益倍適益生菌固體飲料（150億），取用寶寶腸道原生雙歧桿菌，腸道增免抗敏三效合一；lifespace益倍適兒童益生菌，為3-12歲兒童腸道提供細(xì)致呵護(hù)，天然低敏配方，15菌腸道體質(zhì)雙護(hù)，入園好狀態(tài) 。針對(duì)嬰幼兒及兒童的脆弱腸道，lifespace益倍適有多款益生菌產(chǎn)品應(yīng)對(duì)。

inne品牌推出的益生菌·專研系列，宣稱是針對(duì)兒童不同生長(zhǎng)階段的腸胃問(wèn)題，提供更對(duì)癥更有效的產(chǎn)品，并在分齡產(chǎn)品矩陣上進(jìn)一步拓寬。inne益生菌·專研系列包含解決嬰童積食癥狀的inne?消消果益生菌、解決兒童便秘癥狀的inne?噗噗寶?、緩解兒童過(guò)敏性鼻炎的inne?暢暢舒?鼻敏益生菌。

Part4

放大優(yōu)勢(shì)

受到市場(chǎng)需求的影響，越來(lái)越多的企業(yè)看中益生菌這片藍(lán)海，并根據(jù)不同人群的健康需求推出了不同的產(chǎn)品，其中嬰童益生菌也吸引了不少企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)上品牌有不少，為了提升品牌聲量，一些企業(yè)在品牌建設(shè)與營(yíng)銷方面持續(xù)投入，以提升自身知名度、塑造專業(yè)形象。

以澳優(yōu)乳業(yè)為例，旗下錦旗生物研發(fā)的MP108鼠李糖乳桿菌被衛(wèi)健委批準(zhǔn)為可用于嬰幼兒食品中的菌種，打破了嬰幼兒“洋菌株”的壟斷，成為中國(guó)企業(yè)自主研發(fā)的嬰幼兒益生菌菌株，而在此之前，國(guó)內(nèi)可用于嬰幼兒食品中的菌株知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要來(lái)源于歐美等國(guó)，因此錦旗生物MP108的獲批可以說(shuō)是中國(guó)嬰幼兒益生菌菌株本土化發(fā)展的突破性進(jìn)展。

在2021年獲批后，錦旗生物的品牌建設(shè)就圍繞“國(guó)內(nèi)首個(gè)自主研發(fā)嬰幼兒菌株”“益生菌中國(guó)芯”“中國(guó)益生菌芯片制造商”等層面，對(duì)外界樹(shù)立起了科研能力強(qiáng)、品質(zhì)高、具備硬實(shí)力且專業(yè)化的形象。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)外供應(yīng)商占據(jù)著國(guó)內(nèi)益生菌原料的大部分市場(chǎng)，如美國(guó)杜邦和丹麥科漢森等公司，國(guó)內(nèi)雖然市場(chǎng)端火熱，但源頭的研究卻需要加強(qiáng)，以便在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)掌握主動(dòng)權(quán)。益生菌行業(yè)的菌種研發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)非常注重科研創(chuàng)新的時(shí)期，品牌在技術(shù)層面上的突破確實(shí)能帶來(lái)榮譽(yù)和光環(huán)，提升其行業(yè)占位。

Part5

多品牌混戰(zhàn)

隨著益生菌在消費(fèi)群體中的認(rèn)知提升以及更多品牌入局，益生菌市場(chǎng)正在迎來(lái)更充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，無(wú)論是品類還是品牌都十分多樣，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，品牌也開(kāi)始進(jìn)入混戰(zhàn)階段。

筆者搜索電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，銷量靠前的嬰童益生菌品牌有合生元、 Life-Space益倍適、愛(ài)益森、媽咪愛(ài)、信誼、童年故事、英珞維、星鯊、迪輔樂(lè)、亢敏君、生命陽(yáng)光、天然博士、健敏思、澳特力、壹營(yíng)養(yǎng)、新西特、合普諾、紐倍思、蘭騎士、萬(wàn)益藍(lán)等等。

解數(shù)咨詢發(fā)布的《益生菌行業(yè)調(diào)研報(bào)告》顯示，淘寶平臺(tái)7月top10品牌市場(chǎng)份額占比中（2023年2月-2023年7月），行業(yè)top3品牌市場(chǎng)份額占比接近50%，而行業(yè)top10品牌市場(chǎng)占比逐漸上升，23年7月達(dá)到了77.25%，其中拜奧及合生元各自占比皆超過(guò)20%，同比22年7月前7品牌排名變化不大，但略靠后的品牌變化幅度比較大。

合生元是健合集團(tuán)旗下的專注于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的品牌，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，旗下益生菌2018、2019連續(xù)兩年獲全球嬰童益生菌第一品牌，在中國(guó)所占市場(chǎng)份額超過(guò)70%。直到2022年，其益生菌還取得了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)，并表示穩(wěn)占中國(guó)內(nèi)地益生菌市場(chǎng)的第1名地位。

另一品牌BioGaia拜奧是一家創(chuàng)新型瑞典醫(yī)療保健公司，其官網(wǎng)顯示30多年來(lái)一直是益生菌膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)者。其產(chǎn)品包括嬰幼兒益生菌、孕婦益生菌、口腔益生菌、成人腸胃益生菌等。其京東旗艦店顯示，一款拜奧益生菌滴液（0-3歲新生嬰幼兒可用菌株羅伊氏乳桿菌dsm17938）5ml 裝售價(jià)398元，累計(jì)評(píng)價(jià)已有2萬(wàn)+。

湯臣倍健作為知名營(yíng)養(yǎng)保健品品牌，于2018年收購(gòu)澳洲益生菌品牌 Life-Space進(jìn)軍益生菌領(lǐng)域，該品牌曾連續(xù)兩年奪得天貓跨境保健益生菌類目TOP1，也是市場(chǎng)中具備一定知名度的品牌。

國(guó)內(nèi)嬰童益生菌品牌較多，除了一些知名品牌外，在嬰童益生菌行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期后，大量中小品牌一擁而上，在推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分的同時(shí)，企業(yè)之間的博弈也在更多方面展開(kāi)，如研發(fā)、生產(chǎn)、渠道拓展等，具備硬實(shí)力的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)更占優(yōu)勢(shì)。

Part6

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，嬰幼兒益生菌食品的應(yīng)用需要遵循嚴(yán)格的法規(guī)要求，比如《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》、《益生菌類保健食品申報(bào)與評(píng)審規(guī)定》、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品微生物學(xué)檢驗(yàn)雙歧桿菌檢驗(yàn)》等。

與成人益生菌不同，嬰幼兒益生菌產(chǎn)品在可用菌種方面有著明確的種類限制及年齡限制。2011年，國(guó)家衛(wèi)生部組織對(duì)已批準(zhǔn)的可用于食品的菌種進(jìn)行安全性評(píng)估，制定了《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》，此后陸續(xù)公布了多批嬰幼兒食品可使用的菌種，截至目前，國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)的可用于嬰幼兒食品的益生菌菌株已有15種，其中需要注意，嗜酸乳桿菌NCFM*僅限用于1歲以上的嬰幼兒食品，其他菌株均適用于0歲以上。

在益生菌行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，存在著相當(dāng)多對(duì)于概念使用不當(dāng)、功效作用難以科學(xué)界定、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不規(guī)范等問(wèn)題，這也給益生菌行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了潛在的隱患和風(fēng)險(xiǎn)。比如品牌為了吸引消費(fèi)者，可能會(huì)在功能宣稱上做文章，造成益生菌夸大宣傳的情況比較多，而且市場(chǎng)上不少產(chǎn)品屬于固體飲料類產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品門檻較低，在產(chǎn)品上稍顯混亂。

不過(guò)近幾年，益生菌行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，監(jiān)管法規(guī)也愈加嚴(yán)格。如2022年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》，對(duì)固體飲料標(biāo)簽標(biāo)注，質(zhì)量安全進(jìn)行更加規(guī)范、嚴(yán)格的監(jiān)管，比如添加了可食用菌種的固體飲料，食品標(biāo)簽在標(biāo)示時(shí)需要注意菌種名稱、產(chǎn)品類型、菌種含量的標(biāo)示，并且還要有警示信息來(lái)提醒消費(fèi)者。

還有許多關(guān)于益生菌的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，雖然并不具備強(qiáng)制性，但整體來(lái)說(shuō)對(duì)于推動(dòng)益生菌市場(chǎng)的規(guī)范性都有著積極的作用。

Part7

未來(lái)發(fā)展展望

在益生菌市場(chǎng)中，不同人群對(duì)于不同功效的需求存在差異。Nint任拓發(fā)布的《大健康 | 益生菌跑出新賽道》報(bào)告顯示，針對(duì)嬰幼兒呼吸系統(tǒng)、免疫力和皮膚管理等功效的需求非常突出，其中呼吸系統(tǒng)功效的需求達(dá)到了68%，免疫力和皮膚管理的需求也接近一半，顯示出家長(zhǎng)愿意為嬰幼兒的健康成長(zhǎng)投入資金。

雖然家長(zhǎng)們有著一定的消費(fèi)意愿，但也需要品牌走到消費(fèi)者身邊，走進(jìn)他們內(nèi)心，這一點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較難，對(duì)于嬰幼兒益生菌來(lái)說(shuō)，具備科研能力，能夠提供針對(duì)產(chǎn)品功效的研究支持，讓效果有科學(xué)證據(jù)，可能會(huì)更加有吸引力。

筆者搜索電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，嬰童益生菌產(chǎn)品比較多，其中相當(dāng)一些品牌會(huì)隱晦表述“提升自護(hù)力”“防過(guò)敏”等作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。而觀察發(fā)現(xiàn)，嬰童益生菌領(lǐng)域產(chǎn)品集中在抗過(guò)敏、增強(qiáng)免疫力、緩解便秘和腹瀉、改善腸胃功能等類型上。比如在某款益生菌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，便秘有改善、寶寶排氣多了、脹氣有改善等類似作用的評(píng)價(jià)很多。

企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研洞察消費(fèi)者比較期待的功能、產(chǎn)品形態(tài)去做產(chǎn)品，從而開(kāi)發(fā)出更受歡迎的產(chǎn)品，比如將益生菌和其他的功能成分結(jié)合起來(lái)，從而提高產(chǎn)品的整體健康效果。對(duì)于嬰幼兒群體來(lái)說(shuō)，其身體發(fā)育還不完善，腸胃也比較脆弱，因此產(chǎn)品的安全屬性和適合就很重要，這就要求企業(yè)需要把好質(zhì)量關(guān)，才能在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中不掉鏈子。

行業(yè)思考：嬰幼兒益生菌是一個(gè)比較受消費(fèi)者歡迎的營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)上品牌本來(lái)就很多，具備一定知名度的品牌已經(jīng)有不少，但整體而言，有幾個(gè)品牌市場(chǎng)認(rèn)知度及市場(chǎng)份額更高一些，不少品牌在持續(xù)拓展市場(chǎng)，也有新興品牌在頭部品牌爭(zhēng)奪之下仍然取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，可見(jiàn)市場(chǎng)并未完全固化，仍存在機(jī)會(huì)，只是想要破局并不容易，企業(yè)如果可以抓住消費(fèi)痛點(diǎn)、精準(zhǔn)洞察到市場(chǎng)趨勢(shì)，那么做一個(gè)小而美的品牌也不錯(cuò)。