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來 源： 真故研究室

作者： 曾宇昕

國內部分美發店基本已經到了“進店不辦一張高價會員卡，就難以出來”的程度，且剪后常令人懊悔。因此，不少顧客轉向日韓美容業。

日本recruit旗下機構9月調查936名訪日游客，50.2%欲體驗日本美容美甲，80.1%特指剪發，因其干凈、技術高、可信。57%預算在5000至2萬日元（243-972元）。中國游客雖無精確統計，但前十月超580萬人次居首，日本理發店紛紛配備中文助手，瞄準中國客源。

01

去日韓理發的理由

“整理發型，以最佳狀態迎接日本之旅。”

今年7月底，計劃日本大學畢業旅行的小吳，在母親的建議下，將日本美發加入行程。這亦是小紅書#日本旅游攻略#中的熱門體驗。

經多番研究，小吳選定東京銀座的一家連鎖沙龍，預約顯示：初體驗套餐（洗剪吹+染發+深度護理）僅需480元。

與國內的喧囂不同，這家沙龍寧靜而溫馨，中文翻譯熱情接待，全女性發型師輕聲細語，無推銷，小吳深感細致服務帶來的愉悅。

離開時，小吳覺得“秀發煥發新生”，托尼姐姐親自送她上車，兩人還互換了聯系方式。

三個月過去，效果依舊顯著，小吳表示：“下次去日本還找她，超有耐心?！?/p>

相比之下，國內理發經歷只留下“痛苦”回憶。

作為淺發色愛好者，小吳大學四年頻繁換色，與理發師斗智斗勇。一次，她要求剪短并復制小紅書上的八字劉海，理發師自信滿滿，結果卻令人失望。小吳覺得，與理發師的溝通如同隔海相望。

同樣，交換生小江在韓國首爾體驗了“三件套”：剪發、化妝、拍證件照，全程超6小時，費用僅500元人民幣左右。

她驚嘆：“國內隨便找個沙龍就上千，還難得滿意?！?/p>

更讓她驚喜的是，鏡中的自己讓她不禁大喊：“太美了！”

圖 | 小江在韓國理發

北京上班族李哲指出，中國游客赴日理發熱潮早在2018-2019年就興起過，如今隨著中國游客從物質消費轉向生活體驗游，日本理發再次受到青睞。他對比中日理發業，認為日本理發店氛圍輕松，顧客可安心享受服務；而在國內，常需應對推銷辦卡，高價發型卻常不盡人意。他個人在北京某理發店經歷，更讓他深感國內理發行業的推銷壓力與服務質量之差。

圖 | 能不能在理發時安心閱讀，是考驗環境放松感的基準之一，photo by Jun Nakagawa

另一次，李哲在二樓某北造型護膚部遭遇推銷辦卡，光著上半身時，疑似主管兩次闖入游說。他感嘆：“每次進店都像打攻防戰?！?/p>

一位在北京經營日式美發店的日本女老板總結，日本理發因技術高超和服務細致受中國人歡迎，而中國理發店則熱衷推銷會員卡和高價商品，顧客難以放松享受。

02

理發行業的贏利內幕

從消費者視角審視，中國美容業的問題根源在于理發師（Tony哥）的培養與生存模式出現偏差。

美發行業在頭銜包裝上堪稱一絕，諸如設計顧問、設計督導、設計大師等頭銜琳瑯滿目，雖不直接反映技術水平，卻與價格緊密相連。資深發型師小靖透露，這不過是行業內的自我包裝手段，評判剪發水平，價格比頭銜更直接。

在小靖的發型店，價格從129元的高級設計師（新手）到888元的藝術總監不等，專人服務更是高達千元以上，業內頂尖可達6000多元一次。相比之下，韓國發型師頭銜簡單，等級劃分不超三級，價格差異不大；而日本東京銀座熱門沙龍，發型師僅分“造型師”和“高級造型師”，價格不依等級，宣傳簡潔，部分店鋪甚至不指定發型師，價格差異有限。

小靖指出，美發行業成本不高，技術才是最昂貴的成本。在國內，年輕學徒從職業技術學校畢業后，通常只能從洗發助理做起，工資微薄，技術培訓昂貴，晉升路徑模糊，需自行觀察學習。技術提升后，仍需面對收入與頭銜等級掛鉤的現實，考核不僅限于技術，還包括行為舉止、為人處事及推銷能力。

中國理發師是技術與銷售結合的產物，需迅速識別客戶背景，巧妙開啟對話，將其轉化為熟客，引導消費高價項目。店內業績PK加劇了員工間的競爭，只有將新客轉化為熟客，理發師才能維持穩定收入。

圖 | 沒有會員卡，理發店寸步難行

傳統店鋪與健身房類似，常通過提前收取大量資金來回籠成本，支撐日常運營。據《中國生活美容行業發展報告2020》顯示，門店租金、人工、水電及物料費等經營成本是美容店面臨的主要挑戰，半數以上商戶的經營成本占營收的40%~50%，三成商戶甚至高達70%。這些壓力轉嫁到顧客身上，導致他們不僅要應對店員推銷，還需承受價格上漲。

03

理發從手工型向資本型轉變

二十世紀后期，韓國美發行業借漢城奧運會東風實現飛躍，店面數量激增，服務質量顯著提升。進入二十一世紀，中國美發業亦迎來春天，連鎖理發店如雨后春筍般涌現。

2003年前，中國理發行業從業者尚不足百萬，但2004至2008年間，人數迅速攀升至六百萬，各式理發店如“xx剪藝”、“xx造型”等遍地開花，吸引了眾多懷揣技術夢想的年輕人投身其中。

恰在此時，中國理發業經歷從傳統手工業向資本型轉變的關鍵節點，儲值卡風潮從臺灣席卷大陸，美發師們驚喜地發現，通過售賣儲值卡，一天的收入即可輕松過萬，遠超以往單次剪發的微薄收入。

于是，中國理發店的經營模式逐漸演變為：以高昂會員充值卡吸引顧客，推動高價格洗剪吹消費，并持續鼓勵顧客高額充值。這一模式賦予了這個小而分散、融資困難、無上市公司誕生的行業以強大的融資能力，美發店如雨后春筍般涌現，老板們更是賺得盆滿缽滿，新店頻開，裝修奢華，促銷手段層出不窮，“充值2000享6折，充值5000更優惠”。

圖 | 理發店越來越裝修豪華，但也充滿錢的俗氣

美發師投入手藝的時間漸減，而花在營銷策略上的時間日增。每個從業者都憧憬著通過辦卡實現財富夢想，若未達成，便歸因于辦卡數量不足。

從業二十余載的李叔，對當年的推銷話術記憶猶新。通過觀察顧客的外貌、衣著和舉止，判斷其薪資水平、社會階層及消費能力，從而精準推銷，此乃“望聞問切”之精髓。

“踏入連鎖店，幾乎每個人都會勸你辦卡?！?/p>

“顧客背著兩萬多的包進店，你就該考慮推薦上千元的燙發服務，兩千元也屬正常。開著百萬豪車來的顧客，怎會滿足于二十多元的剪發？”

隨著話術與辦卡思維的廣泛傳播，理發店紛紛效仿，從單一老板經營轉變為股份制經營。推銷辦卡成功后，卡金存入老板與股東賬戶，技術高超的發型師可獲得更多股份，成為連鎖店吸引高端人才的新策略?！斑@筆錢已不屬于老板，顧客難以追回?！?/p>

理發行業在資本的吹拂下，傳統市場模式被顛覆，利益與風險如潮水般涌向投資者。大額儲值卡成為連鎖店的“移動銀行”，卡金如同蓄水，老板用其擴張店面，如梯田般層層遞進，消費者的資金在循環中滋養著整個連鎖網絡。

連鎖辦卡模式加劇了競爭惡性循環?！巴薪赞k卡，你若不辦，客源將被辦卡店‘吸’走。不辦卡，難以樹立品牌，無法成就連鎖?！?/p>

圖 | 很多人為圖個清凈，來這種10元店理發

當發型師們更關注辦卡業績而非技藝提升，顧客滿意度驟降，客源迅速流失，業務不達標則客源干涸。連鎖店倒閉時，常遺留下數百萬顧客欠款，責任人消失后，這筆錢便石沉大海。美發業因此信譽受損，成為投訴重災區，儲值卡從便利工具變成了顧客心中的陰影。

“儲值卡初衷良好，旨在綁定長期顧客，給予優惠，但后來偏離軌道，讓人聞之色變。”李叔感慨道。

老師傅隱退，手藝人時代落幕，理發業在資本驅動下，“剃頭師傅”變身“總監老師”，形象浮夸。為吸引客源，理發店利用“發型變裝”短視頻營銷，但視頻中驚艷的變身效果多由精心挑選的模特呈現，顧客實地體驗常大失所望。

從“剃頭師傅”到“網紅托尼”，身份變換中，手藝的本質不應改變。理發師曉華在直播中坦言，無論多火，終歸要回歸剪發。美發行業需思考如何公平分配市場蛋糕，更需回歸手藝為本的初心。

相比之下，日韓理發市場更為成熟，日本網絡上充斥著如何經營好理發店的討論，焦點在于滿足顧客需求，創造回頭客的服務環境，而非辦卡生存之道。中國理發美發業市場潛力巨大，但亟需找回行業的初心。

來源：真故研究室（作者：曾宇昕）

編輯：林欣藍

審核：夏 雨

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