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胖東來(lái)終于對(duì)代購(gòu)出手了。

從12月7日開(kāi)始，它著手對(duì)部分商品采取限購(gòu)措施，購(gòu)物者需用手機(jī)號(hào)免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，再在購(gòu)買商品時(shí)出示電子會(huì)員二維碼或會(huì)員手機(jī)號(hào)，每個(gè)會(huì)員每天的限購(gòu)商品數(shù)量則以門店公示為準(zhǔn)。

自從胖東來(lái)成為國(guó)內(nèi)線下零售的OpenAI、舉國(guó)實(shí)業(yè)操盤(pán)手的耶路撒冷以來(lái)，胖東來(lái)的擁擠程度就堪比春運(yùn)和迪士尼。在人潮中，它引以為豪的門店服務(wù)讓人體驗(yàn)不到一點(diǎn)，更有消費(fèi)者吐槽稱，他進(jìn)場(chǎng)和結(jié)賬花了3小時(shí)，但購(gòu)物時(shí)間只有十幾分鐘，因?yàn)橄胭I的東西已經(jīng)被代購(gòu)搶購(gòu)一空。

但讓胖東來(lái)被流量搞癱瘓的并非簡(jiǎn)單的代購(gòu)行為，更多還是“同行幫襯”。

當(dāng)人們對(duì)外界的商品越來(lái)越擔(dān)心，舉國(guó)信任的目光都投向只有13家門店的胖東來(lái)時(shí)，它自然困在流量里，動(dòng)彈不了一點(diǎn)。

01
人人都愛(ài)胖東來(lái)

1995年，下崗工人于東來(lái)在許昌開(kāi)了一間只有40多平方米的煙酒店，取名“望月樓胖子店”，憑借“用真品換真心”和“不滿意就退貨”等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他很快獲得了顧客信任，并在99年引入量販業(yè)態(tài)，將其演變成之后的“胖東來(lái)”。

通過(guò)超市引流，胖東來(lái)的生意逐漸擴(kuò)大到了茶葉店、金飾店等，最終將許昌的大多數(shù)線下流量收入囊中，成為當(dāng)?shù)厝俗钚诺眠^(guò)的零售企業(yè)。

細(xì)看胖東來(lái)的發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的生意好并非從這兩年才開(kāi)始的。但在電商還在蓬勃發(fā)展、消費(fèi)還是欣欣向榮的那幾年，它的“神話”只局限在零售業(yè)內(nèi)圈子里。作為一個(gè)區(qū)域型零售品牌，即使生意再好、效率再高，最多也是一些商超操盤(pán)手們前往學(xué)習(xí)。至于后者自己消化吸收了多少，大家就不得而知。

但當(dāng)人們熟知的那套線上線下增長(zhǎng)邏輯逐漸失靈后，人們才發(fā)現(xiàn)，偏居許昌、新鄉(xiāng)一隅的胖東來(lái)，才是手握流量、增長(zhǎng)和口碑密碼的奇才。

2022、2023兩年，胖東來(lái)的銷售額分別為70億和107億。而在于東來(lái)近期公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，截至11月26日，胖東來(lái)今年的累計(jì)銷售額已經(jīng)達(dá)到了146.38億元，“原本計(jì)劃去年掙2000萬(wàn)，沒(méi)想到掙了1.4億”。

這組數(shù)據(jù)的炸裂程度在于，1.4億的凈利潤(rùn)僅僅來(lái)自胖東來(lái)的13家門店。作為對(duì)比，2023年在全國(guó)29個(gè)省市擁有1000家門店的永輝，凈虧損為13.2億，擁有超500家門店的大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售，最近一財(cái)年凈虧損了16.5億元。目前胖東來(lái)不僅單店盈利能力超過(guò)了本土所有商超上市公司，其13家門店創(chuàng)造的營(yíng)收水平，在去年A股商貿(mào)零售行業(yè)還可以排到第七位。

外界對(duì)胖東來(lái)成功之道的諸多分析，大體可以歸因?yàn)樯唐贰⒎?wù)和員工福利待遇。

在商品側(cè)，它極為重視自有品牌的開(kāi)發(fā)。目前它的自有品牌SKU為100多個(gè)，自有品牌銷售額占比30%，創(chuàng)造了果汁、燕麥脆、精釀啤酒、洗衣液等諸多口碑商品，其中還有4個(gè)單品年銷售額過(guò)億。有供應(yīng)商表示，這些自營(yíng)商品絕非簡(jiǎn)單貼牌上架，而是要按照胖東來(lái)在規(guī)格和配比上的嚴(yán)格要求定制生產(chǎn)。

另一方面，胖東來(lái)也會(huì)嚴(yán)控非自營(yíng)商品的品質(zhì)和加價(jià)率。比如因?yàn)橥倒p料站到風(fēng)口浪尖的衛(wèi)生巾，胖東來(lái)會(huì)核實(shí)檢測(cè)報(bào)告并對(duì)商品進(jìn)行抽檢。同樣塌房的羽絨服，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)一款進(jìn)貨價(jià)498.7元的鵝絨服，只加了3毛錢，就以499元的定價(jià)賣了出去。而當(dāng)傳統(tǒng)的服飾企業(yè)經(jīng)銷商都想保住自己50%的毛利率的時(shí)候，胖東來(lái)對(duì)它服飾商品的規(guī)定則是——毛利率不超過(guò)25%。

除了商品優(yōu)質(zhì)價(jià)格公道，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)胖東來(lái)的服務(wù)細(xì)節(jié)如數(shù)家珍。比如放在貨架旁讓老年人能看清商品說(shuō)明的放大鏡，準(zhǔn)備在生鮮散貨區(qū)、方便顧客干凈挑選的一次性手套、免費(fèi)的充電區(qū)、自助寵物寄養(yǎng)區(qū)，甚至還有免費(fèi)的裁剪褲邊、熨燙衣服服務(wù)。

而為了保障上述優(yōu)質(zhì)服務(wù)，胖東來(lái)給員工開(kāi)出的薪酬福利也相當(dāng)可觀。多數(shù)員工薪資普遍在8000元以上，此外還有40天年假和10天的帶薪“不開(kāi)心假”。這種待遇在當(dāng)?shù)厥墙^對(duì)的“金飯碗”，以至于網(wǎng)上有傳言說(shuō)，胖東來(lái)建議員工下班后不要穿工服外出，怕被辨認(rèn)出來(lái)后被人打劫。

以上種種聽(tīng)起來(lái)很神奇的事，讓胖東來(lái)成了許昌乃至整個(gè)河南的6A級(jí)景區(qū)，不只外地的游客、消費(fèi)者、從業(yè)者和投資人會(huì)組團(tuán)去“打卡”，代購(gòu)自然也成了一門生意。

02
代購(gòu)來(lái)了，體驗(yàn)差了

胖東來(lái)的代購(gòu)大軍到底有多龐大？

僅在抖音平臺(tái)上，以“胖東來(lái)代購(gòu)”命名的賬號(hào)就有300多個(gè)，此外還有各種名字夾帶“胖東來(lái)”或“東來(lái)”、實(shí)則在做代購(gòu)的賬號(hào)。

消費(fèi)巴士發(fā)現(xiàn)，一個(gè)叫“曦曦愛(ài)逛胖東來(lái)”的抖音用戶一共有兩個(gè)賬號(hào)，粉絲加起來(lái)有54萬(wàn)。從今年2月底到現(xiàn)在，這兩個(gè)賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了超200個(gè)視頻，露出的商品包括茉莉花茶、銀手鐲、特級(jí)醬油、黃芪霜、各類熟食烘焙等。而另一個(gè)名叫“許昌東來(lái)精選”的賬號(hào)，數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示其近30天內(nèi)直播27場(chǎng)，銷售額近250萬(wàn)元。

異常火爆的代購(gòu)行為、再加上抱著好奇心來(lái)一探究竟的人，最終讓客流成了胖東來(lái)不能承受之重。

小紅書(shū)上關(guān)鍵詞搜索“胖東來(lái)+排隊(duì)”，立刻能出來(lái)多篇記錄商場(chǎng)內(nèi)外人山人海的筆記。有人說(shuō)排隊(duì)盛況堪比迪士尼，有人說(shuō)肉身還沒(méi)到商場(chǎng)，它周圍1-2公里的路段已經(jīng)被堵得水泄不通，還有消費(fèi)者來(lái)回開(kāi)車兩小時(shí)趕到，結(jié)果“堵車半小時(shí)，找停車場(chǎng)半小時(shí)，進(jìn)胖東來(lái)排隊(duì)兩小時(shí)，出門結(jié)賬一小時(shí)”。

好不容易排到貨架跟前，又很容易啥都買不到。將爆款商品搶購(gòu)一空已經(jīng)成了代購(gòu)們的常態(tài)，最新的荒唐一幕則是，一堆身強(qiáng)力壯的男代購(gòu)搬空了衛(wèi)生巾的貨架，別說(shuō)正常顧客的購(gòu)買，就算是女代購(gòu)也會(huì)在衛(wèi)生巾大亂斗中甘拜下風(fēng)。

最終，不少許昌和新鄉(xiāng)本地人開(kāi)始抱怨他們“平常不敢去胖東來(lái)”，畢竟做啥都要排隊(duì)，就連日常吃的豆芽、豆腐也被代購(gòu)們整車買走。

03
同行不給力，東來(lái)很吃力

代購(gòu)固然影響體驗(yàn)，但要問(wèn)為什么胖東來(lái)的代購(gòu)會(huì)多到成災(zāi)，還是得怪其他渠道和它們售賣的商品太不被信任了。

從最近幾個(gè)話題度頗高的負(fù)面輿情看，消費(fèi)者買東西的雷區(qū)確實(shí)越來(lái)越多。

聲稱絨子含量70%的羽絨服，最終可能沒(méi)有一點(diǎn)絨。價(jià)格每年都在漲的衛(wèi)生巾，不僅會(huì)在長(zhǎng)度上偷工減料，客服對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度還可以很傲慢。被明星代言、逐漸走紅的豪士面包，被曝出了霉菌超標(biāo)接近6倍。再加上之前幾個(gè)頭部主播帶的貨，香港知名品牌的月餅可以是從來(lái)沒(méi)在香港賣過(guò)的，純純的紅薯粉里可以是摻雜了木薯粉的，消費(fèi)者失望的次數(shù)越多，就越發(fā)現(xiàn)不是自己在消費(fèi)降級(jí)，而是他們?cè)谄放坪蛷S家心里被降了級(jí)。

線上線下渠道在這個(gè)過(guò)程中也并不無(wú)辜。

以和胖東來(lái)屬于同一業(yè)態(tài)的線下綜合商超為例。在胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式里，它賺的只是買賣商品賺的差價(jià)，也就是“前端盈利”。但在傳統(tǒng)商超的經(jīng)營(yíng)思路中，相比于辛苦賣東西賺來(lái)的蠅頭小利，它們往往更喜歡向供應(yīng)商收“過(guò)路費(fèi)”的“后端盈利”。一個(gè)商品能不能被商超選中、選中后能放到貨架的哪個(gè)位置，還得看供應(yīng)商交的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用的分量夠不夠。

兩種盈利模式賺的錢能差多少？收購(gòu)了永輝、并要讓永輝學(xué)習(xí)胖東來(lái)的葉國(guó)富曾提及，學(xué)習(xí)胖東來(lái)改變供應(yīng)鏈模式后，永輝的商品毛利率從原來(lái)的前端+后端共40%，下降到了20%。可以想象，想要把前后端的錢都賺到，消費(fèi)者需求、品質(zhì)把關(guān)、差異化開(kāi)發(fā)啥的，自然就往后排了。

除了胖東來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)并非沒(méi)有把商品做到極致的零售企業(yè)。我們?cè)谖恼轮刑峒埃侥窌?huì)員店會(huì)把“同質(zhì)化”作為選品和商品開(kāi)發(fā)中的扣分題，要求團(tuán)隊(duì)提供同類產(chǎn)品中最有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的、同等價(jià)格中質(zhì)量最優(yōu)的商品，其首席采購(gòu)官（Chief Merchandise Officer）擁有極高話語(yǔ)權(quán)，會(huì)對(duì)每個(gè)商品的上架做最后把關(guān)。

遺憾的是，在中國(guó)的商超環(huán)境中，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者喜歡的還是收過(guò)路費(fèi)賺快錢那套，愿意像胖東來(lái)和山姆一樣死磕商品、做重資產(chǎn)低利潤(rùn)生意的，還是太少。

就像前文提及的一樣，當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期受制于品質(zhì)焦慮、供應(yīng)鏈升級(jí)焦慮時(shí)，眾多經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)想到胖到來(lái)，但當(dāng)身處流量增長(zhǎng)焦慮時(shí)，它們反而將胖東來(lái)奉為了學(xué)習(xí)典范。

誰(shuí)在毀掉胖東來(lái)？代購(gòu)恐怕只是其中一部分。要是同行們?cè)琰c(diǎn)醒悟、發(fā)自內(nèi)心學(xué)到精髓，哪兒還有代購(gòu)那么多事啊！