題要：百年“西鳳酒”為何走不出陜西，張正為何走不出管理的“怪圈”？

文｜王小寧

出品｜華祥名財經全媒體

對于老牌“四大名酒”西鳳酒而言，2024年可以稱之為內部問題“激化”的一年。

今年6月，西鳳酒因違法直排高濃度廢水被生態環境部門罰款55萬元；9月，西鳳酒因一場品牌活動意外卷入輿論聲討，在網絡上引發了大量負面評論和抵制行動；而后，延展開來的“夾頭酒”風波再次讓西鳳酒的經銷商模式和貼牌亂象引發行業反思。

僅僅在幾個月時間內，西鳳酒就遭遇了如此多的紛爭，即便有些事件其實與西鳳酒本身“無關”、而是經銷商的“鍋”，但不管怎樣，種種問題都暴露出公司在管理能力上的缺失。

這不免對西鳳酒“掌舵人”張正提出的嚴峻考驗：張正任上，西鳳酒把公司發展目標放在了“重回一流”上，明確提出“全國化、高端化”戰略。可在目前的這種情況下，西鳳酒與“重回一流”慚行慚遠？

經過多次輿論發酵，關于西鳳酒對旗下品牌經銷商的管控力度已經成為企業眾所周知的“硬傷”，而由此產生的最直接結果就是，西鳳酒似乎逐漸失去了對品牌質量的掌控，從而導致因為產品質量問題屢被投訴，這無疑是西鳳酒長期發展過程中的最大隱患。

在新浪旗下的消費者服務平臺黑貓投訴上，我們可以看到為數不少的關于西鳳酒的產品投訴。

比如在9月末，一位消費者投訴表示其購買的一箱價值383元的西鳳酒存在酒箱內部混亂不堪、包裝酒瓶身東倒西歪、有撒酒等情況。對此，消費者直言“您這家白酒可是要走高端品牌化路線的，居然包裝敷衍和態度散漫”、“讓我實在不敢拿出去贈送朋友，就是自己小酌看著那廉價的包裝盒和撒酒，也覺得心里憋火。”

除了該消費者反映的包裝破損問題，有媒體統計發現，黑貓投訴平臺上西鳳酒近期收到的投訴多達16條，其中只有3條顯示為已完成狀態，其他投訴均未被處理。而在已有投訴中，涉及品牌京東自營店存在售假現象、敷衍客戶、服務質量差等多種問題。①

此外，在各大電商平臺，西鳳酒多產品線也遭遇了大量消費者的不滿，經媒體統計累計收到數百條差評，消費者反饋內容直指西鳳酒自營店售賣假貨、酒水倒出后有異物、售賣空瓶酒等問題。

值得注意的是，消費者多次在未開封的西鳳酒中發現異物的案例，一度還觸及到了大家對于產品安全的敏感神經。

據新民晚報社旗下的《新刊財經》報道，去年10月，黑貓投訴平臺的一則投訴帖顯示，一名消費者在購買西鳳酒“國鳳緣”后，其在飲用時將酒水倒至分酒器后發現異物。2023年5月，另一名消費者宣稱自己在一瓶未開封的西鳳酒里發現一只蒼蠅。2021年4月，西安的一名消費者表示在一瓶68元的柔西鳳酒中也遭遇了類似場景。

（文字截圖來源于新民晚報社旗下的《新刊財經》）

在輿論的放大鏡下，西鳳酒產品質量問題不斷引發關注。究其根源，不得不讓人聯想到西鳳酒同樣飽受詬病的一系列“貼牌酒”風波。

西鳳酒在“貼牌酒”問題上所存在的爭議，有著長久的歷史因素。

早在上世紀五十年代，陜西省西鳳酒廠便已成立。1999年，西鳳酒廠轉型為陜西西鳳酒股份有限公司。直至2010年，為了擴大發展，西鳳酒開始加大貼牌產品合作，為品牌逐步失去對產品品質的把控埋下隱患。

所謂貼牌，其實是因為彼時西鳳酒存在著頗為嚴重的產能桎梏，全國化發展受限。為此，西鳳酒開始與外部酒廠進行合作，采購成品酒，以貼牌之名行合作之實。在銷售層面，亦采取包銷制，授予經銷商極大的權限。

根據西鳳酒股份2018年披露的招股書數據顯示，2015年到2017年期間，西鳳酒合作貼牌產品分別占總銷量的31.83%、37.21%和36.44%，貼牌酒占比不可謂不大。②

盡管貼牌模式在短時間內為企業發展帶來業績提升，但這么做的缺點也非常明顯，由于將渠道的開發與運營交給了經銷商，經銷商話語權日益提高，讓西鳳酒在產品質量的把控和渠道監管上變得力不從心。

更嚴重的是，西鳳酒貼牌產品大多定位中低端，直接導致西鳳酒產品線的混亂，產品品質在消費者心目中一言難盡。

當然，西鳳酒管理層方面也意識到了貼牌的隱患。2019年，西鳳酒董事長張正剛剛掌舵公司不久，就提出“二次創業”口號，推動公司砍掉了一些貼牌產品，大力整頓渠道亂象。但這些年來，整改成效難說令人滿意。

一方面，西鳳酒一些所謂的貼牌酒，比如旗幟西鳳、西鳳酒海窖齡、鳳香經典系列等仍然在市場中大量存在，由于業績依賴，經銷商主導的貼牌酒們仍然是西鳳酒高度依賴的經營模式。

另一方面，一直到近期，由經銷商和貼牌酒所導致的營銷翻車事件仍在影響著西鳳酒的“路人緣”。

今年中秋節期間，西鳳酒旗下國花瓷品牌在西安大唐芙蓉園舉辦中秋活動，邀請了頗具爭議的網紅司馬南，直接引發網友“抵制”浪潮，西鳳酒也在輿論聲討中被調侃成“夾頭酒”、“夾香型白酒”。②

另外，今年3月，西鳳酒在另外一個品牌秦皇御宴上，也曾因未經明星黃渤的授權許可擅自在品牌及相關酒產品的宣傳、銷售、招商活動中使用黃渤的肖像、姓名進行商業活動遭遇營銷翻車，并引發輿論軒然大波。②

各類產品質量問題和貼牌酒爭端暴露了西鳳酒對貼牌品牌的管理之混亂，在此背景下，西鳳酒董事長張正此前所謂的“二次創業”、“重回一流”口號難免遭遇懷疑的目光。

值得注意的是，西鳳酒或許還將長期承擔貼牌酒帶來的風光與隱憂。今年8月，西鳳酒完成了一筆約5億元的增資，據公告信息，西鳳酒本次增資涉及五家企業，包括西鳳酒第二大股東長安匯通投資管理有限公司，其余四家新股東均涉足酒類運營，其中三家為西鳳酒核心經銷商。

單就經銷商與西鳳酒的業績與股權綁定情況看，西鳳酒要想徹底扭轉自身在與經銷商關系中的尷尬地位、跳出貼牌發展的制約很難。

西鳳酒身上所存在的管理問題不止于產品和經銷商，還有生產管理。

作為一家知名白酒企業，排污問題一直都是敏感點，而西鳳酒恰恰曾在此類問題上踩雷。

根據媒體報道，去年9月，陜西省寶雞市生態環境局鳳翔分局依法對陜西西鳳酒股份有限公司進行執法檢查，發現該公司存在將未經預處理的高濃度廢水排入污水處理企業。③

經查，西鳳酒外排污水經管網，排放至上海中耀環保實業陜西有限公司廠區西北角的污水檢查井內，污水沿途未經過任何預處理設備。針對這一違法行為，鳳翔生態局2024年6月4日以涉嫌違反水污染防治法，對西鳳酒罰款55萬元。

無獨有偶，今年，西鳳酒還因影響周圍村民生活遭到了當地老百姓的投訴。2024年8月，陜西省鳳翔區人民政府網站區長信箱對外公開的一則投訴事件信息顯示，辦件編號“FXXXX20240801533”的投訴主題為“西鳳酒廠酒糟臭氣熏天”，要求鳳翔生態局按期進行處理及答復。④

西鳳酒在生產管理、環境保護等基本層面也無法做到滿足監管要求、讓當地民眾滿意嗎？

若是如此，那么酒企在經銷商管理上出現的各類問題也就顯得理所當然了。

不可否認，對于一家酒企而言，業績表現是最重要的衡量指標。如果西鳳酒能夠在競爭激烈的白酒行業中脫穎而出，那么其存在的各類問題都不再是大問題，輿論也會給到足夠的寬容度去等待企業改進。

然而，在最值得驕傲的業績表現層面，西鳳酒仍然存在疑問。

自2019年現任董事長張正上任后，西鳳酒明確提出高端化、全國化戰略，志在讓西鳳酒重回一流名酒序列、躋身百億陣營。

張正上任后大刀闊斧，對公司產品體系進行重新整合，力推西鳳酒主品牌；砍掉貼牌產品，推動渠道改革，降低對大商的依賴；投資擴產、先后啟動3萬噸和10萬噸產能工程。

多重舉措下，西鳳酒的銷售業績的確取得了不錯的增長。

2023年，西鳳酒銷售收入成功邁過百億大關，達到103.4億元，同比大幅增長23%，張正給西鳳酒定下的目標算是完成一大步。

然而，這個所謂百億銷售收入卻被媒體質疑很可能只是含稅銷售額，并非公司的營業收入。⑤

此外，即便躋身百億陣營，目前來看西鳳酒與行業頭部品牌之間的差距十分明顯，在產品、營銷體系、品牌影響力打造上均有多重問題待解。

與此同時，在白酒品牌紛紛沖擊高端之時，西鳳酒在高端白酒賽道的缺位，也讓其在短期內難以僅靠業績就重回一流。

而從行業格局看，以茅臺為代表的五家頭部白酒企業上市公司行業地位仍然穩固，未上市的習酒、劍南春、郎酒等在營收上也都遠超西鳳酒。這意味著，西鳳酒重回一流不是短時間能完成的事。

百年“西鳳酒”能否在張正手里煥發新生？一切都還存在未知數。

注：

1 2024.10.10，新民周刊，《產品良莠不齊、投訴五花八門！西鳳酒增資放寬經銷商關聯方限制，恐將成IPO障礙》

2 2024.09.23，鈦媒體APP，《屢遭經銷商連累，西鳳酒“整改”何時生效？| 鈦媒體焦點》

3 2024.10.28，酒甕食壇，《百億西鳳找不到北？深陷排污、貼牌等輿論漩渦》

4 2024.06.28，澎湃新聞，《陜西西鳳酒被罰55萬，高濃度廢水未經預處理直接外排》

5 2024.08.08，酒業內參，《西鳳酒估值之謎：百億營收究竟值“幾斤幾兩”？》