文娛商業(yè)觀察

文 / 矮子巨人

要說國內(nèi)當(dāng)前最性感的生意，「谷子經(jīng)濟(jì)」首當(dāng)其沖。

前三季度，得益于公司海外市場IP商品，即「谷子」的銷售額同比增長近85%，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)收入同比增長41%突破45億，直接拉動公司前三季度的總收入同比增22.8%至約122.8億元，毛利同比增長34.1%至約54.2億元。

「潮玩第一股」泡泡瑪特（POP MART ），更是在這陣東風(fēng)的吹動下呈現(xiàn)出了「扶搖直上九萬里」的氣勢。

公司第三季度整體收益同比增長120%-125%，其中國內(nèi)地區(qū)營收同比增55%-60%，港澳臺及海外收益同比增長440%-445%。與此同時，泡泡瑪特的股價也坐上了火箭，市值重回千億港元。

不僅如此，甚至是整個資本市場都在近短時間迎來了一股由「谷子經(jīng)濟(jì)」帶動的熱潮，其中也包括最相關(guān)的「超級谷倉」閱文。截至最新發(fā)稿時，閱文股價定格在28.65港元，成交額高達(dá)1.24億港元。

風(fēng)起之時，乃是借力之際。

更為關(guān)鍵的是，投資者對閱文付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)營收出現(xiàn)回落、月活用戶持續(xù)減少等隱疾的擔(dān)憂還在增強(qiáng)，在擁擠的短劇與AI賽道上，激流勇進(jìn)的閱文也還沒有吃上足以「活好當(dāng)下」的紅利。

千億風(fēng)口下的增長機(jī)會

關(guān)于何為「谷子」，近兩天介紹的已經(jīng)很多了，這里就不再贅述。

文娛君想說的是，盡管對「谷子經(jīng)濟(jì)」在資本市場爆火的原因，有專業(yè)人士提示，相關(guān)概念股存在一定炒作風(fēng)險，但泡泡瑪特、文創(chuàng)優(yōu)品的各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)增長，都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

據(jù)灼識咨詢《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)4.9億人，其中核心用戶超1.2億人。

同時灼識咨詢預(yù)測，到2026年，泛二次元用戶規(guī)模將增至5.2億人，二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1600億元，其中商品授權(quán)占到1300億元；未來5年，國內(nèi)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有望突破千億市場規(guī)模，其IP商業(yè)價值的成長空間將通過二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)、IP改編產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大達(dá)數(shù)倍以上。

與之呼應(yīng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年—2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增速達(dá)18%。

事實(shí)上，閱文也嘗到了其中的甜頭。

集團(tuán)2024年中期財報顯示，受益于對《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《全職高手》等IP的系列衍生產(chǎn)品開發(fā)，閱文在「IP商業(yè)化上邁出了重要一步」，卡牌類衍生品開發(fā)的整體GMV來到億元大關(guān)。

其中，圍繞《慶余年2》發(fā)起的「大慶項(xiàng)目」更收獲了超預(yù)期效果。官方數(shù)據(jù)顯示，在《慶余年2》劇播期間，閱文衍生品線上自營平臺閱文好物聯(lián)合騰訊視頻、Hitcard出品的正版卡牌，開播前訂貨銷量就突破2000萬。「慶余年」經(jīng)典還原盲盒今年5月上市后，2個月銷售量超20萬只。

同時，閱文還將IP授權(quán)給3C數(shù)碼、食品飲料等多個消費(fèi)品品牌，進(jìn)一步放大IP的熱度和商業(yè)價值。

10月，閱文領(lǐng)投卡牌潮流文化品牌 Hitcard，權(quán)益變動完成后，預(yù)計閱文擁有Hitcard公司10%的股權(quán)。同月，閱文好物與Hitcard聯(lián)合上線了《全職高手》卡牌第二彈，隔月又聯(lián)合上線了《詭秘之主》海盜與獵人的狂歡夜系列卡牌。

據(jù)消息人士透露，未來，兩家還將加深拓展IP商業(yè)化合作范圍，提升合作IP數(shù)量，豐富卡牌玩法，以及利用Hitcard的工廠和渠道合作更多輕軟周產(chǎn)品。

除了Hitcard，閱文好物還與集卡社合作了包括「異人之下」電影等多個卡牌產(chǎn)品，與卡游合作推出了「狐妖小紅娘」卡牌。同時在渠道方面，閱文也已建立起了競爭力。

閱文好物已在天貓、京東開設(shè)旗艦店，并成功登錄抖音、有贊、騰訊視頻草場地等平臺。不僅如此，閱文好物還在西安、杭州、北京、南昌等多個城市開設(shè)了線下門店，并計劃在今年內(nèi)將門店數(shù)量擴(kuò)展至8-10家。

讓人眼紅的「超級谷倉」

在此基礎(chǔ)上，閱文還有一份無可比擬的競爭底氣。

閱文起步于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，但早已不僅僅是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，旗下囊括QQ閱讀、起點(diǎn)讀書、新麗傳媒、騰訊動漫等業(yè)界知名品牌，匯聚了強(qiáng)大的創(chuàng)作者陣營、豐富的作品儲備，覆蓋200多種內(nèi)容品類，觸達(dá)數(shù)億用戶。

今年上半年，閱文的在線閱讀平臺新增約17萬名作家及32萬本小說，均訂過5萬的新簽約作品數(shù)量同比增長75%，閱讀收入超200萬元的新簽約作品數(shù)量同比增長33%，付費(fèi)用戶數(shù)也環(huán)比上漲了2.1%至880萬。

IP創(chuàng)作城墻持續(xù)夯筑，閱文的IP開發(fā)體系也在走向完備。

今年6月，侯曉楠在2024閱文創(chuàng)作大會上表示，閱文將建立「10億生態(tài)扶持基金」，在前置IP孵化、IP視覺化開發(fā)、多模態(tài)基建三個方面加大投入，體系化推進(jìn)IP的全階段運(yùn)營。

不僅如此，在泡泡瑪特的新「印鈔機(jī)」——東南亞以及整個海外市場，閱文也具備撬動生意新增長的可能。

截至今年6月，閱文旗下海外門戶起點(diǎn)國際（WebNovel）已上線約5000部中國網(wǎng)文的翻譯作品，培養(yǎng)約43萬名海外原創(chuàng)作家，推出海外原創(chuàng)作品約65萬部，累計訪問用戶約2.6億。

同一時間線上，閱文在影視作品領(lǐng)域又制造了多部「全球圈粉利器」：《慶余年2》成為Disney+有史以來播出熱度最高的中國大陸劇集；《與鳳行》在WeTV上連續(xù)拿下3月、4月全球熱點(diǎn)Top1；《熱辣滾燙》成為2024年海外票房最高的華語電影；改編自閱文IP的《墨雨云間》在泰國TrueID和韓國MOA平臺雙雙登頂……

在近日舉辦的亞洲電視論壇領(lǐng)導(dǎo)人峰會上，侯曉楠表示，閱文在海外合作的新媒體平臺與電視臺已經(jīng)覆蓋180多個國家與地區(qū)，未來將攜手海外產(chǎn)業(yè)伙伴，為IP開拓更廣闊的舞臺，包括繼續(xù)完善IP在海外的商業(yè)化鏈條，陸續(xù)開設(shè)閱文好物的海外門店等。

好事還需多磨

爭搶「谷子經(jīng)濟(jì)」這塊蛋糕，閱文似乎應(yīng)該是成竹在胸了，而且，步步緊逼的字節(jié)系也給了閱文「不得不」的充分理由。

一方面，主打免費(fèi)+廣告的番茄小說，將閱文的主營業(yè)務(wù)撕開了一個大口子。

上半年，閱文在線業(yè)務(wù)收入同比減少2.2%至19.4億元，其中騰訊產(chǎn)品渠道在線業(yè)務(wù)收入更同比減少26.2%至1.3億元。而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，同時期，番茄小說一舉拿下了國內(nèi)在線閱讀行業(yè)月活躍用戶數(shù)TOP1、月人均使用時長TOP1，而且同比增長率仍高達(dá)35.5%。

更顯嚴(yán)峻的是，番茄小說還在賣力地朝著「新時代IP制造機(jī)」急速轉(zhuǎn)變。

6月，番茄小說公開了包括《開局地攤賣大力》《從前有座鎮(zhèn)妖關(guān)》《凡骨》在內(nèi)的8部IP動畫化作品；7月，改編自番茄巔峰榜TOP作品《我在精神病院學(xué)斬神》的《斬神之凡塵神域》登錄騰訊視頻；8月，《十日終焉》動畫版亮相騰訊視頻動漫大賞發(fā)布會；11月，《天淵》《煙雨樓》等作品在番茄小說創(chuàng)作者大會上成對外授權(quán)，總共有18部網(wǎng)文將動畫化……

另一方面，在閱文全力押注的新戰(zhàn)略嘗試——短劇領(lǐng)域，同樣主打免費(fèi)的字節(jié)系短劇APP紅果短劇，也展現(xiàn)了一騎絕塵的姿態(tài)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，早在今年3月，紅果短劇的月活用戶已超過 5000 萬，且月人均單日使用時長達(dá)到約 1.38 小時，超過了優(yōu)愛騰芒。到了今年9月，其月活躍用戶激增至1.2億，同比增長1045.9%，在短劇APP月活躍用戶排行上以斷層領(lǐng)先的優(yōu)勢登上第一。

然而，即便如此，閱文對「谷子經(jīng)濟(jì)」也沒有表現(xiàn)得急不可耐。

「谷子經(jīng)濟(jì)」的規(guī)模與利潤非常的客觀，前景也非常樂觀，但門檻也同樣不低。想要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)「谷子」，首先得有個拿得出手的IP，但在如何保持IP爆款率上，閱文顯然還不敢打包票說手到擒來。

五年磨一劍的《慶余年2》，豆瓣口碑較上一季出現(xiàn)了明顯下滑，閱文主控出品奇幻電影《異人之下》豆瓣口碑更已跌到了5.2分，累計票房僅1.18億元。

關(guān)于下一個“慶余年”會在何時出現(xiàn)，閱文還無法給出明確的回答，或許是同樣即登錄Disney+的《大奉打更人》，或許還需要再一個五年。畢竟，所有具備高影響力的IP，底層邏輯都是時間效應(yīng)。

而且，跑通一場“慶余年模式”，閱文也付出了不小的成本。

上半年，閱文的銷售及營銷開支同比增加41.0%，至11.6億元，占收入的百分比從去年同期的25.0%上升至27.7%。受此影響，閱文上半年的主營核心利潤率只提升了 1.5pct，達(dá) 9.1%，低于市場相對積極的預(yù)期。

IP之外，閱文還有很多「關(guān)」要過。比如在持續(xù)探索可復(fù)制、可推廣的IP開發(fā)體系時，該如何有效維護(hù)粉絲流量池？「谷子」的豐富程度以及生產(chǎn)鏈條的完善性，該如何具體推進(jìn)和確保？比如侯曉楠提到的出海難題“語言壁”和“文化壁”，該如何有效破解？

面對風(fēng)口，總有許多人爭先恐后做著“飛豬”的美夢。可天下哪有好做的生意，沒有一雙過硬的翅膀，即便站在巨人的肩膀上起跳，也終會墜落。

欲速則不達(dá)，好事還須多磨。