高客單價、新寵賽道、政府力推、欠缺龍頭，這樣的生意，在絕大多數行業進入存量競爭階段的市場環境下，絕對算得上看上去就頗有“錢景”的好項目。

進入11月最后一周，全國各大雪場迎來開板潮。事實上，早在10月20日，新疆的可可托海雪場已經率先開板。據統計，該雪場開業前十天游客人數就超過了3000人次，進入11月后日均客流超2000人次，其中約九成為外省游客。

截至上個雪季，國內滑雪參與人數為1280萬人。在小紅書上搜索“滑雪”，將有超過309萬條種草筆記映入眼簾。但喜人數據的另一面是，上述滑雪人數的年人均滑雪次數不超過2次，且近8成的滑雪者是初次體驗。

群眾基礎小、復購率低、季節性強，加之滑雪遠超其他運動項目的交通和時間成本，讓這門生意又多了幾分暗含隱憂的意味。然而在北京冬奧會和一眾明星運動員的助推下，滑雪從以往的小眾中產運動開始走入大眾視野，“全民滑雪”的口號也為上下游的產業鏈發展按下了加速鍵。

有場外人躬身入局，也有局中人切身感受行業變化。又一個雪季到來，仍在滑雪生意里的人怎么樣了？

撰文｜方舟

編輯｜朱鵬

設計｜Manny

圖片來源 | （除特殊標注外）受訪者提供

· 本文為「戶外探險OUTDOOR」原創內容 ·

進入11月，滑雪教練淘淘迎來一年中最忙的時間段。

每年這個時候，他都會從廣州搭乘航班飛往新疆喀納斯，在吉克普林國際滑雪場與來自全國各地的學員匯合，然后開始朝九晚六的滑雪教學工作。這樣的日程將一直重復到次年1月末。

作為國內較早一批持有BASI（英國雪上運動教練協會）頒發單板教練證的教練，淘淘的教學收費標準4年來一直沒有變過——每小時1000元，這在行業內屬于中等偏上水平。淘淘的客戶群主要也是進階型的學員，雪季開始前一個月，他的課就已經約滿了。

為期 3個月的教學，將會為淘淘帶來至少30萬元收入。他帶過的學員中，不乏如今圈內已小有名氣的職業滑手，還有如李晨、吳奇隆、Angelababy等娛樂圈明星及企業高管、老板。

“目前滑雪教練市場比較亂，大多數教練只持有國職證。也有很多沒有取得教學資質的‘野生教練’，他們主要面向零基礎的初學者，收費標準普遍為300至500元每小時。”淘淘告訴《戶外探險》。

他所提到的“國職證”全稱為社會體育指導員（滑雪）國家職業資格證書，是從事滑雪教學的準入證書。在滑雪教練圈，國職證的含金量并不高，國際證書會更受認可，比如日本體系（JSBA）、英國體系（BASI）、美國體系（AASI）、加拿大體系（CASI）和新西蘭體系（NZSIA）。據悉，國際體系的考核體系更完備，要求掌握的技術難度更高，通過率也更低。根據教練持證的等級不同，收費標準也會隨之變化。

從小在東北長大的淘淘不到10歲就開始接觸冰雪運動，一開始是練冰球，后來偶然接觸滑雪便一發不可收拾地愛上了這項運動。他的身份在輾轉職業教練、教練團隊合伙人、雪具店老板之后，淘淘決定自己單干——每個雪季只接收少量的學員，將剩下的時間留給家人和自己。“教學那是真累，從早到晚基本上沒有休息的時間。但如果按這樣的節奏馬不停蹄地帶完整個雪季，收入應該能達到60萬甚至更多。”淘淘說。

距離淘淘工作的吉克普林雪場約500公里外，是可可托海國際滑雪度假區。這里從10月中下旬開板至次年5月封板，是目前亞洲開板時間最早、雪期最長的滑雪場。長達240天左右的超長雪期，紛至沓來的滑雪愛好者，讓雪場旁的小鎮的住宿供不應求，價格也隨著水漲船高，帶火了周邊的酒店民宿行業。

張先生是第一批嗅到商機的入局者。2020年10月，可可托海國際滑雪度假區建成開業，2021年，張先生的酒店在可可托海鎮上開張營業。這家酒店擁有近百個房間，除住宿之外，還向雪友提供餐飲、租車、訂票、雪具租賃等滑雪一系列配套服務。

“進入雪季以后酒店的房間就全都被定完了，這樣的狀態一直要持續到明年3月份。”張先生告訴《戶外探險》，此前旺季曾有多個旅行社前來洽談，希望在雪季能直接包下酒店的所有房間，但出于用戶體驗方面的考慮他婉拒了合作請求，“怕他們把我口碑弄壞了。”

雪季的住宿生意好到什么程度？雪季期間，張先生發現有人當起了二房東——一次性訂多間房源，然后再加高價倒賣給其他人。“正常來說一個標準間應該是在260到280元，后面我了解到他們把價格翻了一倍倒賣給別人。有的雪友還會說這老板太黑了，怎么自己訂房花了500多別人200多就住上了，我覺得是個挺好笑的事情。”張先生說。

木鳥民宿數據顯示，今年10月30日起，冰雪季民宿預訂進入熱潮，冰雪相關的民宿訂單環比上漲49%。新疆則是今年滑雪游熱度增長最快的省份，春節前新疆滑雪相關民宿訂單同比上漲150%；攜程數據顯示，截至目前，冬季河北、新疆滑雪酒店的預訂量同比去年均超過70%。

大眾對滑雪運動的熱情還體現在電商的銷售額上。根據京東運動發布的“雙11”戰報顯示，今年“雙11”期間，薩洛蒙、FILA等300余個戶外品牌成交額同比增長超5倍，其中，沖鋒衣褲、戶外儀表、滑雪品類增長翻倍；天貓數據顯示，今年“雙11”開賣首小時，薩洛蒙同比增長超六成。今年以來，戶外類目中年消費5萬元以上的用戶人數，同比增長35%。

相比起其他戶外運動，滑雪絕對算得上是一項“燒錢”的運動。

國內的自然雪場主要集中在東北和西北地區，這也就意味著，聚集大量人口的東部及南部地區的滑雪愛好者們需要跨越上千公里的距離才能開啟這項運動。除了交通、食宿、雪票等成本，名目繁多的滑雪裝備更是開銷的大頭。

來自新疆的滑雪愛好者Shineee8歲便開始接觸滑雪，這項運動已經成為她冬季必不可少的娛樂方式。用Shineee的話來說，自己的零花錢和業余時間都花在了滑雪上。“因為自己平時還兼職做博主，有一些品牌合作，所以像雪服、雪鏡這方面都不用自己花錢，但是雪板、雪鞋、固定器這些都還是需要自行購買。”

Shineee透露，其每年在滑雪裝備上的花費大概在5至8萬元。“如果把雪票、住宿、交通都算上的話，這個數字將超過10萬元。”她表示，滑雪入門之后，如果想要體驗更高級的玩法，如平花、刻滑等，所需要的滑板形狀、硬度都不同，這又需要重新購買更高階的裝備。

滑雪運動的“燒錢”還體現在雪場的建設與運營上。北京南山滑雪場品牌營銷部總監王海嘉告訴《戶外探險》，雪場的建設與運營是一個重資產、長周期投資，想要實現短期內回本盈利的可能性并不大。比如，修建一條高級索道的投資將達到千萬元級別。除建設費用外，雪場運營中的人力成本，以及纜車、大功率造雪機帶來巨額水電費也是不可忽視的開銷。

“最明顯的變化就是受全球變暖的影響，人工造雪的成本越來越高了。尤其今年又是一個暖冬，造雪用水的水溫較高，導致我們造雪的效率和成本都隨會受到很大影響。受溫度變化影響，南方的一些低緯度雪場還可能會出現延遲開板或臨時停運的情況。”王海嘉說。

▲北京南山滑雪場

由于缺乏相關專業知識和引導，不少滑雪新手也很容易將自己置于危險的境地。“目前來看，大多數消費者還是以初級體驗式滑雪為主。大家對自身或說對滑雪這項運動的認知還不夠，往往會抱著嘗鮮的心態盲目選擇中高級道，這就十分容易引發安全事故及后期的權責劃分和賠付問題。”

室外滑雪是“百日經濟”，如何在100多天甚至不到100天的經營期內創造出最大的價值，是擺在雪場經營者們面前的必答題。

國際上，挪威、瑞典和芬蘭等北歐國家通過融合自然美景與傳統文化，成功打造了四季營收的世界級滑雪度假勝地的“北歐模式”。例如，挪威滑雪文化發源地之一霍爾門科倫，芬蘭以“圣誕老人故鄉”而聞名全球?的羅瓦涅米等滑雪度假地等。此外，通過舉辦各類頂級冰雪賽事來持續獲得關注度，獲得良好的用戶粘性的“瑞士模式”也頗受業內外好評。

王海嘉認為，歐洲的雪場經營模式固然值得借鑒，但對于國內大多數近郊雪場來說，在夏季歇業期間檢修設備與器材，進行雪道修整與管網更新也同樣重要。“在基礎設施、旅游資源允許的前提下，能實現夏季運營肯定會錦上添花。這方面崇禮、新疆的雪場做得很好，但我并不認為這種模式具有普遍性。”王海嘉說。

2022年雪季，盡管在冬奧的光環下，滑雪行業獲得了前所未有的熱度和追捧，但淘淘還是隱約感覺到一絲不安。最直接的變化是，身邊做滑雪教練的人越來越多，穩定的客源卻在肉眼可見地減少。

淘淘告訴《戶外探險》，在很多滑雪場，有時候教練數量甚至超過了學員。“為招攬客戶，很多教練打起了價格戰，把市場價500元一節課的教練費，壓到了300至400元。”

▲淘淘（右一）在教學過程中

不光是教練，遍地開花的雪場也開啟了低價競爭模式。在美團、大眾點評等平臺上，室外滑雪場的門票價格在100至1000元不等。許多商家為了提前鎖定滑雪人群，推出了日場不限時滑雪、周末4小時滑雪、周末夜場雪票單人票等，價格基本在100至300元之間。還有些商家針對大學生群體推出在校大學生預約享受免費滑雪項目。

作為一名滑雪老炮，淘淘認為在2022年滑雪行業已近乎飽和，行業上下游只能通過“內卷”來尋求新的增長。“以往雪季前兩三個月就有很多人來找我，現在基本上前一個月才能排滿，而且客戶自己也在篩選對比，教學收入比起之前縮水了不少。”

對張先生而言，在可可托海開酒店的想法，除了看中當地的滑雪資源以外，也源于多年前還在北京上學時的一次滑雪經歷。“2013年我和一位業內前輩去崇禮滑雪，他當時勸我在雪場周邊買一套房，當時房價是2000多元每平方米。我當時覺得花這么多錢在山里買套房簡直是天方夜譚。”

2015年北京成功申辦冬奧會，崇禮作為冬奧會承辦地之一，周邊房價一路飆升竄到了2萬多元每平方米。張先生打趣自己錯過了人生第一桶金，但也從那時開始，本身就愛滑雪的他開始重新審視這項運動背后可能的商業價值。

當他真的把酒店開在雪場附近，現實卻遠不如最初想象的那樣美好。張先生向《戶外探險》算了一筆賬：在可可托海經營一家酒店每年房租將近 150 萬元，人工成本大概 60 萬元，取暖費10萬元，每年硬支出就是220萬元。“行情好時一年營業額能做到240萬元左右，年利潤幾乎和一線城市的白領年收入差不多。本來想著在雪場旁開個酒店，平時方便滑雪順帶還可以做生意。結果來了可可托海3年，滑雪次數還是個位數，賺的錢還不如一些滑雪教練，有一種為情懷買單，給房東打工的感覺。”張先生說。

這還不算疫情3年空置的成本。此外，作為強季節性的運動，滑雪的淡旺季堪稱天壤之別。“別看現在生意火爆，夏季大部分時間時候入住率很低甚至為‘0’。大家都靠著雪季的生意來填補淡季的虧空。”

酒店累計投入近千萬，按照現在的盈利狀態，光是想要回本就得至少8至到10年。“就現階段基于滑雪的酒店民宿行業來說，如果你有錢又喜歡滑雪，單純想投個酒店，置個產，沒問題；但如果你懷著一腔熱血，想通過這個生意實現財務自由或者一些商業成就，NO，它不是一項好生意。滑雪的投資和風險都比較高，賺得還不如有些滑雪教練多。”張先生說。

與喀納斯禾木的“一年四景”不同，可可托海的夏季旅游資源比較單薄，除了山上有一家雪場自營的酒店外，住宿基本都集中在山下。雪季時，小鎮上近百家酒店民宿熙熙攘攘，與夏季的冷清形成鮮明對比。

更讓張先生感到不安的是，他發現小鎮上的原住民，也成為了雪季住宿的“攪局者”。“到了雪季最火的時候，當地很多老百姓就把自家房子以每月5000元左右的價格像公寓一樣租給來滑雪的人。一個俱樂部十幾個人，大家關系比較好的話可以直接住在一個房子里，平均下來每個人每天就10多塊錢的房租。”

今年8月，淘淘的兒子剛滿一歲。如今他的朋友圈里，除了照舊分享滑雪日常外，兒子的照片也慢慢多了起來。

對于收入減少的現實，淘淘覺得還是得轉變心態，“你不能期望行業像前幾年那樣一直處于頂點。”

淘淘坦言，一個雪季下來，他的收入基本能夠覆蓋家庭全年的開支。按照他的說法，現在的狀態是自己的時間變多了，可以去做更多自己喜歡的事情。“因為剛成家，也想要留出更多時間給家庭。如果還有多余的時間，其實我更愿意自己一個人去滑雪，純粹地去享受。”

他說自己一直有個心愿——在未來的某天，帶著長大后的兒子來到自己最喜歡的新疆的吉克普林雪場，從雪臺上一躍而下，感受風的速度，自由的感覺。

教學培訓身處產業鏈中下游，如果說淘淘這樣的滑雪老炮兒得轉變心態接受環境的變化，那么身處上游的品牌制造商們就得理解變化并且創造新的消費點。

薩洛蒙中國區雙板市場負責人蔡豪告訴《戶外探險》，目前國內的滑雪群體有逐漸年輕化、專業化的兩大趨勢。“現階段在雪具材料上再想取得新的突破其實是比較困難的。”蔡豪說。

不過薩洛蒙的調研發現，偏潮流向的聯名款雪具會更受年輕消費群體的歡迎，從而帶來新的市場增長。“一個明顯的變化是，目前中國作為目前全世界最大的單板市場，總部設計師在設計新品的時候，會更多考慮我們的審美和意見。”

專業化的趨勢則更加明顯。“當嘗鮮人群散場，我們發現剩下的雪友其實都在繼續追求更進階的滑雪體驗。比如說這兩年玩野滑的人逐漸多了起來，相較于人工積壓的雪道，滑野雪會增加更多的不確定因素以及刺激感。我們對應推出了很多野滑相關的專業裝備，近兩年銷量都屬于異軍突起的狀態。”蔡豪認為，過去兩年的滑雪熱就像大浪淘沙，熱潮退去還能留在雪場的人，才是這項運動真正的用戶。

艾媒咨詢于2024年8月發布的《中國冰雪運動消費者行為調查數據》顯示，僅有36.68%消費者了解冰雪運動，一般了解、不了解冰雪運動的消費者占比達到了63.32%。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《戶外探險》采訪時表示，未來很長一段時間內，滑雪產業的發展潛力還將進一步釋放。

“11月之后，就進入了傳統的旅游淡季，但此時正是北方雪場密集開板的時候，與傳統旅游旺季形成了一個時間差，填補了冬季旅游的空白。”張毅認為，冬季去滑雪的游客多介于專業與非專業之間，其實會更看重當地的文旅資源。對各地雪場而言，打造良好的營銷環境、做好綜合配套規劃和樹立良好的品牌影響力是接下來搶占市場的關鍵。

政策端的信號也仍然積極。11月初，國務院印發的《關于以冰雪運動高質量發展激發冰雪經濟活力的若干意見》再次重申了對冰雪運動及其上下游產業的支持，其中明確提到要培育壯大冰雪經濟經營主體，“打造一批冰雪領域知名品牌和龍頭企業，培育一批冰雪領域專精特新中小企業，積極培育冰雪體育組織。”

張先生聽說明年可能要從可可托海到禾木要修一條邊境自駕公路（S331省道公路禾木至可可托海段），這意味著未來夏天的可可托海將迎來巨大的人流和消費需求。

“如果能公路能修起來，夏季的生意能夠好轉，我還是愿意在這里做一些事情的。如若不然，我可能會選擇放棄。或許重新回到一個愛好者的角色，自己去滑雪就好。”

這個雪季，你滑雪花了多少錢？