老鋪黃金的成功之處，就在于全行業(yè)都在用蜜雪冰城的方式賣(mài)黃金的時(shí)候，它是用奢侈品的方式賣(mài)黃金。

朋友們，究竟是什么品牌，讓上海的貴婦們?cè)缟掀甙它c(diǎn)就等在門(mén)口，只為了9點(diǎn)半開(kāi)門(mén)后，沖進(jìn)店里搶到第一波中秋促銷(xiāo)的金飾。

又讓北京SKP店慶，排隊(duì)的人流繞了一圈又一圈，香奈兒和愛(ài)馬仕在這樣的聲勢(shì)面前都相形見(jiàn)絀。

它還坐擁一批死忠粉，曾經(jīng)熱衷梵克雅寶和卡地亞的貴婦們，如今紛紛移情別戀，把首飾盒的份額交給了新的C位。

這個(gè)品牌，就是老鋪黃金。

在今年黃金品牌普遍因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，陷入倒閉潮的寒冬下，這個(gè)品牌卻賣(mài)爆了，年內(nèi)兩輪漲價(jià)，也阻擋不了各處門(mén)店的搶購(gòu)和缺貨。

今年上半年，老鋪黃金營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.5倍到35.2億元，凈利潤(rùn)為5.88億元，同比增幅接近200%。

在頂級(jí)奢侈品扎堆的北京SKP商場(chǎng)，老鋪黃金開(kāi)了兩家門(mén)店，去年總收入是3.36億，月坪效44.06萬(wàn)，大概是整個(gè)商場(chǎng)平均水平的25倍。

同樣是賣(mài)黃金，憑啥就老鋪這么秀？

這期內(nèi)容，我想拿老鋪黃金做個(gè)由頭，聊聊消費(fèi)黃金這個(gè)神奇的行業(yè)。

當(dāng)然，還是要事先聲明一下，本內(nèi)容不構(gòu)成任何消費(fèi)與投資建議。

01

黃金，是財(cái)富的象征，是貴金屬中的貴金屬。

和白銀或者其他貴金屬相比，黃金的接受度，流通能力和價(jià)值，毫無(wú)疑問(wèn)是獨(dú)一檔的。

既然如此，那么作為消費(fèi)品的金飾或者金器，自然也應(yīng)該是奢侈品咯？

很遺憾，并不是，甚至賣(mài)黃金可以說(shuō)是一門(mén)從牙縫里面摳利潤(rùn)的薄利生意。

我們拿白銀做個(gè)對(duì)比。

在我們的語(yǔ)言習(xí)慣里，通常喜歡把「金銀」兩個(gè)字合起來(lái)說(shuō)，將其統(tǒng)稱(chēng)為貴金屬。歷史上，白銀也曾經(jīng)作為重要的流通貨幣存在。

因此在很多人下意識(shí)的判斷里，白銀應(yīng)該是僅次于黃金的高價(jià)值金屬。

但事實(shí)上，現(xiàn)在金銀價(jià)格比大概是大幾十比一，也就是一克黃金抵得上幾十克白銀，早就不是一個(gè)檔次的原料了。

因此，對(duì)銀首飾來(lái)說(shuō)，就存在一個(gè)巨大的認(rèn)知紅利空間，體現(xiàn)在行業(yè)層面，就是銀首飾的毛利遠(yuǎn)高于黃金首飾。

黃金首飾這個(gè)品類(lèi)，最大的特點(diǎn)就是低毛利。

就目前上市的珠寶公司而言，黃金業(yè)務(wù)的占比越大，通常毛利就越低。像周生生，毛利率不到30%，周大福也差不多，毛利率大概在20%左右。老鳳祥就很慘了，毛利甚至到不了10%。

這個(gè)毛利率，你隨便找?guī)讉€(gè)行業(yè)，看看利潤(rùn)，差不多都能吊打。

比如價(jià)格屠夫蜜雪冰城，毛利率一般也在30%以上。

比如做大牌平替起家的美妝品牌完美日記，毛利率能高達(dá)70%。

當(dāng)然，我這種跨服拉踩式對(duì)比，大家看看就好。就是希望大家能理解，賣(mài)黃金看起來(lái)很高大上，實(shí)際上真的沒(méi)幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。

這又是為什么呢？

很簡(jiǎn)單，黃金的價(jià)值鏈條是原材料主導(dǎo)的，而且原材料價(jià)格極其透明。

如果你去金店買(mǎi)首飾，大概率能在店里找到一個(gè)展示當(dāng)日金價(jià)的牌子，你買(mǎi)的時(shí)候，往往也會(huì)把金價(jià)納入考量。加價(jià)多了，消費(fèi)者一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)不劃算，肯定就不買(mǎi)了。

當(dāng)然，現(xiàn)在很多黃金品牌也開(kāi)始嘗試用一口價(jià)賣(mài)首飾，但你擋不住消費(fèi)者腦子里就有這么個(gè)思想鋼印，哪怕一口價(jià)，也一定要考慮單克價(jià)格。

所以，消費(fèi)黃金雖然看上去高大上，實(shí)際上做的也是論斤賣(mài)貨的生意，利潤(rùn)也就上不去。

銀飾就不一樣了。

你可以想想，你在各種地方買(mǎi)到的銀飾，大部分都是一口價(jià)，很少是按照克來(lái)賣(mài)的。而且銀本身相對(duì)便宜，消費(fèi)者沒(méi)那么在乎你用了多少銀子，造型好看最重要。

這種賣(mài)法，商家才有利潤(rùn)空間。

許多以水晶或銀飾為主打材質(zhì)的品牌，產(chǎn)品毛利基本都能達(dá)到70%-80%。 再往下像是價(jià)格在幾十元區(qū)間里的小飾品。 大量采用銅、不銹鋼、玻璃這種原材料，毛利往往能達(dá)到90%。

所以說(shuō)，整個(gè)首飾行業(yè)，非保值類(lèi)產(chǎn)品的毛利率往往都要高于保值類(lèi)產(chǎn)品。

行業(yè)邏輯就是原材料越差，毛利越高。

回到消費(fèi)黃金，行業(yè)里就有這么個(gè)說(shuō)法，叫做「貴而不奢」。

雖然現(xiàn)在金價(jià)七八百塊錢(qián)一克，已經(jīng)突破天際了，你要打條項(xiàng)鏈，打個(gè)手鐲，三五克總是要的，那單價(jià)就幾千了，絕對(duì)不是什么便宜東西。

但人家金店賣(mài)給你，也就是金價(jià)加個(gè)手工費(fèi)，五千塊的金項(xiàng)鏈賺你500塊的手工費(fèi)。對(duì)比一下Tiffany一個(gè)純銀別針賣(mài)你2000塊，愛(ài)馬仕一塊絲巾賣(mài)你7000塊，是有點(diǎn)不夠看了。

啥叫奢侈品？?jī)r(jià)格高不叫奢侈品，有溢價(jià)才叫奢侈品，價(jià)格不合理才叫奢侈品。

消費(fèi)黃金貴而不奢，還有另外一個(gè)原因。

因?yàn)槊土耍S金企業(yè)不得不引入加盟商。

加盟模式有兩個(gè)好處，一是能借助加盟商的資本，快速拓展渠道來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，只要規(guī)模夠大，毛利低一點(diǎn)就低一點(diǎn)咯。就像蜜雪冰城，4塊錢(qián)的檸檬水是便宜，但是擋不住人家三萬(wàn)多家門(mén)店一起開(kāi)動(dòng)啊。

另一個(gè)好處就是，經(jīng)銷(xiāo)商本身就是品牌的搖錢(qián)樹(shù)。品牌可以向經(jīng)銷(xiāo)商收取開(kāi)店所需的加盟費(fèi)用，可以要求加盟商買(mǎi)斷黃金來(lái)避免庫(kù)存，甚至可以允許加盟商從公司以外的地方自行采購(gòu)黃金首飾來(lái)賣(mài)，只要交一筆品牌使用費(fèi)，就能掛上大品牌的標(biāo)簽。

所以，大部分黃金品牌的模式就是開(kāi)幾家直營(yíng)的樣板店，就可以招幾千個(gè)加盟商了，黃金也不需要自己出，外部采購(gòu)貼標(biāo)就行，甚至設(shè)計(jì)研發(fā)都可以省下來(lái)。為數(shù)不多要認(rèn)真做的，就是找大牌代言人做廣告，畢竟明星越大牌，加盟商越樂(lè)意出錢(qián)。

靠著加盟商的輸血，傳統(tǒng)黃金品牌們硬是把生意做得紅紅火火。

但是這么一來(lái)，黃金生意就離「奢侈」更遠(yuǎn)了。

畢竟那些所謂的奢侈品，哪個(gè)不是直營(yíng)為主？哪個(gè)不是供應(yīng)鏈到銷(xiāo)售一把抓？哪個(gè)不是店員培訓(xùn)武裝到牙齒，哪個(gè)不是限制銷(xiāo)售規(guī)模搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)？

總之，用蜜雪冰城的方式賣(mài)黃金，和奢侈品八竿子打不著。

02

回到老鋪黃金，它的打法很簡(jiǎn)單，就是反向抄襲中國(guó)黃金和老鳳祥這些傳統(tǒng)品牌。

它有三個(gè)特點(diǎn)。

一個(gè)是貴。

現(xiàn)在很多品牌足金飾品，每克價(jià)格大概在800元左右，但老鋪黃金的產(chǎn)品售價(jià)都是一口價(jià)，不和原料重量掛鉤。

有人算過(guò)，老鋪的平均克價(jià)高達(dá)1000元以上，如果是某些特殊工藝的金制品，價(jià)格還能更離譜，每克貴出四五百的首飾比比皆是，而且一年固定兩次漲價(jià)。

這個(gè)溢價(jià)，值得一個(gè)「黃金刺客」的稱(chēng)號(hào)了。

另一個(gè)是精。

老鋪只開(kāi)了35家門(mén)店，只覆蓋15座中國(guó)最核心的大城市，而且只進(jìn)SKP、萬(wàn)象城、北京王府中環(huán)、杭州大廈、澳門(mén)威尼斯人這類(lèi)高端的購(gòu)物中心。這和很多專(zhuān)注發(fā)展加盟的黃金品牌也不一樣。

第三個(gè)特點(diǎn)，就是它很注重「賣(mài)工藝」。

前面我們也說(shuō)了，大部分品牌的思路，還是論稱(chēng)賣(mài)金銀，所以可以走貼標(biāo)狂魔路線。反正你買(mǎi)的是金子，只要克數(shù)對(duì)了，別的設(shè)計(jì)啊，工藝啊，過(guò)得去就行了。

但老鋪不一樣，它很重視工藝，號(hào)稱(chēng)專(zhuān)注「古法黃金」。

所謂的古法黃金，指的是一系列傳統(tǒng)金飾加工技術(shù)的總稱(chēng)，包括鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍(lán)等等。利用這些工藝，老鋪黃金能夠提供更加精致，花紋更繁復(fù)，設(shè)計(jì)更有特點(diǎn)的產(chǎn)品。

根據(jù)老鋪黃金官方介紹，它們的制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來(lái)。

關(guān)于古法金是不是真的應(yīng)該值這么多錢(qián)，咱們后面再討論。

光是這一套下來(lái)，路子就完全不一樣了，不說(shuō)奢侈吧，至少有那么點(diǎn)高端化的意思在里面了。

而且你看它又是工藝又是傳承，聽(tīng)這個(gè)腔調(diào)，感覺(jué)老鋪黃金這后面多少也得跟個(gè)什么「大清國(guó)榮譽(yù)出品」、「老佛爺特供品牌」之類(lèi)的名頭，歷史沒(méi)個(gè)百來(lái)年，少說(shuō)也得有個(gè)七八十年。

但事實(shí)上，這個(gè)品牌誕生于2016年，妥妥的新消費(fèi)品牌。

眾所周知，這波新消費(fèi)浪潮，起來(lái)的都是一批營(yíng)銷(xiāo)型選手，包裝是過(guò)度的，門(mén)店是精裝修的，品牌故事是精心策劃的，情緒價(jià)值是拉滿的。

老鋪黃金也不例外，它主打一個(gè)書(shū)香門(mén)第的感覺(jué)，裝修風(fēng)格采用中式書(shū)房設(shè)計(jì)加大量的黑色元素，黃金標(biāo)志性的金色，更多用燈光呈現(xiàn)，而不是和其他品牌一樣直接用金色的門(mén)頭大字，盡量避免給人暴發(fā)戶的印象。

更厲害的是，它直接偷師了奢侈品的做法，在門(mén)店里設(shè)置VIP貴賓室。

經(jīng)常買(mǎi)愛(ài)馬仕的同學(xué)肯定知道，如果你長(zhǎng)期在一家門(mén)店消費(fèi)，和店員也混熟了。某一天，店員就會(huì)偷偷把你拉進(jìn)一個(gè)小黑屋，告訴你，你一直想要的某款包包到貨了，并且拿出來(lái)給你看。

而這些包包，是不會(huì)賣(mài)給外面那些路人顧客的。

小黑屋的重要性在于，它用一個(gè)私密的消費(fèi)空間，給到消費(fèi)者等級(jí)感和尊貴感。

老鋪黃金就很會(huì)抓重點(diǎn)，在門(mén)店也設(shè)置了類(lèi)似的小黑屋，也就是茶室。消費(fèi)者買(mǎi)個(gè)十幾萬(wàn)元的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)這個(gè)小黑屋。

在這里，陳列了大量外面消費(fèi)者買(mǎi)不到的黃金藝術(shù)品，比如純金打造的毛筆，價(jià)值12萬(wàn)元的香囊，35萬(wàn)元的黃金首飾盒，68萬(wàn)元的越王寶劍。

當(dāng)然，這些藝術(shù)品有多貴重，有多華麗，都不是那么重要，重要的是給顧客一種感受：

「你和外面那些顧客從此不一樣了」。

買(mǎi)奢侈品的人買(mǎi)個(gè)什么？不就是買(mǎi)個(gè)鄙視鏈上的位置，買(mǎi)個(gè)高人一等的感覺(jué)嘛。

不得不說(shuō)，老鋪黃金很清楚有錢(qián)人的生意怎么做。

為什么不用加盟？因?yàn)榈觊_(kāi)太多了，稀缺感就沒(méi)了。

為什么主打古法金？因?yàn)橘F婦們不缺金首飾，缺的是拿出來(lái)和別人不一樣的金首飾。

為什么定價(jià)這么貴？為什么要用一口價(jià)，因?yàn)榘唇镔u(mài)那就不是奢侈品了，貴不是奢侈品的缺點(diǎn)，那是奢侈品的賣(mài)點(diǎn)。只要消費(fèi)者還買(mǎi)得起，價(jià)格越貴，品牌信仰越堅(jiān)定。

總之，老鋪黃金的成功之處，就在于全行業(yè)都在用蜜雪冰城的方式賣(mài)黃金的時(shí)候，它是用奢侈品的方式賣(mài)黃金。它對(duì)標(biāo)的，不是老鳳祥，不是周生生，而是寶格麗和梵克雅寶。

結(jié)果就是，老鋪黃金的毛利率能夠穩(wěn)定在40%以上，遠(yuǎn)高于老鳳祥的10%，也比周大福周生生高出不少，妥妥的奢侈品。

03

既然聊到奢侈品了，我們就多說(shuō)幾句。

今年無(wú)疑是一輪奢侈品寒冬。當(dāng)中產(chǎn)開(kāi)始理性，富人開(kāi)始低調(diào)，在以中國(guó)為主的亞太地區(qū)，全球各大奢侈品集團(tuán)紛紛陷入危機(jī)。

以今年第三季度為例，

開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)暴跌30%，

菲拉格慕集團(tuán)營(yíng)收降低20%，

LVMH收入跌幅16%，

就連奢侈品里價(jià)值最堅(jiān)挺，總能跑贏大盤(pán)的愛(ài)馬仕，第三季度在亞太地區(qū)也只有可憐的1%的增長(zhǎng)。

這里固然有日本匯率過(guò)于可觀，虹吸了大量消費(fèi)力的原因 （各大奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)里，日本市場(chǎng)往往是獨(dú)立的，不計(jì)入亞太區(qū)） ，但更主要的原因，還是和中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售低迷有關(guān)。

按理來(lái)說(shuō)，奢侈品行業(yè)下行，黃金零售業(yè)今年整體表現(xiàn)也不好，老鋪今年的表現(xiàn)應(yīng)該非常拉胯才對(duì)。

但事實(shí)卻是，老鋪黃金今年增長(zhǎng)勢(shì)頭非常好，今年上半年，它的營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.5倍，凈利潤(rùn)同比翻了3倍。

這里的原因其實(shí)很有趣。

雖然業(yè)績(jī)都在下滑，但奢侈品和黃金零售的原因是不同的。

奢侈品生意不好做，是因?yàn)橄M(fèi)者理性了，品牌價(jià)值縮水了。

黃金生意不好做，是因?yàn)榻饍r(jià)漲了，大家買(mǎi)不起了，屬于是加價(jià)。

而老鋪黃金的位置就很妙，它既是奢侈品，又是黃金。

別的奢侈品，品牌價(jià)值都在縮水，但老鋪的品牌價(jià)值有黃金在支撐，穩(wěn)得一批。

別的金飾價(jià)格隨著金價(jià)上漲一路走高，但老鋪不受影響，它本來(lái)就貴，買(mǎi)的人也根本不考慮投資，金價(jià)漲了，它性?xún)r(jià)比反而高了。

兩個(gè)完全相悖的商業(yè)邏輯，在老鋪黃金身上實(shí)現(xiàn)了完美對(duì)沖。

而老鋪的商業(yè)邏輯，其實(shí)也是黃金整個(gè)品類(lèi)的商業(yè)邏輯。

如果說(shuō)，老鋪站在了奢侈品和黃金的十字路口，那么黃金這個(gè)行業(yè)，又何嘗不是一個(gè)站在十字路口的行業(yè)。

聊到買(mǎi)黃金，我們常說(shuō)，投資和消費(fèi)要分開(kāi)，為了保值和資產(chǎn)配置，就去買(mǎi)金條買(mǎi)紙黃金買(mǎi)ETF，買(mǎi)金飾就是純純的消費(fèi)行為，買(mǎi)個(gè)開(kāi)心就好。

但在現(xiàn)實(shí)中，任何一個(gè)消費(fèi)者都不可能把投資和消費(fèi)分得這么明白。

甚至可以說(shuō)，黃金之所以能成為消費(fèi)品，就是因?yàn)樗邆渫顿Y價(jià)值，能精準(zhǔn)傳達(dá)「貴」這個(gè)信號(hào)。

如果沒(méi)有這一點(diǎn)，市面上比它好看，比它便宜，比它更適合打造飾品的材料還少嗎？如果沒(méi)有價(jià)值，我們真的會(huì)覺(jué)得金光閃閃的黃金是美麗的嗎？

不見(jiàn)得吧。

說(shuō)到底，投資和奢侈品消費(fèi)，某種程度上是類(lèi)似的，都是我們花錢(qián)為某種意識(shí)形態(tài)，某種社會(huì)共識(shí)買(mǎi)單。

投資，買(mǎi)的是某種資產(chǎn)會(huì)保值升值的共識(shí)。

奢侈品，買(mǎi)的是某種商品能體現(xiàn)階層地位的共識(shí)，而階層地位，本身就和財(cái)富、資產(chǎn)相掛鉤，一體兩面，互為表里。

像愛(ài)馬仕、香奈兒這類(lèi)頂級(jí)奢侈品，經(jīng)常被形容為「理財(cái)產(chǎn)品」、「能保值」，也是一樣的邏輯。

生而為人，尋找價(jià)值，尋找意義就是我們的本能。

從貝殼到鹿皮，從紙幣到加密貨幣，人類(lèi)的歷史，就是一部為萬(wàn)事萬(wàn)物賦予意義，賦予價(jià)值的歷史。而黃金，只是其中歷史最悠久，目前最恒定，共識(shí)最強(qiáng)的事物。

終極的價(jià)值尺度，永遠(yuǎn)是社會(huì)的共識(shí)，永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的敘事。

我們唯一能相信的，恐怕只有一句話：理財(cái)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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