作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

未婚未育的年輕人，愛上“養(yǎng)娃”了。乍一聽是不是有些匪夷所思？

如果說，他們養(yǎng)的“娃”，其實(shí)是“棉花娃娃”，是不是更加新奇且離譜了呢？

但在很多人沒注意的地方，這種用棉花和聚酯纖維做成的人形玩偶，俘獲了不少年輕女性的心。

棉花娃娃主要交易平臺微店的數(shù)據(jù)顯示，在線上購買棉花娃娃的用戶已經(jīng)達(dá)到百萬級別，線上交易規(guī)模超過 10 億元。

小紅書上，棉花娃娃相關(guān)的筆記有 340 萬+ 篇，棉花娃娃的商品鏈接也超過 45 萬件；有超過 150 萬人在抖音討論棉花娃娃，話題播放量高達(dá) 80 億次……

今天，運(yùn)營研究社就跟大家來聊聊棉花娃娃這門小眾生意，看看第一批跑出來的商家是怎么做這門生意的。

01年輕人玩出 10 億新生意

說到棉花娃娃，還要追溯到當(dāng)年風(fēng)靡亞洲的韓流文化。韓國經(jīng)紀(jì)公司和粉絲團(tuán)體將偶像明星的形象卡通化，并制成身高 10-20 厘米左右的玩偶。這種帶有明星個人形象特點(diǎn)的棉花娃娃自帶流量，形象可愛，很快成為廣受粉絲歡迎的明星周邊產(chǎn)品。

網(wǎng)友分享的偶像明星屬性的棉花娃娃

2019 年前后，隨著國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和潮玩市場的升溫，一批棉花娃娃愛好者開始投入到相關(guān)設(shè)計、制作和銷售中。與此同時，棉花娃娃也逐漸從明星飯圈向影視動漫、游戲等興趣圈層延伸，娃娃的類別也不斷拓寬。

按照分類，棉花娃娃大致可分為有屬性和無屬性兩大類。以偶像明星，或者動漫、電視劇、游戲角色為原型而設(shè)計出來的棉花娃娃屬于有屬性娃娃；無屬性則是指沒有人物原型的棉花娃娃，是設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計的角色，一般會加入設(shè)計師自己的想法，有姓名、性格、角色等完整設(shè)定。

從這個分類就可以看出，棉花娃娃的消費(fèi)群體既包括飯圈、影視劇粉絲，還包括二次元動漫游戲的粉絲，更有機(jī)會輻射到更廣大的毛絨玩偶愛好者。

從 2020 年下半年開始，微博超話“棉花美娃娃”便長期占據(jù)“潮物”類前列。截至目前，該超話有 155.5 萬粉絲，發(fā)帖數(shù)近 400 萬，閱讀量超過 310 億。在小紅書上，話題#棉花娃娃 的瀏覽量也已超過 43 億，火熱程度可見一斑。

隨著消費(fèi)人群的擴(kuò)張和消費(fèi)需求的變化，棉花娃娃的角色定位和情感投射也在發(fā)生變化，從早期的明星周邊產(chǎn)品，逐步發(fā)展成集可愛經(jīng)濟(jì)、精神消費(fèi)為一體的個性潮玩。

對于愛好者們來說，棉花娃娃是陪伴，是朋友家人，更有人把娃娃當(dāng)作自己的“孩子”“小寶”，她們會給孩子起名，帶著“小寶”出門逛街、吃飯、過生日、旅游……

在餐廳過生日的棉花娃娃

帶著娃娃社交的年輕人也讓棉花娃娃從線上走到線下，逐漸進(jìn)入大眾視野。近年來，國內(nèi)的一線和新一線城市都舉辦了線下娃展，TOPTOY、X11、酷樂潮玩、九木雜物等多個品牌門店也引入了棉花娃娃品類。

與此同時，棉花娃娃的交易規(guī)模也在持續(xù)增長。微店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2021 年棉花娃娃線上交易額已突破 10 億元。

02商家如何靠棉花娃娃掘金年輕人市場？

愛“養(yǎng)娃”的年輕人不僅會買娃娃，還會給娃娃買娃衣、置辦首飾、裝扮娃屋，二次改造給娃娃裝骨架、打腮紅、做發(fā)型……這一系列配套“操作”下來，也養(yǎng)活了一批商家。

在棉花娃娃的圈子，養(yǎng)棉花娃娃的人是“娃媽”，設(shè)計和出售娃娃的個人賣家也被叫做“娃媽”“團(tuán)咪”。“娃媽”一般會自行繪制或請專業(yè)畫師繪制設(shè)計圖，以“開團(tuán)”的形式售賣棉花娃娃，她們通常會通過微博、小紅書和 QQ 群等發(fā)布開團(tuán)信息，吸引感興趣的玩家預(yù)定娃娃，達(dá)到一定人數(shù)后再尋找工廠制作出貨。有時為了抵制黃牛，保證購買者是真心喜愛某個游戲角色，“娃媽”也會設(shè)置購買門檻，要求買家填寫問卷、提交游戲截圖等。

在微店 App 發(fā)布的棉花娃娃開團(tuán)信息

這類個人賣家的銷售規(guī)模相對較小，大多在微店等平臺進(jìn)行交易，往往工期長、產(chǎn)量少，限時限量銷售，還有“娃媽”卷款跑路的風(fēng)險。

隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，棉花娃娃的消費(fèi)生態(tài)逐步向潮玩靠攏，一些商家也開始入局這一細(xì)分類目。由商家設(shè)計、購買原創(chuàng)畫稿，再生產(chǎn)銷售的娃娃被叫“廠娃”，相較于開團(tuán)娃媽長達(dá)兩個月以上的工期，廠娃大多是現(xiàn)貨銷售，預(yù)售商品的貨期則在一個月左右，所有玩家隨時都可以通過微店、拼多多、淘寶等電商平臺直接購買。

那這些普通商家又是如何做這門生意的？

帶著這個問題，運(yùn)營社注意到了一個在棉花娃娃圈子里小有名氣的商家——萌豬崽子幼稚園，其店鋪銷量超過 6 萬件，在小紅書有專門的話題標(biāo)簽，話題瀏覽量已超過 500 萬次。

接下來，運(yùn)營社就帶大家來拆解一下萌豬崽子幼稚園的運(yùn)營思路。

1) 以同人二創(chuàng)切入，借勢熱門 IP

在任何類目，打造原創(chuàng) IP 都絕非易事，中小商家做起來更是耗時耗力。不過，以官方作品中的角色為原型，進(jìn)行二次創(chuàng)作的同人作品，為普通商家提供了新機(jī)會。

萌豬崽子幼稚園就是靠同人二創(chuàng)起家，其店鋪銷售的棉花娃娃，大多是以《戀與深空》等熱門乙女游戲中男性角色為原型，進(jìn)行卡通設(shè)計制作而成。

以《戀與深空》男主沈星回為原型的棉花娃娃

乙女游戲龐大的女性玩家，大多也是潛在的棉花娃娃消費(fèi)者，再加上目前游戲官方尚未推出棉花娃娃，設(shè)計制作精美的同人棉花娃娃深受玩家追捧。萌豬崽子幼稚園正是瞄準(zhǔn)了這一市場空缺，借助游戲 IP 的熱度和人氣，保證了店鋪客流的穩(wěn)定性。

目前，萌豬崽子幼稚園以《戀與深空》男主沈星回為原型設(shè)計制作的 40cm 坐姿棉花娃娃“兔星星”已售出 1.8 萬+件。

2）打造“園長”人設(shè)，在社媒賬號分享沉浸式“養(yǎng)娃”體驗(yàn)

與一般品類不同，棉花娃娃還承載著購買者類似母愛的情愫。開團(tuán)銷售棉花娃娃的“娃媽”往往自己就是原型角色的粉絲，與“為愛發(fā)電”的娃媽相比，商家總是少了點(diǎn)“人情味”。

但運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，萌豬崽子幼稚園巧妙地將自己定位成幼稚園園長，店鋪里的棉花娃娃是在幼稚園玩耍上學(xué)的崽崽，拉近了與買家的心理距離。

小紅書賬號 @萌豬崽子幼稚園 今年 4 月開始更新筆記，大多數(shù)筆記都是以園長或者寶寶口吻與粉絲交流，收獲了 2 萬粉絲，獲得了 26.8 萬的點(diǎn)贊和收藏。

在 @萌豬崽子幼稚園 的賬號中，介紹新款娃娃是請媽咪們查收小寶的入園體檢報告；娃衣上新，寶寶們還會集體拍變裝視頻；《戀與深空》與肯德基聯(lián)名，園長就帶著寶寶們?nèi)タ系禄允項(xiàng)l和漢堡；中秋節(jié)寶寶們還有分月餅小劇場……

幼稚園園長視角的趣味視頻

在賬號最近發(fā)布一條洗衣機(jī)清洗棉花娃娃的測評視頻中，“寶寶”喊網(wǎng)友“美麗的ee（姨姨）”，在洗衣機(jī)滾筒里甩干的“寶寶”也會因?yàn)楸换螘灹耍l(fā)出“啊啊啊啊啊啊啊”的聲音，倒掛在晾衣架上晾曬的“寶寶”也會吐槽：“媽，快給我放下來，我怎么覺得腦袋里的棉花重重的呀~”

晾曬的棉花娃娃、在肯德基的棉花娃娃

除了園長與小寶的有趣互動外，“幼稚園養(yǎng)娃課程”會教新手媽咪“rua”娃和洗護(hù)，“幼稚園出游記”則是跟媽咪們分享“帶娃”出游的心得和日常。

第一視角的筆記和視頻內(nèi)容，不僅能讓消費(fèi)者沉浸式感受“養(yǎng)娃”的幸福和快樂，提高種草轉(zhuǎn)化率，還能增強(qiáng)商家與玩家的情感鏈接，提高粉絲粘性，增加店鋪復(fù)購。

3）在線上線下與消費(fèi)者保持高頻互動，完善售后體驗(yàn)

與家長熱衷“曬娃”，分享育兒心得一樣，養(yǎng)棉花娃娃的“娃媽”們也有類似的社交需求，她們在社交媒體上高度活躍，與其他同好交流購買攻略和養(yǎng)娃心得，也會帶著“寶寶”在線下活動上與其他 ee（姨姨） 見面。

配合這種社交需求， @萌豬崽子幼稚園 在小紅書建了 19 個粉絲群，任何感興趣的用戶都能進(jìn)群交流，借此沉淀上萬名興趣玩家。

在群聊中，群主會及時發(fā)布新品資訊、促銷活動、發(fā)貨時間等信息，其他用戶也會在群聊提醒大家認(rèn)準(zhǔn)店鋪，避雷“盜版”商家，收到娃娃的玩家也會帶圖分享，介紹自家“寶寶”的名字。

消費(fèi)者在粉絲群曬娃、避雷盜版商家

運(yùn)營社注意到，在《戀與深空》男主沈星回 10 月 16 日生日前夕，圍繞生日主題，萌豬崽子幼稚園在線上發(fā)起“生日視頻接力活動”，吸引購買了沈星回同人棉花娃娃的家長拍攝視頻，還策劃舉辦了杭州沈星回線下生日會，邀請“娃媽”們到現(xiàn)場一起為沈星回慶生。

吹蠟燭、切蛋糕、做手工、玩游戲、有獎問答、見面合影、伴手禮……豐富的活動設(shè)計也讓“娃媽”們大呼“用心”，有效維護(hù)和提升了商家在粉絲群體中的口碑。

萌豬崽子幼稚園策劃的線上線下慶生活動

運(yùn)營社分析認(rèn)為，萌豬崽子幼稚園挑選 IP，以同人二創(chuàng)的形式切入棉花娃娃這一細(xì)分賽道，借勢熱門 IP 為店鋪吸引了第一波關(guān)注，再通過富有“人情味”的社交媒體運(yùn)營，用棉花娃娃圈子里面的“黑話”與消費(fèi)者互動交流，弱化“商家”屬性，拉近與娃媽的心理距離，實(shí)現(xiàn)深度種草轉(zhuǎn)化，最后再借助多種形式的線上線下互動活動，增強(qiáng)粉絲粘性，提高自身在圈層中曝光度和美譽(yù)度。

03下一個“泡泡瑪特”要來了？

經(jīng)過幾年發(fā)展，棉花娃娃的消費(fèi)群體和消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，自行開團(tuán)設(shè)計銷售的娃媽層出不窮，棉花娃娃商家也越來越多。

棉花娃娃主要交易平臺微店在 2020 年孵化成立了“Rua 娃吧”，通過與《青春有你》《甄嬛傳》《獵罪圖鑒》《蒼蘭訣》等熱門影視綜藝展開 IP 授權(quán)合作，在粉圈和毛絨玩具愛好者中打響了知名度，品牌復(fù)購率達(dá)到 78% 。

2021 年前后， Rua 娃吧開始通過入駐連鎖門店 “微店 park” 、開設(shè)品牌專營店的形式打造線下社區(qū)，在商場里跟泡泡瑪特做起了鄰居，其北京合生匯門店開店首月銷售額達(dá)到 50 萬元。

品牌官方信息顯示，截至目前， Rua 娃吧已經(jīng)在北京、上海、浙江、江蘇、廣東等地開設(shè)了 20 家線下門店。

棉花娃娃不斷破圈，從線上走到線下，也從微店拓展到淘寶、拼多多、小紅書、抖音等電商平臺。

有像萌豬崽子幼稚園這樣靠同人二創(chuàng)娃娃在小紅書乙女游戲玩家中小有名氣的商家；也有通過粉絲共創(chuàng)，推出原創(chuàng)無屬性棉花娃娃的淘系品牌商家，比如古力古力、棉花星球等；以盲盒出名的潮玩品牌泡泡瑪特也推出了棉花娃娃。

從定價來看，棉花娃娃售價從幾十元到幾百元不等。以主流 20 厘米的棉花娃娃為例，同人二創(chuàng)的棉花娃娃含一套衣服的售價在 60 元左右，無屬性娃娃含一套衣服的售價約在 120 元左右，而近期熱播電視劇《永夜星河》官方授權(quán)的娃娃則要 188 元，泡泡瑪特的棉花娃娃更是能賣到 249 元。

在1688 平臺上，類似棉花娃娃的售價大概在 20-30 元左右，但由于原創(chuàng)設(shè)計，以及對工藝和品質(zhì)的高要求，大多數(shù)玩家還是更傾向于購買有正版授權(quán)或者同人二創(chuàng)的棉花娃娃。粗略估算，棉花娃娃的毛利率大概能控制在 50% 以上。

此外，商家同步銷售的棉花娃娃的衣服和裝飾品售價也價格不菲，娃衣的售價從幾十到上百元不等，一套包含襯衫、領(lǐng)帶、裙子和鞋子的普通娃衣大約需要 20-30 元，如果再加上褲子、外套、帽子和挎包，一套娃衣的售價可以達(dá)到 80-100 元。設(shè)計豐富的娃衣能持續(xù)刺激用戶消費(fèi)，是不少棉花娃娃玩家的消費(fèi)大頭。

可以看出，棉花娃娃是一門高毛利，能有持續(xù)復(fù)購的生意。商家和品牌的出現(xiàn)，代表著行業(yè)開始逐步邁入市場規(guī)模化運(yùn)作正軌，有望進(jìn)一步加速棉花娃娃的消費(fèi)破圈和規(guī)模擴(kuò)張。

運(yùn)營社分析認(rèn)為，隨著情緒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，玩具是一門好生意，既是毛絨玩具，又具備潮玩屬性的棉花娃娃具備輻射人群廣、產(chǎn)品形式多樣化等優(yōu)勢，頭部商家中或許會跑出出現(xiàn)中國的“Jellcat”。

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