在商不言商

作者丨高珮莙 王漢星

編輯丨黃運(yùn)濤

與輝同行最近剛完成“閱山河·江蘇行”活動(dòng)，由于蘇北是劉邦和項(xiàng)羽的故里，所以董宇輝最近在重讀《史記》。

提起楚漢之爭(zhēng)，和大多數(shù)讀書人一樣，他不太崇尚劉邦的成功，而是欣賞天真、執(zhí)拗、孩子氣的悲劇英雄項(xiàng)羽。

他承認(rèn)項(xiàng)羽有幼稚的地方，有婦人之仁、逞匹夫之勇，“但他至少心里有一種英雄式的堅(jiān)守”。垓下之圍那一幕，項(xiàng)羽身邊只剩二十八騎，被漢軍數(shù)千人圍困。他高呼“此天之亡我”，但仍慨然而出，殺進(jìn)殺出三次，最終從容自刎。困境或絕境中，更能看清一個(gè)人的底色。

11月下旬，雪豹財(cái)經(jīng)社走進(jìn)“與輝同行”位于北京中關(guān)村的新辦公室，在一間名為“春分”的會(huì)議室里，這個(gè)三十歲出頭的年輕人興致勃勃地跟我們談起了最近看的《史記》，提到了項(xiàng)羽，心馳神往。

“他能接受命運(yùn)的一切結(jié)果。直到赴死那一刻，他都是磊落的、可敬的。”這對(duì)董宇輝的意義在于，中國(guó)人的史觀，不是以單純的輸和贏來定義人的，“至今思項(xiàng)羽，不肯過江東”。“如果說winner takes all（贏家通吃），或者winning means everything，如果贏可以抹殺掉一切，那人就會(huì)用盡一切手段去贏。”

董宇輝在意那些無(wú)法被輸贏抹掉的東西，比如姿態(tài)，比如價(jià)值觀，比如體面。

體面意味著平等充分的溝通，有不同訴求可以表達(dá)，即使分開后也能念著對(duì)方的好。

剛火起來那陣子，有人開出了天價(jià)薪酬來挖他，他沒離開。現(xiàn)在“分手”了，有人罵他背信棄義，他沒解釋，我們問起，他苦笑著說“我和俞老師本人沒什么矛盾”。與輝同行貨盤仍然以農(nóng)產(chǎn)品和食品為主，農(nóng)產(chǎn)品品控天然不穩(wěn)定，常常因此陷入輿論風(fēng)暴，但他們?nèi)匀粵]有放棄，“找到放心的食品，本質(zhì)上我們是在幫自己”。

“我讀過的書，影響了我理解自己和世界的方式，能夠按照自己的價(jià)值觀去做事情、做決策，會(huì)讓我感覺到體面和自洽。這非常重要。”

金錢可能會(huì)改變很多人，但它不一定能改變所有人。在最現(xiàn)實(shí)、最追逐利益、最被金錢和數(shù)字包圍的直播電商行業(yè)，董宇輝是一個(gè)獨(dú)特的存在。

輸贏當(dāng)然很重要，但董宇輝覺得，相比起贏的結(jié)果，贏的姿態(tài)更重要。“做一家小而美的公司挺好的。”他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，如果有一天一定要做一個(gè)“重利輕別離”的商人，那他寧可急流勇退。

在以成敗論英雄的商業(yè)世界，這個(gè)天真的念頭行得通嗎？

北京，北京

雪豹財(cái)經(jīng)社到訪那天，與輝同行工區(qū)的走廊上，兩位員工坐在一堆水果的旁邊，用糖度計(jì)測(cè)試橙子的甜度；直播間門口的桌子上，摞了三四盤用保鮮膜包著的，上一場(chǎng)直播吃剩下的食物。

在我們等待董宇輝的間歇，他發(fā)現(xiàn)自己的辦公室被忙項(xiàng)目的同事們臨時(shí)占用了，他一手端著電腦筆記本，頂著倔強(qiáng)豎起的短發(fā)，在過道里來來回回踱了三四次，想找一間空著的會(huì)議室。

一年間，獨(dú)立后的與輝同行從幾十人的規(guī)模迅速增長(zhǎng)到了近300人，工作節(jié)奏也變得異常緊湊。身兼主播和老板雙重角色的董宇輝，幾乎沒有自己的閑暇時(shí)間。在接受雪豹財(cái)經(jīng)社訪談的前一周，他剛剛結(jié)束了澳門之行，周末才回到北京。

來北京的第三個(gè)年頭了，董宇輝仍然覺得自己不屬于這里。

每次落地北京機(jī)場(chǎng)，他感覺自己整個(gè)人都“不一樣了”，仿佛進(jìn)入某種應(yīng)激狀態(tài)。愛皺眉頭，心跳加速，不自覺地嚴(yán)肅起來。睡眠也變得糟糕，早上起來暈暈乎乎。

董宇輝曾在很多場(chǎng)合談到過自己的失眠問題，時(shí)常需要依靠藥物才能入睡。他還有嚴(yán)重的過敏性鼻炎，每到北京入秋就開始發(fā)作，要持續(xù)到次年5月底才能好轉(zhuǎn)。

但只要離開北京，一切癥狀會(huì)神奇地消失，身體自動(dòng)進(jìn)入休息模式。相較于跟北京這座城市的“不合拍”，老家陜西是董宇輝的避風(fēng)港。他曾在一次直播中談到陜西人的戀家情結(jié)，原因之一是關(guān)中之地平坦肥沃，當(dāng)?shù)厝藳]有那么焦慮。

一放假，他就回陜西，住在山里，不跟人往來，吃面、泡饃和不打農(nóng)藥的蔬菜，心情放松，在暈碳的愜意中悶頭大睡十小時(shí)，醒來渾身輕松，就好像“年輕了十歲”。

對(duì)董宇輝來說，北京，是一座讓人情感復(fù)雜的陌生城市。

2019年7月，新東方業(yè)務(wù)調(diào)整，董宇輝從任教了5年的西安來北京做互聯(lián)網(wǎng)教育，之后又按要求返回新成立的西安分公司。2021年5月，西安分公司裁撤，又返回北京，年底又轉(zhuǎn)做直播。在2022年6月被流量砸中前，這份工作幾乎看不到什么希望，經(jīng)濟(jì)狀況越來越拮據(jù)，生活環(huán)境逼仄，也沒有朋友，人很難快樂起來。

2022年春天，他和同事合租的房子在一樓，打開門就能碰到床角，窗戶不能打開，因?yàn)橥饷嬉粔χ艟褪轻t(yī)院的垃圾堆。過生日那天，他給自己煮了一碗面，桌子卻突然塌了，面灑在大腿上。

人生百態(tài)，樣樣有它的艱難。

時(shí)任公司轉(zhuǎn)型成功前的一段時(shí)間，董宇輝被安排連夜直播。一次，董宇輝在北京通州一個(gè)酒店直播到凌晨三四點(diǎn)，有1000多人在線，但沒人買東西。他就問觀眾：為什么這么晚不睡覺？

回復(fù)的人里，有兩年多沒見過子女的孤獨(dú)的老人，有剛給哭泣的嬰兒換完尿布的母親，也有大半夜開滴滴養(yǎng)家的父親。

與故鄉(xiāng)的柔軟、松弛和恰到好處的溫度不同，大城市的冷硬、漠然、不近人情和世事艱難，在一個(gè)初來乍到的外地年輕人面前展露無(wú)遺。

但他能在直播間里找到讓自己快樂的瞬間。

前不久在陜西專場(chǎng)期間，當(dāng)?shù)卣凸r(nóng)告訴董宇輝，今年獼猴桃的收購(gòu)價(jià)一斤漲了五毛。如果一個(gè)農(nóng)民一年能收4萬(wàn)斤，漲五毛就能多賣兩萬(wàn)塊錢。

河南一家本地奶業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)困難，與輝同行在直播間一晚上就賣出去了數(shù)萬(wàn)單，企業(yè)高興得像是“過年了”。

爆單后，頭上戴著手帕的農(nóng)民蹲在地里頭，用手搓紅薯上的泥，“他們很樸實(shí)地勞作，和我務(wù)農(nóng)的父母一樣”。也有用戶聽他的推薦看了一些書，對(duì)子女教育不再那么焦慮了，沒有罵考砸后手足無(wú)措的孩子，反而給他一個(gè)鼓勵(lì)的擁抱。

那些沒有辦法被出售、被定價(jià)的瞬間，模糊、縹緲卻寶貴，能讓他“抵消過去幾天所有的不快樂”。

很多作家來他直播間做訪談，聊到心意相通的時(shí)刻，一個(gè)眼神對(duì)上，或者拍一拍肩膀，此中有真意，也是一種“非常難得的快樂”。

還有一次，董宇輝在新疆阿勒泰結(jié)束了跟作家李娟的對(duì)話，晚上吃完飯他和幾個(gè)同事陪李娟在小區(qū)里遛貓。董宇輝開心地給我們展示了照片，凌晨一點(diǎn)，大西北深藍(lán)色的天空澄澈靜謐，月亮又圓又亮。

這樣干凈的月色流淌在身上，會(huì)讓他覺得，沒必要做那個(gè)“費(fèi)盡心思掙光最后一個(gè)銅板的人”。

月亮與六便士

很久之前的一次直播中，一大盤只試吃了幾口的菜，被工作人員順手倒進(jìn)了垃圾桶。這一幕恰巧被董宇輝看到，他盯著垃圾桶，大約有兩分鐘，什么也沒說。

同事們知道，董宇輝心疼了。從那之后，與輝同行多了一條不成文的規(guī)矩：試吃的食物不能浪費(fèi)，下播后大家一起消滅掉。

董宇輝出生在陜西省渭南市潼關(guān)縣的一個(gè)普通農(nóng)民家庭，年少時(shí)經(jīng)歷過很長(zhǎng)一段時(shí)間的物質(zhì)匱乏，他沒買過貴的衣服，18歲之前連縣城都沒怎么離開過，上大學(xué)，才第一次去西安。

與雪豹財(cái)經(jīng)社對(duì)話當(dāng)天，他穿著的，還是鏡頭前出現(xiàn)了很多次的平價(jià)衣服。在江蘇直播時(shí)，當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T私下提醒他衣服開線了，他不以為意，“直男不太在意這些……當(dāng)然可以買更貴的，只是沒必要，也確實(shí)不在乎。”

2022年6月火起來后，不到一個(gè)月，就有人開出天價(jià)薪酬來挖他。去年“小作文事件”期間，董宇輝收到過很多“離譜的、這輩子都想不到的offer”。如果只考慮利益，那是最好的離開時(shí)機(jī)，沒有人會(huì)指責(zé)，但董宇輝覺得，“那一刻我要是走了，可能牽連人太多，負(fù)面影響太大。那樣對(duì)老俞（俞敏洪）來說有點(diǎn)殘忍”。

“相比小時(shí)候，我現(xiàn)在的生活真的已經(jīng)好了太多太多。”對(duì)曾經(jīng)做慣了窮小子的董宇輝來說，掙錢不是被擺在第一位的任務(wù)。

但沒有對(duì)金錢和成功孜孜不倦的渴望，能經(jīng)營(yíng)好一家商業(yè)公司嗎？

與輝同行目前主要有三大塊業(yè)務(wù)：直播帶貨“愛生活”、文化之旅“閱山河”和名人訪談“破萬(wàn)卷”。

閱山河活動(dòng)全程的食宿行，甚至一些嘉賓費(fèi)用等成本都是由與輝同行自行負(fù)擔(dān)。但董宇輝覺得，“把錢用來做這些，是值得的”。破萬(wàn)卷賣的是實(shí)體書，在抖音的貨盤中，圖書是利潤(rùn)率最低的商品類目之一。愛生活則將農(nóng)產(chǎn)品和食品的售賣比例嚴(yán)格控制在了六成以上，衣服、化妝品一開始徹底沒有，后來用戶強(qiáng)烈要求，就添加上了，但整體比例不大。

直到現(xiàn)在，與輝同行仍在極力避免對(duì)GMV和規(guī)模的過于看重。“如果把GMV放第一位，那我們賣的不應(yīng)該是利潤(rùn)低、質(zhì)量不可控、售后成本高、容易被抓住問題的農(nóng)產(chǎn)品。”

對(duì)公司的人員規(guī)模和業(yè)績(jī)，董宇輝都持克制的態(tài)度。如果一味追求規(guī)模和利潤(rùn)，執(zhí)行過程中會(huì)被層層放大，可能出現(xiàn)各種各樣違背價(jià)值觀的紕漏。他寧愿慢工出細(xì)活，不愿意大干快干。

除了數(shù)字，這一番折騰，總得圖點(diǎn)什么吧？

對(duì)董宇輝很重要的是，“這件事情是有價(jià)值的”。公司要發(fā)展，員工要吃飯，很多好產(chǎn)品、好書和好風(fēng)景需要被看見。相比起“網(wǎng)紅”“粉絲”這樣面目模糊的詞匯，一個(gè)個(gè)具體而微的個(gè)體，更容易帶來真實(shí)的觸動(dòng)。

幸運(yùn)的是，眼下與輝同行有足夠的資本為理想主義和情懷買單。日常業(yè)務(wù)的利潤(rùn)足夠養(yǎng)活這家公司，也足夠支持它做更多內(nèi)容上的探索，“給大家提供一點(diǎn)精神上的東西”。

導(dǎo)演張藝謀在一次訪談期間給董宇輝的評(píng)價(jià)是：“在商不言商。”

從成立之初，與輝同行的口號(hào)就是文化內(nèi)容第一、銷售第二。與輝同行獨(dú)立出來，最重要的意義之一，就是讓董宇輝能夠按照自己的想法去做一家公司，雖然它可能是幼稚的，甚至在外人看來商業(yè)前景過于單一。

但如果做一家單純的賣貨公司，他自己都不會(huì)喜歡。“總有腳下的泥濘，那咱們抬頭看一看天，行不行？”董宇輝告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“我們就愿意做這個(gè)。”

被命運(yùn)選中的人

董宇輝究竟是怎么火起來的？這個(gè)問題，連他自己都說不清楚。

一開始出圈是用中英雙語(yǔ)講解產(chǎn)品，然后是科普、詩(shī)詞歌賦、哲學(xué)，再到講述自己的童年經(jīng)歷，像每一個(gè)時(shí)代的幸運(yùn)兒一樣，董宇輝的火，很難找到一條邏輯清晰、可以復(fù)制的路徑。他特別煩自己成為一個(gè)復(fù)讀機(jī)，既不知道觀眾究竟對(duì)什么感興趣，也不想一直費(fèi)盡心思地投其所好。“一旦你要開始裝扮自己了，你就不是你。”

鋪天蓋地的流量，力量有多驚人？

2024年1月9日，與輝同行第一場(chǎng)直播，上了5個(gè)熱搜，獲得13億個(gè)點(diǎn)贊，GMV破億，成立僅15天的賬號(hào)漲粉330萬(wàn)。也是從那天開始，與輝同行開始自負(fù)盈虧，到11月下旬已經(jīng)發(fā)出去了超過1.3億單商品，其中絕大多數(shù)是食品。

在陜西專場(chǎng)，整個(gè)陜西省所有被選上品的農(nóng)業(yè)企業(yè)，全部拉滿運(yùn)轉(zhuǎn)近兩個(gè)星期。他賣出去的產(chǎn)品，有的廠家足足一個(gè)多月才完成生產(chǎn)發(fā)貨。后來想返場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)工廠已經(jīng)放假了，“今年的錢掙夠了”，合作廠家興高采烈。

這兩年，他還賣出去了5000多萬(wàn)本書。今年一月初，《人民文學(xué)》雜志在與輝同行直播間一晚上賣了1900萬(wàn)銷售額，現(xiàn)在訂閱量超過20萬(wàn)套。在那之前，由于各種原因，這份純文學(xué)嚴(yán)肅期刊的訂閱量并不理想。

但董宇輝還是不喜歡流量這個(gè)詞，因?yàn)椤皼]有平白無(wú)故的事發(fā)生”。

“一提到流量，你會(huì)把它當(dāng)成一種從天而降的運(yùn)氣，就會(huì)撞運(yùn)氣、投機(jī)，有一種賭的心理。但它不尊重人性，不在意人的感受。”董宇輝告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。更何況，在直播帶貨這條最容易“翻車”的賽道上，前車之鑒已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

一著不慎，流量反噬的力量堪稱危險(xiǎn)。

從新東方大廈到與輝同行的新辦公室只有不到5分鐘的步行路程，但這5分鐘足以讓董宇輝從風(fēng)平浪靜的港口走進(jìn)一場(chǎng)更大的風(fēng)暴。

與輝同行獨(dú)立后，外界對(duì)董宇輝和俞敏洪關(guān)系的揣測(cè)演變成公眾事件，產(chǎn)生了很多輿情踩踏。他寫的公開信，被批評(píng)“華而不實(shí)，不說人話”；做名人訪談，被吐槽“爹味”“尬聊”；就連做科普時(shí)的錯(cuò)誤和兩年之前朗誦古詩(shī)詞時(shí)讀錯(cuò)了字，也被翻了出來掛上熱搜。

有多少人喜歡這個(gè)“農(nóng)村孩子”身上的善意、純粹和真誠(chéng)，就有多少人害怕那個(gè)“屠龍少年終成惡龍”的故事發(fā)生。有多少不由分說的追捧，就有多少不分青紅皂白的惡意。

沒有人經(jīng)得起用放大鏡仔細(xì)打量。更何況，互聯(lián)網(wǎng)碎片式的傳播方式、脫離上下文的過度解讀，太容易引起情緒的風(fēng)暴。

“互聯(lián)網(wǎng)不在意真相。”他有點(diǎn)沮喪，又試圖開解自己。“就像一個(gè)小孩種了一個(gè)大西瓜，他抱著大西瓜招搖過市，誰(shuí)看到了都想過去踢兩腳。”

董宇輝清楚，普通網(wǎng)友樸素的正義感沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是利用這些好心和善良的人。“夸你有流量，他就會(huì)夸你，罵你有流量，他就會(huì)罵你。”這確實(shí)也會(huì)給他帶來痛苦，特別是當(dāng)家人被波及時(shí)。

當(dāng)外界不可避免地把他塑造為一個(gè)非黑即白的精神符號(hào)，董宇輝在極力剝離光環(huán)，避開過度的關(guān)注和解讀。他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，自己只是個(gè)普通人，農(nóng)村家庭出身，一直努力工作，三觀沒有問題，既沒有那么好，也沒有那么壞。

重要的是，他知道真實(shí)的自己是什么樣的，“我從來沒有被那些鮮花掌聲所迷失”。

憑直覺管理

董宇輝沒做過老板，在此之前沒有管理一家公司的經(jīng)驗(yàn)，他甚至覺得商人不是個(gè)好詞，因?yàn)榘拙右自凇杜眯小防镎f“商人重利輕別離”。在和我們談起商業(yè)決策、公司發(fā)展和管理時(shí)，董宇輝坦言，很多時(shí)候只是“在憑直覺管理”。但是，他覺得尊重人性，尊重常識(shí)，應(yīng)該不會(huì)出大錯(cuò)。

小時(shí)候在農(nóng)村，如果你種地借了鄰居20斤小麥種子，秋天收了就要還；蒸饅頭向鄰居借了一塊酵頭，改天也要還回去。這種樸素的默契和信任，是董宇輝對(duì)商業(yè)社會(huì)本能的理解，“一種人性的自覺”。

雖然突然火了，但董宇輝還是沿著這種本能往前走。很多人帶著巨大的期待，想聽他梳理商業(yè)計(jì)劃、暢想商業(yè)藍(lán)圖，結(jié)果大失所望。

在當(dāng)老師時(shí)，他希望做一個(gè)信任、尊重、不隨意否定學(xué)生的老師。在前公司做主播時(shí)，他會(huì)盡力跟新主播搭班時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，讓他們被更多人看到。到現(xiàn)在作為公司管理者的尊重，就是信任身邊的同事，給他們做事的空間和犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但要做到賞罰分明，不和稀泥，“最大的領(lǐng)導(dǎo)力就是正直”。

董宇輝經(jīng)常不在北京，在外面一跑一個(gè)多月。公司的日常開支，他只負(fù)責(zé)審批房租、員工工資和設(shè)備采購(gòu)等大項(xiàng)支出。剩下的錢怎么花，業(yè)務(wù)一線有具體流程，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人會(huì)把控。

“這是一個(gè)正常經(jīng)營(yíng)的公司，不是大家所想的草臺(tái)班子。”董宇輝跟雪豹財(cái)經(jīng)社自嘲，“這個(gè)公司最草臺(tái)班子的就是我自己。”

他始終覺得，自己不是一個(gè)商業(yè)目的性很強(qiáng)的人。

剛火的那段時(shí)間，董宇輝不止一次說過，特別想回去教書、當(dāng)老師。他覺得這是對(duì)過去的自己的一種眷戀，對(duì)以前那種無(wú)憂無(wú)慮生活的下意識(shí)地美化。他喜歡杜甫，那意味著“一份對(duì)陌生人的善意和對(duì)內(nèi)心的自覺”。他也喜歡王維，隱居深山，不問世事，閑適而快樂。

他甚至覺得，人性和商業(yè)有時(shí)候是違背的。他清楚地知道硬幣的兩面是什么，但他更想偏向人性這一面。“慈不掌兵，義不掌財(cái)，冷漠和精致，我做不到。”

與輝同行的幸運(yùn)之處在于，董宇輝突如其來的走紅。

“我也不知道為啥，可能命真的太好了吧，突然就被大家認(rèn)識(shí)到了，我們現(xiàn)在確實(shí)經(jīng)營(yíng)上沒有太多困難。”如果與輝同行現(xiàn)在是一個(gè)九死一生、艱難求生的公司，還會(huì)這么在意姿態(tài)嗎？“我不知道。但我相信應(yīng)該不會(huì)放棄自己的價(jià)值觀，用各種下作手段去做事。大不了我回去種地，陜西人嘛。”他一臉輕快。

自詡讀書人、看過許多歷史和文學(xué)作品的董宇輝，比任何人都清楚，命運(yùn)在某一刻極度慷慨的饋贈(zèng)，也可能在某一刻遽然收回。

如果董宇輝不火了，與輝同行該怎么辦？

董宇輝的答案是，盡量在那天來臨之前找到新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，讓它作為一家公司能健康運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

但至少在眼下，這家“簡(jiǎn)單到透明”的公司，想把手頭的事先做好。

封面來源｜與輝同行