朝著高端化未來(lái)走去

撰文 | 曹曉晴

排版 | fufu

圖片來(lái)源 | 波司登

波司登正朝著高端化的未來(lái)走去。

12月7日，波司登新一代登峰概念店在頂尖潮流聚集地——北京三里屯正式開(kāi)業(yè)。波司登品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康、品牌代言人谷愛(ài)凌等重要嘉賓也親臨現(xiàn)場(chǎng)。

早前，波司登曾公開(kāi)其升級(jí)計(jì)劃：一方面，聚焦“單店經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效”；另一方面，將進(jìn)階鞏固渠道結(jié)構(gòu)、優(yōu)化布局、提升開(kāi)店質(zhì)量及升級(jí)終端形象，包括渠道分層分級(jí)、打造TOP店、開(kāi)拓戰(zhàn)略性的增量市場(chǎng)等。

遵循著這一思路，波司登主動(dòng)對(duì)線下渠道的布局作出調(diào)整，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月底，波司登在購(gòu)物中心層級(jí)中，入駐率最高的是中高檔項(xiàng)目，為48.67%，而且高檔項(xiàng)目的進(jìn)駐率也已達(dá)到了32.94%。

近年來(lái)，中國(guó)品牌積極走進(jìn)高端商場(chǎng)、打入高端圈層已然成為一種趨勢(shì)。例如：手機(jī)品牌華為、女裝品牌之禾等，都十分重視在高端購(gòu)物中心的布局。作為中國(guó)品牌代表之一，波司登此番進(jìn)駐三里屯更加驗(yàn)證了中國(guó)高端品牌崛起的現(xiàn)象。

然而，眾多品牌試圖進(jìn)駐高端商場(chǎng)，但中國(guó)高端品牌究竟應(yīng)該怎樣做，卻很少有品牌能真正讓大家看清楚。借著此次波司登北京三里屯登峰概念店的開(kāi)業(yè)，我們?cè)噲D找到品牌高端化蛻變的答案。

Vol.1

將“珠穆朗瑪峰和南北極冰川”

搬進(jìn)北京三里屯

你有沒(méi)有想過(guò)，在逛店的時(shí)候體驗(yàn)到極地冰川雪景是一種什么樣的感受？把“珠穆朗瑪峰”和“南北極冰川”搬到門(mén)店的波司登用實(shí)際行動(dòng)告訴了大家。

去年11月，波司登在北京王府井in88啟幕全球首家登峰概念店，店內(nèi)的至美雪屋一度吸引了眾多消費(fèi)者前往打卡。一年后，波司登于北京三里屯打造全新登峰概念店，再次帶來(lái)不一樣的場(chǎng)景和體驗(yàn)。

通過(guò)整體空間設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)，再加上區(qū)別于常規(guī)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式，波司登北京三里屯登峰概念店?duì)I造了一個(gè)“真實(shí)”的極寒戶外場(chǎng)景。

外墻設(shè)計(jì)方面，波司登一改傳統(tǒng)視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以浮雕+漸變效果將“冰雪玉龍”纏繞在“珠峰”之上，致敬登峰精神的同時(shí)，也抓住了來(lái)往消費(fèi)者的眼球。

波司登北京三里屯登峰概念店門(mén)頭

超600㎡的店內(nèi)空間為波司登提供了更多創(chuàng)造空間，在此前版本的基礎(chǔ)上，波司登進(jìn)一步從藝術(shù)裝置和空間劃分，來(lái)還原和營(yíng)造極寒戶外的環(huán)境和體驗(yàn)。

例如，在1層空間，波司登以“啟程——頂峰——征途——?dú)w來(lái)”為故事線來(lái)詮釋不斷突破自我的登峰精神，同時(shí)寓意著波司登伴隨著人們一起在“頂峰相見(jiàn)”，并且，以樓梯處打造的極光天幕為收尾，寄托了波司登對(duì)消費(fèi)者的美好期許——“未來(lái)無(wú)限可能”。

波司登北京三里屯登峰概念店1層

2層空間，波司登展示了品牌的硬實(shí)力。實(shí)景全自動(dòng)傳送帶空間、核心工藝展示、一件羽絨服的智造之旅、國(guó)際大秀視頻……不同的區(qū)域?qū)蓪涌臻g貫穿，科技與自然在空間里得到連接，展現(xiàn)出中國(guó)品牌的文化自信和國(guó)際時(shí)尚地位。

波司登北京三里屯登峰概念店2層

門(mén)店體驗(yàn)場(chǎng)景的打造是當(dāng)下零售品牌共同努力的方向，而波司登之所以能夠在這方面不斷推陳出新，一部分原因是來(lái)自于目標(biāo)客群以及門(mén)店所在商圈客群提出的高要求。

以此次開(kāi)業(yè)的波司登北京三里屯登峰概念店為例，從年齡段來(lái)看，波司登的用戶主要集中在25-40歲，贏在選址系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，北京三里屯商圈輻射的周邊人群恰好25-44歲客群占比最高，達(dá)到六成以上，其中，43.15%為工薪階級(jí)的中產(chǎn)。

這是一群有著一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高質(zhì)量客群，通常高質(zhì)量客群對(duì)生活質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)也有著更高的訴求。

正是基于此，波司登在門(mén)店體驗(yàn)上下足功夫。不僅如此，為了滿足高質(zhì)量客群的需求，波司登在該店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了優(yōu)化，除了展示經(jīng)典羽絨系列產(chǎn)品和工藝、性能等硬實(shí)力之外，還提供了登峰系列、極地極寒系列、高端戶外系列、高端商務(wù)系列等高端產(chǎn)品。同時(shí)，基于目標(biāo)客群的年齡和潮流屬性，波司登在2層另設(shè)了“潮流服裝區(qū)”，陳列了泡芙系列等時(shí)尚羽絨適配這群年輕人。

另外，不同于常規(guī)門(mén)店，波司登在“臨門(mén)一腳靠門(mén)店、服務(wù)顧客最重要”的經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)向下，未來(lái)將以該店作為橋架，連通品牌與消費(fèi)者，與各大戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部合作，打造成戶外社群活動(dòng)聚集地，增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的參與感，提升用戶粘性。

Vol.2

以點(diǎn)帶面

波司登的“向上”引力

登峰概念店是一面鏡子，照射出的是波司登朝著高端化目標(biāo)的又一次躍進(jìn)。

眾所周知，波司登全新登峰概念店落位的北京三里屯是當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)的頂流商圈之一，亦是品牌的必爭(zhēng)之地，無(wú)論是戶外運(yùn)動(dòng)品牌，還是潮流品牌，再到頂奢品牌，都將“進(jìn)駐北京三里屯”作為部署北京市場(chǎng)的重要一步。此前，北京首家愛(ài)馬仕之家、lululemon華北最大門(mén)店、始祖鳥(niǎo)北京三里屯旗艦店都坐落在這里。

商圈的商業(yè)活力同樣是波司登所看重的地方。贏在選址系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，該商圈不僅擁有運(yùn)營(yíng)級(jí)次為S級(jí)的高檔購(gòu)物中心——北京三里屯太古里，而且地處北京市中心，交通便利，日常吸引大量年輕消費(fèi)者和時(shí)尚達(dá)人前來(lái)打卡，日均客流超過(guò)12000萬(wàn)人。

當(dāng)然，波司登也有自己的“小心思”。根據(jù)贏在選址系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京是波司登在購(gòu)物中心/獨(dú)立百貨門(mén)店數(shù)量最多的城市。雖然，波司登在北京此前也進(jìn)駐了一些標(biāo)桿購(gòu)物中心，但在頂級(jí)商圈地標(biāo)性的獨(dú)棟店鋪，不僅填補(bǔ)了波司登空白，也成為北京三里屯標(biāo)志。

波司登北京三里屯登峰概念店

一方面，這家門(mén)店肩負(fù)“承上啟下”的重要轉(zhuǎn)折作用，預(yù)示著波司登將持續(xù)進(jìn)行高端化戰(zhàn)略步伐，攻占標(biāo)桿商場(chǎng)，開(kāi)啟新一輪擴(kuò)張。

另一方面，通過(guò)全新的門(mén)店，波司登具象化傳遞品牌的“登峰”精神。“‘不畏突破，勇于攀登。’，這個(gè)理念貫穿于整個(gè)三里屯登峰概念店的設(shè)計(jì)之中，也在建造過(guò)程中被不斷上演。”波司登形象管理中心總監(jiān)宋唯一在這家店開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)分享時(shí)說(shuō)。

事實(shí)上，誕生于1976年的波司登，在48年間既抒寫(xiě)了品牌不斷突破自我的“登峰”精神，也顯示了中國(guó)羽絨服市場(chǎng)從制造大國(guó)到強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

彼時(shí)，人們對(duì)于羽絨服概念模糊，20世紀(jì)90年代，波司登第一次將這一品類(lèi)帶入中國(guó)消費(fèi)者視野，開(kāi)啟在羽絨服行業(yè)的領(lǐng)先之路：1995年，波司登率先提出羽絨服“時(shí)裝化”；1997年，代表中國(guó)防寒服向世界發(fā)布流行趨勢(shì)；2001年，獨(dú)家推出智能化羽絨服產(chǎn)品；2023年，位列《世界品牌500強(qiáng)》排行榜的第462位，成為中國(guó)服裝服飾領(lǐng)域唯一入選的品牌……

隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍，波司登的羽絨服不斷突破想象力，打破產(chǎn)品壁壘，創(chuàng)新推出適配各類(lèi)戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

以登峰系列為例，系列起源于1975年，創(chuàng)始人高德康受中國(guó)登山隊(duì)登頂珠峰啟發(fā)，立志打造中國(guó)登山服，助力中國(guó)挑戰(zhàn)世界最嚴(yán)酷的環(huán)境。從1998年第一件登山服——登峰1.0到登峰2.0，再到登峰LITE，波司登持續(xù)多年不斷技術(shù)升級(jí)，歷經(jīng)“采用國(guó)際科技——100%中國(guó)原創(chuàng)——登峰科技民用化”的迭代，保持登峰系列的高水準(zhǔn)與高品質(zhì)。至今，波司登登峰系列在26年間多次助力中國(guó)登山隊(duì)登峰，成為中國(guó)羽絨服行業(yè)的標(biāo)志性成就。

波司登登峰系列

“登峰，是伴隨我一生的信念。一輩子做羽絨服，讓中國(guó)人可以穿上最好的羽絨服溫暖過(guò)冬。”波司登品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康同樣在開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)演講時(shí)鄭重表示。

Vol.3

持續(xù)攻占標(biāo)桿商場(chǎng)

夯實(shí)高端品牌形象

作為連續(xù)29年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先的羽絨服引領(lǐng)者，波司登近年來(lái)持續(xù)優(yōu)化渠道質(zhì)量，提升渠道效率。據(jù)2024-2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，截至2024年9月30日，全球羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)為3188家；自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈1154家；第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)2034家。其中，自營(yíng)和第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)分別占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的36.2%和63.8%。

第二家登峰概念店的開(kāi)業(yè)是波司登高端化發(fā)展的一個(gè)完美延續(xù)，其表示，未來(lái)還計(jì)劃在一、二線等城市的高端商圈陸續(xù)設(shè)立概念店。并且，將進(jìn)一步加大購(gòu)物中心的布局力度。

具體來(lái)看，跟隨高端化戰(zhàn)略，波司登將進(jìn)一步加碼高端商圈，聚焦城市經(jīng)濟(jì)等級(jí)高的城市，結(jié)合城市特征打造“地標(biāo)性”門(mén)店，與不同城市的高端消費(fèi)者形成共鳴。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月底，波司登在入駐項(xiàng)目中，更多的門(mén)店入駐的為購(gòu)物中心，購(gòu)物中心的門(mén)店在整體門(mén)店中占32%。按照購(gòu)物中心層級(jí)看，入駐率最高的是中高檔項(xiàng)目，為48.67%，此外高檔項(xiàng)目的進(jìn)駐率也已達(dá)到了32.94%，重點(diǎn)進(jìn)駐了龍湖天街、萬(wàn)象城、萬(wàn)象匯等商場(chǎng)。

在具體項(xiàng)目品牌定位的選擇上，側(cè)重輕奢和時(shí)尚潮流的項(xiàng)目入駐，兩者入駐率分別為70.97%和38.52%。值得注意的是，波司登同步還覆蓋了23.81%的重奢商場(chǎng)。

圖片來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)

波司登還表示，為匹配高質(zhì)量消費(fèi)者，將更加注重結(jié)合城市特點(diǎn)打造品牌文化和品牌形象。例如，除登峰概念店外，波司登還在杭州打造了全球首家戶外主題店、成都萬(wàn)象城啟幕全國(guó)首家第六代形象店、東北首家概念店落位沈陽(yáng)中心等等。

對(duì)于未來(lái)，波司登表示將持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)與渠道質(zhì)量，在塑造高端形象的同時(shí)，關(guān)注多層級(jí)市場(chǎng)的布局，提升分店態(tài)運(yùn)營(yíng)的能力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。

贏商觀察

在中國(guó)品牌積極走上世界舞臺(tái)的大背景下，波司登的高端化發(fā)展顯然具備更深遠(yuǎn)的意義。

盡管波司登的路途還很漫長(zhǎng)，但是，從多項(xiàng)研報(bào)給予波司登“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)來(lái)看，波司登的行動(dòng)已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。這也意味著，一個(gè)屬于中國(guó)高端羽絨服品牌的新局面正在被打開(kāi)，新一輪的中國(guó)故事正在上演。

而作為全球高端品牌的中國(guó)代表，未來(lái)波司登還將在全球市場(chǎng)與更多的對(duì)手短兵相接，它的對(duì)手不僅是國(guó)際奢侈品牌，還有過(guò)去的自己。

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