出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

真的沒想到，易烊千璽把FILA穿成了“老錢風”。

流量明星，一度是FILA的營銷密碼。從西海岸說唱天王到80、90后流量明星，FILA選代言每次都被高度評價為，恰到好處、因地制宜的選對了“人”。很多年輕人去買FILA，是去買他喜歡的愛豆/代言人同款。畢竟FILA請過張藝興、黃景瑜、王源、蔡徐坤等等作為代言人。

12月5日，FILA官宣易烊千璽為品牌全球代言。在FILA大中華區市場副總裁施睿的表述中，易烊千璽作為復古服飾的愛好者，與FILA開拓復古運動賽道的方向不謀而合。

2009年之前，FILA的中國市場經營權在百麗手中，后被安踏接手，之后幾年逐漸成為安踏的重要增長引擎，但最近兩年，FILA出現增速放緩的情況。

在安踏今年三季報中，FILA Q3流水出現小單位數下滑，震蕩預計主要與消費者整體對高單價品牌消費決策較為謹慎有關。而安踏現在的底牌是，擁有始祖鳥的亞瑪芬體育Q3同比扭虧為盈， Descente 及 Kolon Q3流水同比增長高達45-50%（23Q3：40-45%，24H1：35-40%）。

成為品牌全球代言，易烊千璽能再拉FILA一把么？

在復古回潮中找增量

成長到延展和增長天花板階段后，FILA最近做出大動作，簽約易烊千璽為代言人，把更新的增長重新放在復古文化回潮和Z世代群體。

在官宣照上，易烊千璽身著Settanta Jacket復古網球夾克，重新強調了FILA百年網球運動基因。

FILA對復古賽道不陌生。“老爹鞋”是FILA在中國打出過的復古爆品。巴黎世家最早推出“老爹鞋”，但直到2018年，FILA推出老爹鞋Disruptor，重刻80年代復古風潮，才出手將其推成爆款，一度和阿迪達斯的椰子及耐克旗下的AJ比肩。

直到現在，排在FILA電商銷量第一的還是“老爹鞋”，這一品類中占據更大份額的消費群體也是Z世代。

但FILA在中國已經很久沒有下一個“老爹鞋”了。“老爹鞋”之后，FILA做過火星、硬糖、貓爪、魚刺、蘿卜、芭蕾、面包鞋等等系列，高速產品創新中開枝散葉，幾乎沒有錯過任何一個趨勢，但都沒能重回過“老爹鞋”的潮流巔峰，沒在消費者心智中形成強有力的記憶點。

虎嗅了解到，在最近一年的90年代時尚審美復古回歸風潮里，統治潮流鞋圈的也不再是類似于“老爹鞋”這樣的厚底鞋、面包鞋。

取而代之的是，適合拳擊、跆拳道等運動的“復古薄底鞋”。

這些正在時尚潮流界出圈，并大行其道的超薄底鞋，FILA也沒錯過。有時尚從業者告訴虎嗅，FILA韓國推出韓素汐同款FILA魔術貼薄底鞋，不過，這一品類對于阿迪達斯三葉草和鬼冢虎來說，更為擅長，炒的最熱的是后者更加簡約的Clean fit風格，完美將千禧年運動美學與運動少女潮流融合。

所以，對FILA下一個“老爹鞋”的討論，外界很大程度上還是寄希望在這次代言提到的復古網球類包括夾克、百褶裙、鞋等單品。

圖片來源：FILA官方公眾號

FILA大中華區品牌副總裁施睿表示，FILA在2024年的全年營收，或突破300億大關。

但，FILA曾經的高速增長周期可能難以完全重現——還在賺錢，不過沒以前賣的那么火了。

從這個角度來看，當復古網球回潮，對FILA這個已經增長放緩的品牌來說，很可能會是不一樣的新開始。

這是一場有機會的冒險，最為直觀的一個例子是，復古網球運動“老錢風”里，已經有拉夫勞倫等品牌最近幾年備受國內Z世代消費者追捧。

不過，復古“老錢風”這個大賽道還是一些高奢為主，時不時會在社交平臺冒出類似于Burberry、The Row、Loro Piana的最強平替。

《2024秋冬淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》中也提到，“網球風”、“老錢風”、“優雅”、“經典高級”等元素是復古風運動單品中，目前處在“萌芽階段”的熱門元素。

盯上Z世代少女錢包

FILA大中華區品牌副總裁施睿曾表示，FILA消費者的男女比為4:6，未來，FILA還將繼續針對女性市場發力。在小紅書等社交平臺，還出現FILA近期還要簽約頂流流量小花趙露思的聲音。

選擇2000年出生、很愛玩復古的易烊千璽，FILA不掩野心的把目標直接對準了00后女孩的錢包，破圈那波尤為鐘愛復古潮流的Z世代。

圖片來源：FILA官方公眾號

虎嗅了解到，過去，FILA品牌代言人的策略可以總結為，簽約矩陣式明星代言人，挖掘各個領域極具代表和個性的新銳人物。品牌選擇代言人，會基于帶貨能力、自身影響力的考量，更關鍵在于，能否釋放出品牌的更多潛力。

早年，FILA這個百年品牌在美國簽約的代言人都是網球、籃球等運動領域的體育明星。2007年以后，FILA瞄準的代言人方向轉為明星藝人。

回溯FILA代言史，早在韓國市場，FILA就把“誰火就簽誰”這一原則貫徹到底。《繼承者們》熱播后，FILA簽了李敏鎬。《來自星星的你》爆火后，FILA簽了金秀賢。FILA還簽約過李孝利等韓流藝人，早先一步就把年輕少女帶貨邏輯盤的活活的。

在2009年～2019年這段時期，是運動時尚在中國的黃金期，也是FILA在中國的高速增長期。

這期間也出現過“過度依賴捆綁明星營銷”的質疑聲。畢竟FILA的明星營銷在品牌成本中占一席之地。

今年三季報中，安踏解釋FILA經營溢利率下降時，也提到主要歸因于上半年有較多國際跨界聯名合作，產生較多廣告及宣傳開支，導致經營開支占收入比率上升。

此前，FILA板塊旗下有專門針對“年輕潮牌”的角色FILA Fusion，品牌代言人選擇歐陽娜娜，與流量明星王嘉爾自創潮牌TEAM WANG合作打造聯名系列產品，目標客群以年輕女孩為主。

但從今年第三季度業績來看，24Q3是FILA 22Q4 后首次季度流水同比下降，有機構預測線下潮牌業務FILA Fusion有在承壓。

前所未有的變化也在發生。FILA想要抓住的Z世代，背后競爭者實力強勁，且競爭對手已經從原來的大競爭對手，變成了很多垂類的競爭對手。大眾鞋服品類熱潮，已從運動時尚聚焦到細分的戶外運動，lululemon、昂跑、HOKA、亞瑟士等品牌這兩年更受Z世代喜愛。

潮牌不再是解藥了

對FILA來說，曾經最理想的情況是在潮牌和兒童品類突破。但現在，作為安踏曾經的現金牛“優等生”，FILA品牌24Q3整體表現出現低單位數的下降。FILA門店數同比減少近10%。

其中，FILA主品牌整體保持增長，但潮牌和兒童品類的銷量有放緩趨勢。

安踏聯席首席執行官吳永華曾在業績會上提到，潮流市場的整體疲軟使得FILA不得不對FILA的潮牌線FILA Fusion的門店數量進行嚴格控制，并進行戰略性的調整，以應對市場變化。

2018年，FILA將高端潮牌列入發展副線，推出一個全新子品牌FILA Fjord，定位高端市場人群，以休閑、街頭為主要風格，包含成衣、戶外裝備、鞋履等品類。今年年初，FILA宣布推出全新產品線FILA+，并邀請到英國街頭潮牌Palace的創始人Lev Tanju新線的創意總監。

與FILA Fusion不同的是，雖同為潮牌線，FILA+并未透露會以年齡作為限制，而是更為強調設計和流行戶外運動、高端運動方式。

向潮牌突破的路數不容易，大環境對潮牌賽道來說已經很不友好了。Superdry被爆出瀕臨破產、Champion被出售……很多潮牌被集體拋棄，變得暗淡。今年11月，締造過Off-White的潮牌集團NGG正式申請了第11章破產保護程序，宣布倒閉。

兒童市場則面臨的是存量競爭，行業增長緩慢，因此安踏在繼續堅持FILA兒童“高端運動時尚童裝”定位的同時，開始優化兒童產品的結構，拓寬價格區間，加快新門店布局。

和堅持高端潮牌、童裝路數一致，FILA沒有急于向下沉市場開疆拓土，而是向高端市場精細化經營。

菁英人群畫像是一個標簽，FILA去年重點發力的方向是自帶這個標簽畫像屬性的高爾夫、網球、跑步、滑雪等運動。這也和選擇易烊千璽代言，發力復古潮流運動相一致。

2009年前，FILA提出運動時尚時，國內運動品牌大多停留在只追求專業。而轉型與發力到更細分、垂類的運動賽道的時間點，FILA慢了。

最近，FILA還在上海新天地開了一家全新旗艦店“FILAF-BOX”，與藝術家James Jean聯名合作，開辟一個新的高奢市場細分，試圖反應高端市場需求。

在中國市場，FILA的代言人矩陣在過去一年也增加了更高奢的元素。去年，FILA聯名了包括莫奈、馬蒂斯、V&A等頂級藝術IP，新增楊冪和Hailey Bieber等受奢侈品青睞的藝人代言。

虎嗅了解到，擅長“冪式穿搭”的楊冪身上的商業價值被FILA持續看重，在安踏財報中直接點名其代言帶來的積極影響，今年12月，楊冪升級為品牌名譽合伙人。

時尚產業是殘酷的，瞬息萬變，抓不住就會被淘汰。

真金白金已經砸進去，還是期待擁有2000家門店的FILA中國，未來的延展和突破更漂亮，不要陷入營銷和流量戰里。

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