文 | 消費(fèi)巴士

消費(fèi)巴士在這周收到了推送，說(shuō)宜家開啟了新一輪限時(shí)特惠，哐哐降價(jià)。為了先人一步，我們立刻沖到了商場(chǎng)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到卻碰上了十幾年來(lái)逛過(guò)的人最少的宜家。

現(xiàn)場(chǎng)促銷信息確實(shí)很濃，到處都是打折的黃色價(jià)簽，還能看到“優(yōu)選好物低于10元/20元/30元”的標(biāo)語(yǔ)，讓人懷疑這到底是小清新的宜家，還是清倉(cāng)大甩賣的折扣商店。

但大降價(jià)換來(lái)的不是山姆會(huì)員店一樣人山人海的熱鬧場(chǎng)景，客流反而少得出奇——

過(guò)去要端著盤子等排隊(duì)和結(jié)賬的餐廳，現(xiàn)在暢通無(wú)阻。過(guò)去得先占座再去選餐的餐桌，現(xiàn)在空位多的是。隨意走進(jìn)一間樣板間，你不會(huì)再被床上躺著的客人嚇到，就連一排排的沙發(fā)上也是空空如也，不再左一個(gè)右一個(gè)到處坐得是人。

盡管我們到達(dá)宜家的這天是工作日，客流量肯定不及周末。但鼎盛時(shí)期的宜家，工作日照樣不愁客流。在小紅書上，我們也找到了不少驚訝宜家客流變少的帖子。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更是一錘定音。

截至今年八月底的2024財(cái)年，宜家母公司Ingka Group的營(yíng)收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個(gè)財(cái)年來(lái)首次出現(xiàn)收入下滑。而24財(cái)年宜家的凈利潤(rùn)更是同比下滑了46.5%到8.06億元，甚至比它受到疫情重創(chuàng)的20財(cái)年賺得還少。

中國(guó)市場(chǎng)的情況就更不樂(lè)觀了。

根據(jù)公開資料，宜家中國(guó)在24財(cái)年的營(yíng)收占到了Ingka Group全球銷售額的3.5%，去年同期為3.6%，折算下來(lái)，23財(cái)年宜家中國(guó)的營(yíng)收為15.8億歐元，24財(cái)年下滑到了14.6億歐元——這還是在宜家中國(guó)24財(cái)年新開了4家門店，一共有39家門店的情況下。

更夸張的是，宜家中國(guó)2019財(cái)年的銷售額還是157.7億人民幣，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)跳水已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

曾經(jīng)租房打工人/年輕人/小資中產(chǎn)必逛的宜家，怎么就喊破嗓子做低價(jià)，也喚不回消費(fèi)者了？

下猛藥的低價(jià)，也是尷尬的低價(jià)

宜家在中國(guó)的低價(jià)策略從2023年就已經(jīng)開始了。

去年九月，宜家中國(guó)開始對(duì)300余款產(chǎn)品降價(jià)，2024年初，它又宣布擴(kuò)大降價(jià)范圍，涵蓋從幾元至數(shù)百元不等商品。整個(gè)24財(cái)年，宜家中國(guó)一共投入了超4億元，截至今年8月底，它低價(jià)策略覆蓋了超過(guò)500款產(chǎn)品，占全部品類的50%，插座、收納等低價(jià)產(chǎn)品的銷量比去年同期增長(zhǎng)了70%以上。

如今的宜家商場(chǎng)，的確多出了不少比名創(chuàng)優(yōu)品還便宜的東西。比如9.99元一個(gè)的插座、6.99元的山毛櫸鍋鏟、9.99元一根的數(shù)據(jù)線和從199元降價(jià)到149元的人體工學(xué)枕頭。

一些樣板間的建議裝修方案也便宜到讓人不禁駐足，比如低于6750元的一整套完整廚房家具，或者用539元就能搭配出來(lái)的門廳。

但我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，大量的超低價(jià)商品還是出現(xiàn)在水壺、鏟子、杯子這樣的小物件上，對(duì)于大型家具和經(jīng)典款產(chǎn)品，它還是給人一種感覺(jué)不到便宜在哪兒的尷尬。

比如一款“蘭德克納”黑色三人沙發(fā)，會(huì)員價(jià)是5399元，但多位近期剛剛做完裝修的消費(fèi)者告訴我們，同樣的品質(zhì)，他們可以在家具城或者新晉國(guó)產(chǎn)家居品牌中找到便宜30%甚至更多的產(chǎn)品。而另一款1.5米的“馬爾姆”床架，材質(zhì)以刨花板和纖維板為主，售價(jià)1299元，也有消費(fèi)者提醒，同樣1000多元，可以在源氏木語(yǔ)、林氏家居等品牌買到實(shí)木床架。

至于一些宜家的暢銷小家具，比如三層手推車、鐵藝置物架和四腳小圓凳等，真想找低價(jià)的消費(fèi)者，總會(huì)從電商平臺(tái)上找到價(jià)格更低的同款。

按照道理，擁有大規(guī)模采購(gòu)能力和全球供應(yīng)鏈的宜家在控制商品成本上已經(jīng)是個(gè)“老師傅”。它會(huì)先根據(jù)消費(fèi)洞察和市場(chǎng)趨勢(shì)，確定要開發(fā)什么商品以及這款商品的合理價(jià)位，再通過(guò)價(jià)格反推商品開發(fā)和成本控制。把家具以零部件的方式出售、由用戶自己組裝完成的方式，也正是被宜家發(fā)揚(yáng)光大，為的就是節(jié)省商品的物流運(yùn)輸成本。

但資歷越老、攤子越大，宜家受到的限制反而越多了。

一方面是線下賣場(chǎng)的租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本依舊高企，另一方面，國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用的節(jié)節(jié)升高也可能插它一刀。

盡管宜家中國(guó)已經(jīng)盡可能在增加本土化采購(gòu)的比例，它仍然有相當(dāng)比例的原料和商品需要采用跨國(guó)物流。而由于地緣政治、紅海沖突等原因，根據(jù)主要航線集裝箱現(xiàn)貨價(jià)格指數(shù)FBX ，國(guó)際海運(yùn)運(yùn)費(fèi)從 2023 年的每趟約 1200 美元上漲到今年6月的近 4500 美元。相比而言，國(guó)內(nèi)品牌顯然不用在這方面太過(guò)發(fā)愁。

而作為一家老牌外企，宜家還在它的每份年度報(bào)告中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)它在員工待遇、供應(yīng)商合規(guī)、環(huán)保、公益方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。這些每年同樣需要支付可觀的費(fèi)用，反過(guò)來(lái)要求宜家通過(guò)維持合理的毛利潤(rùn)來(lái)守家。作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)品牌則可以肆無(wú)忌憚地以低價(jià)搶市場(chǎng)，甚至在內(nèi)卷的環(huán)境下，把成本和價(jià)格越壓越低。

低價(jià)之外的問(wèn)題

如果說(shuō)部分消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)價(jià)格敏感、找到了平替而離開宜家，另一些消費(fèi)者，則是因?yàn)樵俨荒軓囊思疑砩险业綕M足感和驚喜感。

今年剛做完裝修的小倫告訴我們，她會(huì)在小紅書上做功課，記下別人分享的高顏值家居，然后在網(wǎng)上找同款。

根據(jù)《2024小紅書居住趨勢(shì)》，過(guò)去兩年小紅書上家居家裝內(nèi)容的筆記數(shù)量增長(zhǎng)了87.3%，相關(guān)品類的搜索量增加了403%。小紅書電商還在今年4月時(shí)披露，其設(shè)計(jì)師家居家具品牌半年內(nèi)交易額同比增長(zhǎng)15倍，購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了8倍。

在北京打拼多年的溫溫則說(shuō)，她可能不會(huì)再去宜家買東西了。

年輕時(shí)溫溫和別人合租，屋里會(huì)買不少宜家的東西，覺(jué)得它們好用又有性價(jià)比。今年她住進(jìn)自己買的新房子，搬家前特意列好購(gòu)物清單去宜家，卻發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里沒(méi)一件東西能讓她滿意。

溫溫覺(jué)得宜家已經(jīng)失去了創(chuàng)新。她上次去宜家還是三四年前，于是驚訝地發(fā)現(xiàn)，多年過(guò)去，宜家的產(chǎn)品還是老樣子的書架、置物架、餐桌和鞋柜，幾乎沒(méi)啥變化。溫溫反而很喜歡國(guó)內(nèi)的一些品牌，說(shuō)它們的產(chǎn)品有巧思，設(shè)計(jì)更人性化，也更適合現(xiàn)在普遍的小戶型。

溫溫還會(huì)吐槽宜家的品質(zhì)。她說(shuō)她奮斗那么多年，好不容易住進(jìn)自己的家，就是想補(bǔ)償自己，但這時(shí)候回過(guò)頭，卻發(fā)現(xiàn)宜家的品質(zhì)給不了自己想要的那份補(bǔ)償，“床品和窗簾料子都很薄，廚房置物架放了重物還會(huì)往下塌”。

溫溫記得最清楚的是她想為自己的小戶型挑個(gè)折疊餐桌，但怎么都沒(méi)法在宜家找到兼顧設(shè)計(jì)美觀、省空間、品質(zhì)也好的款式。她最后從林氏家居買到了想要的桌子，產(chǎn)品和宜家的某個(gè)款式大同小異，用料質(zhì)感卻好了很多。而盡管款式相似，林氏家居卻把桌子下方的支撐架全部打空，讓用戶能夠往里面塞進(jìn)折疊椅，它似乎更明白小空間的家庭需要如何做收納。

讓溫溫覺(jué)得勝過(guò)宜家的林氏家居這幾年表現(xiàn)頗為亮眼。根據(jù)公開資料，它有1000多家門店，180家供應(yīng)商和39家生產(chǎn)基地，可以月均上新1000多個(gè)SKU，產(chǎn)品從獲得市場(chǎng)需求到上線開售最快只需要30天。

與林氏家居類似，源氏木語(yǔ)也在迅速崛起。在它遍布各大城市購(gòu)物中心的實(shí)體店里，店員們會(huì)耐心地給消費(fèi)者講解它樣板間的設(shè)計(jì)思路，并讓顧客感受實(shí)木家具的質(zhì)感。

今年618時(shí)，源氏木語(yǔ)在一個(gè)月內(nèi)完成了10個(gè)億的銷售額。而今年雙11的天貓搶先購(gòu)榜單上，源氏木語(yǔ)和林氏家居分列第一二名，宜家只排在了第七。

如今上了30歲的牛馬們走在宜家里，與其說(shuō)是買東西，不如說(shuō)是感嘆自己的青春。

大學(xué)時(shí)，他們?cè)谶@里就著無(wú)限續(xù)杯的咖啡和飲料聚過(guò)會(huì)、談過(guò)戀愛(ài)，窮困潦倒租房子時(shí)，他們從這里買過(guò)最便宜的基礎(chǔ)款，勉強(qiáng)裝飾出一個(gè)溫馨小屋。

再踏進(jìn)宜家，樣板間依然能讓人停留許久，肉圓和意面依然是當(dāng)年的味道，但低價(jià)的標(biāo)簽貼滿一路，卻很難讓人找回曾經(jīng)的購(gòu)物沖動(dòng)。

畢竟拿出手機(jī)比價(jià)時(shí)，你很容易就會(huì)刷到網(wǎng)上某個(gè)產(chǎn)品介紹——一個(gè)小戶型友好的桌子，xx放能當(dāng)書桌，xx放能當(dāng)吧臺(tái)，xx放又能當(dāng)聚會(huì)餐桌，只要1000多，你要還是不要？