作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
“我來了,麥琳讓我來的。”
有名為“李行亮亮亮”的用戶這么說。也有人不甘示弱,頂著“李誕”的名字,說“我是李誕,是李誕讓我來的,滿意了吧”,又或者頂著“演員趙露思”的名頭,發趙露思的照片,以求關注。
對了,這里面當然也不能少“麥麥麥琳”:“大家不要抵制亮子演出,都是我一個人的錯。”然后配圖正是帶有小紅書水印的麥琳照片。
這種爭相搶注名人賬號,用來自娛自樂的行為,再度發生了,就在網易小蜜蜂上。
這是一個一款針對年輕人的內容社區產品,旨在分享和交流日常生活,正如其名字所指向的那樣,出自于網易之手。
AI藍媒匯體驗后了解到,從產品屬性上來看,"網易小蜜蜂"是一款對標小紅書的產品,在界面以及功能上,都有著明顯的小紅書式種草傾向,因其Logo黃色為主基調,也被用戶調侃為“小黃書”。
這幾年,大廠們一直都有模仿小紅書的動作,對內容種草這一模式非常眼紅,希望在自身的生態下能夠孵化屬于自己的小紅書。
比如淘寶的“逛逛”,騰訊的“企鵝惠買”,甚至微信也灰度測試了“小綠書”,對部分用戶開放了類似小紅書式的圖文推送功能,但水花也都沒能激起太多。
而網易,則是其中最執著的一個。
從2016年的“網易美學”這一社區APP,到2022年的“彼應”這一視頻版小紅書,再到此次上線的“網易小蜜蜂”,網易對于孵化自身小紅書的動作,一直是未曾斷絕,即便是頻頻受挫,但仍然會再次卷土重來。
顯然對于社交,丁磊依舊從未死心,還想再掙扎掙扎。
尚未表現大爆勢頭
丁磊,顯然還是沒忘掉自己的社交夢。
一眾互聯網大佬里,丁磊斷舍離的管理風格標簽非常顯著,這體現在過去對考拉等資產業務的收縮,以及當下對游戲買量的審慎,不過放到社交上,一旦有機會,丁磊仍然愿意給出試水空間。
這與心結有關。
多年前復盤網易創立多年來的發展歷程時,丁磊坦言令他印象最深刻的一次試錯,是移動社交布局。“在像類似微信這種聊天軟件方面,我們進入得太晚了,策略上有點失誤。”彼時丁磊反思道。
也與社交的想象空間有關,無論是微信再造一個騰訊,還是當下大廠對小紅書的眼紅,都是最有力的證明。
只是不知道這次丁磊能否如愿。
AI藍媒匯注意到,目前在網易小蜜蜂上比較活躍的,除了文章開頭部分所提及的蹭名人的用戶之外,還有一批從小紅書分流過來的用戶,以及一些認證為薯隊長、薯管家的疑似為小紅書官方的用戶。后者表示:“讓我看看來了多少小叛徒”,還表示:“組織讓我把你們抓回去”。
很明顯,作為一個新興的內容社交平臺,網易小蜜蜂還處于起量階段,部分規則還并不健全。同時用戶的進來,也大都是基于好奇嘗鮮的“樂子人”心態。
七麥數據顯示,上線半月以來,IOS端網易小蜜蜂在“社交”這一類別上的最高排名為第9名,目前維持在15名左右。下載量預估方面,近一周日均下載量為12000次。
從數據上看,目前網易小蜜蜂還沒有呈現出一上線便大爆的勢頭。
當然這或許也與丁磊“如果產品足夠好,自然會有人追捧,為何還要花錢(買量)?”的推廣邏輯直接相關。先看產品自然增長情況,再決定是否加碼追求大力出奇跡,這也符合社交產品的成長周期。
就看網易小蜜蜂這次,是否能破局。
尋求游戲之外的新增長
網易小蜜蜂的發布窗口,也正值網易當下游戲主賽道的增長乏力,這讓網易打造自身“小紅書”的動作作為在社交領域的新嘗試,平添了更多戰略上的意圖。
一個很直觀的現實是,在游戲賽道上,網易突然就從一年前的狂飆突進,轉而出現了偃旗息鼓的乏力趨勢,當爆款游戲不能持續出現,網易直接面臨著找尋新增長點這一明顯壓力。
剛過去的Q3,網易游戲不再高歌猛進。財報顯示,網易游戲及相關增值服務凈收入為209億元,同比下降4.2%。這主要是《蛋仔派對》和《逆水寒》的流水回落,讓網易三季度手游同比收入下滑了10%。
同時今年新推出的游戲包括《射雕》等也不盡如意,這些都讓網易的預期承壓。重度依賴游戲的模式,也再次經受考驗。
網易重新拾起社交,嘗試進軍內容種草生意,可能便是尋求新增長點的其中一環。
此外,發力內容種草社區,對于網易當前以“蛋仔派對”為代表的內容社交游戲,也是非常強力的互動支撐。
AI藍媒匯注意到,目前"網易小蜜蜂"上廣場一欄的“懂哥榜”中,排名靠前的便有《世界之外》NPC榜、《代號鳶》密探榜,前者是網易出品的無限流言情手游,后者是網易出品的古風女性向劇情卡游。很明顯,"網易小蜜蜂"除了是小紅書一樣的內容種草社區之外,也會導入更多適合的游戲互動內容,從而進一步反哺自身游戲主賽道。
當然理想總是很美好,落到現實上,還是要看實際成效。丁磊能否孵化出自己的“小紅書”,仍然是個未知數。
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