文 | 科技旋渦，作者｜孫浩南

一個暴躁女主播每天在直播間冷臉對人、發(fā)脾氣、扔?xùn)|西，但她卻能在30天內(nèi)把GMV干到了超1億元。這位有可能成為抖音新晉“銷冠”的女主播名叫“路遙”，主要賣女包且價格十分低廉。

據(jù)她自我介紹稱，她最早只是一名工廠的女工，靠著自身努力擁有了自己的工廠，成為了老板娘。但她的直播為何總是發(fā)脾氣呢，這種新直播形式與曾經(jīng)的小楊哥等帶貨主播有何不同呢?

抖音女包一姐，靠“美強(qiáng)慘”人設(shè)爆火?

路遙是抖音新晉“頂流”女主播，主要在“路遙女包(不屑版)”和“霖景女包”兩個賬號輪流直播。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，路遙的帶貨主陣地“霖景女包”近一個月直播了16次，預(yù)估帶貨GMV達(dá)到5000萬-7500萬元，而小號“路遙女包(不屑版)”近一個月直播了7次，預(yù)估帶貨GMV為2500萬-5000萬元，兩個號加起來一個月賣貨超過1億元。

特別值得一提的是，路遙直播間的商品價格算得上比較低廉，從7、8元到幾十元、百元出頭不等。

而除了數(shù)據(jù)喜人之外，路遙獨特的“美強(qiáng)慘”人設(shè)以及直播風(fēng)格也引起了不小的關(guān)注。

路遙在直播時總是身穿典雅隨性的中式開衫，戴著標(biāo)志性的紫色頭巾和帝王綠翡翠項鏈，同時化著精致的妝容，給人的第一感覺是優(yōu)雅，身為帶貨主播顏值明顯不低，但與外形形成反差的是性格。

路遙在直播中展現(xiàn)出極其強(qiáng)勢的性格，路遙自稱18歲開始從一針一線的女工做起，現(xiàn)在是一間3000平女包工廠的老板娘，手下管著1500號人。作為氣場強(qiáng)大的女老板，路遙總是在直播間“發(fā)火”，助理“上錯品”，會被她怒噴“我實在受不了了!下播吧!”。

美麗的外表，強(qiáng)勢的性格，還缺少一些“慘痛”的過往。路遙曾在直播中表示，自己曾有一個600萬粉絲的賬號但因為一些原因?qū)е卢F(xiàn)在搜不到了。“姐妹你們永遠(yuǎn)記住，當(dāng)你們在一定高處的時候，一定要擦亮你們的眼睛，看看你們身邊是人還是鬼。”這種充滿懸疑風(fēng)的話語暗示自己曾在商戰(zhàn)中輸?shù)暮軕K。

如此一來，“美強(qiáng)慘”就集齊了，再搭配上團(tuán)隊設(shè)置的抽獎福利口令“發(fā)生了什么?只認(rèn)定路遙家”，每到這時路遙則會裝作回復(fù)觀眾的樣子表示：“不用問發(fā)生了什么，發(fā)生了什么跟你們沒關(guān)系……”主播與彈幕的一唱一和，挑起了許多新進(jìn)直播間的觀眾的“吃瓜”心理，不少人因此停下來蹲后續(xù)，使直播間人氣不斷走高。

這些都是直播間中固定劇情的一環(huán)，包括路遙帶貨的狀態(tài)也是。她一邊生氣，一邊連貫且絲滑地展示手中的包包，每只包只在她手中停留3秒左右，用簡短一兩句話介紹完之后，便報價格、上鏈接，有時還會順便罵一罵身為假想敵的對家，然后把包連著包裝盒扔出鏡頭外。

美強(qiáng)慘人設(shè)和懸疑風(fēng)劇情主要目的在于吸引用戶，讓觀眾停留，而想要讓用戶掏錢，最好的手段還是超低價。一個包包10塊錢，20塊錢，30塊錢……當(dāng)90%的商品都不超過2位數(shù)時，對許多抖音用戶來說，試一試也無妨。同時，她也會在廉價商品中穿插賣一兩個稍微高價的貨，或許這才是主要的盈利手段。

隨著路遙的爆火，許多人明知道十幾塊錢的包質(zhì)量肯定很一般，但靠著新奇和熱度，測評路遙女包也正在成為新型流量密碼。

科技旋渦認(rèn)為，直播帶貨的核心，離不開人、貨、場。貨品的質(zhì)量和安全是基礎(chǔ)，人和場則是吸引流量的手段，隨著頭部帶貨主播的相繼倒臺，新的主播正在吸取經(jīng)驗并逐步創(chuàng)新。

直播帶貨開卷內(nèi)容，引流方式不斷創(chuàng)新

曾經(jīng)的小楊哥同樣靠直播帶貨吸引了無數(shù)粉絲，如果說路遙的“瘋”表現(xiàn)在情緒和人設(shè)上，那么小楊哥的“瘋”則在行動上。

小楊哥在帶貨涂抹面膜的時候，一群人涂成白臉發(fā)出搞怪聲音，比賽誰能憋笑到最后。賣不粘鍋，結(jié)果煎個雞蛋粘得一塌糊涂，氣得小楊哥當(dāng)場砸鍋;賣垃圾袋，號稱承重能力強(qiáng)，結(jié)果放一桶水進(jìn)去立刻崩壞。

“翻車”場面在別的帶貨主播那里算“意外事故”，在小楊哥這里卻是有意為之。“砸鍋”事件發(fā)生后，直播間觀看人次飆升至2417萬，迅速沖上抖音直播帶貨榜人氣前三名，那款要被小楊哥“拉黑”的產(chǎn)品，也在一分鐘內(nèi)賣出1.8萬件。

與薇婭、李佳琦這樣的阿里系專業(yè)銷售主播不同，也迥異于羅永浩、董宇輝那些走文化知識路線的主播。小楊哥的直播間講求的是無厘頭、熱鬧、能整活，粉絲觀看不只是為了買東西，更是為了放松笑一笑，這種接地氣甚至有些低俗的風(fēng)格，顯然受眾范圍更廣，不需要門檻，對于很多人而言，更是一種娛樂方式。

但這種無厘頭直播并不容易把控尺度，昔日，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨圣羅蘭的氣墊時，頭發(fā)散亂地垂落著，表情扭曲而猙獰，嘴歪眼斜。還會瘋狂地四處奔跑和尖叫，并且甚至以開叉腿的姿勢蹲坐在桌子上，這一幕被不少網(wǎng)友指責(zé)“直播帶貨低俗”。

而隨著直播帶貨的監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，這種“瘋狂”的行為也被主播們所拋棄，轉(zhuǎn)而開始走短劇式帶貨的路。

與路遙知名度相似的另一位主播澳門COCO姐，便是其中的一員。在直播間，她們扮演著“女總裁”“女老板”的角色，張口閉口就是“給我弟弟安排套豪宅”“去給coach全球總裁打電話”被網(wǎng)友怒贊“擁有奧斯卡般的演技”。與此同時，她們在“霸氣凌人”的氣勢下，拿出的卻是與這份氣勢極不匹配的低價產(chǎn)品，要么是8.8元兩條的內(nèi)褲，要么是5塊錢一個的小卡包。

這種如短劇一般，通過人設(shè)反差、劇情反轉(zhuǎn)帶來巨大爽感。既制造出抽象感拉滿的笑點，又極大戳中人性“撿便宜”的心理。與此同時，用戶也隨之成為短劇主角，被屏幕前直播間里的主播賦予角色，與之參與互動。

路遙和澳門COCO姐的帶貨形式，更像是短劇式帶貨的升級版。此前，美妝國貨品牌佰草集的主播化身“嬤嬤”“貴妃”在“宮廷大戲”中開啟直播帶貨，讓用戶體驗看劇式購物，有效地延長了用戶停留時間。但劇情表演有損產(chǎn)品信息的充分展示，間接影響了銷售轉(zhuǎn)化率。

同樣嘗試短劇式帶貨的還有國貨品牌潔麗雅，憑借在抖音發(fā)布的短劇《毛巾帝國》爆火。趁熱打鐵，開啟直播首秀，便將短劇與直播帶貨結(jié)合。在直播間，先播放了一段短劇《毛巾少爺上位記》，其中不時提到潔麗雅相關(guān)產(chǎn)品，既通過劇情將用戶引到直播間，又自然地讓產(chǎn)品得到曝光，隨后順勢開啟帶貨模式，推動用戶注意力進(jìn)一步變現(xiàn)。這種創(chuàng)新形式也帶來了可觀的數(shù)據(jù)，該場直播單場GMV破500萬，讓“毛巾少爺”拿下當(dāng)晚抖音帶貨總榜第一名。同時，直播間總觀看人數(shù)破150萬，賬號漲粉4萬。

如此新穎的方式讓許多人眼前一亮，但其中也存在著風(fēng)險。去年3月，抖音發(fā)布了關(guān)于“演繹”類作品的內(nèi)容創(chuàng)作的最新規(guī)則，新規(guī)明確表示，對未注明“演繹”標(biāo)識，又刻意利用虛假擺拍獲取流量進(jìn)行不當(dāng)營銷，誤導(dǎo)公眾的賬號，平臺將視情節(jié)對其進(jìn)行無限期封禁等處罰。隨著平臺監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，今后或許也會對演繹類直播做出規(guī)范，而到那時，將是所有缺失尺度把控的主播們的清算時刻。

科技旋渦認(rèn)為，直播帶貨的方式創(chuàng)新，對于觀眾來講更有吸引力，對于品牌則能有更多的曝光量，但不論方式如何變化，產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題始終如同達(dá)摩克利斯之劍一般懸在所有主播頭頂。東北雨姐的紅薯粉條事件和小楊哥的香港美誠月餅風(fēng)波都?xì)v歷在目，不斷警醒著所有帶貨主播。

諸如路遙，澳門COCO姐這種演繹短劇式帶貨，我們不知道能否長久，但希望她們都不要忽視產(chǎn)品本身，用直播劇情吸引觀眾，用商品品質(zhì)留住觀眾，才能在帶貨的道路上走得更穩(wěn)，更長久。

或許今后的直播帶貨還將有更新的形式出現(xiàn)，相信人們也更樂于見到人、貨、場的創(chuàng)新式結(jié)合。電商直播發(fā)展到今天，人們對于直播間的需求已經(jīng)不僅僅局限于消費(fèi)本身，而是轉(zhuǎn)為對知識、情緒價值、娛樂等多方面追求的一種休閑方式。