2024年的馬拉松賽季即將迎來尾聲。如今中國馬拉松的跑道早已不再只是跑者們的競技場，作為體育用品中競爭最為擁擠和激烈的賽道，各家品牌在馬拉松上的動態(tài)和攻防，往往也充滿看點。

在供給端，國產(chǎn)跑鞋在近5年多的強勢追趕和崛起，已經(jīng)大大地改變了中國的跑步用品競爭格局。這種變化在最近北馬和上馬的一個數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得尤為明顯。

根據(jù)悅跑圈的統(tǒng)計，在今年北馬，國產(chǎn)跑鞋的占比首次突破半數(shù)，達到57.3%。

去年，作為國產(chǎn)品牌中最為All in跑步的特步，在北馬和上馬這兩項比賽中，不僅在破三運動員跑鞋穿著率位列第一，也在全局穿著率上分列一、二名，當時大家可能視為偶然。但今年特步再一次蟬聯(lián)了兩個破三榜及北馬全局率的首位，且在上馬也完成了全局穿著率的登頂。破三業(yè)內(nèi)知道競爭激烈，但連續(xù)兩年兩個全局穿著率數(shù)據(jù)的高企則讓人值得注意了。同時如果結(jié)合更多的數(shù)據(jù)分析可以看到，不僅全局在變、國產(chǎn)品牌在變、特步也在變，新一輪的競爭已經(jīng)來臨。

國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，正從“破三”走向全局

巴黎奧運會上，作為第一個以兩種角色參與到奧運會當中的人，央視解說、主持人于嘉在馬拉松比賽大眾組中以2小時58分40秒的成績完賽。賽后，于嘉喜極而泣，并情緒激動地表示，即使在當天早上解說時，他也不認為自己能跑進3小時。

從馬拉松跑者的角度來看，能夠從初級階段、成長階段進化為一名在城市的賽道中真正有競爭力的選手，跑進三小時，也就是跑者中經(jīng)常提到的“破三”，一直是一個非常重要的量化標準。這不僅是對于自身潛力和意志力的認可和回饋，也對于品牌投資、贊助運動員有極大的參考價值。

“破三”的跑者并不多見，根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)顯示，2024年北京馬拉松破三人數(shù)3004人，占總參與人數(shù)的10%。盤子小，但是分蛋糕的人多，各家運動品牌都會針對此類人群展開激烈爭奪。但來到2024年，這種爭奪已經(jīng)越來越明朗，在悅跑圈統(tǒng)計的包括今年廈門、無錫、成都、北京、上海五站馬拉松中，除了上馬（36.2%）以外，其他四站國產(chǎn)品牌在破三中占比最低為57.6%（成馬）。而在上馬分流更明顯的競爭中，即便今年同比下滑15.8%，但特步仍然連續(xù)兩年拿下了破三榜的第一名。

但更應注意，在破三之外的全局穿著率上，國產(chǎn)品牌的份額已經(jīng)越來越壯大。除了領(lǐng)頭的特步（在北馬達到30.4%，在上馬達到22.4%），后續(xù)的中喬、鴻星爾克、必邁乃至傳統(tǒng)的李寧、安踏、361度都在個位數(shù)百分比，同比或升或跌，但在上馬之外大多能擠進前十名。

這是在供給之外明顯的需求端變化。

我們都知道跑步某種程度上從參與門檻和人數(shù)上已經(jīng)是中國的“第一運動”，這也解釋了為何所有大小運動品牌都還在涌入這個賽道，力求分得一杯羹。而在跑步塔尖的馬拉松領(lǐng)域，今年的北京馬拉松報名人數(shù)繼續(xù)創(chuàng)新歷史新高；中國田協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，去年有605.19萬人次參與了路跑賽事；至2023年底全國全馬累計完賽人數(shù)64.17萬，比2022年增長14.27萬。而在這些塔尖跑者當中，國產(chǎn)品牌的認知度和認可度，經(jīng)過過去5年多，已經(jīng)完成了飛躍。

這里頭包含了對于中國品牌日漸提高的忠誠度、對于中國產(chǎn)品性能的認可，以及對于更具性價比的平替產(chǎn)品在當下的偏愛。這些趨勢當然不止發(fā)生在跑鞋領(lǐng)域，但在跑鞋領(lǐng)域由于其在運動人群的覆蓋面足夠豐富和廣泛，其趨勢變化也更具說服力。

好戰(zhàn)略和好時機，帶來的好結(jié)果

某一次或某一年的比賽能夠排名前列，或許可以歸結(jié)于一次成功的營銷、一次爆款跑鞋產(chǎn)品的打造，但如果回看近3年來的大型馬拉松的穿著率表現(xiàn)，則讓我們不得不再重新梳理和審視特步過去這些年做對了什么。

特步投入跑步非常早，從2007年將跑步視為布局專業(yè)體育的重要支點，2009年開始贊助廈門馬拉松至今，2012年設(shè)立了如今已是國內(nèi)規(guī)模最大的跑步社群之一、會員超過200萬的“特跑團”，2015年建立特步運動科學實驗室，2016年開始打造“321全民跑步節(jié)”。這些都讓特步在跑步領(lǐng)域積累了大量早期資本，而這些有不少是其他品牌所忽視的。

這種積累的爆發(fā)得等到2019年的碳板跑鞋崛起。那年9月，李寧和特步先后推出了最早的國產(chǎn)碳板跑鞋，特步160X 1.0跑鞋在當年的柏林馬拉松正式問世，隨后由于其輕量化和穩(wěn)定性，開始打入以中小體重為主的跑步愛好者和職業(yè)選手視野，越來越多地出現(xiàn)在各大馬拉松賽場上。此后，特步將緩震和推進的性能作為改良的重點，在2021年3月推出160X 2.0跑鞋，適用更多類型的跑者。同時，由于在技術(shù)和供應鏈上的發(fā)力，相比其他品牌通常定價1500甚至2000元以上的旗艦碳板跑鞋，特步一直將160系列的頂配控制在1000元左右，這讓其產(chǎn)品在很長一段時間具備了被跑圈公認的性價比。

也是在這款鞋發(fā)布的同時，國產(chǎn)品牌迎來了另一個重要階段。由于當時的“新疆棉”事件，國際品牌在中國市場遭遇部分抵制，銷售低迷，同時也限制了后續(xù)一年多時間他們在中國市場的營銷投放。這給了國產(chǎn)品牌發(fā)力空間，特步抓住這個機遇，在主打競速的160X系列不斷迭代的基礎(chǔ)上，贊助了更多的馬拉松和運動員，搶占了跑步市場當時的空檔。加上疫情期間線下活動無法確保舉辦，但特步仍然贊助了許多能夠進行的路跑賽事。越來越多穿著特步的選手登上各大領(lǐng)獎臺，這些都在不斷強化品牌在跑者心目中的專業(yè)形象。

2022年9月，特步提出了“世界跑鞋 中國特步”的品牌戰(zhàn)略定位，在logo下方的話也變成了“屢獲全球跑鞋大獎”，成為傳統(tǒng)國產(chǎn)運動品牌中，第一家也是唯一一家All in一個品類的公司。

這些動作的回報，從2022年才重新恢復的幾個大型馬拉松賽事中得到體現(xiàn)。由于中間的中斷，從2022年的北馬上馬開始，國產(chǎn)品牌和國際品牌的位置一下子和更早3年前時的座次發(fā)生了很大逆轉(zhuǎn)。在雙方最為均勢的上馬賽場，特步2022年的全局穿著率是8.1%，再往后一年翻倍至19.8%，而它搶奪的正是對面?zhèn)鹘y(tǒng)國際品牌整體連續(xù)下滑的份額。同時值得注意的是，到今年北馬和上馬，特步在破三以外，在完賽3-4小時、4-5小時的選手里的比例同樣位居第一，這就意味著它的競速文化和專業(yè)形象已經(jīng)傳播了出去。最難爭奪是心智，北京馬拉松3萬人中有約9000人穿著特步，這同樣是以往不曾想象得到的。

自此可以看到，一個后發(fā)追趕的品牌想要取勝，需要天時地利人和，好的戰(zhàn)略方向，好的產(chǎn)品都很重要，但也需要合適的時機，并且能夠抓住。所以特步讓自己成為了2019年碳板跑鞋潮以來這波逆轉(zhuǎn)中最具代表性的中國公司。

國產(chǎn)跑鞋的全局新戰(zhàn)役

運動品牌想要快速擴大影響力和知名度，一個最重要的方法便是投資高水平運動員，用成績敘事獲得更大的回報，這也是在國產(chǎn)品牌發(fā)展跑步業(yè)務初期不斷采取的方法。

當下，隨著國產(chǎn)跑鞋在國內(nèi)賽場上的地位越來越高，并已經(jīng)在國際上打響聲量，下一步如果還是一味追求成績、追求破三上腳率，這樣只會陷入“越來越卷”，已不是目前戰(zhàn)局中的最優(yōu)解。

當國產(chǎn)品牌在跑馬人員的自然流量中呈現(xiàn)較高比重，足以說明大眾對于國產(chǎn)品牌跑鞋的認可度正從專業(yè)人群中一步步進入大眾領(lǐng)域。在經(jīng)歷了“破三競爭”后，國產(chǎn)跑鞋必然也應該走向“全局競爭”。隨著國產(chǎn)品牌的忠誠度上升和對更具質(zhì)價比、性價比的消費習慣的普及，國產(chǎn)品牌的比重繼續(xù)增加是大概率事件。在未來的比賽，更需要長期關(guān)注的數(shù)據(jù)是全局穿著率。

同時，對于國產(chǎn)品牌來說，盡管從部分數(shù)據(jù)上已經(jīng)反超國際品牌，但這絕非一個能夠掉以輕心的時刻。隨著老牌國際品牌重塑跑步業(yè)務，新興品牌不斷進入中國市場，國產(chǎn)品牌需要有更完善的產(chǎn)品矩陣，去承接跑者金字塔頂層往下的更大群體。既要抓住頭部，也要持續(xù)下沉，作為群眾體育、大眾體育代表項目的馬拉松，一直以來都不完全是精英選手的游戲，馬拉松的故事要能夠影響和鼓舞更多人，往后需要更多加深和大眾、普通跑者的聯(lián)系。“戰(zhàn)火”正從頂級跑者轉(zhuǎn)向更多初級、業(yè)余跑者。

從產(chǎn)品上，我們可以看到，各品牌不僅持續(xù)在頂碳旗艦產(chǎn)品中發(fā)力，也都在走向大眾上各自出招。比如說下沉競速技術(shù)，打造適合初級馬拉松跑者、跑步愛好者的碳板跑鞋；以及跟隨著如今的緩震風潮，做出更多適合慢跑、通勤、大體重、扁平足等更多維度的跑鞋產(chǎn)品。隨著跑步人口的增加，“千人千腳”的需求則需要依靠嚴密的產(chǎn)品矩陣和多樣化的產(chǎn)品來解決。

特步的表現(xiàn)同樣證明了這個大方向。成功爭取到更多用戶后，更重要的是把消費者留住。2022年發(fā)布新的戰(zhàn)略目標時，特步就已進一步明確了 “專業(yè)輻射大眾” 策略，并在此后更加聚焦于它在各個維度的實行。經(jīng)過多年沉淀，特步的160X系列跑鞋已經(jīng)進入到6.0階段，同時其涵蓋競速比賽、競速訓練、緩震、穩(wěn)定支撐、休閑慢跑等多場景、多功能的矩陣也在升級，這固然是它能在全局率上領(lǐng)先的一大原因。同時也可以看到它的馬拉松敘事，已開始從曾經(jīng)的精英戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移更多精力和投入到大眾跑者身上。

這無疑是一場與過去不同的新戰(zhàn)局。對于國產(chǎn)跑鞋而言，新的打法正在醞釀。而對于特步來說，作為當前的領(lǐng)跑者，它將如何出招，一舉一動無疑值得繼續(xù)關(guān)注。

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