出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

越來越喜歡養寵物的中國人，撐起了雀巢寵物護理業務雙位數的增長。

中國寵物市場是雀巢亞大非區的一個重點市場。雀巢2024年前三季度財報顯示，在大中華大區，旗下寵物品牌普瑞納寵物護理業務保持了雙位數的增長。而在過去6、7年里，其都保持著高雙位數增長。

“中國城市寵物數量或已超過4歲以下人類嬰幼兒，到2030年，可能會是嬰幼兒數的2倍。”最近，美國有線電視新聞網引援投資銀行高盛預測的這一數據，更是揭露了寵物經濟繁榮的一角。

于是，業界開始高歌，曾經嬰兒的需求市場，寵物品牌們都能重新做一遍。

“看到這個新聞后，瞬間了然為什么這兩年有很多母嬰、美妝行業的人才開始進入到寵物行業。”在寵物行業從業4年的王梓感慨道。

企查查數據顯示，僅今年前11個月，新設立的寵物相關企業就達148.26萬家。

不過，隨著寵物賽道迎來愈來愈多入局者，寵物行業也從藍海逐漸變為紅海。在這一背景下，調咖啡的雀巢做寵物還能打出什么牌？

1、“抓住舍得掏錢的寵物主”

“網上流傳一句調侃的話，年輕人自己吃拼好飯外賣，但給毛孩子都要精挑細選最好的。”王梓表示，這不是玩笑話，在養寵年輕人的心里，奉行著“再苦不能苦（毛）孩子”這句話。

曾經對此說法嗤之以鼻的00后媛媛也沒逃掉真香定律。

大咪成為媛媛的家庭成員，只有不到半年的時間。2024年7月的某一天，媛媛與男朋友見完爸媽從家里出來，就被趴在男朋友車上的一只流浪貓吸引了。

“這只貓很瘦、渾身雪白，一雙藍棕色異瞳讓它看起來優雅又神秘。而且它很親人，見到我們的到來主動爬過來，玩著玩著還睡著了。”在小貓呼呼大睡的間隙，媛媛和男朋友決定收養它，并且火速搜索了最近的寵物醫院。

（圖 / 大咪和二咪）

經過醫生一番檢查，初步斷定是一只小野貓，可能只有3個月大。體檢時，醫生說大咪沒有傳染病只是有些營養不良，接下來按時打三針疫苗，又開了營養補充劑，買了眼藥水和貓糧。

“當時，我和男朋友養它只是覺得它可憐又可愛，我們打算讓它隨便吃點貓糧，也總比它當流浪貓時強。”媛媛對于第一次購買貓糧的經歷印象深刻，“當時看到有貓糧1.5千克就要100多元，我還和男朋友吐槽快趕上孩子的奶粉錢了，并迅速給它挑了一袋最便宜的貓糧，一共花費300多元。”

但隨著媛媛和大咪的感情越來越好，她也開始舍不得對它不好，“只想在我能力范圍內給它最好的。我開始查小紅書做攻略，看別人給崽崽買什么貓糧、零食，我也會給大咪安排上。”

今年8月底，因為白天要上班，總是不在家的媛媛怕大咪孤單，又花費300元購買了一只藍貓。取名二咪，給大咪作伴。

媛媛表示，近5個月以來，她給大咪二咪買過大到119元10kg的貓糧、129元的貓別墅、39.9元800g的羊奶粉和自動飲水機，小到11元的逗貓棒，一兩元的貓貓玩具，“每月花費幾百元是有的。”

（圖 / 部分消費截圖）

算過一筆賬后，媛媛忍不住向「摩登消費」感慨，“養兩小只的花費，讓月薪不到5000元的我生活更加雪上加霜。”

事實上，如媛媛這樣愿意為寵物花錢的寵物主，正在催生出千億萌寵經濟。且寵物賽道已經成為消費降級之下，少有的逆勢增長的賽道之一。

《2025年中國寵物行業白皮書（消費報告）》顯示，2024年城鎮(犬貓)消費市場規模增長7.5%，達到3002億元。其中，犬消費市場規模達到1557億元，小幅增長4.6%；貓消費市場規模達到1445億元，增長10.7%。

在此背景下，近年來持續加碼寵物食品賽道的雀巢，也靠寵物找到了另一增長曲線。

雀巢2024年前三季度財報顯示，在大中華大區，依靠普瑞納冠能和喜躍在新品發布以及電商渠道的強勁表現，普瑞納寵物護理業務保持了雙位數的增長。

雀巢還曾表示，中國寵物市場是亞大非區的一個重點市場。在過去6、7年里，其都是高雙位數增長。

值得一提的是，在中國市場，雀巢的主業正面臨失速的風險。

2024年前三季度財報數據顯示，雀巢在大中華大區的銷售額為36億瑞士法郎（約合295億元人民幣），同比下降了2.0%，約占集團總收入的5.37%。其中，雀巢飲料、飲用水、奶制品、營養健康科學以及廚房產品的業務板塊銷售額均有不同程度的下滑。

顯然，靠著寵物賽道，雀巢在競爭加劇的中國市場里終于扳回一城。

2、押寶“育兒式養寵”年輕人養寵物，就像養孩子。

據美團數據，00后寵物主占比已超過22%，僅次于占比30.8%的90后，成為萌寵消費新勢力。

當年輕消費者加入養寵大軍，他們對于養育寵物這件事變得更加謹慎。寵物主們最關心的問題是怎么養育毛孩子，尤其是，怎么才能夠科學養育好毛孩子？

媛媛不由地感慨，她也沒想到有一天會對寵物營養和寵物知識的渴求度這么高，她會在小紅書、抖音、知乎等平臺上尋找各種答案，“畢竟兩小只的壽命可能只有十幾年，我怎么舍得天天給毛孩子們吃膨化糧。”

為此，媛媛有一套嚴格的挑選貓糧標準：挑選貓糧嚴格考察原料表上排名最前的是鮮肉、凍肉還是肉粉，蛋白含量有沒有達到38%以上。與此同時，不僅營養要全面，比例還得精準，肉類占比最好65%-75%，蔬菜+碳水占比25%-35%，內臟占比要少，5%-10%即可。

因為內臟雖然可以補充多種維生素、礦物質和微量元素，但過度食用會引起維生素A中毒，增加肝臟負擔。

在閑暇時，媛媛還會給大咪二咪鼓搗一些自制零食，從菜市場購買雞鴨豬牛肉等人食肉源后，還會照著網上的貓飯食譜，購買牛磺酸、鈣粉、維生素e等微量元素，自己添加在肉中。媛媛覺得，這樣的食品又安全又營養均衡。

事實上，當90后和00后的年輕消費者成為寵物市場的中堅力量后，他們對寵物食品產生了更高層次、更細分的需求，并愿意為此付出更多。他們甚至化身為“成分黨”，對DHA、乳鐵蛋白、益生菌等營養素如數家珍。

而雀巢也早就洞察到這一現象。

雀巢大中華大區普瑞納寵物食品業務負責人陳曉東曾表示，消費者對于寵物營養的重視，正倒逼寵物食品從業者加強“為寵物提供全面、均衡、分階營養”的核心能力，行業也將隨之向更垂直的賽道精細化發展。

為此，在今年中國營養學會牽頭發布《中國寵物營養與喂養指南》后，雀巢普瑞納也成為了該指南的科普宣傳與行業實踐帶頭單位。

據雀巢普瑞納稱，其在產品設計和研發上特別注重營養素的均衡配比。例如，其高端貓糧品牌珍致推出的“低脂超級碗”產品，通過44種營養元素的均衡配比，結合干糧和濕糧，實現了營養結構的平衡。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

而這種設計不僅滿足了貓咪的能量需求，還通過低脂高蛋白的配方，幫助貓咪維持合理的體重，避免肥胖帶來的健康問題?。

與此同時，雀巢普瑞納給寵物主們搭配的營養餐，可能比你點的外賣要健康精致得多。翻看雀巢普瑞納京東旗艦店產品，醒目的挪威三文魚、厄瓜多爾磷蝦、太平洋金槍魚等原料不斷吸引著寵物主。

甚至為了讓更多寵物主們認可雀巢普瑞納的產品，今年以來，公司整體營銷思路也從過去單純抓流量，轉變為探索“流量+內容”的新模式。

“以往跟平臺合作更多是通過流量投放，直接露出品牌信息。但今年我們通過各種社交平臺，結合短視頻等多元化的方式做了大量的內容營銷，講述產品和品牌背后的故事，真正告訴消費者產品好在哪里，為什么好。”陳曉東曾說道。

不過，對于寵物的科學喂養，業內人士也有不同看法。

“沒有任何喂養方式是最好的，適合自己和寵物的，就是最好的。”一位寵物主向「摩登消費」表示，目前國際上主流認可的喂養原則是讓貓咪保持更多飲水攝入，食物不要腐爛和變質，“沒有必要去制造和販賣焦慮。”

王梓也表示，科學喂養體系是比較復雜的，目前普及度還比較初級，包括它也會受限于產業的整體發展水平和寵物主的消費水平等很多因素。

雖然科學養寵觀念成為趨勢，且在不斷推動著寵物食品行業像曾經的母嬰用品一樣，向精細化和功能化升級迭代，但雀巢普瑞納押寶的“育兒式養寵”想要成長起來，依然需要時間。

3、國產寵物糧站起來了

曾幾何時，我國的寵物食品品牌還是以外資品牌為主。

據悉，在中低端糧方面，雀巢普瑞納的康多樂、喜躍和瑪氏的寶路、偉嘉占據著大部分市場。高端糧方面，雀巢普瑞納的冠能和法國皇家等品牌具有絕對的優勢。

作為國際品牌的雀巢普瑞納，在中國寵物市場里，從供應鏈、產品、渠道、品牌等方面都有不小的優勢。

（圖 / 普瑞納PURINA官方微博）

在供應鏈端，雀巢于2007年便在中國設立寵物食品工廠，并在這些年間不斷推出更為細分的產品。為此，其曾宣布了多項新投資，包括在美國的兩個州新建工廠、在天津建立新工廠等。

在產品端，雀巢普瑞納在中國市場主要運營三個品牌，包括定位超高端寵物食品的旗艦品牌冠能、超高端貓濕糧品牌珍致和主打質價比的貓糧品牌喜躍，分別覆蓋高端科學營養、高端濕糧和平價大眾三大賽道。

在渠道端，雀巢普瑞納也在不斷做出新的嘗試。

陳曉東曾表示，普瑞納將此前按區域劃分的方式改成按渠道來劃分不同的專業團隊。公司將面向寵物醫院、寵物店、繁殖場和傳統商超等不同的渠道，都配備了專門的服務團隊，讓專業的人做專業的事情。

在線上渠道，公司覆蓋了天貓、京東等主流線上渠道，并將觸手伸向抖音、快手等內容電商平臺。據了解，普瑞納京東旗艦店有105.7萬粉絲，其中，珍致的一款店內銷量第一的貓零食，原價164元24罐銷售數量達到200萬+......

不過，由外資品牌所主宰的時代正在成為過去式。

王梓表示，近幾年寵物食品行業最大的變化，是消費者對國產品牌態度的轉變，尤其是貓主人對國產寵物糧的認可度在上升。

“5年前，我養貓時寵物醫生推薦我給它吃冠能或者皇家，但近兩年，已經有越來越多的寵物主向我推薦國產品牌了。”一位寵物主向「摩登消費」表示，他已經從進口換國產了，沒覺得有很大差別。

事實上，隨著中國經濟的發展和消費者需求的不斷升級，新興寵物品牌憑借著創新的產品理念、個性化的營銷手段和靈活的市場策略，迅速搶占市場份額。

比如在抖音平臺上，寵物類目中的國產品牌如麥富迪、喵梵思、衛仕、寬福、普安特、網易嚴選、誠實一口等，也都有較高的評價和認可度。?

2018年以前，天貓的國際寵物品牌還能占據近70%的市場份額，但今年天貓618TOP 20寵物品牌榜單中，國產品牌占比已經接近60%。

種種跡象表明，國產寵物品牌正在崛起，進一步搶占著如雀巢這樣進口品牌的空間。

而雀巢面臨的競爭遠不僅于此。

近年來，越來越多企業試圖將嬰幼兒的喂養邏輯復刻到寵物身上。

伊利就在2023年推出了“依寶”、主打寵物液體奶，好利來2024年推出了寵物烘焙品牌Holiland Pet。甚至賣衣服的都來跨界，比如森馬2024年推出了食品品牌倍迪家，專攻貓糧，主打高附加值功能性產品；名創優品在今年推出了全新的寵物食品和寵物用品產品線。

企查查數據顯示，截至2024年11月26日，涵蓋寵物食品相關業務的存續企業達428.42萬家，于2024年成立的新設立企業達148.26萬家。近五年相關企業增勢顯著，2023年全年注冊190.39萬家寵物相關企業，同比增長93.19%。

（圖 / 近五年相關企業增勢顯著）

入局者眾，企業們也開始卷原料、卷工廠、卷配方和工藝。

比如成立于2016年的國產寵物食品品牌帕特，從2020年底開始建立自有產品研發實驗室及自有工廠；“阿飛和巴弟”以及網易嚴選孵化的中高端寵物子品牌網易天成，分別在去年和今年開始自建工廠，只為打造更精細、更具功能性、更優質的產品。

相比更了解中國市場的國產寵物消費品牌，雀巢雖然具備規模效應、品牌效應，也擁有供應鏈完整和研發上的優勢，但面對中國寵物新消費品牌以及巨頭跨界的挑戰，依然難言高枕無憂。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。