雖然今年整個消費大環境都面臨著競爭加劇，客單價下滑的局面，但也有個別運營能力強的公司脫穎而出，例如之前提到的泡泡瑪特、百勝中國、達勢股份；在酒旅行業里，亞朵在今年的股價表現也相當亮眼，年內已漲超50%。

而酒店行業的老大哥華住，今年的股價表現不漲不跌，三季度受宏觀的影響加深，華住Q3國內酒店的平均單間收入為256元/夜，單價同比下滑了8.2%，較二季度的-2.4%明顯放大，差過市場預期；

的確從三季度開始，無論是餐飲大盤或是零售大盤都受到了更大的壓力，而酒店的入住率和平均單間收入都在雙雙下滑，即使看十一佳節的旅游收入表現，我們之前也提到過，實際表現也是差于去年的。

結合整個酒店行業來看，每家都受到了宏觀走弱的影響，但鑒于亞朵的經營模式更輕，主要走中高端路線，目前還處在加速的擴張期中，新店帶來的營收增長抵消掉一部分下滑，相比起華住更有韌性一些，所以市場接下來更關注已經跑出品牌性的亞朵。

而亞朵和華住的共同點是，在行業逆風的趨勢下，兩家都在加快加盟店的擴張搶市場，都想朝著中高端的空白段找增長。

一、亞朵的中高端路線

先介紹下市場對亞朵的主流敘事，以及今年亞朵和華住的股價差為什么那么大，從兩家在8月份的低點以來，亞朵漲60%，華住漲16%。

雖然華住是國內的酒店一哥，但由于過去幾年經歷了口罩階段，現在酒店行業又面臨著消費降級帶來的降價壓力，華住主要做的是經濟性和中檔酒店的生意，而經濟型酒店的利潤率相對較低，更看中入住率指標，若入住率保持較高水平，經濟型酒店才能維持健康的運營。相反，如果像今年整體酒店行業的入住率、單房價格齊跌，那就是比較逆風的階段。

根據高盛對華住的最新報告中提到，酒店行業還是處在一個供過于求的階段，酒店行業的整體入住率僅為51%；但中高端酒店的市場還有增長空間，華住目前想逐步減少運營效率低的門店，通過加盟店的方式，布局更多中高端價格段的酒店以提升運營效率。目前，中高端酒店在華住的組合中只占8%，只有803家。

而亞朵主要是做中高端酒店的生意，例如說華住主要做300元及以下的經濟型酒店，亞朵主要做300-600元價格段的，亞朵與其他酒店的不同是自己的零售生態業務做的好，多了一條增長曲線。

具體來說，亞朵想打造的感覺就是每次入住亞朵就像回家一樣，所以亞朵的零售增長敘事是跟酒店增長綁定的，當用戶在亞朵酒店的體驗好了，才會下單買亞朵的枕頭被子回家用，所以這點是相輔相成的；當酒店增長越多，市場就越看好零售端帶來的增益，這增加了用戶粘性。好比你在家睡慣了的床品，當你出差或是旅游的時候，選擇亞朵就能睡到跟家里一樣的床上用品，亞朵大概講的就是這個故事。

當然，床品零售的敘事別家也可以復制，但亞朵一開始主打的品牌調性就是針對用戶深度睡眠體驗，目前這個故事已經講的比較好了，在網絡上占據了一定的用戶心智，每當提到酒店睡眠體驗的時候都會提到亞朵。

亞朵做中高端的原因一是經濟型酒店的競爭激烈，老大哥華住已經通過加盟/收并購的方式搶到先機了；而國內的四五星級酒店定價并不低，在一線城市大約都要在600元往上，但不少四五星級酒店開業也有不少年頭了，隨著智能化家居的發展，亞朵主要打這個差異化的機會，也就是逐步將四五星級酒店才有的服務待遇，以及四五星級酒店沒有的新智能化設施做到300-600元的價格段來。

換句話說，華住做經濟型酒店，逐步往中高端發力；四五星級酒店價格高，部分房間設備老舊，缺少智能化，消費者越來越重視性價比，而像亞朵就主要做中間價位的錯位競爭生意。

從下圖中看，2017-2022年，國內酒店行業的營收變化還是比較明顯的，整體營收下滑，而中高端酒店的收入在不斷增加，且中高端酒店收入占比越來越高。

圖源：曼巴投資

二、中高端酒店的競爭

更具體的從剛發的三季報來看，亞朵和華住的定位差距逐漸顯現。

亞朵Q3收入為18.99億元，同比增長46.7%，經調整EBITDA同增40.0%至5.32億元，對應經調整EBITDA率為28.0%；

而華住Q3營收為65.8億元，營收僅增長2%，原先指引是給到增長2-5%之間，市場預期是增長4.6%；經調整后EBITDA為21億元，相比去年同期的23億元有所下滑，華住營收利潤都不及市場預期。

增長因素一是三季度凈新開了121家店，再創歷史新高，目前已有1533家店，管理層將全年開店指引從400家上調至450家。在二季報后管理層就從360家的指引上調到400家，而這次再度上調，說明今年擴張的進展是不斷超預期的。

根據曼巴投資統計，門店數1533家，房間數已有175199間，同比增長36.15%，比年初的房間數多了27%，比過去2年的增速都要快，目前待開酒店732家，算下來未來2年內門店數就會逼近2500家的水平，所以目前還是一個高速增長期。

另一個增長因素是零售業務，拆分收入來看，加盟收入為11.79億元，直營收入為1.9億元，零售收入為4.8億元，其他收入為0.5億元，零售收入同比增長104%。這就與上述所說的一樣，當酒店越做越好，零售業務會加強用戶粘性，亞朵電商營銷方面也做的比較出色，也有被亞朵床品吸引去住亞朵的效應在。

但不得不說的擔憂點，這也是華住和亞朵面臨的問題，假設宏觀經濟繼續走軟，恢復的沒有想象中的快，單間客房價下跌的底在哪？以及接下來門店越來越多，是否有那么多人消費的起中高端酒店呢？

二是門店開多了可能會出現酒店分流單店下滑的情況，從而影響到加盟店繼續擴張的效率，因為加盟業務畢竟還是要能賺錢，這個加盟的模式才能繼續擴張下去，當加盟不賺錢，回本周期拉長，也就會使得整個加盟業務放緩。

亞朵三季度單間客房價下跌了10.5%至380元，三季度入住率為80%，較今年Q1和Q2有所增長，低于23Q3最高的82.4%水平。

雖然維持在行業第一梯隊的水平，但單間客房價繼續下滑帶來的風險還是存在的。不過這點在高速擴張期中的影響可能不會那么大，畢竟新增門店多了營收也會對沖掉部分下滑。

對比行業老大華住來看，面對的壓力會更加大。

三季度華住國內酒店平均單間收入為256元/夜，同比下降8.2%，跌幅較上季的-2.4%明顯放大。華住的經濟型酒店平均客單價為197元，較去年同期的222元下滑了11%，同酒店入住率較去年同期的88.5%下滑至85.4%；

而中檔/中高端酒店，平均客房價為310元，較去年同期的344元下滑了10%；中高端酒店的入住率也從86.4%下滑至84.9%。也就是說，華住今年前三季度面臨著量價齊跌的雙影響。

面臨這樣的局面，華住的決策是想提升中高端酒店的占比，減少利潤率低的酒店，主要通過加盟的方式來逆勢擴張市場。

三季度華住凈新開559家店，比上季度提速了90家；但華住凈關閉了30家以上的自營門店，這是創紀錄的一個數，而加盟門店的速度再創歷史新高。華住在逐漸減少自營的酒店數，向輕資產模式靠攏。

華住主要是通過桔子、citigo等收購回來的品牌擴張。截止三季度，中高檔及以上酒店數量同比增長36%，環比增長10%，中高端酒店占華住酒店總數的11%。

結語

總的來說，亞朵和華住都看中了400-600價格段的生意，這部分的客戶一是年輕人，二是四五星級酒店消費降級下來的用戶。但若從整個行業來看，其實去年就開始逆勢擴張了，不止是這兩家在搶中端的生意，供給在越來越多。

但說到最后，還是要看用戶體驗，看各家的會員體系。從會員體系上，亞朵的客戶粘性是更好的，目前有2700萬會員數，其次是華住。

從那么多擴店計劃來看，酒店行業可能也要經歷一輪淘汰賽了。而在這輪里做的最好的亞朵，在接下來的擴張里確定性更高。