“姐妹們聽我的，都去買李佳琦直播間的這個劉海，禿頭女孩秒變氛圍感少女！”森森是李佳琦直播間的忠實用戶，被直播間的假發產品成功種草，收貨后難掩驚喜，于是在社交平臺發文熱情推薦，引來了不少網友的圍觀。

在美妝消費的潮流中，李佳琦直播間成為關鍵風尚引領者。隨著消費者對美的追求不斷深入，直播電商中更為直白的“種草”推廣，讓美妝類目的細分賽道誕生了大量需求，李佳琦直播間恰似一座橋梁，連接著無數像森森這樣追求美的消費者與眾多國貨品牌雙向奔赴。借助國內成熟產業帶生態，在李佳琦直播間的加持下，國貨品牌加速成長，它們從默默無聞到嶄露頭角，實現了品牌形象與市場份額的雙重飛躍。

直播煥新產品認知

2022年3月，李佳琦直播間主播旺旺在直播時，佩戴了一頂“抓夾馬尾”假發，在鏡頭前貢獻了《旺旺變美記》的新案例。主播的用心展示，引發了直播間消費者的熱情。這款來自河南許昌的假發品牌LUCYLEE創下了當日的銷冠記錄。

LUCYLEE自2021年被美腕的招商團隊挖掘后，便頻繁出現在李佳琦直播間，兩款爆品“魔法球掛耳染”“星期一劉海”是很多女生們的假發“初體驗”。

（李佳琦直播間）

在其創始人昌悅看來，早期在李佳琦直播間的亮相和展示，讓很多以前對假發飾品沒有概念的消費者開始嘗試，快速打開市場。“消費者對假發產品的主流認知是解決禿發掉發等發量焦慮問題，而LUCYLEE則瞄準25-40歲人群變美的需求打造假發飾品，希望為消費者提供造型解決方案。這背后需要大量的認知推廣工作，直播間就是一個很好的場景。”

依靠河南許昌的成熟假發產業帶基礎，LUCYLEE很快在這一類目的國貨品牌中嶄露頭角。據昌悅介紹，國內假發主要集中在河南許昌、山東青島和浙江義烏三大產業帶，義烏款式上新快，具備審美優勢；許昌是全球最大的假發產業集群所在地，有價格優勢；青島主要是做跨境出口供應鏈，對歐美白人、拉美裔人群的需求有深刻了解。LUCYLEE會根據產業帶的不同特點，不斷擴大供應鏈合作伙伴，“我們一開始是純品牌商，現在已經有頭部工廠入股，自身也取得了生產資質”。

昌悅說，在李佳琦直播間，LUCYLEE收獲了更加直接及時的消費者反饋，打開了企業的飾品假發多樣化發展的新思路。“對我們來說，李佳琦直播間不僅僅是一個銷售渠道，還是一個很好的產品研發靈感庫，幫助我們更好地從用戶需求出發來研發新產品。”

美腕主播旺旺就是假發飾品的重度用戶，她會直接與昌悅溝通、共同構想更新款的發色和款式。昌悅發現，這些與美腕共創的產品，不僅能夠在美腕的渠道收獲不錯的銷量，拿到其他渠道售賣，也會成為爆款。

（主播旺旺佩戴假發飾品直播）

短短幾年間，LUCYLEE已經成為國內知名的假發品牌。與此同時，這一類目的認知推廣也有明顯效果，年輕消費者已成為假發飾品的擁躉。據1688統計，今年1月份，假發的日均搜索人數同比增長207%，搜索次數同比增長204%。超過7成搜索假發的是30歲以下年輕人(95后)，其中17歲以下占比超27%，18-23歲占比近26%。

小類目成變美“剛需”

假睫毛也借助直播間的鏡頭，正從一個小類目產品變為所有女生變美的“剛需”產品。

“假睫毛最早從歐美流行起來，款式相對有限，早期以ABA（免粘膠）等款式為主，隨著市場發展，現在假睫毛產品已經發展到了條狀睫毛、單根喇叭狀睫毛和單根睫毛等多種類型，”美腕彩妝工具類目招商專家格溫介紹，近兩年，美腕通過開設李佳琦小課堂、直播間場景化展示等方式，有意識地加大對假睫毛的知識講解，幫助消費者結合自己的眼型和場景去選擇產品，推動假睫毛成為妝容的有機組成部分。

（假睫毛、化妝刷逐漸成為女生們變美的“剛需”）

格溫介紹，假睫毛原本的市場體量不大，即便是在發源地歐美市場，也都沒有誕生出垂類品牌，而現在國內已經涌現出貓的私語、月兒公主等眾多新銳品牌。這些品牌很多與“中國睫毛之都”青島平度市關系密切。據了解，全球每10副假睫毛中至少有7副產自平度，目前平度的假睫毛年產值已經超過百億規模。作為國內知名的假睫毛產業帶，青島平度廠家普遍具備小批量多批次的柔性供應鏈快反能力，因而快速培育出了頗獲市場肯定的品牌。

“不僅是假發、假睫毛，還有更多原本小眾的類目‘小宇宙’在熊熊燃燒。”美腕美妝發展部負責人Milky表示，越來越懂得自己要什么的中國消費者們，正推動行業需求更加細分：近一年間國貨美妝工具類目增長驚人，為此還專設了美妝工具類目的招商經理。同時，直播間也在不斷增加美妝工具類目產品的露出頻次。

Milky在2018年便入職美腕，據她回顧，從當時可復美、夸迪等國貨品牌憑“技術優勢”一炮而紅，到歐詩漫、自然堂等老牌國貨在直播間轉型收獲年輕客群的認可，再到如今的細分賽道新銳品牌們……幾年間，在直播間里，優質國貨產品不斷豐富。

（李佳琦直播間Milky與同事美妝選品中）

今年以來，李佳琦直播間就出現了很多新銳產業帶品牌的身影。Milky介紹，同比去年，美腕合作的假睫毛品牌從10個增長到13個，GMV同比增長了10倍，刷具品牌從5個增加到11個，粉撲品牌從9個增長到13個。

助推產業帶價值躍升

國貨品牌崛起是一個由淺入深，沿著價值鏈不斷傳遞、不斷升級的過程。借助直播電商的新渠道優勢，國貨品牌大潮，正在帶動越來越多的產業帶企業走上了價值鏈躍升之路。

“國貨全價值鏈崛起正加速傳棒到更多細分領域和新銳品牌。”美腕合伙人、副總經理蔚英輝表示，直播電商是放大器，幫助新產品、新品牌被看見、被信任，推動供需兩端相互了解和交流。同時直播電商也是孵化器，根據消費者需求挖掘新銳品牌合作伙伴擴充產品類目，推動新興類目的產品標準化。

蔚英輝表示，我們有數十萬的合作商家，涵蓋品牌范圍廣泛。在持續助力國貨品牌成長的過程中，既有可復美、夸迪等新“技術流”國貨品牌憑質價比贏得消費者追捧，也有以歐詩漫、珀萊雅、雙妹、魅卡秀為代表的老國貨品牌成功“轉型翻新”。

美腕將會繼續發揮好品牌與消費者的溝通橋梁作用，根據消費者的需求，耕耘發展更多的新興類目，擴充直播間品類與品牌貨架，讓中國制造的產品力與中國品牌的服務力共振，帶給消費者更好的消費體驗。