【品橙旅游】自2023年入境游重啟以來，基于建設(shè)更具有國際吸引力的入境游目的地，發(fā)展會(huì)獎(jiǎng)旅游成為了許多城市升級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)刺激消費(fèi)的新方向。

然而，多家會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)商向品橙旅游透露，今年年底國內(nèi)會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)普遍表現(xiàn)一般。另據(jù)品橙旅游了解，作為年會(huì)旅游市場的主力軍之一，藥企的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地也發(fā)生了重大的變化。

窺一斑而知全豹。展望2025年會(huì)獎(jiǎng)旅游市場的發(fā)展趨勢，2024年年底的市場表現(xiàn)會(huì)是一場變革的前夜嗎？

面對市場新一輪的“蛻變”，2025年國內(nèi)會(huì)獎(jiǎng)旅游的“風(fēng)向”和“風(fēng)口”又在哪里？

企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)旅游正在收縮

近年來，藥企的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：一是過去喜歡在境外進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游的藥企，其目的地已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向中國澳門和中國內(nèi)地城市；二是一些藥企的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地已不出省；三是去外地進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游的藥企數(shù)量開始下降。

以品橙旅游隨機(jī)統(tǒng)計(jì)的26家藥企為例，僅1家藥企的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地在國外，9家藥企的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地在海南三亞。

“很有意思，我的客戶年底會(huì)獎(jiǎng)旅游的目的和我們公司都在海南三亞。感覺今年很多企業(yè)的會(huì)獎(jiǎng)旅游都‘扎堆’三亞。”這是某藥企員工面對品橙旅游有關(guān)今年年底企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地的詢問時(shí)的回復(fù)。

品橙旅游從三亞市旅游發(fā)展局、新加坡旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，今年以來，各自的會(huì)獎(jiǎng)旅游市場總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

與去年相比，在國際會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游、綠色會(huì)獎(jiǎng)旅游等方面，三亞吸引了更多的海外客戶。例如，近期三亞迎來了多個(gè)大規(guī)模國際會(huì)獎(jiǎng)旅游團(tuán)，尤其是來自韓國、意大利的兩個(gè)千人級(jí)入境會(huì)議團(tuán)。

中新互免簽證協(xié)定，降低了中國旅客前往新加坡進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游所需的準(zhǔn)備時(shí)間和成本，方便企業(yè)和組織更加靈活地組織策劃會(huì)獎(jiǎng)旅游，讓游客們能夠充分探索新加坡的文化和多樣的體驗(yàn)。從數(shù)據(jù)上看，今年前十個(gè)月，新加坡來自中國大陸的入境旅客達(dá)約為271萬人次，已經(jīng)恢復(fù)至疫情前2019年同期的87%。MICE客流恢復(fù)也與總體旅客一樣快速，占總體旅客數(shù)量的比重有所上升。

盡管海南三亞、新加坡的會(huì)獎(jiǎng)旅游市場業(yè)務(wù)整體向好，但品橙旅游從多家中大型會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)商處了解到，其今年年底的會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)普遍不及預(yù)期。

其中，一家旅游平臺(tái)向品橙旅游透露，早在去年年底，平臺(tái)的會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)就表現(xiàn)非常一般。今年年底的會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)與去年同期相比，更是出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

會(huì)獎(jiǎng)旅游是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最直觀的一個(gè)標(biāo)志。在暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師董觀志看來，會(huì)獎(jiǎng)旅游市場收縮的背后，是企業(yè)在應(yīng)對科技迭代、經(jīng)濟(jì)周期、地區(qū)沖突、貿(mào)易摩察和黑天鵝事件等多重因素疊加影響下，不得不采取開源節(jié)流等手段來應(yīng)對未來的不確定性。

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市場或迎新一輪“蛻變”

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，全球范圍內(nèi)的會(huì)獎(jiǎng)旅游市場都出現(xiàn)了新的變化。

據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授、研究員魏翔觀察，對于中國市場而言，盡管其2024年企業(yè)的會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)頻率整體在下降，但整個(gè)會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)的專業(yè)度卻在加深。例如，國內(nèi)很多目的地在會(huì)獎(jiǎng)旅游領(lǐng)域的競爭由扁平化向縱深化發(fā)展，即會(huì)獎(jiǎng)旅游市場變得更加綜合化、立體化（如廣州、上海等）、專業(yè)化（如博鰲、烏鎮(zhèn)等）。

辦好一次會(huì)，搞活一座城。產(chǎn)品吸引力以及當(dāng)?shù)卣蛷臉I(yè)人員的服務(wù)水平，是會(huì)獎(jiǎng)旅游城市最重要的優(yōu)勢，隨著市場主體更傾向于壓縮開支和降低成本的特殊背景下，越來越多的會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了線上，重構(gòu)了會(huì)獎(jiǎng)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。

董觀志分析稱，會(huì)獎(jiǎng)旅游已經(jīng)開始從市場主體的內(nèi)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變成行業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)卷化推動(dòng)型，即行業(yè)機(jī)構(gòu)在政策補(bǔ)貼支持下組織的培訓(xùn)活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)與獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。面對會(huì)獎(jiǎng)旅游市場的萎縮與轉(zhuǎn)型，會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營理念，優(yōu)化商業(yè)邏輯，強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用，改進(jìn)運(yùn)營模式，提升服務(wù)質(zhì)量。

如何洞察和挖掘會(huì)獎(jiǎng)旅游客戶的興趣點(diǎn)，甚至“種草”去引導(dǎo)他們產(chǎn)生新需求？在一些成熟的會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地中，有的已經(jīng)開啟了新一輪升級(jí)之路。

2024年以來，三亞市會(huì)獎(jiǎng)旅游市場因受到政策扶持、全球旅業(yè)復(fù)蘇和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三重影響，呈現(xiàn)出顯著的新變化和趨勢。其中，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，近期三亞成功舉辦的“世界旅游聯(lián)盟·湘湖對話”就采用了混合型會(huì)議形式，通過高效的線上互動(dòng)平臺(tái)，突破了地域限制，增強(qiáng)了參會(huì)方和嘉賓的互動(dòng)體驗(yàn)，吸引了全球業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。同時(shí)也展示了三亞在創(chuàng)新服務(wù)和數(shù)字化應(yīng)用方面的靈活應(yīng)變。

三亞市旅游發(fā)展局相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前會(huì)獎(jiǎng)旅游目的地正處于從傳統(tǒng)的“會(huì)議承辦”向“綜合體驗(yàn)型目的地”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，即綜合利用本地多方面的資源，打造覆蓋全面的旅游服務(wù)體系，為企業(yè)客群一個(gè)兼具高效工作的環(huán)境和身心放松的獨(dú)特體驗(yàn)。

新加坡旅游局大中華區(qū)首席代表兼執(zhí)行署長潘政志對品橙旅游表示，隨著中新兩國關(guān)系的不斷加深和簽證政策的放寬，預(yù)計(jì)2025年中國企業(yè)前往新加坡進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游的數(shù)量將持續(xù)增長，且旅游消費(fèi)將有所提升。

為了應(yīng)對中國企業(yè)赴新加坡會(huì)獎(jiǎng)旅游參與活動(dòng)的意愿更強(qiáng)、參加活動(dòng)的目的性更強(qiáng)、對可持續(xù)發(fā)展的要求提高等變化和趨勢，近期，新加坡旅游局推出了“全球最佳會(huì)展城市”的定位，強(qiáng)調(diào)新加坡在會(huì)獎(jiǎng)旅游方面的品質(zhì)體驗(yàn)，可以在新加坡實(shí)現(xiàn)有意義的商業(yè)成果和積極的社會(huì)影響。如升級(jí)體驗(yàn)場地、交通等硬件供給，為與會(huì)者帶來優(yōu)質(zhì)、多樣化的選擇；升級(jí)人工智能、支付平臺(tái)等軟硬件，改善與會(huì)者的參會(huì)體驗(yàn)；升級(jí)可持續(xù)會(huì)獎(jiǎng)系統(tǒng)、鼓勵(lì)場地和景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)碳中和，讓會(huì)獎(jiǎng)旅游帶來積極的社會(huì)影響。

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未來“風(fēng)向”和“風(fēng)口”在哪

如果把視線拉長至最近30年，與科技、金融、物流等市場業(yè)態(tài)相比，會(huì)獎(jiǎng)旅游不僅缺乏足夠的市場熱度，而且?guī)缀鯖]有成為資本的投資熱點(diǎn)。

但會(huì)獎(jiǎng)旅游以其消費(fèi)水平高、利潤豐厚、季節(jié)性弱、對目的地城市經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用強(qiáng)勁，且對服務(wù)商專業(yè)度、業(yè)務(wù)操作能力和資源整合能力要求高等特點(diǎn)，被認(rèn)為是高端旅游市場中含金量最高的部分，已經(jīng)逐漸成為市場競相角逐的熱點(diǎn)。

有行業(yè)預(yù)測報(bào)告顯示，2024年國內(nèi)會(huì)議與獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場容量將達(dá)到389億元至420億元人民幣，并有望于2030年增長到約650億至700億元人民幣。預(yù)計(jì)到2030年，會(huì)議與獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場規(guī)模將達(dá)到1.6萬億人元人民幣，投資的方向包括但不限于會(huì)議中心與酒店設(shè)施升級(jí)、智能會(huì)議技術(shù)開發(fā)、綠色可持續(xù)項(xiàng)目以及高端定制化旅游創(chuàng)新等。

這也意味著，留給會(huì)獎(jiǎng)旅游機(jī)構(gòu)“施展拳腳”的機(jī)會(huì)還有很多。

吸引會(huì)獎(jiǎng)旅游企業(yè)采購，產(chǎn)品是否能“觸達(dá)內(nèi)心”十分重要。一款受歡迎的會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品，需要結(jié)合客戶需求和客戶所在企業(yè)的文化，通過合理的機(jī)制與目的地的資源進(jìn)行深度融合，為會(huì)獎(jiǎng)旅游采購商提供更多的選擇。

2025年，國內(nèi)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場的“風(fēng)向”和“風(fēng)口”，又在哪里？

魏翔認(rèn)為，會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型將要面對AI驅(qū)動(dòng)下的多模態(tài)形式，如有人和無人（數(shù)字人）相結(jié)合的活動(dòng)形式，細(xì)分化的會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)態(tài)將持續(xù)性發(fā)展，交易撮合、產(chǎn)品交流形式厚度變深等等，整個(gè)會(huì)獎(jiǎng)旅游市場將會(huì)呈現(xiàn)出多面性、碎片化的發(fā)展趨勢。

“簡單的產(chǎn)品營銷類會(huì)獎(jiǎng)旅游會(huì)成為完全競爭性的紅海市場。”董觀志說，“借助智能技術(shù)的知識(shí)性研討類會(huì)獎(jiǎng)旅游，將會(huì)成為一線城市、頭部企業(yè)和優(yōu)勢機(jī)構(gòu)的競爭熱點(diǎn)。”

在具體的市場產(chǎn)品方面，三亞市旅游發(fā)展局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，高端定制化會(huì)獎(jiǎng)旅游能夠精準(zhǔn)把握不同市場客戶的獨(dú)特需求，提供量身定制的解決方案，從而提升客戶體驗(yàn)和滿意度。如亞洲客戶可能偏好高爾夫、游艇出海等較為商務(wù)活動(dòng)，歐美客戶則可能更看重中醫(yī)康養(yǎng)、非遺等中國本土文化體驗(yàn)。對此，定制化會(huì)獎(jiǎng)旅游不僅是未來的趨勢，也是三亞提升會(huì)獎(jiǎng)旅游市場競爭力的必經(jīng)之路。

潘政志認(rèn)為，提升國際認(rèn)可度、完善基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良、政策支持、加強(qiáng)與國外業(yè)者的合作、推出更多具有吸引力的新產(chǎn)品和服務(wù)、對所有合作伙伴采取“集中力量辦好會(huì)”的思路等，將是新加坡會(huì)獎(jiǎng)旅游市場未來突圍的重要方向。為了吸引更多的中國企業(yè)前往新加坡進(jìn)行會(huì)獎(jiǎng)旅游，新加坡旅游局將在獎(jiǎng)勵(lì)政策、承載能力、新技術(shù)、新體驗(yàn)場地、多渠道營銷等方面進(jìn)行更多的新探索。

值得一提的是，中國與新加坡等國免簽政策的推行，優(yōu)化入境支付環(huán)境，會(huì)議資源和旅游資源的重疊優(yōu)勢，逐漸邁向成熟的會(huì)獎(jiǎng)旅游服務(wù)體系、配套設(shè)施和接待能力，也為中國的入境會(huì)獎(jiǎng)旅游業(yè)務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。

三亞市旅游發(fā)展局相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，三亞將結(jié)合海南省自貿(mào)港的政策優(yōu)勢，提供更加高效的會(huì)獎(jiǎng)服務(wù)環(huán)境，吸引更多國際企業(yè)和組織在三亞舉辦相關(guān)會(huì)議活動(dòng)。此外，三亞將在降低成本、優(yōu)化服務(wù)、提高會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)承辦效率等方面持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步提升三亞在全球會(huì)獎(jiǎng)旅游市場的影響力和競爭力，力爭成為全球綠色、可持續(xù)會(huì)獎(jiǎng)旅游的領(lǐng)先目的地。