本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：孟凡。

近日，尚美數智酒店集團正式宣布出海。本土酒店出海，放到現在來說，也不算什么新鮮事，早在2011年，錦江、東呈等酒店集團就已率先出海。不過，到目前為止，本土酒店出海似乎仍停留在起步階段……

01“小鎮之王”宣布出海

近日，尚美數智酒店集團（后文簡稱“尚美數智”）在中國酒店數智化出海研討會中宣布，正式成立尚美國際（SGI，SUNMEI GROUP INTERNATIONAL）事業部?，F場，尚美國際正式發布最新的尚客優SHANKEE，品睿PENRO及蘭歐LANOU三大核心品牌海外版LOGO及產品。

尚美數智最早是從下沉市場起家，一個80后老板憑借自己對市場的觀察與調研，鎖定了當時國內頭部酒店集團無暇顧及的三、四線市場，并從一開始就打著輕資產的牌，做到了后面4000多家酒店的體量，被冠以“小鎮之王”的頭銜。如今，專注下沉市場的尚美數智，也駕起了“出?！钡姆?。

尚美數智出海戰略，其實醞釀已久。據悉，早在2018年，尚美數智正式啟動全球化戰略。在2022年，尚美集團董事長、CEO馬英堯在其文章《雨季長葉，旱季長根》，闡述了他對出海的想法：“出海，尚美一定要去，但品牌培育仍需一個漫長的過程?！蓖瑫r也表示，當下酒店競爭激烈，還沒有時間花精力去推動出海策略落地。

一年后，馬英堯又在其公眾號發布了《時隔一年，再看品牌出海》一文。文中，馬英堯寫自己2023年去了10幾個國家，在出國期間試住了各種各樣的海外酒店，進一步堅定了出海的決心：“我更加感受到中國酒店行業產業鏈成熟程度之高，效率全球領先。換句話說，中國酒店集團在供應鏈、IT技術、智能化上的積累已足夠支持全球化戰略。眼下，全球旅游行業的回暖又讓我看到了新的增長潛力。”并還在文中表達了自己對出海的規劃與大致戰略。

從此次出海研討會上，尚美數智公布的出海計劃與戰略來看，與去年馬英堯在文章中的設想基本一致。研討會上，馬英堯表示，此次海外國際事業部成立后，尚美國際將重點在東南亞、中東、中亞等核心區域開展業務，并進駐印尼、哈薩克斯坦和阿聯酋三大核心市場。

目前，尚美國際已在印尼、日本和中國香港設立專屬辦公室和開發團隊，并進駐非洲、中東、中亞、東南亞以及日韓五大地區。尚客優SHANKEE、蘭歐LANOU和假日美地等品牌在日本、阿聯酋、印尼、泰國、尼日利亞、埃塞俄比亞、菲律賓、哈薩克斯坦等八個國家簽約及落地超二十個項目。

同時，尚美數智計劃未來十年在海外，穩步開設100家收益超中國市場兩倍的酒店，扎實管理1000家業績卓越、品質上乘的酒店，進入30個國家。

鑒于海外酒店投資的特殊性，尚美數智摒棄國內規模化擴張的傳統模式，采取精挑細選的直營策略，通過精心籌備與嚴格篩選，確保在選址、定位與服務等方面獨具競爭力，實現高利潤回報。

02接連不斷的出海潮

經過仔細梳理，國內本土酒店已經有了10余年的出海歷史。

2011年，東呈國際旗下城市便捷第一家海外酒店落戶馬來西亞吉隆坡，成為最早一批出海者。2016年9月，東呈國際強勢進軍東歐，怡程酒店落地白俄羅斯；同年10月，東呈國際正式對外發布國際戰略以及產品戰略；時隔一年，東呈國際牽手中馬股份，合力發展馬來西亞酒店市場，中馬股份作為東呈國際品牌（怡程、宜尚、城市便捷）在馬來西亞的總代理，擬開發和經營東呈國際旗下多個品牌酒店項目。到現在，關于東呈海外酒店布局相關消息已經不多，據東呈集團創始人、董事長程新華透露，東呈會和當地有一定能力的企業合作，如果順利，未來業界可以看到東呈在泰國的合資公司開張。

錦江國際酒店集團（后文簡稱“錦江”）也是本土酒店中率先出海者，2011年與菲律賓上好佳國際正式簽約，通過授權特許經營的方式，代理錦江之星獨立發展直營店或加盟店。2015年，錦江成功收購歐洲第二大酒店集團盧浮酒店集團，酒店分布從全球11個國家擴展到52個國家。2018年，錦江“趁熱打鐵”，完成了對麗笙酒店集團的收購。至此，錦江的酒店服務業務已拓展到120多個國家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％，國際化與品牌競爭力得以大幅度提升。同年，錦江全資子公司鉑濤香港與韓國本地合作伙伴“Plateno Korea”簽署了區域特許經營協議。作為鉑濤在韓國唯一的區域特許經營商，“Plateno Korea”有限公司與錦江旗下的酒店品牌有著超過 4 年的合作關系。

收購麗笙酒店集團五年以來，錦江旗下海外酒店主要由歐洲團隊運營。直到去年，錦江宣布與麗笙酒店中國區推出全新業務架構“錦江麗笙酒店”，通過運營10個高端及奢華品牌，加大布局國內外市場，今年上半年，已達成20個酒店及公寓項目的簽約及意向合作。到現在，錦江海外市場拓展，主要輸出旗下具有歷史價值的“錦江國際酒店”品牌，并由錦江麗笙酒店管理運營。

萬達集團也是第一批出海者中的一員。2013年，萬達投資7億英鎊建設倫敦萬達文華酒店，成為萬達第一個出海酒店項目。2014年，萬達開啟緊鑼密鼓的“買買買”步伐，7月8日，以9億美元收購了前述美國芝加哥物業項目；8月7日，萬達集團中標洛杉磯比佛利山市威爾謝爾大道9900號項目地塊，計劃投資12億美元；8月11日，萬達再度斬獲澳洲黃金海岸市項目，該項目是黃金海岸唯一直接瀕臨海灘的建筑，由三棟近200米高的塔樓組成，是整個城市的地標，被稱為珠寶三塔。彼時四個海外項目，全部是所在城市的地標項目，后三個項目掛以萬達文華品牌，相繼在2018年開業。不過，這幾個重資產項目后繼又先后“賣賣賣”，被全部清空。

2021年，萬達在土耳其伊斯坦布爾開業首家委管萬達文華酒店，成為首個出海的中國豪華酒店品牌。2022年簽約日本京都、日本大阪、希臘雅典、泰國普吉島四個委管高端酒店，2023年1月簽約老撾萬象萬達文華酒店。2023年，萬達還定下目標：未來5年，萬達酒管將在國內簽約及委管酒店500家、海外簽約及委管酒店30家。

華住酒店集團（后文簡稱“華住”）出海不算早，但也算趕上了第一批出海潮的尾巴。2019年，華住在新加坡設立國際總部，宣布全季酒店首家海外直營店落地新加坡，由此標志著華住酒店集團海外發展戰略的正式落地。在該酒店落地剛滿月之際，華住對外宣布，其在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對德意志酒店集團100%股權收購協議的簽署。此次收購無疑在華住海外戰略發展中起著重要作用。

收購完成德意志酒店集團后，華住又一次把目光瞄向境外。2020年1月4日，華住集團與華盛證券在深圳舉行“2020年日本酒店業投資機遇分享會”，雙方合作發布了“華盛華住酒店獨立組合基金”，此基金將依托于華住集團在酒店運營方面的經驗以及華盛證券在基金運作方面的經驗，專注日本酒店業投資?？紤]到日本當地的市場和審美，華住選擇了中端子品牌全季酒店。2023年，華住繼續發力在亞太地區的布局，到目前已初步形成以新加坡公司為區域總部、曼谷公司為區域運營核心的架構，以屬地管理為主要策略，通過貼近一線市場的布局，來高效響應加盟商在亞洲以及中南半島的投資管理需求。

今年，有消息稱，華住集團正在拓展中東市場，并將首站選在沙特和阿聯酋。相關資料顯示，華住計劃在未來3年內達成至少在海外布局10家酒店的目標。同時，華住也在阿聯酋積極尋求合作伙伴，共同開發多家酒店項目。

2023年以來，本土酒店迎來第二波出海潮。8月，德朧酒店集團宣布與印尼酒店管理投資控股平臺Indies Hospitality Investments（IHI）達成戰略合作，進軍亞太酒店市場。9月，藝龍酒店科技的電競酒店品牌愛電競酒店簽約馬來西亞項目，成為國內首家出海的電競酒店。12月初，雷迪森酒店集團宣布，與日本森源株式會社合作的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式。這不僅是雷迪森酒店品牌首次進入日本，也是雷迪森酒店集團首家已開業的海外店。同月，中旅酒店通過在泰國控股公司SKG與國際化團隊，與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團展開品牌特許經營授權合作，目前在泰國已簽約管理9家酒店。到今年，德朧集團又投資日本精品連鎖酒店 hotel MONday 品牌；藝龍酒店科技旗下良程酒管與菲律賓981酒管聯手落地藝龍海雅海外版，再次加快出海步伐……

03本土酒店，走到哪了？

國內企業接連的出海潮，發展到今天可以說勢頭愈發迅猛，中國品牌的影響力幾乎無處不在。從印尼街頭隨處可見的中國品牌廣告，到外出時司機駕駛的中國新能源車，甚至當地人刷短視頻段子用的也是中國品牌的手機。但在海外，本土酒店似乎還是不多見。本土酒店十幾年的出海史，現在走到哪了？

/ “火力集中”東南亞

從上述酒店出海歷史梳理中也可以發現，當下本土酒店出海主要集中在東南亞。在出海最早期，本土酒店出海尚且斗志昂揚時，我們可以發現，本土酒店目標主要集中在歐美地區。例如萬達，在英美國家“豪擲千金”，買地造酒店；錦江直接收購法國酒店集團——盧浮集團，借以布局歐美。但結果告訴后來者，單刀直入歐美不可取。

萬達位于倫敦、洛杉磯、芝加哥、悉尼、黃金海岸等地的酒店后面接連出售；錦江收購的盧浮酒店集團在貢獻了4年經營業績之后，開始連年虧損。2020年虧損近1億歐元（約合人民幣7.88億），2023年前三季度，累計虧損2042萬歐元（約合人民幣1.61億）。

而東南亞就像是中國酒店出海的跳板，不僅地緣和文化上十分接近，供應鏈體系和跨境服務方面也日漸成熟，分散而緊密連接的東南亞就像中國企業出海的“新手村”，以穩定友好、低成本、低風險的姿態迎接中國基因?？梢钥吹?，不僅像德朧、藝龍、尚美數智等第二輪出海潮成員首選出海東南亞，第一輪出海成員也紛紛調轉船頭鎖定東南亞，2021年以來，萬達多家酒店簽約東南亞；今年7月，錦江麗笙酒店宣布加強拓展國際版圖，旗下民族酒店品牌“錦江國際酒店”計劃落地越南、柬埔寨等東南亞地區。華住首席執行官金輝今年在接受媒體采訪時也表示，境外業務方面將繼續專注于降低歐洲業務成本，同時在亞太及中東地區尋找增長機遇。

/ “投資并購”跑在前

當下，酒店集團出海主要有海外投資、特許經營、品牌收購等模式，像尚美數智最新公布的直營模式，較為少見。海外投資如去年，德朧集團注資印尼酒店管理投資控股平臺IHI，成為IHI最大合伙人之一，通過與印尼最大酒店管理投資控股平臺合作，搞好關系，打通東南亞市場。今年4月，德朧集團與鷗翎Ocean Link共同宣布完成對日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資，拓寬海外布局范圍。

特許經營模式也較為常見，典型像萬達，早期采用重資產出海受阻后，如今基本采用輕資產模式，進行品牌輸出和酒店運營管理。東呈酒店集團將旗下酒店品牌的海外代理權授予安達瑞酒店管理公司。還有像錦江在2011年與菲律賓的上好佳（國際）正式簽約，將錦江之星以品牌輸出的方式跨出國門。后來，錦江還與韓國企業“Plateno Korea”簽署了區域特許經營協議。

但論走得最快的，還是品牌收購模式。像錦江先后收購盧浮酒店集團、麗笙酒店集團，酒店規模得到迅速擴張，也得以更深入進入多地酒店市場。到現在，錦江海外版圖已經涉及歐洲、中東、非洲、亞太等多個地區。還有華住完成對德意志酒店集團100%股權收購后，海外版圖也得以迅速擴張。截至三季度末，華住海外在營酒店數量約為138家。待開業酒店26家。目前，華住國際的業務遍布歐洲、中東、印非以及亞太地區，覆蓋全球18個國家和地區。

相對來說，境外酒店投資的前期審批需考慮多重因素，商業項目開發速度較慢，初期采用并購模式較為容易，在全球化的道路上也走得更快。

/ “主力品牌”做先鋒

同時，也可以發現，本土酒店出海品牌并不多，品牌矩陣尚較單一，當下主要以自身主力品牌或代表性品牌打頭陣。例如，藝龍酒店科技派出旗下電競酒店品牌愛電競，繼去年簽約馬來西亞項目后，今年3月，愛電競聯合藍鯨物業，正式推出首個海外電競酒店品牌Balena。萬達主推萬達文華品牌，傳遞“華文化”品牌理念，寄托著王健林“把中國酒店品牌打到全世界”的愿望。今年，華住旗下德意志酒店集團（DH）正式更名為華住國際（H World International）時，也曾特別宣布全季酒店（Ji Hotel）將成為該國際品牌家族的新成員?？梢钥闯鋈A住的“別有用心”：德意志酒店集團旗下品牌，是華住打通海外的抓手，而全季才是“親兒子”，也是華住想走向世界的先鋒品牌。

綜上所述，本土酒店出海到現在，似乎總是雷聲大雨點小，從一開始的斗志昂揚，立志走遍全球，到認清現實后小心謹慎，火力主要集中在東南亞，尚未形成全球布局，且主要依靠品牌收購和技術出海等方式，說明本土酒店出海還有很長一段路要走。外海酒店市場雖是一片藍海，但“魚多風浪大”，充滿機遇的同時也面臨國際品牌競爭、文化差異沖突、技術適應性、供應鏈管理、經濟波動、國際關系、用工制度差異等多重挑戰，無法像在國內一般進行酒店擴張。不過總體來說，酒店出海依舊充滿希望，一方面，有著國家利好政策加持；另一方面，國內酒店集團出海經驗也在不斷豐富、實力不斷壯大。希望未來，本土酒店能夠開遍全世界！