圖片來源：三只小山羊官方微博

出品 | 消費巴士

對城市中產(chǎn)來說 ，節(jié)衣縮食已經(jīng)成了日常主旋律。有人買不起奢侈品包，用奢侈品帆布袋來延續(xù)體面，有人放下lululemon，用“l(fā)ulu原單”安放身體和靈魂，還有人下不了手買冬季款洞洞鞋，從網(wǎng)上找三四十塊一副的內(nèi)膽裝上，DIY出了全新過冬裝備。

但日子都過得這么精打細算了，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些消費逆流的存在。

小紅書上，有素人博主曬出了自己買的13件三只小山羊大衣。要知道這個牌子的大衣價格動輒上萬，13件加在一起，再怎么也是筆巨款。而2021年創(chuàng)立、當(dāng)年還只有0.7億銷售額的三只小山羊，不僅在2023年銷售額超過了8億元，今年雙11的預(yù)售成績還超過了MaxMara、之禾和鄂爾多斯，登頂高端羊絨大衣品牌榜首。

截圖來源：小紅書@平安喜樂

今年十月，不少產(chǎn)品售價上千的CHICJOC聯(lián)合淘寶服飾做了一場直播大秀，以6420萬元的成交額創(chuàng)下了淘寶服飾店鋪直播成交紀(jì)錄。CHICJOC已在一二線城市的高端購物中心里開出了40多家直營店，最近還剛剛出海在美國開了兩家店。有外媒稱，其整體年銷售額已經(jīng)達到了9.78億元，離10億元大關(guān)僅一步之遙。

還有賣羽絨服的高梵，雖然很多人都喊著千元以上的羽絨服買不起，但這個主力價位2000元左右的品牌在今年天貓雙11首日4小時銷售額破億，雙11同比增長超200%。在中高端羽絨服領(lǐng)域，它顯然成了品類老大哥波司登不可忽視的對手。

消費降級愈演愈烈，這些和低價完全不沾邊的品牌是被摳門中產(chǎn)笑納的？我們梳理后發(fā)現(xiàn)——就算它們看上去貴到肉痛，本質(zhì)上做的仍然是“大牌平替”的生意。

01
算得過賬的大牌平替

先捋一下這三個逆勢品牌的定位。

三只小山羊是個2021年創(chuàng)立、發(fā)家于抖音的年輕品牌，主打羊絨大衣。根據(jù)自家宣傳，它會用14.5微米的極細羊絨來做面料，大衣售價在5000元-13000元左右，其中最暢銷的款式售價為9980元。但即使如此，其定價仍然只有采用同等材質(zhì)的成熟品牌的1/4甚至1/5。

成立于2015年的淘品牌CHICJOC自稱定位極簡輕奢，主要賣大衣、外套、針織衫等職場女性基礎(chǔ)款，它不僅在款式設(shè)計上和國際大牌有相似之處，主打的也是“奢侈品級面料”。價格方面，它普通產(chǎn)品定價幾百到一兩千不等，部分貴價產(chǎn)品定價則能上萬。

2020年開始轉(zhuǎn)型的高梵則主打中高端羽絨服，并且靠鵝絨填充和黑色外觀在消費者面前建了一波心智。

這三個看上去毫不相關(guān)的品牌有幾個共性——和國際大牌類似的極簡款式，主打材料升級帶來的高舒適度或高性能，價格卻只有大牌的幾分之一。

服飾行業(yè)資深人士呂昌福告訴《消費巴士》，由于優(yōu)質(zhì)極細山羊絨供給較少，三只小山羊一件長款大衣的成本大概在三四千元左右，如果以一萬多元的售價計算，其加價率大概只有2-3倍，遠低于大牌女裝7-10倍的加價率。這讓它平替了高端羊絨大衣里的標(biāo)兵MaxMara，以及被譽為“中國版MaxMara”的之禾，后兩者的價格大概在2-5萬左右。

同樣的低加價率也出現(xiàn)在了CHICJOC和高梵身上。CHICJOC的加價率保持在2.5倍左右，這讓它以類似的設(shè)計、版型和剪裁，平替掉了同樣走極簡輕奢路線的Maje、Sandro和Lamaire。

至于高梵，其一款充絨量300多克、填充料為95%鵝絨的羽絨服定價為3720元，目前在天貓官旗店的售價為2980元。按鵝絨原料行情推算，這款產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能在900元左右，它依然把加價率控制在了3倍左右，也用這種方式平替掉了商場中的其他中高端品牌羽絨服，甚至有國際品牌濾鏡的Moncler、加拿大鵝和Mackage。

在呂昌福看來，這些品牌之所以能迅猛增長，就是抓住了大牌平替的市場縫隙，“當(dāng)市場上還沒人做時它們先做了，自然就有增長”。

02
大牌平替的絕悟

低加價率，顯然成了這些“貴價平替”們最趁手的武器。它們面對同樣一批消費者，即主要生活在一二線的城市中產(chǎn)，這群人對生活品質(zhì)有要求，卻開始對虛高的價格say no，不愿為過高的品牌溢價買單，但依然舍得為產(chǎn)品的品質(zhì)本身花錢。

但想做好大牌平替，要做的并不只是控制加價率。

在CHICJOC的商品詳情頁里，它總會花大量篇幅描述自己面料有多么獨特。比如某款冬季外套，面料是“意大利空運進口”，內(nèi)含的馬海毛、羊駝毛、綿羊毛分別有多少，里布是“獨家定制6A級彈力真絲”，輔料又是“獨家定制xx”和“重磅定制xx”。

截圖來源：CHICJOC商品詳情頁

CHICJOC有90%的產(chǎn)品都采用了進口高端面料，合作對象甚至包含多家歐洲高端面料供應(yīng)商，它不僅會事無巨細地展示面輔料的產(chǎn)地和工藝，甚至還會附上相關(guān)進口面料的報關(guān)單。

2022年時，CHICJOC還和國內(nèi)另一家做極簡大牌平替的服裝品牌Unica有過面料供應(yīng)商爭奪戰(zhàn)，稱對和后者有合作的面料供應(yīng)商，它將終止合作。盡管不知這場爭奪戰(zhàn)的結(jié)果如何，但至少CHICJOC重視面料的人設(shè)又一次立住了。

實際上，在設(shè)計款式與大牌相差無幾的情況下，面料成為了這些平替?zhèn)儽仨氁龊玫臇|西，也是它們展現(xiàn)“貴價”的地方。

三只小山羊宣傳說自己用14.5微米的極細羊絨，“每件大衣至少需要 58 只 12 個月內(nèi)的小山羊細絨”。對面料的打磨換來的是，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著多篇它和其他品牌的比對貼，從面料手感到光澤度到版型，素人們一次次認可了三只小山羊。

截圖來源：小紅書@隨時隨地

摳門中產(chǎn)們的確都在用腳投票了。

公開數(shù)據(jù)顯示，單價輕松上萬的三只小山羊，復(fù)購率高達60%，這兩年一直排在羊絨大衣品類銷售榜首位。CHICJOC的復(fù)購率超過了65%，不僅90%的銷量由 88 VIP 用戶貢獻，還穩(wěn)居淘寶神店榜“老錢風(fēng)女裝店鋪榜”榜首。

而一位消費者告訴我們，隨著“雙旦”臨近，她在線上線下比對了好幾次后，最終買了高梵一款2000多元的羽絨服。她說自己查過小紅書，覺得那個價格買鵝絨值，打算放假時穿著它去東北試試效果。