近日，康師傅推出的剁椒魚片湯面在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，主要圍繞著“剁椒魚片湯面里面并沒有魚片”，并且其產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上還有魚片的標(biāo)識，而實(shí)物里面并沒有魚片，只有卡通版小魚，宣傳與實(shí)物不符合這件事在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了激烈討論。

關(guān)于此問題目前康師傅方面還并沒有給出回應(yīng)，其實(shí)類似事件在大食品行業(yè)內(nèi)并不是首例，此前也有個(gè)別品牌會玩文字游戲，但其實(shí)這種宣傳布局在不會給品牌帶來優(yōu)勢的背景下，甚至還會毀壞這一品牌的形象，造成消費(fèi)者對于該品牌的反感。

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網(wǎng)友：“這魚企圖通過賣萌掩蓋事實(shí)”

前不久，康師傅方便面在其公眾號上發(fā)布了新品剁椒魚片湯面，宣傳該款產(chǎn)品鮮嫩欲滴的剁椒，辣而不燥，與魚片的鮮美完美融合，帶來層次分明的口感。慢火熬制的湯底融合了魚骨的精華和剁椒的爽辣，每一口都是滿滿的溫暖。剁椒和魚完美融合為您的秋日帶來一抹溫暖的色彩每一口都是對味蕾的極致誘惑，每一滴湯汁都蘊(yùn)含著滿滿的秋日溫情。

頭部品牌推出新品自然會吸引部分消費(fèi)者進(jìn)行嘗新，此次康師傅的新品剁椒魚片湯面出現(xiàn)了不少爭議，筆者在微博上進(jìn)行搜索時(shí)，以“康師傅魚片湯面Q版魚片被群嘲”為話題的閱讀量高達(dá)1263.3萬，討論量為2613。以“律師稱康師傅新品包裝設(shè)計(jì)屬虛假廣告”為話題的閱讀量為142.1萬，討論量為329。

“別說看起來還挺可愛的，可事實(shí)上掛羊頭賣狗肉的行為，這不就是虛假宣傳的勾當(dāng)”。

“這不是很正常嘛！！老婆餅里沒老婆，松鼠桂魚沒松鼠，菠蘿包里沒菠蘿，雞蛋餅里沒有雞，魚香肉絲沒有魚，夫妻肺片沒夫妻”。

“真的給我整笑了。。。一個(gè)不知道用什么做的魚模樣就是魚片了”。

“有創(chuàng)意，但不多，真就印證了：圖片僅供參考，一切以實(shí)物為準(zhǔn)康師傅官方客服解釋稱Q版小魚片是魚片造型，但未明確回應(yīng)是否由魚肉制成，而是建議查看配料表。反正這么多年過去了，阿知吃康師傅牛肉面，老壇酸菜牛肉面，也沒看到真正的牛肉塊;鮮蝦魚板面里倒是看到過“薄如蟬翼”的魚板”。

也有不少網(wǎng)友表示，早已經(jīng)接受了“圖片僅供參考”的事實(shí)，網(wǎng)上對于康師傅剁椒魚片湯面的討論還在繼續(xù)，為何這款產(chǎn)品會受到這么多網(wǎng)友、消費(fèi)者的控訴？產(chǎn)品到底有什么問題？

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魚片標(biāo)識，與實(shí)物并不符

此次爭議主要是宣傳、外包裝標(biāo)識和產(chǎn)品實(shí)物并不相符而引發(fā)，首先在宣傳上，康師傅對于新品剁椒魚片湯面的宣傳是該款產(chǎn)品鮮嫩欲滴的剁椒，辣而不燥，與魚片的鮮美完美融合，帶來層次分明的口感。

在外包裝上，康師傅剁椒魚片湯面也明確標(biāo)有魚片的標(biāo)識，也有“Q版卡通小魚兒”的畫面，而事實(shí)卻是“此魚非彼魚”，實(shí)物只有Q版卡通小魚。而這個(gè)Q版卡通小魚是否是用魚肉所制目前還是未知的狀態(tài)。

其實(shí)在國內(nèi)方便食品的市場中，外包裝標(biāo)識與實(shí)物不符的情況并非個(gè)例，大多數(shù)產(chǎn)品都會在外包裝上標(biāo)示“圖片僅供參考”的字樣，為何不少產(chǎn)品會進(jìn)行此標(biāo)注呢？

主要是圖片往往經(jīng)過優(yōu)化處理，使用專業(yè)照明、角度以及后期編輯等手段來增強(qiáng)其吸引力，讓產(chǎn)品更具誘惑力，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，但實(shí)際可能會有一定的偏差，標(biāo)注“圖片僅供參考”的字樣，在一定程度上管理消費(fèi)者的期望，減少潛在的法律糾紛。

提及法律糾紛，標(biāo)注“圖片僅供參考”也是企業(yè)自我保護(hù)的一種方式，規(guī)避可能因虛假廣告或誤導(dǎo)性宣傳引發(fā)的法律責(zé)任。而這種表述也通常被視為一種免責(zé)聲明，意味著賣方不對圖像的準(zhǔn)確性或完整性負(fù)責(zé)，但這并不意味著品牌可以隨意發(fā)布誤導(dǎo)性信息，所以企業(yè)在宣傳時(shí)也要結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品。

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是否違反了《廣告法》第二十八條？

上述已經(jīng)表述過“圖片僅供參考”的標(biāo)注，并不能夠讓品牌隨意發(fā)布誤導(dǎo)性信息，如果賣方故意使用誤導(dǎo)性的圖片來誤導(dǎo)消費(fèi)者，那么這種行為可能會違反《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的一些規(guī)定。

根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。

如果賣方使用的圖片與實(shí)際產(chǎn)品存在明顯差異，那么這也可能構(gòu)成虛假廣告。虛假廣告，違反了《廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。包括該條規(guī)定的第（二）、（五）項(xiàng)，所宣傳的含“魚片”的圖片內(nèi)容，對消費(fèi)者的購買行為有實(shí)質(zhì)性影響，且容易引起消費(fèi)者誤解和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

吳聲威律師接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，康師傅魚片湯面包裝設(shè)計(jì)上的圖片非常明顯展示了魚片的內(nèi)容，屬于“虛假廣告”，違反了《廣告法》第二十八條。

另外，《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》第六條規(guī)定，經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面、準(zhǔn)確，不得以虛假或者引人誤解的商品說明、商品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)物樣品等方式銷售商品或者服務(wù)。

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康師傅未做出回應(yīng)

目前，康師傅官方還沒有給出明確回應(yīng)，而康師傅官方客服解釋稱Q版小魚片是魚片造型，但未明確回應(yīng)是否由魚肉制成，而是建議查看配料表。

筆者詢問天貓康師傅官方旗艦店的客服剁椒魚片湯面中是否有魚片時(shí)，其客服表示并沒有，筆者詢問宣傳中表示有魚片，是否是調(diào)料包里的Q版小魚片時(shí)，其客服表示沒有，并且還表示并沒有Q版小魚片，是之前鮮蝦口味里面的。

筆者在問天貓康師傅官方旗艦店是否能提供一下產(chǎn)品配料表時(shí)，其客服表示營養(yǎng)成分表和配料表在商品包裝上都有體現(xiàn)，由于廠家包裝更新等原因本店不在售前提供營養(yǎng)成分表及配料表照片等事宜，請以收到的實(shí)物為準(zhǔn)。

查詢其天貓康師傅官方旗艦店內(nèi)剁椒魚片湯面的介紹頁面雖然標(biāo)注了成分，但也只有主要成分的介紹，含有小麥粉、精煉棕櫚油、淀粉、食用鹽等，并沒有過多詳細(xì)的介紹。

在“美味康師傅”店鋪直播間其主播介紹該產(chǎn)品時(shí)表示“產(chǎn)品里不是魚片，它是魚肉丸”。

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品牌的“邊界感”太寬泛

此前也有實(shí)物與圖片不符被罰的案例，安陽市場監(jiān)管發(fā)布公告稱，浙江省臺州市黃巖區(qū)的黃女士通過手機(jī)點(diǎn)單在黃巖某餐飲店購買了一份滑蛋夾心油條，但拿到油條時(shí)卻發(fā)現(xiàn)實(shí)物與圖片不符。在商家宣傳的圖片上，油條是有蛋類夾心的，可黃女士收到的實(shí)物油條卻沒有蛋類夾心。黃女士認(rèn)為商家存在消費(fèi)欺詐行為，遂向黃巖區(qū)消保委進(jìn)行了投訴。

商家負(fù)責(zé)人表示，宣傳圖片下方已注明“以實(shí)物為準(zhǔn)”字樣，故不能認(rèn)定其存在虛假宣傳，也不存在欺詐。臺州市黃巖區(qū)消保委認(rèn)為，消費(fèi)者黃女士購買的商品名叫滑蛋夾心油條，如果缺少了蛋類夾心，又如何稱之為“滑蛋夾心”？是否存在蛋類夾心，對整個(gè)商品的價(jià)值及品質(zhì)產(chǎn)生了極大的影響。對于與特定商品相關(guān)的重要信息，商家的宣傳應(yīng)當(dāng)與實(shí)物保持一致，最終商家給予了賠償。

所以在宣傳時(shí)，品牌需要擁有宣傳的邊界感，并且對于現(xiàn)在的消費(fèi)市場而言，產(chǎn)品還需要更具透明度，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者會查看配料表，來了解產(chǎn)品。

根據(jù)NielsenIQ透明度趨勢2023報(bào)告發(fā)現(xiàn)，從2018年到2023年，認(rèn)為透明度很重要的消費(fèi)者比例增加了7個(gè)百分點(diǎn)(從69%增長到76%)。該研究探討了消費(fèi)者對包裝正面標(biāo)簽、數(shù)字研究工具的使用以及對在線與實(shí)體店消費(fèi)的態(tài)度等主題的看法。

據(jù)英敏特調(diào)研了1200名18-59歲的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，有61%的中國消費(fèi)者稱，對產(chǎn)品信息和生產(chǎn)信息保持透明能夠提升他們對企業(yè)/品牌的好感。而在英敏特發(fā)布的2022年全球三大食品飲料趨勢三個(gè)方面中，就有一個(gè)透明度，品牌需要對自己做出的關(guān)于地球和人類的承諾保持誠實(shí)和負(fù)責(zé)，并且和消費(fèi)者保持公開透明，持續(xù)不斷的溝通。

而康師傅的這款剁椒魚片湯面根本不知道“魚片”在哪里，所以才會引發(fā)網(wǎng)友、消費(fèi)者的激烈討論。

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適得其反的宣傳

品牌宣傳的目的主要是為了提升產(chǎn)品知名度、品牌知名度，但結(jié)局并非都很理想，部分宣傳不會激起任何浪花，有些宣傳甚至適得其反，品牌形象遭到損害。

康師傅剁椒魚片湯面則是這樣，康師傅該款產(chǎn)品可能是剁椒/魚片湯/面，而不是剁椒/魚片/湯面，查看其配料表顯示菜包里只有0.3克脫水復(fù)合魚片。

其實(shí)“圖片僅供參考”在國內(nèi)市場已經(jīng)習(xí)以為常了，只要不是宣傳與實(shí)物差距太大，大多數(shù)消費(fèi)者并不會去追究。而此次文字游戲和包裝展示，與實(shí)物差距過大，并且有些消費(fèi)者認(rèn)為這樣的行為就是拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，Q版小魚片的可愛形象，更是讓消費(fèi)者認(rèn)為被品牌欺騙了。

這種行為嚴(yán)重?fù)p壞品牌形象，從長期發(fā)展來看，虛假宣傳對品牌聲譽(yù)會產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對于其信任度降低，不利于品牌的持續(xù)發(fā)展。

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食品企業(yè)如何平衡創(chuàng)新

現(xiàn)在對于企業(yè)宣傳的監(jiān)管并不是特別嚴(yán)格，市面上一些實(shí)物與宣傳或是包裝展示圖存在不符合現(xiàn)象，如果消費(fèi)者不進(jìn)行起訴的前提下，一般都不會進(jìn)行處罰，甚至在“圖片僅供參考”的保護(hù)下，市面上這種現(xiàn)象也不會被處罰，除非是出現(xiàn)嚴(yán)重不匹配現(xiàn)象，這也給一些品牌留有了可乘之機(jī)。

宣傳創(chuàng)新固然重要，但也要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，不能夠出現(xiàn)欺瞞行為，否則很容易讓消費(fèi)者感到被欺騙，長此以往消費(fèi)者就會失去對于品牌的信任。

透明度現(xiàn)在也是市場中所關(guān)注的，不少食品品牌都在不斷提升自身產(chǎn)品的透明度，從原料到成本運(yùn)輸，消費(fèi)者掃碼都能夠查到，提升消費(fèi)者的信任感，也是對品牌形象的塑造。而不是讓大眾一無所知，那樣反而削弱了自身的競爭點(diǎn)。

對于頭部品牌而言，更應(yīng)該注重自身的一言一行，頭部品牌的動作不僅僅是影響自身品牌發(fā)展，也在一定程度上影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，營造良好的市場競爭環(huán)境，也是頭部品牌的責(zé)任。