作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在品牌傳播中，“代言人營銷”是一個經久不衰的命題——

在過去，品牌們往往追逐流量明星，希望借著他們龐大的粉絲基礎，快速提升自身的曝光和銷量。而現在，營銷圈中逐漸有了一個公認的準則，那就是代言人和品牌要有“契合點”“雙向奔赴”是攜手雙贏的基礎。

當然，在挖掘和用好雙方“契合點”的實操過程中，不同品牌也有不同的思路。有的品牌側重代言人特征和品牌屬性的關聯，有的品牌關注代言人標簽和產品賣點的關聯，總之品牌的代言人營銷已經邁入Next Level！像是最近，品牌代言市場就涌現出很多讓人眼前一亮的代言案例，我們不妨以這些優秀的案例為引，來聊聊在當下的市場環境中，品牌應該如何挑選代言人，又該如何充分釋放代言權益？

01

蜜雪冰城X雪王：

造一個有辨識度的虛擬代言人

這一代消費者生長于信息爆炸的時代，他們對于廣告的辨別能力很強，對自上而下的單向傳遞擁有天然的抵觸情緒。不過蜜雪冰城的代言人營銷總能刺破大眾的注意力外殼，成為網友們津津樂道的對象。

前幾天，蜜雪冰城搞了一波懸念營銷，品牌通過一系列活動預告，將會有一位能歌善舞，愛崗敬業的神秘帥哥擔任“厚芋泥奶茶全球代言人”。盡管海報上的剪影非常明顯，一看就是穿上紫色西裝打了領結的“雪王”，但廣大網友還是非常配合，紛紛認真“猜測”這位代言人的身份，比如蝎子萊萊、黑大帥等等。

雖然品牌最終官宣的是自家“雪王”，但絕大多數網友還是繼續配合這場烏龍般的互動，開始在網上恭喜這位“全舊代言人”，并且用各種幽默的評論表達了他們的“意外”“震驚”和“完全沒想到”，評論區簡直成了歡樂的海洋，不少人表示笑得停不下來！

此次代言之所以能夠成功出圈，很大程度上歸功于“雪王”這一極具辨識度的IP形象。自2021年爆火的那首蜜雪冰城品牌主題曲開始，雪王就憑借呆萌、可愛的“歌手”形象走入大眾視野。而且在后續的溝通互動中，蜜雪冰城也持續不斷地豐富和深化雪王的人設，比如在大街上到處亂逛和其他奶茶品牌的玩偶打架，甚至還在夏日營銷時選擇“黑化”。雖然有網友調侃雪王此次代言是“沒咖硬抬”，但是不管互聯網還是品牌圈，它已經是妥妥的頂流了。

02

佳得樂X鄭欽文＆李現：

讓代言人不只是代言人

在探討代言人營銷時，我們也可以將焦點放在公眾人物的角色扮演上，因為他們不僅僅是品牌代言人，更是品牌理念的傳播者和消費者情感的連接者。就在前些天，佳得樂品牌舉辦兩場線下快閃活動，官宣兩位代言人的新身份，活動當天頻頻登上各大平臺熱搜，線上線下共同引爆了大家關注和熱議的話題。

一來，是借公眾人物的角色轉化，強化消費者對產品的認知。11月17日佳得樂代言人、世界冠軍鄭欽文以“首席補水官”的全新身份，空降上海佳得樂活動現場，分享出行的常備好物和保持體能好狀態的秘笈，11月23日，佳得樂緊接邀請李現作為“首席充電官”，在廣州活動現場與粉絲親密互動，分享他的日常補水充「電」心得。在這次活動中，兩位公眾人物以全新的身份出現，這種角色定位，使他們與品牌的關系更加緊密。通過這樣的角色轉換，巧妙地將公眾人物的人氣和影響力轉化為品牌關注度，同時也讓消費者對日常補水產品的認知更加深刻。

二來，是用有深度的傳播內容，喚起廣大消費者的情感共鳴。利用兩位明星的高人氣和正面形象，迅速吸引了大量粉絲和年輕人的關注，#鄭欽文有了新身份# #李現周末這樣充電#相關話題一度沖上各大主流平臺，頻頻登上非商業的話題熱搜。品牌活動能夠讓各大媒體頻繁轉發和自發，持續獲得高熱度擴散，離不開活動現場的兩位代言人的各種金句和好狀態的表現，以及精心準備的各種現場寵粉互動環節。他們不僅僅是在分享個人的補水充「電」心得，更是在傳遞一種健康、積極的生活方式。這種生活方式的傳遞，觸動了年輕消費者對于健康、活力的追求，引起了他們的共鳴。公眾人物的親身示范和真誠分享，使得品牌活動不僅僅是一場營銷，更是一次關于日常科學補水生活方式的討論和傳播，這種深度的內容共鳴是活動能夠上熱搜的關鍵。

三來，從短期流量到長期價值，讓每次代言都為品牌增值。佳得樂通過推廣“日常補水新品”強化了其在輕戶外補水領域的地位，并拓展到日常生活補水場景，滿足了消費者多樣化的需求。品牌通過與Citywalk、徒步、露營等新興生活方式的結合，構建了生活化的品牌形象，并強調日常科學補水的重要性，這與消費者對健康生活方式的追求相契合。公眾人物如鄭欽文和李現在活動中扮演的角色不僅僅是吸引眼球，更是傳遞品牌價值和生活方式的重要媒介。他們的參與使得品牌活動更加生動有趣，深入人心。

03

海瀾之家X聽泉賞寶：

另辟蹊徑的品牌合作，贏得更多認可

冬季來臨，羽絨服再次成為消費者關注的熱門品類，然而最近關于羽絨服的報道卻給廣大消費者澆了個透心涼。據央視《財經調查》報道，部分網售低價羽絨服存在“以絲代絨”造假的情況。雖然目前還沒有知名羽絨服品牌被波及，但今年冬季的羽絨服營銷注定將更加艱難。

所以很多品牌開始出“奇招”，比如海瀾之家就找到了網紅主播“聽泉賞寶”，來了一場另辟蹊徑的合作。

作為一名擁有3300多萬粉絲的“鑒寶主播”，聽泉與許多正襟危坐的鑒寶老先生不同，他在直播間內頻頻拋梗、整活，非常符合年輕一代的審美。然而，由于直播內容具有極強的敏感性，聽泉創造了一系列直播“黑話”。例如，他用“沉淀”和“傳遞”來暗示真假，用“開門”“很開門”和“打開門”來形容值錢的真貨，近期大火的“開門梗”正是因此而來。

雖然海瀾之家目前還沒正式給聽泉“代言人”的頭銜，但是給了聽泉足夠的“排面”，比如為他拍攝了好幾組戶外海報，就連官方旗艦店的首頁也換上了聽泉的硬照。而聽泉也非常盡職盡責，他不僅把直播間的背景換成了海瀾之家，還專門拍攝了一支外出釣魚的Vlog，大力宣傳新品“海瀾之家極光95絨”。這樣看來，海瀾之家與聽泉的合作，不僅僅是看中了對方的流量，更是看重了他對“寶”的態度——在羽絨服亂象的環境中，“開門”的海瀾之家更容易讓消費者產生信任、種草產品。

04

森馬X徐志勝：

反向代言刷屏，品牌話題熱度飆升

除了海瀾之家，森馬也在代言玩法上走出了一步妙棋，邀請徐志勝擔任品牌推薦官。一時間，創意廣告片《絨毛的歌》、徐志勝被裝在羽絨里的海報，以及各種絨毛周邊如同旋風般席卷街頭巷尾，瞬間成為網友們津津樂道的“玩梗”素材，引發了熱烈的UGC傳播熱潮。

此次合作的成功并非偶然，從創意的最初構思到演員徐志勝的選角，品牌都走了一條不被市場拘泥的路。比如和徐志勝合作并沒有選擇傳統的脫口秀手法，而是用他天然的幽默去展現。不過此次傳播的火爆程度卻遠在品牌意料之外，觀眾們層出不窮的UGC內容成了這場傳播的“自來水”，源源不斷地為話題貢獻了更多的能量。抖音、微博、小紅書上有很多調侃此次代言的玩梗評論，比如“冬天來了，志勝接到了新商務，在羽絨服廣告里飾演羽絨”“代言森馬也很搞笑，品牌名字就是志勝的口音”。

而且在徐志勝的海報與森馬其他兩位代言人張新成和陳都靈并列放在一起時，就有網友感嘆，別人是在代言品牌服裝，志勝是在代言服裝的原材料。就連森馬給徐志勝的頭銜“品牌推薦官”也被網友拿出來分析了一波，推薦官的意思就是告訴你普通人穿上是啥樣，誠不欺眾。為此，兩位代言人專門來一波“吾與城北徐公都美”的售后，圈粉了不少消費者。

不過調侃歸調侃，徐志勝這波“反向代言”確實起到了四兩撥千斤的效果。不僅放大了品牌本身的勢能，讓更多消費者重新認識了這個資深品牌，也在激烈的羽絨服競爭力，放大了“清潔度”這個差異化優勢，為行業提供了一個更新的傳播視角。

一個品牌越清楚自己想要什么，營銷的邏輯就會越清晰，產生的結果就會越高效，在市場中也會有辨識度更高的品牌形象。持續豐富雪王形象的蜜雪冰城，想用更低的代言成本實現四兩撥千斤的代言效果；選擇與鄭欽文、李現合作的佳得樂，是想借著“首席補水官”和“首席充電官”這樣的全新角色，去傳遞品牌理念、建立與消費者的情感連接。而選擇聽泉賞寶、徐志勝的海瀾之家和森馬，則是在激烈的競爭中另辟蹊徑，選擇一條更適合自己的差異化代言道路。

只有弄清楚“想要什么樣的代言人”和“需要代言人幫自己表達什么”這兩個問題，才能充分釋放代言人的影響力，在消費者心中烙下更清晰的心智烙印。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜｜ ｜ | ｜ | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | || | | ｜ | ｜｜ | | | ｜｜ | | | ｜ | | | ｜｜ | ｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage