°所有環節的失責最終都由消費者買單。

作者@十一

持續近10個月的“抖音美妝一哥”駱王宇帶貨CSS希妍萃油橄欖精華事件終于有了新進展。

《美妝浪潮》獲悉，近日CSS希妍萃在中國大陸的主要運營公司——上海景躍貿易有限公司（以下簡稱“上海景躍”）因發布虛假廣告被上海市金山區市場監管局罰款50萬元。內容顯示，在上海景躍出具的涉案產品檢測報告中，未檢出橄欖苦苷成分，但檢出產品中含有羥基酪醇（含量為0.2-0.8mg/kg）。至此，這起引發輿論高度關注的“CSS油橄欖精華事件”有了明確官方定性。

1°

“油橄欖精華不含油橄欖”，駱王宇賠償1.5億

今年2月，抖音美妝博主“大虎課代表”發布視頻，質疑美國CSS品牌的“油橄欖精華”未檢出核心成分橄欖苦苷和羥基酪醇，直指該產品涉嫌虛假宣傳。

事件發酵后，與該品牌捆綁最深的主播@駱王宇受到波及，其發布多條視頻回應，并表示“油橄欖成分不僅僅只有這兩個成分，不含橄欖苦苷和羥基酪醇并不代表未添加油橄欖葉提取物”，隨后，更表示將起訴CSS中國區總代。

7月份，駱王宇稱由于品牌不愿意退款，其個人將和合作機構共同為在其賬號購買了“CSS油橄欖精華”的用戶退款，涉及金額達1.5億元，并宣布退網。在沉寂近三個月后，駱王宇在今年雙11前宣布回歸，但人氣和銷售數據大不如前。

而CSS中國總代則僅在事件發酵之初發表過聲明，稱事件是由于資料整理和撰寫的不嚴謹所致，“CSS油橄欖精華自2020年起使用路博潤旗下利普泰公司的橄欖提取物復合原料，配方與成分均未調整”、“CSS油橄欖精華符合各項法規要求，由SGS提供的功效檢測報告表明產品具有切實功效。”

2°

發布虛假廣告，CSS希妍萃被判罰50萬

油橄欖事件在行業內外鬧得沸沸揚揚，但由于“油橄欖葉提取物”這一化妝品原料缺乏統一標準，導致事件始終未能蓋棺定論，責任該如何劃分，雙方各執一詞。

金山區市監局出具的行政處罰決定顯示，上海景躍在被立案調查過程中，提供了被訴化妝品的初始備案材料、生產方美國希妍萃公司提供的“希妍萃橄欖積雪草舒顏精華液”認證材料，包括被訴產品的生產工藝、原材料進貨記錄、產品配方、被訴產品報關單、檢驗檢疫證明及品牌授權書等材料。

上海景躍委托第三方檢測機構對被訴化妝品成分進行檢測，檢出產品中含有羥基酪醇，含量為0.2-0.8mg/kg，但未能提供橄欖苦苷的檢測報告，同時，上海景躍提供了關于涉案產品備案成分積雪草（CENTELLA ASIATICA）提取物、熊果苷、泛酸的檢測報告，證實涉案產品確實存在上述備案成分。

處罰書內容

但至此，仍然無法坐實CSS方虛假添加“油橄欖葉提取物”備案成分的問題。慶幸的是，在調查中，金山區市監局發現上海景躍在小紅書推廣頁面發布了關于涉案產品“希妍萃橄欖積雪草舒顏精華液”的宣傳內容，其中包括“CSS油橄欖精華自地中海沿岸的橄欖樹，含有較高的橄欖苦苷”等廣告語。

經查證，涉案產品并非來自地中海沿岸，涉案產品宣傳中所稱的“含有較高的橄欖苦苷”，且上海景躍出具的涉案產品檢測報告中也未檢出橄欖苦苷成分。

處罰書內容

最終，金山區市場監管局認定，上海景躍在經營涉案產品時夸大宣傳，導致較大輿情，違反《中華人民共和國廣告法》第四條和第二十八條，構成發布虛假廣告行為。處罰包括責令停止廣告發布、消除影響，并處以50萬元罰款。

3°

品牌行為主播買單，直播翻車責任難劃分

縱觀事件始末，最大的受害者自然是近百萬消費者。

在主播駱王宇及品牌公司的營銷包裝下，CSS油橄欖精華從無人問津的小產品變成了強功效的明星產品，“把明確的功效型成分懟到了非常高的添加量，巴菲特投資的原料公司，19%油橄欖，18%積雪草，把三支精華加在一起，只賣一支的錢...”

在消費者眼中，這些品牌打著“功效良心”的旗號，似乎以“酒香不怕巷子深”的態度推出所謂好產品。

然而，實際情況卻往往與宣傳大相徑庭。當消費者試圖維權或申請退款時，卻頻頻遇阻，無論是因為“理解不一”還是“標準不一”，品牌方的輕描淡寫與回避態度進一步摧毀了消費者信任，揭露出行業內深層次的問題。

懷疑一旦產生，罪名就已經成立，大主播的話不能信，品牌的功效報告不能信，行業的完善度也不能信，這是一個消費者、主播、行業三輸的局面。

而本次事件中，品牌方受到的牽連似乎是最少的，至今，品牌方都未曾有過一次誠懇的道歉及解釋。

有業內人士認為，像CSS這類所謂的小眾洋品牌，實際上可能是專門面對大陸消費者量身定制的“假洋牌”，又或者是單獨面向國內消費者定制出單品，這類品牌在海外的市場、歷史均經不起推敲，由海外代理人在外注冊公司，再引進到國內與頭部主播進行分傭合作。

這種“定制洋牌”的模式近年來在護膚品和保健品領域愈發常見，形成了一條專門面向國內消費者的產業鏈。對于這類品牌和產品而言，即使品牌資產受損，這些公司也可以迅速換個品牌繼續運作，避開后續糾紛。

希妍萃在國內的主要責任主體為上海景躍貿易有限公司，根據天眼查顯示，上海景躍是一家港澳臺法人獨資的企業，其股東為香港公司Ableview。

Ableview成立于2015年，以跨境品牌管理為主營業務，專注于美妝個護及保健品領域，并于2023年借殼在納斯達克上市（股票代碼：ABLV）。而Ableview的董事長及創始人為朱健，其亦同時擔任上海景躍的監事一職。

Ableview董事長、聯合創始人 朱健

Ableview官網顯示，其主要幫助全球品牌進入中國市場，服務涵蓋品牌經營的各個環節，包括賦能品牌、市場營銷、全渠道運營、供應鏈管理及定價管理，2017年，Ableview獲得嬌韻詩跨境業務中國區總代，2020年底成為css希妍萃中國總代，2023年獲得露華濃跨境業務中國區總代權...

Ableview合作品牌

業內人士認為，類似Ableview的代運營企業通過與主播深度綁定，形成專為國內消費者量身定制的營銷鏈條，而品牌方在實際運作中卻少有承擔責任的機制。

從產品虛假宣傳到主播賠償，這場歷時近一年的風波揭示出直播電商與跨境化妝品行業的諸多亂象。無論是品牌方的夸大宣傳，代運營商的利益驅動，還是主播缺乏專業審核能力，所有環節的失責最終都由消費者買單。

就事件而言，美國希妍萃作為產品提供方固然是始作俑者，而負責代運營、市場推廣的Ableview以及駱王宇等主播亦并應盡到審核和披露正確信息的責任。

作為直接的推薦人及消費者眼中的銷售方，主播自掏腰包退款甚至賠付，再與品牌方進行利益切割，幾乎成了類似事件的唯一解，但顯然，對于品牌方和代運營方的追責，決不能高高舉起、輕輕放下。50萬的罰款顯然無法真正觸及品牌方和代運營方的根本利益，也難以震懾其他潛在違規者，加強對品牌方和代運營方的監管力度，建立更完善的事后追責和消費者權益保障機制已是刻不容緩。