UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

大家一起“社會搖”

文/何伊然??

編輯/劉宇翔

直播帶貨的利潤空間越來越小，網紅主播之間的摩擦越來越大。

10月，“快手一哥”辛巴怒噴抖音頭部帶貨主播廣東夫婦涉嫌虛假宣傳。辛巴稱，廣東夫婦在直播間掛牌聲稱將針對巴黎歐萊雅品牌拿出8億元補貼回饋粉絲，但專場直播的GMV一共才3億元，補貼比銷售額還多，明顯經不起推敲。

可能是看到辛巴和小楊哥互噴重創三只羊商業價值的前車之鑒，廣東夫婦也沒有跟辛巴“糾纏”，默默把直播間宣傳語從“八億補貼”改為了“狂破歷史底價”，繼續用夸張的喊麥瘋狂推銷擺出一副“這次我們和品牌一起拼了”的架勢。

快手和抖音主播之間的明爭暗斗已經見怪不怪了，可巴黎歐萊雅愿意“雙十一”期間在抖音電商渠道和主打下沉市場的網紅，開展如此大規模的專場合作，倒是更值得關注的新鮮事。

日用品消費具有“感性”和“沖動”的特征，長期以來，日化品牌也一直是廣告營銷的大戶。在以實體商超、專營店為主要銷貨渠道的年代，日化品牌主要通過綁定連鎖商超龍頭和電視臺黃金廣告位，即可實現有效宣傳。

電子商務崛起后，無論是傳統外資品牌還是新銳國潮，打通線上和線下營銷成了普遍共識，日化品牌也一直緊跟最熱門的營銷渠道。

在多數電商走入存量競爭后，以抖音、小紅書為代表的內容電商，成了為數不多仍有增長紅利的地方。

曾幾何時，外資日化在國內走的都是“高精尖”的營銷路線，即便是到直播間帶貨，主陣地也是天貓、京東的旗艦店，合作的主播也是時尚達人、美妝博主。

隨著貨架電商市場走向飽和，急需擴展市場的外資日化品牌，越來越擁抱內容電商。

01

《抖音日化行業2024趨勢洞察》顯示，在行業內外普遍感受到消費疲軟的2023年，日化行業內容電商同比增長70.9%，抖音線上渠道增速11.3%。頭發洗護、生活用紙、日化口腔是線上增速最快的三個子品類，增幅均超過14%。

抖音曾經是國貨美妝品牌、白牌發力與活躍的“主場”，但外資大牌也不再執著精美的包裝形式，只要有真金白銀的業績，甭管是喊麥打擂還是言辭浮夸的降價搶單，通通都可以。

除了歐萊雅，據媒體報道，寶潔也在近期的投資者活動中宣布將加倍押注抖音以適應中國電商市場變化，扭轉在華銷售下滑趨勢。日前，寶潔美容部門首席執行官Alex Keith在投資者日表示，“公司正通過大力投資抖音平臺來調整營銷策略以適應中國電商的轉變。”

此舉意味著寶潔將重押抖音。畢竟抖音現在已經是個巨型流量池。數據顯示，截至目前，抖音的用戶數量已經超過8億，日活躍用戶突破7億??，并且預計到2025年將達到更高的用戶數，另據數據，抖音用戶的人均單日使用時長超過2.5小時。

在抖音上，關注日化產品的以女性用戶為主，25-44歲的熟齡女性是消費主力，主要分布在新一線、二線和三線城市。對于外資品牌來說，好消息是，抖音上的女性用戶在購買考慮因素中，功效和品牌是關注的重點；壞消息是，目前這些消費者更喜歡國產品牌。

抖音日漸成為消費者的主要信息來源和購買渠道，即意味著為品牌推廣提供了廣闊的平臺，但也意味著如果“老”品牌不及時投入，那么就會被“新”品牌抓住機會蠶食市場份額。

在猶豫旁觀許久后，現在外資日化品牌都回過神來了。寶潔以潘婷品牌為例強調了抖音的提振作用。在過去的幾個月里，寶潔針對抖音平臺調整了營銷策略和KOL團隊，推動了潘婷在護發產品類別中實現了快速的市場份額增長。“公司對潘婷在中國的包裝進行了投資升級，優化了關于產品使用量的營銷信息。”

從第三方帶貨數據統計看，截至今年11月，潘婷在直播和商品卡兩個渠道的銷售額均突破了億元大關，和2023年同期相比幾乎是翻倍增長。從帶貨方式看，品牌自營、達人推廣和商品卡發展較為均衡。

另一大外資日化品牌聯合利華也加注了在抖音的運營。

以清揚品牌為例，就有官方旗艦店、官方直播間、男性洗護發、高端頭皮護理在內多條直播線，不同直播間的主題、主播話術以及裝修風格也有所區分，實現針對產品目標消費者的精細化運營。

事實上，隨著中國消費者偏好的改變，市場和渠道正不斷變化，寶潔、歐萊雅、愛茉莉太平洋等美妝巨頭們均在不斷調整其在中國的產品、營銷策略，加大對抖音等新興平臺的投入，以尋求更好的發展。

02

由于入場時間早、技術優勢、市場策略等因素，日化品市場長期以來是歐美品牌占據主導地位。

據統計，今年前三季度，歐萊雅、聯合利華、高露潔、雅詩蘭黛、寶潔依舊穩坐全球美妝日化營收榜前五位。從規模看，歐萊雅集團斷層第一，寶潔從前一年同期的第三位下滑至第五位。

在很長一段時間，伴隨國內居民消費能力的普遍提升，外資日化品牌在中國市場保持著兩位數的高速增長。近兩年，由于多重因素影響，國內消費者為品牌溢價付費的意愿降低，外資日化在中國業績進入瓶頸期，中國市場從“印鈔機”淪為了“拖后腿”的存在。

10月，寶潔發布了2025財年第一季度財報。報告期內，寶潔凈銷售額217.37億美元，同比下滑1%；若剔除收購和資產剝離以及外匯的影響，其有機銷售額增長2%，有機銷量增長1%；歸母凈利潤為39.59億美元，同比下滑12%。

從業務板塊來看，擁有博朗、吉列等品牌的理容部和擁有佳潔士的健康護理部凈銷售額同比小幅增長，美容護膚、嬰幼兒和女性護理則出現負增長。其中，美容護膚部凈利潤同比下滑13%，僅有8.4億美元。

自2022財年開始，寶潔在大中華區的銷量就出現了個位數下滑。本季度，大中華區有機銷售額同比下降15%，護膚品凈銷售額下滑超20%。中低端市場的激烈競爭，導致寶潔在中國市場的產品單價體系面臨壓力，影響了營收和利潤。

寶潔也在適應中國市場的新形勢，用寶潔的話來說，“中國應該像被其他成熟市場一樣對待。”寶潔首席財務官Andre Schulten表示，公司正在根據中國消費者實際情況考慮應對策略。

財報會上，寶潔強調了消費者線上復購率對公司決策的重要性。據悉，寶潔正在重建大中華區分銷商合作伙伴關系，確保品牌能夠在合適的地方，以合適的價格、合適的貨架觸達消費者。

從人事任命上，就可以看出線上渠道和本土化運營，對寶潔中國的重要性。

2015年，許敏以電商化、高端化和數字化戰略推動建立了寶潔中國電商事業部并于2019年升級為全域零售事業群。2021年，她成為寶潔大中華區第一位本土培養的CEO。許敏表示：“寶潔正在積極應對，我們要從過去享受市場紅利的模式，轉變為引領品類增長的發展上來。”

據不完全統計，今年至少7家外資美妝企業重新任命了其在中國區的高管。

新上任的歐萊雅中國副CEO馬曉宇也承認：“今天中國市場的運營手段復雜程度是遠遠超過了西方市場。”

03

從起步到成熟，中國消費品市場用三十年時間走完了歐美市場一百年的路。

某種程度上，在當下討好中國消費者或許是全球最具挑戰的任務。用歐萊雅集團董事長安鞏的話來說，中國消費者已經成長為“世界上最具好奇心、最心智成熟、最具洞察力和要求最高的消費者群體，尤其是在年輕一代身上尤為明顯。”

而找到適合外企的“本土化”運營之路，也絕非易事。

豐富且差異化的品牌矩陣，是外資日化巨頭搭建起來的護城河，在多年來持續不斷地“廣告轟炸”之下，中國消費者對寶潔、聯合利華、歐萊雅旗下的品牌已經形成了固定印象，這個是走高端路線的，那個是走家用實惠路線的，各個品牌差異化發展，并且培育起了較為忠實的消費用戶。

但是，過往的優點，有時候也會成為阻攔發展的桎梏。

從整體看，相比較新興的國產品牌，外資品牌長期以來在互聯網玩法上還是偏向保守，更在意品牌調性，因為商業利潤很多來自于品牌口碑帶來的溢價。因此，在很長時間，外資對于網絡帶貨只接受成熟模式，許多策略激進的電商代運營的公司，并不愿意接國際大牌的單子，因為在“品牌”與“銷量”之間的平衡很難把握。

進入穩定期，固定的用戶群體很難再挖掘出新的增長點，必須得去尚未涉獵的消費群體里找找機會。在業績承壓下，國際品牌在近兩年的運營中愿意做出更多的讓步。

據悉，越來越多外資品牌已經將在社交網絡上篩選達人甚至品牌店播的權利，下放給了代運營，代運營在跟外資合作上的話語權明顯提升，可以更快地接入國內互聯網平臺的新玩法。

社交平臺上，北上廣深的博主在告訴粉絲如何在大城市里用最實惠的價格買生活必需品，附加身份標簽的高端類品牌，則嘗試撬開下沉市場的大門。有客單價較高的美妝品牌公關表示，前幾年對接的KOL以一線城市的顏值博主為主，現在對接的越來越多是縣城土味主播。

然而，營銷方向的強烈反差帶來了品牌調性的割裂，如果沒有把握好分寸反而適得其反。

2023年，小楊哥旗下的土味主播為歐萊雅集團的YSL品牌帶貨。直播間里主播言語浮夸、披頭散發、故作丑態的截圖在社交平臺廣泛傳播，引起了女性消費者和YSL原有用戶的激烈不滿，這場直播后更是被消費者協會列入了低俗營銷的典型案例。

和YSL品牌形象遭受的損失相比，小楊哥帶來的銷售業績已經不值一提了。在可見的未來，隨著各個品牌走向多元化營銷，類似的爭議事件或許會越來越常見。

保持調性還是迎合消費者，外企仍在摸索。

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