下沉市場，再開一槍

作者丨高越

封面來源丨京東公眾號

9.9元，看起來總是比10元更有吸引力。這0.1元的差別，就是經濟學中大名鼎鼎的尾數定價法則。

在京喜自營旗艦店中，這種定價方式隨處可見：2.9元的蛋黃酥、3.9元的開關插座、5.9元的動物樹脂擺件和9.9元的壓縮洗臉巾。京喜內部認定，9.9元是消費者能夠接受的便宜商品價格上限，“9.9元和10元，轉化率完全不一樣”。

通過整合白牌供應鏈、類自營模式以及諸多尾數定價的低價商品，京東再一次試圖撬動下沉市場。

9.9元拉來的“京東新人”

在京東App的京喜自營官方旗艦店，花一塊錢可以有很多購物選擇：一塊和風生巧、一包40張的嬰兒濕巾、一卷20抽的抽繩垃圾袋，或者一管50g的護手霜。這些“引流品”的目標，是吸引近10億對價格高度敏感的下沉市場用戶。

看起來，這是一個均價不超過10元的購物世界，商品囊括清潔個護、服飾美妝、食品生鮮等多個品類，以“工廠直發，就是便宜”作為口號。

京喜自營界面 圖源：京東APP

生活在貴州某縣城的寶媽夏潔（化名）是京東的新用戶，她看了網上的“寶媽版雙11省錢攻略”后，在京喜自營下單了濕巾、嬰兒打底褲、防臟圍兜和大容量媽咪包等一系列商品。其中有一款3元的垃圾袋，收到貨后，夏潔發現它既好看又厚實，立馬又下單了幾百只。

京喜自營旗艦店內銷量最高的是一款6.9元240張的抽紙，“京東新人”們興奮地在評論區寫道：“用了京東新人福利，價格太劃算！”“第一次在京東下單，抽紙是消耗品，以后就認準這家了！”

這些低價商品，來自五六線城市內的白牌商家們。

河南省鄭州市下轄的縣級市新密的一家綠豆餅工廠，因不添加防腐劑、冷鏈運輸成本高，多年來只能做本地市場。該工廠上架京喜自營后，每天能賣出幾千單。

廣東一家小型藍牙耳機生產廠，產品售價不超過10元，但訂單并不充裕。與京喜自營整合產業鏈后，訂單增加至每天幾萬單。

京喜事業部負責人祁婷將這些增長歸因于京喜的類自營模式。

去年底開始，京喜開始嘗試類自營模式。它比全托管模式更進一步，缺乏電商經驗的商家只需要生產，而選品、定價、運營、物流和售前售后服務均由京喜完成。目前，京喜自營團隊有采銷、營銷、品控三個部分，預計今年底團隊規模將達到800多人。

依托類自營模式，京喜已經取得了階段性成績。

今年618，京喜自營4小時訂單量超100萬，截至大促結束訂單量環比增長260%，超千萬用戶下單了2元包郵商品，超500款商品銷售過萬單。今年雙11，京喜自營商品成交件數近8000萬件，日用雜貨成交件數環比增長超600%。

祁婷告訴雪豹財經社，京喜自營拉來的新用戶數量快速增長、占比逐漸上升，且五六線城市用戶占比遠超京東整體大盤。

一位接近京東的人士向媒體透露，京喜的下沉市場用戶粘性遠高于主站，今年6月，單個用戶平均月購買頻次已達到7次。

但京東還希望京喜再快一點。

換條路，繼續下沉

鋪開一張行政規劃地圖，能看到近300個地級市、近3000個縣和近40000個鄉鎮，這個容納了近10億消費者的巨大網絡，是國內零售電商的必爭之地。

麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。

京東爭奪下沉市場的渴望尤為強烈。據財報數據，2018-2021年，京東年活躍消費者數量分別為3.05億、3.63億、4.72億和5.7億，增速20%~30%，且正在放緩。

作為對比，拼多多2021年的年活躍買家數為8.69億，阿里接近10億。

商務部中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤告訴雪豹財經社，京東服務的人群大多來自一二線城市，下沉市場一直是其短板。要想實現用戶增長，拓展其他用戶群體是必然選項。

2020年至2021年，京東以前所未有的迅猛攻勢，攻向這個不容錯失的巨大市場，核心打法便是學拼多多做低價。

2020年，下沉市場以“必贏之戰”的名義，出現在京東的年度戰略中。京喜事業部、京喜拼拼、京喜通等多個下沉項目被整合，京東組建了新的京喜事業群。其中，最被寄予厚望的社區團購業務京喜拼拼，號稱由劉強東親自帶隊，巔峰時期有上萬名員工，一度殺進20個省份。

結果看起來很喜人。2020年，京東新增的1.1億年活躍用戶中，有80%來自下沉市場。2021年，京東新增用戶數9780萬，其中70%來自下沉市場。

但代價同樣不容忽視。2021年，京東營銷成本同比增長42.7%至387億元。當年下半年，京東連續兩個季度虧損，以京喜為代表的新業務虧損最為嚴重。受此影響，京東全年凈虧損逾30億元。

在硝煙四起的下沉市場爭奪戰，燒錢不可避免，但燒錢的ROI更為關鍵。

時任CEO徐雷在財報電話會上談及京喜，承認通過一時間砸錢建造出的壁壘不長久。2022年，在社區團購整體潰敗的大環境中，京喜拼拼陸續撤城、裁員，成立兩年半的京喜事業群匆匆解散。

但這次挫敗，沒有讓劉強東放棄死磕下沉市場。他再次強調：低價是京東唯一的基礎性武器，并將下沉市場列為京東2023年四大必贏之戰的首位。

回過頭看，京喜拼拼沒能在下沉市場占據優勢的重要原因之一，是過于依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，采購成本和配送成本高企，導致難以形成價格優勢。當時有媒體比價發現，京喜拼拼和京喜App的價格比其他平臺略高。

解法也很簡單：將流量集中到有限的SKU，利用規模優勢反向撬動供應鏈，通過全國集采的方式大規模引入低價產業帶供給，提供能打動下沉市場用戶的真低價。

2023年11月，京東重提京喜，并開始嘗試類自營模式，尋找更適合京東商業生態的下沉路徑，并預備用一年時間驗證得失。京喜內部認為，京喜承載了京東的下沉執著。

產業帶爭奪戰

京喜自營成立整一年，交出了第一份成績單。

京喜自營官方旗艦店已有1.53億人關注，合作了數十個產業帶，比如揭陽男裝、汕頭玩具、武漢紙品等。祁婷表示，這些核心產業帶里都有非常頭部的核心商家，預計到年底合作工廠將超過1萬家。

京東主站搜索京喜界面 圖源：京東APP

同時，京喜自營的商品已覆蓋3000個細分品類，在抽紙、耳機和內衣都有月銷售超百萬單的商品。

祁婷認為，當下的類自營模式是最適合京喜的，“能夠把京東擅長的自營采銷和物流履約這兩個核心能力發揮到極致”。

11月9日，京喜宣布每年100億元的補貼計劃，對白牌商家進行流量、物流和資產扶持。進一步要達到的目標是：建立100個國貨產業帶，打造5個成交額過百億的核心產業帶，孵化5000個白牌超級工廠。

李鳴濤向雪豹財經社分析，這些低價商品并沒有壓榨商家利益，而是通過更有效率的供應鏈和更大規模的采購去貼近源頭廠家，“這是整個京東平臺的優勢所在”。

但不可否認，在競爭激烈的下沉市場，京喜還面臨諸多挑戰。

一方面，京喜依賴的京東倉儲物流體系門檻正在降低，不再高不可及。以物流配送為例，當前國內有至少7個全國性物流配送網絡，包括三通一達、順豐、極兔和京東。京東只是其中之一。除此之外，還有很多小型的第三方物流。

一位物流行業人士介紹，現在，傳統電商平臺的物流優勢正在慢慢被追趕，不再是牢不可破的護城河。

另一方面，布局產業帶、靠白牌搶占下沉市場的玩家越來越多，各自跑馬圈地。

拼多多早在2018年就開啟新品牌計劃，重點扶持代工廠。2020年，拼多多宣布升級產業帶的五年計劃——在2021年至2025年扶持100個產業帶，帶動1萬億銷售額，合作伙伴從1000家擴展至5000家。據華安證券觀測，拼多多2022年白牌和新商家GMV貢獻占比高達67%。

阿里淘天集團半托管模式的淘工廠，推出了“星廠牌”“星產地”計劃。抖音、快手也先后發布過產業帶計劃。在今年10月的中國新電商大會上，抖音集團副總裁、總編輯張輔評透露，預計到年底將打造20個百億產業帶。

當被問及“是否擔心白牌廠家轉去其他平臺”，祁婷表示，“并不擔心商家跑掉”。

但在這場爭奪戰中，速度仍然是關鍵。