出品|消費巴士

有眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)，新一期《再見愛人》中已經(jīng)有了肯德基的贊助身影。它出現(xiàn)在嘉賓李行亮的采訪畫面中，出現(xiàn)在字幕橫幅上，還出現(xiàn)在了節(jié)目官方海報的正下方。

在這檔被譽為“全球華人春晚”的現(xiàn)象級綜藝里，因為李行亮的妻子麥琳被喚作“麥麥”，又因為網(wǎng)友把她愛吃的熏雞、青團和奶皮子統(tǒng)稱為“全麥餐”，最先被大眾Cue到的餐飲品牌其實是麥當勞。這過程中，做青團的沈大成也屢屢被流量光顧。但最終沖出來贊助節(jié)目的，還是把本土化營銷玩得最溜的肯德基。

而盡可能本土化、盡可能擴展消費群體，似乎也是肯德基和它所屬的百勝中國不得不加速做的事。

01
贊助沒人敢贊助的《再見愛人》

盡管流量爆表，第四季《再見愛人》依然沒幫湖南衛(wèi)視拉到足夠多的贊助。由于離婚在傳統(tǒng)觀念中寓意不好，且節(jié)目中人物爭議性太強，制作方在開播前幾期只拉到了中免日上和修正藥業(yè)兩個聯(lián)合冠名方。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在立節(jié)儉人設的麥琳一定要用團隊所剩無幾的預算買熏雞和奶皮子之后。從那時起，“熏雞”就成了網(wǎng)絡熱梗，淘寶、抖音和小紅書上，不斷有熏雞和奶皮子商家給自己打廣告，甚至有熏雞品牌因銷量翻了100倍讓董事長出來致謝。但熱度都到這兒了，大品牌蹭熱點之心還是保持得非常克制。

最終，肯德基跳出來，拿著自己金燦燦的全雞做了一波營銷。

麥琳在買熏雞時曾表示，20元一只的雞不敢吃，20元買活雞都買不到，抓住這個點，肯德基在小紅書上做了一波強力輸出。它帶著大家算數(shù)學題，暗示麥琳買兩只熏雞花的140元，在肯德基的17點前和17點后分別可以買到4只和5只全雞?！霸谀愕男呐可稀焙汀芭鋼碛小?，也是緊貼熱點的關鍵詞。

而當節(jié)目組把“愛是一生的課題，全雞陪你學習”的廣告語插到字幕里，又把全雞廣告牌明晃晃地擺在嘉賓身邊后，大家更是恍然大悟，作為美國品牌，肯德基在官方下場玩梗方面來得比誰都快。

在本土化又貼地氣的營銷方面，肯德基一直有些鬼才在身上。

它掀起過全網(wǎng)大型草根創(chuàng)作活動“瘋狂星期四文學”，不管段子手和普通消費者怎么遣詞造句，最后都會落腳到“V我50請我吃肯德基瘋狂星期四”。它跟風過短劇營銷，讓古代皇后穿越到現(xiàn)代片場大贊肯德基雞腿，這部叫《重生之吃貨皇后惹不起》的短劇，如今在抖音的播放量達到了1.4億。

它還搞過很多看上去奇奇怪怪但似乎又有點道理的地方特色門店。比如坐落在珠海、外觀像座寺廟的“瘋狂星期寺”，在內(nèi)蒙沙漠中的蒙古包，還讓新疆店的KFC白胡子老爺爺彈起了當?shù)貥菲鞫焕?/p>

與貼地氣營銷相對應的是，肯德基對本土化產(chǎn)品的重視。

從2021年起，肯德基就把很多當?shù)靥厣称啡谌肓俗约旱牟藛沃?，比如熱干面、米粉、小籠包、飯團，甚至豆花都分了甜咸兩種不同口味來安撫南北兩派。而在把炸雞架、烤牛肉串加到夜宵菜單中后，它又在今年歐洲杯期間推出了啤酒套餐。

根據(jù)烏蘇啤酒高管的說法，今年6-8月趁著歐洲杯的契機，光美團平臺上的肯德基19.9元的雞腿啤酒兩件套就售出了36萬單。由于合作超預期，肯德基還向烏蘇啤酒追加了三次訂貨。

肯德基無疑是把本土化玩得最溜的外資品牌之一，但細看百勝中國的財報就會發(fā)現(xiàn)，這也許也是它必須加速做的事。

02
逼出來的本土化

疫情期間，親民的“開封菜”同樣受挫。2022年，百勝中國的營收同比下滑2.9%，凈利潤從2021年的9.9億美元直接腰斬到了4.42億美元。即使2023年業(yè)績回暖，營收同比增長了14.7%到109.8億美元，該年8.27億美元的凈利潤還是沒有回到2021年的水平。

疫情之后，百勝中國面對的困難更多了。一邊是消費者在吃上的預算變少，無論是正餐、簡餐還是快餐品牌都打起了價格戰(zhàn)。另一方面，塔斯汀、華萊士、米村拌飯等本土餐飲品牌，還在用更低的價格、更符合中國口味的產(chǎn)品和更快的擴張速度，同洋快餐們搶市場。

想防守反擊，百勝中國要做的不只是延續(xù)產(chǎn)品和營銷上的本土化，更需要價格和擴張路徑上也貼合中國的消費現(xiàn)狀。

在價格方面，肯德基把“瘋狂星期四”擴大到了“瘋狂三四五”，優(yōu)惠力度照舊，時間卻拉長了兩天。與麥當勞在中國靠更換供應商來控制成本不同，肯德基選擇了提高運營效率來控價。比如上文提到的，一只全雞在17點前和17點后會是兩種價格，此外還有49.9元的周末8拼，以及28.8元8個的帕尼尼早餐。

不止是更便宜的商品，百勝中國也在加快開出更平價的門店。主打九塊九咖啡的肯悅咖啡采取了和肯德基門店“肩并肩”開店的方式，截至11月4日已經(jīng)開出了500家店。對標薩莉亞的必勝客WOW，廣告語就是“美味6元起”，它在今年已經(jīng)開了300家店，明年的計劃則是新增到500家。

結(jié)果是，百勝中國今年第三季度的客單價雖然只有去年同期的97%，但單量卻增長了1%，不同于部分餐飲品牌在降價之后“自損八百”，它Q3的凈利潤同比增長了22%，超過了去年同期18%的凈利潤增速。就連分析師問起百勝中國未來是否更關注量而不是價格時，CEO屈翠容的回答也是長期看會關注交易量的增長，認為這是最重要的驅(qū)動因素之一。

擴張方面，百勝中國則已經(jīng)開始大舉下沉。隨著一二線城市門店密度飽和，低線城市顯然成了它在平價時代尋找增量的首選。在財報中，它已經(jīng)將三季度4%的系統(tǒng)銷售額同比增長，歸功于7%的凈新增門店貢獻，并發(fā)現(xiàn)這些門店雖然店面不大，利潤率和客單價卻和一二線城市相差無幾。

屈翠容還提到，集團正在加快開設加盟店，且 “加盟策略將聚焦于開拓先前難以進入的戰(zhàn)略點址、偏遠地區(qū)以及低線城市”。今年前9個月，肯德基和必勝客凈新增門店中分別有27%和7%的加盟店，屈翠容則預計未來兩大品牌的凈新增門店中，加盟比例將分別達到40%-50%和20%-30%。

貼地氣的營銷、控價和本土化擴張，已經(jīng)為百勝中國換來了一些好結(jié)果——它正和海底撈、達勢股份（達美樂中國）一道，成為港股今年年內(nèi)位數(shù)不多股價還在上漲的餐飲股。

但這條路走得也并非完全順暢。在三季報高唱凱歌的同時，肯德基在多個渠道下架了它的冷凍預制菜產(chǎn)品線“自在廚房”。有店員反饋，下架原因是這些產(chǎn)品銷量并不太好。