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小米在家電領域的異軍突起，見證著新興互聯網運營模式對傳統家電制造業的沖擊。

“全是靠別的廠家做產品，你的技術是什么？。”今年6月，董明珠點名小米。

“我們沒有人，也沒有在任何場合說我們米家空調第一，今年上半年我們排第四，我們和格力的差距還很遠。“7月，雷軍公開回擊。

回顧格力與小米的恩怨情仇，真正讓人們嘩然的不是兩位企業掌舵人由來已久的隔空角力，而是在品牌格局一向穩定的家電市場中，被嘲諷為“貼牌戶”“組裝大師”的小米竟然悄然撕開了突破口。

01.

擠進多款家電線上市占榜前五

小米集團季報顯示，2024年第三季度，智能大家電收入同比增加54.9%。小米空調出貨量超170萬臺，同比增長超55%；冰箱出貨量超81萬臺，同比增長超20%；洗衣機出貨量48萬臺，同比增長超50%。

另一個關注點是，在2024年奧維羅盤線上市占率榜單中，小米的四大家電市占率均有提升，且均排在前五，與大家熟知的家電品牌美的、格力、海爾、海信、TCL、創維平分秋色。

奧維羅盤2024年空調線上市占數據顯示，小米的市占率與去年同期相比提升了4.34個百分點，超越華凌進入前三。小米在季報中稱，智能大家電收入大增主要是中國大陸空調出貨量增加所致。同時，美的和小米的增長擠壓了格力的市占份額，這也是讓董明珠感到壓力的原因。畢竟空調是格力的命根，如果空調份額持續下降，將影響格力的營收基本盤。

而在進入得更早的電視市場，小米和海信、TCL已發展成三足鼎立之勢，這得益于早期小米依托國內電視面板供應鏈打出的成本優勢。電視線上市占數據顯示，電視已經成為小米家電的基本盤，旗下品牌紅米也有擠掉傳統電視品牌創維的趨勢。如果計入紅米的市占，小米以20.64%的市占排在電視市場第一。從產品類型來看，小米Mini LED系列電視1至8月的線上銷量排在國內第一。

冰箱和洗衣機的線上市占數據顯示，小米與頭部品牌的市占有較大差距，但正以追趕者的姿態不斷向前奮進。小米也在季報中稱冰箱和洗衣機的出貨量均創歷史新高。

值得一提的是，小米還布局了多個家電類別，包括廚衛大電中的油煙機和燃氣灶、清潔電器中的掃地機器人、洗地機、吸塵器等。目前，小米在這些電器類別的市占基本徘徊在第五至第七名。

昔日小米如何顛覆黑電產業鏈還歷歷在目，如今其在白電領域上的星星之火正逐步發展成燎原之勢。當業界正擔心這一幕是否會在白電領域再度上演之際，雷軍再次爆出金句：“我原以為家電已經成熟到你沒有辦法創新的階段，而實際上我覺得家電還有巨大的創新可能性。”

一位黑電企業中層管理人員認為，小米模式顛覆白電市場很有可能會發生，“現在消費降級，大家對價格都非常敏感，白電又有成熟的產業鏈，小米完全可以把其在手機、電視、小家電用過的模式復制到大家電市場。”

但也有人持不同看法，博西家用電器集團大中華區高級副總裁兼首席銷售和營銷官胡博瀚認為，中國消費者正變得越來越理性，但他們追求的是更高的質價比，“如果是功能單一、設計簡陋、僅為降低成本而犧牲品質的產品，并不符合他們的需求，無法在市場中贏得消費者的青睞，僅通過價格戰很難在市場中取勝。”

胡博瀚表示，盡管消費降級趨勢正在持續，但對于家電企業來說依然有很多創新方向可以去探尋，比如說挖掘新品類，更多數字化創新，以及在現有品類中滿足消費者新的需求。

02.

階段性成功背后的雙刃劍

事實上，小米家電階段性成功背后的每個因素都是一把雙刃劍。

在設計環節上，小米打造“針對用戶痛點”的品牌人設，在產品設計上主動迎合消費者。例如，針對直吹不舒適和送風循環性不足的空調痛點，小米推出了上出風Pro米家空調；針對內衣外衣混洗的衛生痛點，小米推出了搭載內衣專筒、雙筒獨立上下水的雙滾筒洗衣機；針對多分區儲鮮的需求，小米推出了18格分儲鮮米家冰箱。

但這些看似打破傳統的“吸睛”設計也可能是營銷噱頭，實用性待考。小米在其老本行智能手機業務上就有過“前科”，小米9透明版和小米MIX3滑蓋全面屏手機曾被認為是實用性不足的過渡性設計，拿消費者當“小白鼠”。

在生產環節上，小米選擇了互聯網思維整合供應鏈的高效代工模式，為它在短時間內輸出了多款達到市場要求的家電產品。

中國質量認證中心公開信息顯示，小米家電的代工生產廠大多來自消費者熟知的行業一線品牌。小米空調的代工方包括了長虹、松下、創維、TCL、海信等；小米電視的代工方包括了長虹、康佳、京東方、兆馳股份等。

截圖來源：中國質量認證中心

ODM代工模式讓小米成為了產品經理，它可以提要求，但落實和執行還是依賴代工廠，小米在整個過程中不具備完全自主能力，這種模式的不足之處是不能帶來穩定的貨量供應，核心技術也受制于代工廠的加工能力。

“全是靠別的廠家做產品，你的技術是什么”“雷軍基本上是叫別人給他貼牌做，如果他跟我一樣馬上建工廠來做的話，我相信他做不過我”。屢次被董明珠公開批評后，小米或許也意識到靠代工無法掌握“核心科技”，悄悄將研發提上了日程。

小米2024年三季報顯示，小米新建的智能家電實驗中心于2024年10月正式運營，總投資人民幣1.2億元，總面積為10300平方米，共47間實驗室，定位為一座集研發、測試、辦公為一體的綜合性產品開發基地。

在零售環節上，小米延續了“高性價比”策略。根據奧維羅盤2024年的線上均價數據，小米在空調、電視、冰箱、洗衣機四大家電的均價基本是龍頭品牌（市占前二）的七折。

針對高盛分析師Timothy Zhou關于小米白電業務規劃和毛利率的問題，小米集團合伙人、總裁盧偉冰表示，家電的整個商業模式有巨大的優化空間。部分企業給一款產品換上五個名字，在不同的渠道賣不同的價錢。小米空調只有10多個點的利潤，而傳統家電則需要30個點甚至40個點的利潤驅動空間。

2024年半年報數據顯示，美的集團、格力電器、海爾智家、海信家電的空調業務毛利率分別為26.35%、34.81%、29.14%、29.09%。而小米IoT與生活消費產品版塊（該版包含家電業務）的毛利率為19.8%。

利潤的壓縮往往來自對供應商的壓價，這首當其沖帶來的是對產品質量的考驗。從投訴數據來就看，“一分錢一分貨”的說法不無道理，小米家電的投訴一直居高不下。

中國電子商會旗下平臺消費保發布的《家電產品行業投訴分析報告》顯示，截至2024年4月，小米以2083件投訴量位居榜首，投訴明顯較其他品牌多。

截圖來源：消費保官網

在消費保平臺的小家電相關投訴中，小米的投訴量同樣居首，達到460件，是多個小家電品牌中投訴占比唯一超過10%的。

除了產品質量，售后服務也是小米家電投訴較多的一個原因。但更重要的是，小米模式對產業健康發展帶來的影響——當行業沒有合理利潤空間的時候，企業沒有錢進行創新，劣幣驅逐良幣，最終損害的將是消費者的利益。

回顧小米的每一次跨界，從過去的移動電源、空氣凈化器，再到如今的大小家電以及各式生活用品，雖然從產品角度來看談不上顛覆性技術創新，但其互聯網高效運營管理模式總能給原有品牌格局帶來沖擊。

這一次，小米全面吹響了家電領域的沖鋒號角。正如小米集團合伙人、總裁盧偉冰所言：“傳統家電領域已經沉悶了太久，是時候給大家帶來點新的小震撼了。”

但愿對于消費者而言，這個小震撼最終會落在質價比之上。

作者：張德榮

微信編輯：彭騰歡

責任編輯：覃碩

制圖：Judy Chen、Julia

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