長期主義與韌性成長

撰文 | 陳羲龍

排版 | fufu

圖片來源 | 官方渠道

十年，可呈現(xiàn)一座在地購物中心十分成熟的美好一面，也足以描繪一座城市日新月異的變化發(fā)展。

廣佛黃金線桂瀾路之上，萬科于2014年在此開出佛山首個(gè)城市商業(yè)綜合體——南海萬科廣場，往后十年，以此為半徑，3公里范圍內(nèi)陸續(xù)吸引12家購物中心拔地而起，帶來超102.7萬㎡新增體量，既促成商業(yè)繁華，也加劇市場競爭。

一方面形成規(guī)模集聚效應(yīng)，佛山千燈湖環(huán)宇城、佛山順聯(lián)公園里SUNPARK、佛山桂城萬達(dá)廣場、佛山悅匯廣場·南海、佛山金鉑中心等新購物中心相繼到來，城市級(jí)商圈影響力顯現(xiàn)。

另一方面，佛山商業(yè)競爭最“卷”的區(qū)域，新舊交替、市場洗牌不可避免，桂城元老級(jí)商場南海城市廣場迎來拆遷重建的命運(yùn)，桂城閑置十多年的陽光國際廣場也經(jīng)歷沉寂、盤活、重新招商……

面對(duì)急劇的市場變化，南海萬科廣場不疾不徐，與城市與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一同成長，已結(jié)出“成熟”的果實(shí)：

• 客流從開業(yè)當(dāng)年首日的21萬人次，到23年12月31日創(chuàng)歷史單日記錄，如今這座年銷售突破10億、年客流突破2000萬的商場，已積累超80萬會(huì)員“熟客”。

• 從 2015 年街區(qū)開發(fā)打造，到2019年品牌升級(jí)夜間經(jīng)濟(jì)示范區(qū)獲批，再到今年E233街區(qū)、假日廣場煥新亮相，項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施不斷升級(jí)完善，實(shí)現(xiàn)“城市品質(zhì)共享空間”的打造。

如今，這座十年間已服務(wù)1.8億總客流的成熟購物中心，始終引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)風(fēng)向，成為佛山商業(yè)不可或缺的“招牌”。

Vol.1

萬科改造煥新術(shù)

締造“城市品質(zhì)共享空間”

一座跨度十年之久的購物中心，有著從「稚嫩」走向「成熟」的市場底氣，但也不可避免遇到棘手的問題——商場老化。

尤其是面對(duì)市場不斷推出的增量新項(xiàng)目，存量市場的改造煥新，成為行業(yè)一大命題。

深耕佛山市場多年，南海萬科廣場有著自己的解題思路，花10年做熟一件事——透過持續(xù)的空間場景煥新，讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)從“為家而建”到“城市品質(zhì)共享空間”的升級(jí)。

恰恰，萬科在城市更新、存量改造方面頗具經(jīng)驗(yàn)，僅在相鄰的廣州，歷史街區(qū)永慶坊BOT微改造，展現(xiàn)出教科書般的存量資產(chǎn)盤活術(shù)。

永慶坊 萬科城市更新的范本

同樣，以存量資產(chǎn)盤活為導(dǎo)向，南海萬科廣場的改造，也為競爭激烈的桂城商圈，貢獻(xiàn)出范本案例。

01

營造“公園+”商業(yè)的松弛感，E233街區(qū)煥新亮相

如今，公園+商業(yè)的興起，是伴隨消費(fèi)者對(duì)對(duì)戶外休閑、松弛感的向往，也考驗(yàn)著購物中心對(duì)公共空間、戶外空間的開發(fā)利用。

深耕佛山多年的南海萬科廣場，更懂這座城市的松弛感，結(jié)合周邊獨(dú)有的千燈湖公園、文翰湖公園、半月島公園等多個(gè)生態(tài)公園，進(jìn)行場景空間的在地化展現(xiàn)，投資上百萬元升級(jí)改造了戶外街區(qū)——E233街區(qū)，在當(dāng)?shù)貭I造出別樣“公園+”商業(yè)。

E233街區(qū)全長233米，街區(qū)各節(jié)點(diǎn)以親水裝置、水景等表現(xiàn)形式打造親水空間，為消費(fèi)者提供休憩交流、打卡拍照的舒適環(huán)境。

同時(shí)，街區(qū)引入了佛山首座NBA籃球公園，配合外擺空間、露營主題，聯(lián)動(dòng)喜茶、急急腳咖啡餅鋪、星巴克、Manner、KOI、茶理宜世等茶飲咖啡品牌及街潮品牌，讓休閑氛圍和潮流、運(yùn)動(dòng)元素填充街區(qū)，消費(fèi)者在戶外體驗(yàn)、休憩中實(shí)現(xiàn)客流及消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，NBA籃球公園于11月29日正式開業(yè)，NBA系列賽事、國際球星見面會(huì)等活動(dòng)將陸續(xù)落地，這是頂級(jí)國際IP社區(qū)化運(yùn)營為南海萬科廣場帶來的新機(jī)遇。

02

重視戶外公共空間氛圍感，假日廣場開啟“日鴿夜歌2.0”模式

近年來，南海萬科廣場不斷對(duì)戶外空間進(jìn)行改造升級(jí)和完善，當(dāng)中的假日廣場，作為佛山市獨(dú)有的歐式退臺(tái)設(shè)計(jì)，早已響應(yīng)政府“點(diǎn)名”夜間經(jīng)濟(jì)示范點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)改造。

如今，假日廣場結(jié)合臺(tái)階、燈光等景觀升級(jí)的效果，不僅進(jìn)一步提升舒適感，更迎來“日鴿夜歌2.0”模式，白天是顧客與鴿子嬉戲玩耍的互動(dòng)時(shí)刻，夜幕降臨則搖身變?yōu)橐魳啡朔趸脚_(tái)“拉闊樂界”，每周都會(huì)有獨(dú)立音樂人在這里駐唱，與市民實(shí)現(xiàn)更深層次互動(dòng)，將情緒價(jià)值拉滿，感受到這座城市的溫度和人情味。

在中秋、國慶等重要節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，更會(huì)邀請(qǐng)唯鋒家族、巴士殺菌等知名樂隊(duì)現(xiàn)場Live表演，實(shí)現(xiàn)場景空間的互動(dòng)、演出功能升級(jí)。

由此來看，購物中心的升級(jí)改造不僅僅局限在場內(nèi)的經(jīng)營空間，對(duì)于場外公共區(qū)域、戶外場景等用心，提升場域環(huán)境氛圍的舒適度和體驗(yàn)感，且能進(jìn)一步擴(kuò)大輻射邊界，帶動(dòng)引流，切實(shí)符合南海萬科廣場打造“城市品質(zhì)共享空間”的初心。

03

狠抓空間改造的眾多細(xì)節(jié)，逛了十年的“熟地”也能保持新鮮感

商業(yè)的本質(zhì)，是為顧客打造有溫度有情感的第三空間，以此為核心，南海萬科廣場要打造“城市品質(zhì)共享空間”的愿景，也藏在眾多的空間改造細(xì)節(jié)之上。諸如，外立面及廣場天花的硬件升級(jí)、場內(nèi)燈光亮化，讓整個(gè)空間更加通透明亮，停車場、電梯廳、女性特色洗手間等煥新升級(jí)，給予消費(fèi)者更舒適的體驗(yàn)。

甚至，南海萬科廣場還在場內(nèi)搭建了兒童“游樂園”，將萬花鏡、猿計(jì)劃游藝 MALL 等公共 玩樂裝置、店鋪?zhàn)湓谌龢莾和瘏^(qū)的各個(gè)角落，貼心考慮到當(dāng)?shù)丶彝タ腿旱挠H子需求，在商場實(shí)現(xiàn)“遛娃自由”。

伴隨南海萬科廣場的十年發(fā)展，周邊的老街坊、老熟人已把這座商場逛成了“熟地”，是能切實(shí)感受到項(xiàng)目空間上持續(xù)煥新所提升的舒適度，并讓這座開業(yè)多年的購物中心仍保持著“常逛常新”的新鮮感。

Vol.2

27 家首店領(lǐng)銜，“盒區(qū)房”落成

南海萬科廣場成品牌首選地

越成熟的商圈，商業(yè)集聚度越高，為拓店的品牌創(chuàng)造有利的進(jìn)場條件。但同時(shí)，激烈的競爭下，也加劇品牌汰換。

我們能看到，僅千燈湖商圈，今年陸續(xù)迎來天虹超市、卜蜂蓮花、百佳永輝等多家超市撤店。

這輪超市大洗牌的市場背景下，南海萬科廣場卻高調(diào)宣布，將全新引入盒馬鮮生，升級(jí)為“盒區(qū)房”，足以看出品牌對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅男判摹?/p>

引入盒馬鮮生的背后，一方面借商超進(jìn)一步滿足家庭消費(fèi)客群的需求，另一方面這類新零售亦深受年輕客群的青睞。實(shí)際上，南海萬科廣場發(fā)展的這十年，其招調(diào)邏輯是不斷契合周邊客群消費(fèi)習(xí)慣及需求的改變進(jìn)行品牌優(yōu)化。

今年以來，南海萬科廣場仍持續(xù)推進(jìn)品牌煥新，截至10月31日，今年南海萬科廣場共新簽品牌55個(gè)，面積1.4萬㎡，其中佛山/南海首進(jìn)品牌27個(gè)，新的調(diào)整將結(jié)合年輕家庭和潮流青年兩大主力客群，聚焦好產(chǎn)品、好服務(wù)把項(xiàng)目打造為城市品質(zhì)共享空間。

N 家餐飲品牌上新，給精致煙火氣升溫

今年南海萬科廣場積極擁抱新的消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)開展品牌煥新行動(dòng)，為消費(fèi)者提供源源不斷的情緒價(jià)值和社交價(jià)值。新引入的小荔園粵味食府（點(diǎn)心首店）、螞蟻洞首爾烤肉、朱光玉火鍋館、盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵（佛山首店）、潮發(fā)潮汕牛肉店等，實(shí)現(xiàn)餐飲品類的完善與細(xì)分，如小荔園新增早茶時(shí)段供應(yīng)，透過首店經(jīng)濟(jì)鞏固當(dāng)?shù)厥袌鲱I(lǐng)先地位，進(jìn)一步滿足當(dāng)?shù)厥忻裣M(fèi)需求。

負(fù)一層借助盒馬鮮生及假日廣場、假日食街升級(jí)改造的勢(shì)能，強(qiáng)化假日廣場輕食及夜經(jīng)濟(jì)旗艦店的品牌矩陣，進(jìn)一步提升假日廣場“日鴿夜歌2.0”聚集社交的屬性，在當(dāng)?shù)匾l(fā)餐飲社交熱潮。

新進(jìn)駐的餐飲品牌，無疑給予項(xiàng)目更多的新鮮感與活力，同時(shí)，配合商場原有的海底撈火鍋、壽司郎、阿強(qiáng)家川菜、綠茶、大榕樹下、杯子紅牛排餐廳、有米粥料等已有“熟絡(luò)”的品牌，形成了更具有精致煙火氣的美食矩陣。

多元潮流品牌進(jìn)駐，品質(zhì)感&新鮮感兼具

新時(shí)代的青年以其獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為模式，正在引領(lǐng)著消費(fèi)市場的新潮流。南海萬科廣場迎合這屆熟齡青年價(jià)值觀，引進(jìn)了三葉草、蕉下（南海首店）、卡賓、Bossini.X（佛山首店）、魅KTV等知名品牌，進(jìn)一步提升“潮流”屬性。

新引入的品牌，與原有的 MUJI 無印良品、優(yōu)衣庫、FILA、Tommy、MO&Co、引調(diào)、固執(zhí)等品牌特性保持連續(xù)性，使商場的場域氛圍和品質(zhì)檔次得到持續(xù)升級(jí)。

另外，項(xiàng)目在三層打造“親子+運(yùn)動(dòng)+娛樂”的娛樂活力空間，陸續(xù)引進(jìn)魅 KTV、無界格斗（華南首店）、咪兔大世界（南海首店），豐富娛樂次主力店，多元化的消費(fèi)選擇將為商場帶來更高收益。

可以看出，即便面對(duì)如今市場承壓環(huán)境與考驗(yàn)，尤其是全國購物中心平均空置率居高不下、品牌關(guān)店持續(xù)升高，南海萬科廣場仍能在逆市中持續(xù)進(jìn)行品牌招調(diào)，保持98%出租率，且首店占比達(dá)25%，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)領(lǐng)先地位，十年發(fā)展更為成熟。

Vol.3

搭建成熟運(yùn)營及服務(wù)體系

深耕全客層持續(xù)提升活躍度

在市場競爭如此激烈的當(dāng)下，南海萬科廣場通過硬件和品牌提升，讓這樣一個(gè)“城市品質(zhì)共享空間”成為佛山市民常逛的“熟地”，其內(nèi)的合作品牌以恰到好處的種草主義與消費(fèi)者的連接更為“熟絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)客流、銷售業(yè)績的領(lǐng)先。

十年成熟發(fā)展，項(xiàng)目所帶來的“10分熟”，還體現(xiàn)在日常的精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)中，包括推廣營銷節(jié)目的“熟事”，以及服務(wù)會(huì)員體系的“熟人”層面。

多檔高能節(jié)目，持續(xù)塑造獨(dú)特記憶點(diǎn)

以構(gòu)建“城市品質(zhì)共享空間”為目標(biāo)，南海萬科廣場正扮演美好生活提案家的角色，接連舉辦奈美兔佛山首展、明星見面會(huì)、佛山春夏時(shí)裝周、中國超三聯(lián)賽佛山賽區(qū)、城市公共藝術(shù)季、可持續(xù)生活節(jié)等高質(zhì)量節(jié)目，持續(xù)塑造獨(dú)特記憶點(diǎn)，在消費(fèi)者心智賬戶中建立起長效價(jià)值。

◎“自在 live 秀場·春夏新品鑒賞沙龍”，聯(lián)合 MO&Co.、efini、Gloria、SUPIN 速品、esons將秀場設(shè)置到品牌店內(nèi)，邀約會(huì)員觀秀，打造一場自在、多元化、潮流化的時(shí)裝品鑒沙龍，活動(dòng)兩天拉動(dòng)超10萬人次總客流量，并有效提升聯(lián)動(dòng)的各女裝門店品牌業(yè)績，其中線上成交部分約3 成，最高客單7000 元。

◎“可持續(xù)生活節(jié)”主題活動(dòng)，聯(lián)合商戶、可持續(xù)品牌、主題市集，帶來更多元有趣、迎合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引眾多達(dá)人分享，引發(fā)打卡熱潮。

品質(zhì)服務(wù)升級(jí)，寵粉80萬新老熟人

自2018年其建立客戶滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著南海萬科廣場進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)便是對(duì)“熟人”的服務(wù)，加載成熟且細(xì)致的服務(wù)體系，十年間深度連接80萬資深會(huì)員，且活躍率高達(dá)70%。

南海萬科廣場的服務(wù)內(nèi)容，更像是一個(gè)“懂你的鄰居”，除了有常規(guī)的積分兌禮、停車指引、物品租借等基礎(chǔ)服務(wù)，以及上述提及舉辦各類高質(zhì)量營銷活動(dòng)外，項(xiàng)目更在乎細(xì)分客群的關(guān)愛，如女性權(quán)益、母嬰關(guān)愛、長者服務(wù)，甚至也包括萌寵關(guān)懷，以服務(wù)不斷提升顧客體驗(yàn)，南海萬科廣場這十年收獲滿滿的好評(píng)。

贏商觀察

十年，是一個(gè)階段，也是一個(gè)新的起步。

佛山商業(yè)尤其是千燈湖板塊經(jīng)歷十年的市場汰換與迭代，南海萬科廣場成為當(dāng)中的頂流樣本，做出了示范效應(yīng)。

未來，南海萬科廣場將持續(xù)探索更豐富的商業(yè)形態(tài)，引入更多新潮創(chuàng)意元素，以更豐富的商業(yè)場景為城市創(chuàng)造價(jià)值，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌組合、主題打造、空間賦能上不斷創(chuàng)造驚喜，助力“城市品質(zhì)共享空間”的進(jìn)一步提升。

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