你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝睡的人。除非，是它自己“醒”過(guò)來(lái)。

對(duì)于BBA等豪華品牌而言，曾經(jīng)的中國(guó)車市，賦予了它們一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的“躺贏時(shí)代”。彼時(shí)，憑借著豪華品牌的光環(huán)，依靠著路人皆知的“開(kāi)寶馬坐奔馳，婚車要選黑奧迪”之普遍共識(shí)，BBA等品牌的豪華屬性和認(rèn)知早已在國(guó)內(nèi)深入人心。

基于此，豪華品牌經(jīng)銷商們過(guò)去的日子，也一直都很好過(guò)。無(wú)論是銷售新車，還是售后維保，亦或其他增值服務(wù)，都讓它們賺得盆滿缽滿。且這樁“穩(wěn)賺不賠”的生意，一干就是好幾十年。即便是在中國(guó)車市最特殊的那幾年，雖然旁邊的品牌4S店倒下了一波又一波，可它們依然展現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗擊打能力，始終詮釋著何為堅(jiān)挺。

然而，伴隨著自去年年初開(kāi)啟的中國(guó)車市“價(jià)格戰(zhàn)”，且一打就是一年半，曾經(jīng)躺贏的BBA們、BBA的經(jīng)銷商們，同樣也遇到了大麻煩。其中，對(duì)于后者的影響更加明顯，甚至有部分BBA經(jīng)銷商已經(jīng)走到了“閉店”、“跑路”的地步。

0

1

多地豪車經(jīng)銷商接連暴雷

BBA閉店消息源源不斷

剛剛過(guò)完中國(guó)車市的傳統(tǒng)旺季“金九銀十”，我們不僅沒(méi)有等來(lái)豪華品牌們的好消息，卻不斷聽(tīng)聞了全國(guó)各地多家豪華品牌4S店的閉店消息。

10月下旬，作為寶馬全球首家5S經(jīng)銷店，北京星德寶關(guān)門停業(yè)。

11月13日，天津最大的一家?jiàn)W迪4S店——永濠奧迪4S店因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題閉店。

11月21日，福建省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)官方發(fā)布消息證實(shí)，福州中寶、福建星德寶等多家寶馬4S店突然關(guān)門，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法提車或享受售后服務(wù)。

11月9日，福州唯一一家瑪莎拉蒂授權(quán)經(jīng)銷商——福州歐利行汽車銷售服務(wù)有限公司宣布閉店。消費(fèi)者面臨售后服務(wù)中斷、車輛保養(yǎng)無(wú)法兌現(xiàn)等困境。

此外，在更早一些時(shí)候的7-8月份，作為全國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)之一的寶利德，以及擁有超60家4S店的森風(fēng)集團(tuán)也先后暴雷，均被曝出資金鏈緊張甚至斷裂的消息，后經(jīng)證實(shí)其部分門店也處于停業(yè)閉店?duì)顟B(tài)。從二者涉及到的品牌來(lái)看，奔馳、奧迪等豪華品牌均在其中。

不僅如此，擁有諸多豪華品牌4S店、全國(guó)賣車最多的廣匯集團(tuán)，也于8月28日正式退市；而國(guó)內(nèi)專門聚焦豪華、超豪華品牌的和諧汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，也公開(kāi)發(fā)布了全員降薪信......

這些疫情三年都沒(méi)有打垮的豪華品牌汽車經(jīng)銷商們，邁入2024年后卻隔三差五地被曝出折戟的消息。人們?cè)谶駠u的同時(shí)似乎也意識(shí)到，那條豪華品牌4S店們“穩(wěn)賺不賠”的定律，已然徹底被打破。

0

2

曾經(jīng)被公認(rèn)“最能承壓”

為何如今卻“接連倒下”

伴隨著中國(guó)車市從油車時(shí)代向智電時(shí)代轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)豪華車矩陣一直被視為“燃油車最后的堡壘”。那些豪車品牌4S店也被公認(rèn)為“最能承壓”的群體。甚至兩年前還有業(yè)內(nèi)人士斷言：豪華車保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)讓豪車售后市場(chǎng)的未來(lái)十年都有保障。

可現(xiàn)實(shí)情況，卻給這個(gè)所謂的“增長(zhǎng)”和“保障”，賦予了全新的注解。

至少在那些接連閉店的豪華品牌4S店們身上，我們沒(méi)有看見(jiàn)其原本應(yīng)該具有的承壓能力，反倒是目睹和耳聞了它們的“倒下”。我們不僅會(huì)產(chǎn)生這樣的思考：為何短短兩年時(shí)間不到，豪車經(jīng)銷商們就從意氣風(fēng)發(fā)，變成了集體渡劫？

首先不得不說(shuō)的是，豪車經(jīng)銷商的暴雷或是閉店消息，要比普通的品牌4S店倒下，更易引發(fā)關(guān)注。

這并非是說(shuō)我們對(duì)豪車品牌4S店有什么“偏見(jiàn)”或是“厚愛(ài)”，而是這些品牌4S店的倒下，為消費(fèi)者特別是那些交了錢還沒(méi)提到車，亦或是充值了售后充值卡的用戶，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更大的損失。這主要因?yàn)楹廊A車型的售價(jià)，也跟豪華品牌4S店的增值服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格有關(guān)。

與此同時(shí)，媒體報(bào)道這些品牌4S店倒閉等消息，也會(huì)相對(duì)帶來(lái)更大的流量，引發(fā)更多人的關(guān)注。雖然普通品牌4S店也在同樣面臨倒閉潮，但終究抵不過(guò)豪華品牌閉店所帶來(lái)的影響力。

其次是當(dāng)豪車品牌4S店遇到同樣的問(wèn)題時(shí)，對(duì)其資金量占用、資金鏈帶來(lái)的影響顯然更大。

按照現(xiàn)有的豪華品牌傳統(tǒng)4S銷售模式，是車企先將車輛批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再將車輛零售給消費(fèi)者用戶。目前市場(chǎng)上只有少量經(jīng)銷商會(huì)用自有現(xiàn)金從廠家提車，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都需向銀行貸款提車；待車輛售出、消費(fèi)者付款，經(jīng)銷商再向銀行還款、拿回抵押的合格證，新車才能順利上牌、登記。

豪車車價(jià)更高，占用經(jīng)銷商現(xiàn)金流更大這不難理解，而遇到資金鏈問(wèn)題時(shí)，一旦銀行抽貸所帶來(lái)的資金壓力，也遠(yuǎn)非普通品牌4S店可比的。

同時(shí)，這也跟豪車品牌本身銷量下滑，營(yíng)收下降有關(guān)系。

據(jù)路透社此前發(fā)布的消息顯示，今年以來(lái)，開(kāi)局不利的BBA在第三季度營(yíng)收全部下跌。其中，寶馬營(yíng)收下滑幅度最大，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。

下滑幅度最大的寶馬，將主要原因歸結(jié)于兩個(gè)方面：第一是針對(duì)集成制動(dòng)系統(tǒng)（IBS）安全隱患發(fā)起的召回事件，第二則是中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)低迷。

寶馬們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的低迷，勢(shì)必會(huì)對(duì)經(jīng)銷商帶來(lái)最為直接的連鎖反應(yīng)。銷量下滑的同時(shí)，經(jīng)銷商還得面臨巨大的資金占用壓力，以及相對(duì)更高的運(yùn)營(yíng)成本等問(wèn)題。

某種程度上講，大環(huán)境的頹勢(shì)帶給豪車經(jīng)銷商們的壓力，甚至比普通品牌經(jīng)銷商還要大得多。

0

3

價(jià)格戰(zhàn)是導(dǎo)火索，卻并非唯一因素

表面來(lái)看，豪車經(jīng)銷商的“渡劫期”源于國(guó)內(nèi)車市的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此，馬拉車市并不否認(rèn)，但在我們看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)或許只是導(dǎo)火索，還不能稱其為主要原因。

眾所周知，今年7月寶馬曾高調(diào)宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，彼時(shí)，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策還強(qiáng)調(diào)，“我們知道如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不能跟著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走，需要找到自己的節(jié)奏，只為跑量十分危險(xiǎn)，要確保企業(yè)有流動(dòng)性。”

然而，退出價(jià)格戰(zhàn)的寶馬卻在隨后的8月，迎來(lái)了一記悶棍。當(dāng)月，寶馬銷量幾乎同比減半至3.7萬(wàn)輛。受此影響，網(wǎng)傳寶馬在沈陽(yáng)的工廠也只能減產(chǎn)、放假。隨后也曝出了多家寶馬4S店無(wú)力承壓，選擇閉店。

意識(shí)到主動(dòng)叫停價(jià)格戰(zhàn)，也無(wú)法完成自救的寶馬經(jīng)銷商們，便又“自發(fā)”地重新調(diào)整了終端售價(jià)，再次回歸參戰(zhàn)。

可見(jiàn)是否參與價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)不能稱之為一種策略選擇，而是目前中國(guó)車市里的一道主旋律和統(tǒng)一大背景，市場(chǎng)已經(jīng)給出了它的“規(guī)矩”。車企參與價(jià)格戰(zhàn)，不過(guò)是順勢(shì)而為罷了。

那么豪車經(jīng)銷商們的出路，或者說(shuō)BBA等豪華品牌的出路又在哪里呢？到底是什么原因，讓曾經(jīng)的躺贏陣地，一點(diǎn)點(diǎn)失守，同時(shí)守陣地的“士兵”們卻都一個(gè)個(gè)出了問(wèn)題？

在馬拉車市看來(lái)，原因有三點(diǎn)。

其一是當(dāng)下的中國(guó)汽車消費(fèi)主力軍，在汽車消費(fèi)方面已經(jīng)愈發(fā)理性。車輛產(chǎn)品力之外的品牌加持，在面臨購(gòu)車選擇時(shí)所加的分?jǐn)?shù)，已經(jīng)越來(lái)越低。靠logo就能出銷量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，大部分人追求的性價(jià)比已經(jīng)漸漸開(kāi)始略過(guò)品牌力這個(gè)東西了。

其二自然是時(shí)代的更替和轉(zhuǎn)型所導(dǎo)致。在油車向智電時(shí)代過(guò)度的這個(gè)階段，較早起步的中國(guó)品牌無(wú)疑相較于豪車品牌，更懂中國(guó)消費(fèi)者，所祭出的產(chǎn)品也更能匹配消費(fèi)者的用車需求，同時(shí)還兼有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。而有的豪華品牌還活在自己的情懷和故事里不能自拔，這本身就是件很危險(xiǎn)的事情。

第三是營(yíng)銷使然。特別是在諸多中國(guó)品牌和新勢(shì)力不斷祭出“洗腦攻勢(shì)”下，大家不斷接受到的信息，是豪華品牌除了其logo之外，車輛的產(chǎn)品力已經(jīng)被全面趕超了。雖然我們也知道，事實(shí)并非真的如此。但“眾口鑠金”之下，難免有人動(dòng)搖、有人自我懷疑。

總之，與其說(shuō)是價(jià)格戰(zhàn)吵醒了曾經(jīng)躺贏的豪車經(jīng)銷商們，不如說(shuō)是現(xiàn)實(shí)給了它們一記重拳。

馬曰：

雖然你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝睡的人，但它們可以自己“醒”過(guò)來(lái)，特別是當(dāng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生了生存危機(jī)的時(shí)候。也只有從品牌到經(jīng)銷商，各個(gè)層面的一起蘇醒，才有可能真正認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在，進(jìn)而找到解決問(wèn)題的辦法。相信大多數(shù)不愿躺平的豪華品牌，都一定會(huì)找到一條改變甚至是自我救贖之路徑。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在購(gòu)買車輛和相關(guān)服務(wù)時(shí)提高警惕，注意合同條款、關(guān)注服務(wù)條件設(shè)置、違約責(zé)任、退訂規(guī)則等重要條款，并保留好相關(guān)消費(fèi)憑證，遇到糾紛時(shí)應(yīng)積極及時(shí)通過(guò)法律途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)面對(duì)4S店突然關(guān)門的情況，應(yīng)保持冷靜理性，積極采取措施維護(hù)自己的合法權(quán)益。

版權(quán)聲明：本文部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)

如涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本公眾號(hào)聯(lián)系

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)向本公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)并獲得授權(quán)