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打假網紅的秘密藏在“茅味白酒”里

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作者 | 李廣 編輯 | 魏曉

如許多人預判的那樣,打假網紅的終極目標是帶貨變現。

今日,依靠“打假”良品鋪子成為網紅的博主“松哥打虎”,在視頻號上發布最新視頻,開始推介售賣一款白酒。區別以往對商家、對企業的各種大聲質疑與咆哮,這一次“松哥打虎”語氣平和,他結合自身職業打假人的身份,向粉絲售賣一款“比肩茅子”售價69.9元每瓶的白酒。

截至發稿時,這條視頻已經獲得累計1萬點贊,1600+評論。



其中不少評論稱“支持買了,打假人也要生活”、“相信松哥,下單”,當然也不乏評論質疑“打假的盡頭還是帶貨”、“打假博主,接廣告賺錢了,這才是真實目的”,同時也有評論對“松哥打虎”所帶貨的這款酒以及商家提出質疑。公開資料顯示,這款酒出品方叫“貴州遵門酒業有限公司”,注冊于2014年,但是2023年員工人數只有一人。

潑污企業博流量

“松哥打虎”是目前風頭正盛的一名打假網紅。他在抖音上的粉絲目前已突破170萬,十幾天時間漲粉破百萬。

此前“松哥打虎”及其團隊進入良品鋪子的總部,拍攝維權打假類視頻,稱良品鋪子的某款藕粉產品在配料表里寫明了含有紅薯,但實際檢測出木薯成分;某款酸辣粉產品則未檢測出含有“粉”。

隨后,武漢市市場監督管理局發布調查通報,稱經武漢、合肥、鄭州三地多批次、多機構嚴格抽檢,確認“松哥打虎”所舉報的良品鋪子桂花堅果藕粉及酸辣粉(138g)產品配料表信息真實無誤,產品成分與配料表完全一致

看起來,這起所謂的打假事件,因為官方的調查通報有了定論。在這一過程中,企業因為身陷假產品輿情,生產經營受到巨大影響,但打假網紅“松哥打虎”卻成了最大的受益者:賬號粉絲暴漲,從普通博主變成流量網紅,并在今天開始用流量進行變現。



據業內人士介紹,從2023年開始,有博主發現咆哮式打假能快速起號之后,這個賽道里的內容變得越來越激進。至2023年底,咆哮式打假徹底成為主流,并演變成一條完整的產業鏈。這其中“松哥打虎”、“狂飆兄弟”等,正是典型代表。有了流量,有了粉絲,有了“打假”人設,這些人迅速通過直播帶貨、商品櫥窗、廣告推廣等方式,進行流量變現。

硬幣的另一面,卻是市場秩序就此被嚴重擾亂。被污名化、被潑臟水,被帶節奏,被不實信息中傷,企業的品牌形象以及經營都出現了極大損失,消費者利益也連帶受損。

市場越來越形成一種共識,在當前興起的以牟取利益為目的的職業打假產業鏈中,受益的只有那些“職業打假人”,而代價是全體市場承擔。

于是一系列警示也隨之而來。



這兩天,長安街知事、人民日報評論等官方媒體針對潑污企業博取流量的社會現象,發表評論性文章。其中,長安街知事表示,評價商家及企業是公眾的權利,但絕不能信口開河,更不能惡意中傷。一些知名企業和企業家自帶關注度,便有自媒體、MCN機構把其當作圍獵目標,以潑污圍攻博取關注和流量,以求漲粉、變現。也有人試圖通過編造散布謠言訛取相關企業“封口費”,一些不法分子甚至成立專門公司,在多平臺運營大量自媒體賬號,發布、炒作、刪帖“一條龍”作業。

同時多地地方監管也明確表示,要依法規范市場監管領域投訴舉報行為,從嚴審查那些涉嫌利用投訴舉報牟取不正當利益,擾亂市場經濟秩序的行為。

“打假”的灰色產業鏈

當“打假”變成產業鏈,變成了私人為自身謀取利益的手段,這個原本正義的行為,徹底變了樣。

近兩年來,多家民營企業比如百雀羚、良品鋪子、旺旺、立白、農夫山泉等,先后陷入輿論風波,在引發網民廣泛關注的同時,也給“職業打假”帶來不少爭議。

可以確定,如果不對這種借“打假”之名,實則把自己炒作成網紅獲利現象進行規范,像良品鋪子這樣受到的“假打”還會有很多。

實際上,我國于2009年頒布的《食品安全法》中首次明確規定:為維護消費者權益,對商家采取“退一賠十”的懲罰性賠償規則;在2013年的《消費者權益保護法》中再次明確:遇到消費欺詐可要求退一賠三。

以上法律法規的出臺,旨在維護消費者權益的同時,敦促經營者合法、誠信經營,但隨著電商平臺及直播帶貨模式的出現,消費者權益的認定、保護變得更為復雜,維權路徑更為多元,尤其在短視頻、直播等媒介的促進下,打假網紅賽道應運而生。

但打假網紅需要回答清楚三個問題:打假的出發點是什么?過激形式是否可取?最終目的是什么?

以上三點,任何一點偏離專業性、真實性和合規性,都會讓維權“走樣”。

打假與維權,本質出發點是維護消費者的合法權益,但部分職業打假博主為了短期的流量增長,采取沖突式、對抗性的維權方式,其中一旦罔顧維權證據的專業性,不僅會讓自己被流量反噬,也違背了維權的出發點。

事實上,當前的“職業打假”正在發展成一條灰色產業鏈。

不少“職業打假人”正在通過“釣魚式打假”和“咆哮式維權”快速起量,吸粉,立人設,然后成為網紅,開始直播帶貨,進行流量變現。

同時,根據澎湃新聞調查,也有不少人自稱“職業打假人”,憑借這一身份對外“收徒”,學費上千元;這些所謂的“職業打假人”還會提供“打假材料”,包括手機打假思路、大米廢棄標準賠償等,以及選單、下單和協商的辦法。

最新消息也顯示,松哥打虎”目前的會員群人數已超8500人,也開始收徒弟賣課,教人如何打假、如何當水軍。



一位從事化妝品的商家吳林(化名)曝料,自己的微信就添加過所謂的“職業打假人”,向他索要賠償;而吳林的很多同行都曾被“職業打假人”索賠,這甚至成為很多商家不愿從事化妝品行業的原因之一。

以打假為職業、為“生意”,打假網紅的“四面出擊”,不僅存在敲詐勒索之嫌,并且還會影響到相關企業及產業鏈,這絕非合理的維權方式。

尤其,職業打假所采取的過激方式,不僅會讓秉持合法合規經營的商家不堪其擾,甚至還會導致公共資源的不必要浪費。

市場秩序被擾亂

數據很是直觀。

據中國衛生監督協會日前發文,重慶某市場監管局在去年受理了來自某打假網紅提交的700多件對餐飲商家的投訴,這不僅對企業經營造成困擾,也大幅增加基層的行政和執法成本。

據中國連鎖經營協會統計,2023年共監測到2.4萬個“職業索賠人”發起73萬件索賠投訴,其中以食品為由的惡意投訴就有22萬起。

頻發的職業打假行為、頻發的惡意投訴行為,以及莫須有的謠言或者不實信息等等,已經給市場帶來了很大的負面影響。

長安街知事就對此表示,從相關案例來看,謠言很可能直接影響企業正常經營,破壞力不容小覷。有媒體曾報道,一知名自媒體造謠某產品存在安全隱患,直接致使該產品一度被下架,直播被取消,大量客戶退貨。至于維權,網絡謠言一茬接一茬,有的甚至是AI生成,成本極低、數量極大,再加上網絡謠言案件的舉證、立案、審理等流程較長,很多企業實在折騰不起。

這也引發了監管方面的關注。

今年9月,國家市場監督管理總局出臺的《市場監管部門優化營商環境重點舉措(2024 年版)》,將依法規制職業索賠行為作為重要內容,明確通過夾帶、調包、造假、篡改商品生產日期、捏造事實等方式騙取經營者賠償或者敲詐勒索的,不適用懲罰性賠償”。

同時,今年7月1日生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》規范了消費索賠行為:規定投訴、舉報應當遵守法律、法規和有關規定,不得利用投訴、舉報牟取不正當利益,侵害經營者的合法權益,擾亂市場經濟秩序。

多地市場監管部門也集體發聲,明確表示,要依法規范市場監管領域投訴舉報行為,從嚴審查那些涉嫌利用投訴舉報牟取不正當利益,擾亂市場經濟秩序的行為,向那些惡意投訴舉報者說不。



誠實守信、公平競爭,這是保障民營企業公平、高效參與市場活動的前提和基礎,也是民營經濟促進法規定的重要內容之一;當然,這不僅是對市場經營主體的要求,也是當下打假網紅應當具備的素質。

如果做不到公平正義的出發點、正當合規的維權方式,以及促進營商環境健康有序發展的目的,那么打假網紅背后的動機,必然會帶上一個大大的問號。

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