出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在巨大的危機意識下，2024年美團發起了一場針對“本地生活”市場的“防守反擊”：一方面，美團通過直播、短視頻讓自己像“對手”一樣擁有內容化能力；另一方面，美團在下沉市場推出大量性價比產品，把戰火燒到敵人腹地。

這些動作，讓美團暫時扭轉了戰場局面，且在多條戰線傳來捷報

11月29日，美團發布了截至2024年9月30日的季度財報，從財報呈現的結果看，美團扛住了一波抖音的攻勢。但財報呈現的更深層信息是，兩大巨頭圍繞“本地生活”的殊死對決尚未終局，抖音隨時都可能通過幾波新攻勢“推上高地”。

根據財報披露的信息：季度內，美團收入同比增長22.4%至935.77億元；經調整凈利潤128億元，同比增長124%。

兩個核心因素，拉動了美團收入和利潤率的上升。首先是美團在新業務上的虧損大幅度降低了。根據財報，美團季度內新業務的經營虧損從2023年的51億元收窄至10億元，如果排除掉社區團購業務，那么其他新業務作為整體已經盈利。這意味著過去幾年來美團在新業務上的“持續燒錢、持續虧損”態勢正在發生根本性扭轉。

其次，美團的命根子——核心本地商業（包括到店、到家、酒旅等命脈業務）在季度內實現收入和利潤的同比高增長：核心本地商業季度內收入同比增長20.2%至694億元，經營溢利同比增長44.4%至146億元。

但美團的“烽火警報”并未徹底消散。在本地生活市場，抖音對于酒旅業務的興趣正在持續加大，并于2024年下半年推出了酒旅激勵相關計劃；在到店業務上，抖音的攻勢相比于2023年雖有策略變化，但整體力度依然強悍，甚至抖音已經透露出在本地生活領域“打持久戰”的意思。

在美團視為未來希望的即時零售市場，2024年京東、阿里也都在繼續發力。甚至圍繞3C、寵物等關鍵品類，幾家大廠的即時零售業務團隊已經出現“貼身肉搏”。

這便是美團眼下的局面：通過防守反擊，穩住了陣腳；但若想在幾個關鍵戰場“徹底贏得場面”，不僅需要面臨持久戰，還需要繼續優化戰術。

美團的防守反擊怎么打的？

美團的核心命脈業務之中（到家、到店、酒旅），自2022年以來受到對手沖擊最為明顯的是到店業務。到家業務，由于美團擁有配送優勢和商家資源優勢，所以幾個對手遲遲未能大規模蠶食市場份額；到店業務，由于抖音等新對手“狹流量自重”且趕上過去兩年餐飲圈“重效果投放”的風潮，于是美團面對著強烈的攻勢。

這一攻勢，在2023年下半年以來進一步擴展到酒旅端。但和到店業務不同的是，在到店業務市場，美團曾經的局面是“占據半壁以上江山，遭遇了抖音這個新對手蠶食”；而在酒旅業務上，美團的局面是“本身在蠶食市場、處于擴張之中，遭遇了同樣想蠶食這一市場的新玩家”。

但無論在哪個戰線上，抖音都是過去兩年美團的心腹之患。作為應對，美團打出了兩張牌：

其一，是強化內容能力，并在美團流量生態內向內容傾斜流量資源。

其二，是針對下沉市場、高價格敏感度用戶進行“聚焦式”滲透，并通過做這些市場的增量守住陣腳。

第一個動作，本質上是面對抖音攻勢而產生的針對性應對。餐飲品牌在抖音上大量投放的起源，便是其在核銷之外具備品牌傳播效應，這種“舉一得二”的邏輯，也成為最早抖音吸引餐飲商家的核心賣點。自2023年起，美團開始強化直播、短視頻甚至圖文類內容功能，這系列動作在2024年力度加大。

財報提供的數據顯示，季度內美團“在線營銷服務”收入同比增長18.1%。值得注意的是，美團的“神槍手”項目是內容化策略中的關鍵，這個基于“直播-核銷券”運轉的產品，成為美團直接和抖音爭奪餐飲品牌的主武器。美團并未公布神槍手在季度內的具體數據，但據虎嗅了解神槍手項目是美團在線營銷服務收入增長的核心動力。

美團的第二個動作，是針對下沉市場以及高價格敏感度用戶發力。這里面美團主要有兩個打法，第一個是通過“拼好飯”去滲透下沉市場。在拼好飯的體系內，大量10元左右乃至3~5元的外賣產品成為引流品。另一個打法是，美團和大量品牌合作閃店倉——相當于即時零售的前置倉，而這些閃店倉大量滲透的點位位于下沉市場。

值得注意的是，針對下沉市場的滲透，也是美團面對競爭做出的反應。抖音到店業務之中，圍繞下沉市場和高價格敏感度用戶的優惠團購券類產品一直是其重要武器，在一些相對下沉的餐飲消費重鎮，過去幾年抖音的市場份額增長明顯。美團針對下沉市場的出擊，本質上也是試圖在抖音的這些“新基本盤”燒一把火。

在上述兩個關鍵動作之外，美團另一個隱形的動作是重新梳理用戶，并把用戶做更精細的劃分，以方便入駐品牌進行更精準的推廣。比如在酒旅業務上，美團把三星及以下酒店的核心用戶與中高端酒店用戶進行了更細致的區分，并基于此區別出用戶長旅途、短途近郊游等不同需求。這一趨勢，正在成為美團的一個主要策略，即根據市場最新的變化，重新辨別用戶并給品牌商家重新設計相關資源。

在這些變化之外，美團還試圖找到一些新的增長點。美團的出海業務有了明顯成果：10月美團的海外產品Keeta在沙特利雅得上線，這成為美團在海外市場的重要一步。

尚未終局，美團能抗住持久戰嗎？

眼下擺在美團面前的最大挑戰是：在多個戰線上，都面臨持久戰。

在本地生活市場，抖音已經基本放棄了“閃電戰策略”也不再寄希望于“畢其功于一役”，轉而去深耕供給能力和基礎設施。從短期看，這意味著美團面臨的競爭壓力變輕，但從長遠看，美團可能會在未來遭遇更強烈的攻勢。

而在即時零售市場，2024年阿里系正在加大資源投入和關注度。淘系內，一些業務板塊正在嘗試新的即時零售生態，而餓了么等美團傳統對手也并未放棄角逐。而京東，為了贏回在3C等關鍵品類的“場面”，正在加大在這些類目各種銷售業態的競爭力度，而即時零售（尤其是新品、明星爆品）正被京東視為“必須拿下的場景”。

自2022年以來，美團所找到的兩個增長場景是社區團購和即時零售。社區團購業務最終被市場驗證為一個需要更重投入和更漫長培育時間的業務；而即時零售因為涵蓋了大量95后、00后高線城市用戶，而被各家視為希望所在。

從眼下的業績看，美團在即時零售上的態勢是利好的：季度內，美團即時零售業務的用戶總數和交易頻次均實現了同比雙位數增長。但需要注意的是，美團即時零售之中，目前占收入大盤的以生鮮、食品為主，非食品類雖然增速最快，但尚未能成為美團即時零售的最核心支柱。這一現象和美團核心業務基于“餐”這個特點有關，但也意味著美團接下來需要去突破這個場景心智的邊界。

在季度內，美團通過找到更多的合作方去擴大供給，比如加大了和名創優品等品牌的合作，美團試圖去通過這些新的供給，去逐漸改變用戶在美團的消費習慣。但這一心智變化，顯然需要更長的時間。

總體來說，這個季度美團的財報讓人看到了這家公司面對激烈競爭的“韌性”，也讓人們意識到，它確實需要更長的時間以及更多的耐心。

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