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羽絨服在今年冬天徹底塌房了。

先是有警方在湖州查獲了7萬多件劣質兒童羽絨服，這些衣服劣質到，吊牌顯示有70%的絨子含量，專業檢測后卻發現絨子含量基本為零。接著是央視曝光了部分電商賣家所售的低價羽絨服，用劣質的“飛絲”代替保暖效果更好的羽絨，甚至很多商家的絨子含量檢測報告、羽絨充氣標等，都是花一兩塊錢成本買來的。

在寒風中凍得瑟瑟發抖的消費者們這下傻眼了。

牌子比較響的羽絨服肉眼可見地越來越貴。波司登羽絨服吊牌的平均價在2017年時還只是在1000元-1100元左右，2024年品牌主力價位就已經到了2000元以上，谷愛凌代言的極地極寒系列價格更是能到五六千。再看看高梵、江南布衣、北面和FILA，仿佛羽絨服價格上不了四位數，就體現不了自己的品牌價值。

但如果不在羽絨服上狠心砸錢，想只花小幾百就買件暖和衣服過冬，又有可能買到根本沒有一點兒絨的羽絨服。

在產業升級喊了好幾年后，消費者想給自己買一件既不肉痛又靠譜的羽絨服，怎么就那么難了？

01
豬肉難倒鴨鵝絨

作為羽絨服最重要的原材料，羽絨過去一年的價格的確漲了不少。

一位羽絨服廠家的體感是，90%鴨絨（即含絨量90%）從去年的30多萬/噸漲到今年的50多萬/噸，90%鵝絨的價格則從去年的70多萬/噸漲到了今年的120萬/噸。

羽絨金網數據則顯示，雖然鴨鵝絨在11月的價格已經比今年6月最高點時下滑了不少，但截至11月29日，90%鴨絨和90%鵝絨的價格仍然在488.22元/kg和1083.88元/kg的高位。

截圖來源：羽絨金網

讓人萬萬沒想到的是，這輪羽絨漲價竟然和豬周期相關。此前由于豬肉價格較低，人們對豬肉的購買量變多，導致對鴨、鵝等家禽的需求下降。需求傳導到養殖端，直接導致了鴨鵝養殖和羽絨供給的減少。

不只是原料價格上漲，羽絨服新國家標準的出臺也給生產端提出了更高要求。

根據2022年4月正式實施的新規，羽絨服生產商要在產品標簽上明確標注“絨子含量”而非“含絨量”，且只有絨子含量不低于50%的產品，才能被定義為羽絨服。兩者的區別在于，絨子特指朵絨、未成熟絨等更有保暖作用的原材料，含絨量則指的是包括絨子、以及保暖性能較差的絨絲在內的總含量。新國標的實施，等于要求生產廠家在衣服中添加更多的絨子以提升質量和保暖性。

于是，如果想以今年的原料價格生產一件充絨量200g、原料為90%白鴨絨的羽絨服，光羽絨原材料的價格就已接近100元。而根據智研咨詢和方正證券對羽絨服生產成本的拆解，羽絨原料大概占據了一件羽絨服成本的45%，其余成本為面料、輔料、人工等。以此計算，這件羽絨服的最終成本價可能在220元左右。

這還只是最基本的出廠價。根據消費巴士此前報道，服裝品牌為了確保自己擁有50%以上的毛利率，在將可預見的促銷活動計算在內后，自營體系中加價率最低可能在2.4-3倍左右。如果這個品牌擁有大量線下經銷商，為了確保經銷商也有合理利潤，加價率則可能增加至5-10倍。這也成了羽絨服售價最終上千的重要原因之一。

貴上加貴的是，除了原材料和經銷體系在助推漲價，不少羽絨服品牌自己也想變得更高端。

由于原材料供給不穩定、消費者購買頻率低、受天氣因素影響大等原因，羽絨服往往受制于高庫存，盈利能力較差。想要讓自己不再掙辛苦錢，通過高端化把衣服賣貴一點就成了一條路子。

一個例證是，波司登在還沒有實施高端化的2017年，凈利率僅有5.75%，在整個服裝行業里都處于中等偏下的水平。但自從大刀闊斧高端化以來，它的凈利率在24/25上半財年達到了12.83%，此前已經連續四個財年凈利率保持在12%以上。

想要往高端走，就必須整花活兒。有的品牌選擇用鵝絨代替鴨絨，這直接導致衣服原料成本翻倍。有的品牌會在功能性上做文章，比如突出戶外屬性、增加面料的防風防水性能。有的則押寶在時尚上，廣簽流量明星、做更時髦的設計、登陸時裝周……

這些舉措，最終都變成了羽絨服價簽上的數字，陪它們出現在讓人越來越高攀不起的貨架上。網易數獨數據顯示，2015年-2023年，國內羽絨服的平均單價從432元翻倍到了881元。只看全國重點大型零售企業的售賣情況，羽絨服均價在500元-1000元的品牌的市場份額，在去年底就已經達到了65.6%。

02
羽絨是怎么消失的

盡管品牌羽絨服的售價漲了上去，但消費者對羽絨服價格的預期卻還在原地。有米云抖音電商羽絨服類目大盤數據顯示，近60天內羽絨服銷售額為25億-50億，平均價格為265.75元。而500元以下的羽絨服，仍然貢獻了超80%的銷售占比。

在激烈的市場競爭中，一些小商家并不敢輕易抬價，它們選擇了壓縮利潤空間，靠走量取勝。而另一些商家，則選擇了靠以次充好來鋌而走險，被央視曝光的“以絲代絨”就是最典型的手法。

這里的“絨”指的是包括朵絨、未成熟絨在內的“絨子”，它們更蓬松，也是讓羽絨服保暖的關鍵。而“絲”則是“飛絲”，它可能是絨子上掉下來的單根斷絲，也可能是雞毛絲、兔毛、羊毛等等?！帮w絲”的價格只有“絨子”的1/8-1/7，保暖效果也大打折扣。更重要的是，飛絲可能因衛生消毒處理不當而藏有細菌，其中攜帶的粉塵還會誘發鼻炎和哮喘。

但如今一些便宜到砸穿地板價的羽絨服，讓人不得不懷疑里面到底是“絨”還是“絲”。近期有媒體報道，一款售價159.9元的鵝絨服，在某200萬粉絲的主播的直播間已經賣出了1.2萬件，銷售額超200萬元。以前文成本推算，159.9元甚至覆蓋不了羽絨服的正常成本，更何況按照直播帶貨的邏輯，品牌還需要將大量費用用于流量推廣上。11月25日，這款鵝絨服的關聯店鋪已經下架了所有鏈接。

為數不多的好消息是，仍然還有一些在“本分賣貨”的羽絨服品牌。產品均價幾百元、并開創了反季賣羽絨先例的鴨鴨，GMV已經從2019年時的8000萬元，漲到了2023年的150億元。而波司登旗下走平價路線的雪中飛，過去三個財年營收從9.7億漲到了20億，又在24/25上半財年收入同比進一步增長了47.1%。

根據羽絨金網的數據，進入10月以來，鴨絨鵝絨原材料的價格已經出現了走低趨勢。不知在全國各地紛紛降溫的時候，人們還能不能買到一件稱心如意的羽絨服。